“与狼共舞，尽显英雄本色”

第二节　“与狼共舞，尽显英雄本色”
——七匹狼服饰广告案

案例概述 七匹狼原是福建的一个地区性服装品牌。从20世纪90年代到现在，七匹狼集团走过了近20年的历程。公司最初生产七匹狼男性服装茄克，后来随着声名远播，公司在男装上奠定了自己独特的地位；公司不断扩大业务，囊括服装、香烟、啤酒业、皮具、茶叶、白酒等产品。最后公司又把主要精力集中在男性服装上，逐渐发展到今天家喻户晓的七匹狼男性服装品牌系列。七匹狼发展历程具有传奇色彩。

图3.6　七匹狼logo

1990年，七个怀揣理想与激情的年轻人在福建晋江金井镇——有着浓厚商业传统和“爱拼”精神的著名侨乡，创办了晋江制衣公司，这是七匹狼的前身，后来取名“七匹狼”，（如图3.6所示）1992年，七匹狼服饰表现出众，荣获福建省第一批“福建省著名商标”称号；1993年，七匹狼集团全面导入CIS，沿用至今；1994年，七匹狼被评为“中国名牌产品”；1995年起，导入特许经营理念，设立专卖店；1996年，推出了高档香烟；1997年，七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；1999年，“七匹狼”被评为影响中国服饰市场的十大男装品牌；2000年，七匹狼发展股份公司成立，标志着七匹狼向规范化经营的现代化企业迈进。同年，七匹狼进军白酒市场，策划推出七匹狼白酒；2001年，福建七匹狼实业股份有限公司成立，“七匹狼”成为最受中国消费者欢迎的休闲类服装品牌第一名；2002年2月，布什访华，“七匹狼”被外交部选为国礼馈赠品。3月，著名歌手齐秦出任“七匹狼”品牌的形象代言人，推出系列品牌形象广告。至此，“七匹狼”以其至情至酷的“男性文化”内涵所展现的纯粹男性品牌形象，深入人心，并成为中国男性群体时尚消费生活的领导品牌。同年，七匹狼被国家工商局认定为“中国驰名商标”，创始人周少雄评为“影响中国服装业的50人”之一；2004年，七匹狼事业股份有限公司在深圳中小企业版上市。2009年新春，七匹狼与亚洲巨星张震首度联袂，全新诠释“男人不只一面”的品牌理念。

今天，七匹狼品牌逐渐演绎形成独有的男性族群文化定位，其品牌特征与狼族文化有着天然的内在联系。

七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计了全新的生活方式。七匹狼为他们提供了丰富的产品，更提供了一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。七匹狼品牌的核心就在于它使狼性和男性达到完美的契合。

品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系，它决定该品牌在未来市场的影响力，来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。掌握品牌精髓，把握品牌个性，是成功地进行品牌资产建设和运营的关键所在。

案例评析 品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，是从标识、形象到个性的不断深化过程。品牌个性本质是品牌的人性化。任何品牌创意都是居于此文化特征的。也就是说，任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点，一个富有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，才能通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，进而激发消费者的欲求与联想。

动物个性与品牌内涵

狼是一种复杂的动物，它凶残的一面代表了拼搏与进取，狡诈的一面代表了智慧与机灵，冷漠的一面代表了孤独与寂寞。因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。企业发掘的品牌内涵是“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战、个性、执著、忍耐、时尚、成熟、朋友、忠诚、锲而不舍、善于交流、正视失败。因此，七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛挺进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功的男性，拥抱光荣，完成自我，成就自我，展现自我。

研究发现，在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等。生存本身意味着沉着机警，不懈奋斗。而追求不懈奋斗的男士部落在表面和潜质上兼具狼的性格:孤独、荣辱胜败、勇往直前、百折不挠、精诚团结，这些是男性中追求成功的人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，更多折射一种在人生旋涡里，激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。这一时期，七匹狼的广告语:与狼共舞，尽显英雄本色。（如图3.7、图3.8所示）

