品牌代言人策略运用的决策参照系

品牌代言人策略运用的决策参照系

Decision-making Reference for the Application of Spokesman Strategy

【摘　要】　代言人策略的运用与否成为品牌传播、广告传播中颇受争议的问题。而大量的研究成果均只在经验研究、某一人群的局部的实证研究中找到根据。本文作者经过对相关学科的相关理论研究认为，以下来源可信度等十二种经典理论模型可以作为代言人策略