显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。它正契合了七匹狼的品牌个性的内涵，也是成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。由此七匹狼个性的提升必须使狼性和男性完美契合，遵循两个基本点:第一，以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；第二，深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。

为表现坎坷奋斗的特质，七匹狼为品牌代言人制定了六条标准:①代言人不能是年轻时尚的，因为没有类似的经历，不足以代表目标群，不能唤起认同感；②当提到狼的时候，他应是消费者脑海中的第一联想；③代言人本身应是常人眼中的成功者，但他仍在不懈地奋斗；④代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内涵相符；⑤代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗的时光，能够引起认同感；⑥代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者心中最柔弱的部分。

图3.7　七匹狼平面广告1

图3.8　七匹狼平面广告2

狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，这些都是成功人士的心路历程，也是七匹狼的文化精神内核所在，这些非常容易引起奋斗中男人的共鸣。台湾歌手齐秦身上恰巧也具备这样的因素，他与企业的匹配找到了共鸣点，企业与明星联动，目的是终端发力，同时带动品牌深入人心。

台湾歌手齐秦，他的个人经历、独特个性与七匹狼品牌的诉求定位相近，他出任七匹狼的代言人，他的形象与品牌之间能产生较好的联想和记忆。在7年的代言中他与七匹狼共同演绎一部经典的、感性又不失理性的“都市森林”。该广告获得全广展的铜奖，齐秦也被列为最受欢迎的品牌代言人，这说明了七匹狼沟通的效应。（如图3.9所示）

亚洲影帝张震与七匹狼品牌内涵相符。2009年开始，由他代言七匹狼，全新诠释“男人不只一面”的品牌理念:因自信突显不凡品味，用奋斗不断追求成功，于刚柔有度之间演绎浑然天成的智慧。

把品牌个性融入企业文化之中 文化意蕴挖掘为我们找到一条塑造形象差异的具有真正生命力的途径——创造品牌的性格而非特征。七匹狼对品牌进行全面的梳理与整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌则是一个纯粹的男性品牌，将七匹狼涉及服装、香烟、酒类等产业蕴涵在“男性文化”之中，重新打造个性鲜明的“男士精神”品牌，最终取得中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

图3.9　七匹狼电视广告截图

七匹狼积极探求市场区隔，创造品牌机会。深谙80/20法则^[9]和10多年来在中高档市场打拼中与消费者结下的关系，七匹狼的品牌运作和市场运作一直保持品牌的中高档形象。这是七匹狼的市场盈利基点，所以七匹狼把目标消费者牢牢地锁定为私营企业主、政府官员、公司职员等20～50岁的社会主流消费群体，核心群体为28～35岁的已经成功和正在走向成功的男性，他们购买的是成熟、热情、个性、品位、男子汉气，他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。

七匹狼的品牌就是多维度建立起来的，它的每个产品虽然都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息:男人与男人的关系是你生活的舞台。同时，目标消费者需要一个能够代表他们并表达出他们没有说出的心事的人或事件，品牌传播就必须在高度整合的基础上，创造一种全新独特的符号。这个符号的特质必须结合产品的核心利益、品牌规划和目标消费心理。七匹狼公司旗下产品类型多样，为达到更佳更精妙的沟通效果，于是对各类产品进行定位开发，规划不同产品的属性特征使之相互区隔，又互为统一，共同融入母品牌个性之中，使每个产品的调性（tone）与母品牌的个性吻合，最终丰富母品牌个性。

一个成功的品牌个性营销准则 这个准则是独特的市场区隔与定位＋成功的品牌延伸，创造忠诚、稳定的品牌消费群。为了更加专注自己的文化承诺和品牌质量，早在2000年，正当其他企业热衷于通过多元化扩张规模，盲目追逐国内市场因转型期的各种不确定的机会时，七匹狼却做出让业界震惊的决定，毅然转让七匹狼香烟的股权，中止啤酒和茶叶的经营，专注于男性服装。更难能可贵的是，没有放弃对一切关于品牌的运作监控。

七匹狼服饰在销售策略上利用直营、区域特许经营系统，应用零售网络相互配合、协调的分销方式。在运作中为保证事业的成功，在公司内部建立了特许经销七大体系:品牌运作、行销管理、商业培训、支持、督导、VIS和整合推广体系。在促销策略上、不是单一依赖广告或其他促销手段，而是将人员推销、广告、销售推广和公关策略以及品牌文化延伸进行组合性运用，增强整体促销合力，为七匹狼品牌的顺利延伸与发展提供了广阔的发展空间。^[10]

七匹狼的多维传播

七匹狼的广告生动地体现了七匹狼的品牌内涵，将七匹狼男装渗透到男人生活中的方方面面，塑造和强化了七匹狼的品牌个性。

品牌标识 品牌标识不仅有助于品牌的识别，同时可以烘托准确的市场定位和深厚的品牌文化。原来公司的logo是一匹卧狼，后来七匹狼标志图更改为一头向前奔跑的彪狼，它整体呈流线型，充满动感与冲击力，给人勇往直前的感觉，象征着企业不断开拓的进取精神。这款金黄色的奔狼型设计已成了七匹狼的“代言人”。

七匹狼的“七”是一个吉祥数字，与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征，代表一个由奋斗产生的团队，又蕴含创业者的美好愿望；英文是“SEPTWOLVES”，是“七”和“狼”的组合，是创建品牌的七个人，寓意一个团结的整体，他们的故事就是七匹狼文化的精神内核。名称指向明确，便于后来的国际传播。

七匹狼广告语 “七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”体现自信、端重、团结的一面；“与狼共舞，尽显英雄本色”体现至酷、潇洒、英雄的一面；“奋斗无止境”体现奋斗的一面；“挑战人生，永不回头”体现豪放、进取的一面。将男士主要性格特征提炼出来，在男性（狼性）个性之中注入尚真、尚淳、尚朴、尚淡的新流行文化，将21世纪中国男性自信心与豪放的个性、深刻而博大的人文精神进行全面的注释，使更多消费者在感悟七匹狼男性族群文化的过程中，升华自己的性格魅力和人生含义。

影视广告 在七匹狼的网站上有着不同时期的影视广告，这些广告虽然不同，却都延续了七匹狼的品牌内涵。

“男人有N面”的广告 在这部广告片中，体现了男人的温柔面、英雄面、孤独面和领袖面等。几乎囊括了男人生活的主要方面:生活、爱情、事业、道德等，在每个典型的场景中，男主角都会穿着不同的七匹狼男装。尽管没有正面地介绍七匹狼的服饰，但是却更为深刻地体现了品牌的内涵。七匹狼作为中高档男装，消费群体是男性，服装对于男性远不如对女性的吸引力大，因此如何将服饰赋予独特的品牌内涵显得尤为重要。七匹狼广告通过把服装投射到男人生活的各个方面，在赞叹男人的各种表现时也暗示了七匹狼男装的独特魅力。广告片的最后，主题跃出:今天你要秀哪一面?体现了七匹狼男装对于衬托男人各种形象的重要性。

七匹狼三防裤广告 电影院中一女士因剧情的悲怆而痛苦流涕，无意中把身边一位男士的裤子都抓皱了，而且泪滴还不断地滴落在男士的裤子上，男主角提示女士，并绅士地说:“没关系，不妨事。”他从容地一抹裤子，裤子又平展干净如新。此时旁边的一个小偷手伸入男主角的裤子口袋，手却出不来了。男主角笑道:“你就不能不防了。”广告语:防污、防皱、防盗。广告以轻松的生活场景体现了三防裤的性能，在裤子的功能性上独树一帜。品牌的个性需要产品本身的功能创意来支撑。

广告深入刻画了七匹狼的目标消费群心灵。他们一生动荡，经历过国家政策的变革，个人工作生活方式的改变，时时面对压力，只有他们了解自己所经历过的一切；他们从不将疲倦和失败的一面示人，但是他们也渴望人的理解；他们需要一个能够代表他们的人或事来表达出他们没有说出的心事。

借力体育提升品牌 体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。七匹狼深谙体育营销的奥妙。2003年赞助国际豪门球队——皇家马德里队首次中国行的七匹狼一鸣惊人，这也代表着国内服装业第一次迈开了国际化的步伐，而由2005年七匹狼再次牵手皇家马德里队，更可以看出中国服装品牌的发展脉络和未来趋势。（如图3.10所示）

图3.10　七匹狼平面广告3

七匹狼体育营销的成功，关键是在选择的“体育事件”与自身品牌的内涵相一致。作为中国服装行业最早的品牌，七匹狼经历了从单一到系列化、从模糊到清晰的过程。随着细分市场的趋势和客户差异化需求，七匹狼被定位为“性格男装”的中高端品牌，并开始涉足体育行销，从省运会、全运会、中国警察汽车拉力赛到国际马拉松，七匹狼品牌的文化内涵借助体育一步一步提升。七匹狼广告中的主打口号也从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“相信自己，相信伙伴”。经过不断细化市场、丰富内涵，“性格男装”的中高端定位得到市场认同。众所周知，足球比赛是一项对抗性很强的激烈运动，队员如果没有狼一般坚毅的性格和战斗中的团队精神，在绿茵场上就没有立足之地。足球之所以能成为世界第一运动的原因之一，是因为它比任何运动赛都要讲究团队精神，十一位队员团结奋进、相互信任、互相协作，为了胜利甚至不惜粉身碎骨。七匹狼选择足球，“个性男装”的品牌定位无疑将在绿茵场上得到最完美的展现，“相信自己，相信伙伴”也经典地诠释了足球——这一需要高度团队协作的运动。七匹狼的品牌核心理念与足球精神真是天作之合。七匹狼把皇家马德里队的群星们、包括皇家马德里队主教练卢森博格在内，都请进了七匹狼的专卖店，共同推广品牌理念。这一举动，无疑大大深化了七匹狼品牌内涵，真正拉近了七匹狼与足球之间的距离。

七匹狼的网站极具特色 黑色的主色，是男性偏爱的颜色，网站中心突显品牌logo。整个网站的视觉效果大气深邃，每个子菜单的命名都别有情趣:品牌朗诵调、文化咏叹调、服装永叙调、服务宣叙调、加盟七重唱、会员间奏曲等。桌面的静物都是可以一一点击进入以上对应的子菜单。整个网站呈现帷幕效果，在点击七匹狼广告时，出现的影院大厅的景象，给受众有身临影院现场看广告的感受。

网站上的功能比较完善，还有休闲游戏和品牌壁纸。休闲游戏是各种七匹狼相关元素的牌面，如狼的图像、各色男装等，游戏要求玩家在限定的翻牌次数里为所有牌配对。游戏的原理和QQ游戏看起来很类似，都要求玩家有比较强的记忆能力，但这个游戏设计使得玩家在休闲的同时，无意识地加深了对七匹狼服饰的了解。如果玩家游戏失败，页面则会显示:挑战失败。狼族永远不会向困难低头！请继续开始！可见网站的每个细节都在注意灌输七匹狼的品牌个性，加深受众对品牌的印象。七匹狼对网站这种对媒体的重视，是很多国内企业需要学习的。

走进七匹狼的生活馆，你将亲身体验品牌文化。当今时代，光靠单一的媒介手段来传播和塑造品牌形象已经不再可能，需要综合运用多种手段来立体展示品牌内涵（如图3.11所示）。作为中国休闲服饰领导品牌的七匹狼，在2009年CHIC展会展位中引入生活馆概念，把大店搬到了展会现场。以New Fashion New Life为主题，七匹狼生活馆展区面积近千平方米。内部通道被七匹狼特别设计制作的红色电话亭、铁艺街灯以及靠背长椅打造成了极具异国情调的街景。中西经典文化碰撞的火花，仿佛在此凝聚，带给人们一种别样的体验。

步入七匹狼生活馆展馆，来到中庭，立刻可以感受到浓郁的欧美时尚生活气息，同时又赋予中国传统生活情调。四周的橱窗里整齐地陈列着从男装、女装到童装共六大系列的产品，恰到好处地表现出七匹狼生活馆为消费者创建宽敞、舒适、独特的“一站式”购物平台的特色，更通过独具匠心的卖场设计和超强的人文理念传达生活的概念。

七匹狼将其品牌精神立足于对时代精神深刻理解的基础之上，通过对异国经典文化的吸收，对中国传统文化的挖掘，创造出一种适应中国人文特质的创新之作，一种全生活形态的经典时尚体验。

图3.11　七匹狼男士服饰生活馆

这种体验表现在产品方面。在七匹狼生活馆展区中我们可以看到休闲系列、商务系列、青春时尚系列、女装系列、童装系列、国际设计师系列六大系列悉数登场，每一个系列所表现出风格各异的文化形态和生活追求，满足人们在生活各个层面的不同需要，又最终统一于“经典、时尚、优质”的精神内涵。

这种体验也表现在生活馆这个终端的概念方面。在整个七匹狼生活馆展示当中，所传达出来的是一种希望累积个体人生价值观的自我实现，从而在社会价值观层面树立良好风尚，助推时代的进步和崛起。

从此可以看出，是独具魅力的狼文化成就了七匹狼品牌，所创造的狼文化是七匹狼品牌个性的核心。文化充实品牌的内涵，使品牌有了活的灵魂。品牌文化从某种意义上来说就是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫氛围的人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以致枯萎。随着物质生活水平的提高，人们在求得服装有御寒保暖实用功能的同时，对文化的需求越来越高，成为丰富人们精神世界的物质载体。七匹狼正是抓住了文化这一品牌战略的关键。

服装市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，由以设计理念竞争为主转向以品牌服务竞争为主。七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供了丰富的产品，更提供了一种文化、一种精神、一种品位、一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。

经过十多年的品牌个性的建立过程，七匹狼已经成为国内尽人皆知的名牌，独树一帜的“狼文化”所特有的独具魅力使它成为男士族群文化的代名词。2006年，七匹狼皮具成立10周年之际，公司领导提出建造“世界级皮具知名品牌”新的战略思想，七匹狼下一步的工作是如何继续在国际上建立起响亮的“狼”品牌。

●思考与讨论

1.七匹狼服饰是怎样打造其企业品牌个性的?

2.七匹狼服饰是怎样进行其品牌个性维护的?

●相关知识链接

服饰文化概观 不同的国家有不同的服饰，服饰具有差异性和民族性。“东西方服饰在经过漫长的社会发展，形成了各具民族特色的服饰形态。东方服饰以其端庄、文雅的风格，通过款式、色彩和图案的暗示，蕴含着对宇宙万物的主观理解，形简而意赅，宛如一首朦胧诗，似流畅的富于变化的衣纹表现出东方艺术的气韵与灵动；西方服饰十分注重表现人的体态，以极科学的态度去塑造具有三维空间的立体造型，繁复又强烈，好似一支爵士乐，以几何形体的完美组合构成了西方艺术特有人体美，其服饰文化属于多元文化的范畴，彰显个性。”^[11]另外，服饰具有民族性，不同的民族，人们的性格不同，体现在服饰上也很不同。比如:美国人很热情奔放，追求个人自由，美国的服饰比较随便、轻松；英国人一向以严谨、稳重著称，英国的服饰透露出的是一种严谨，这在古代的服饰上体现得更为明显；法国人比较多情、浪漫，法国的服饰也异常的典雅。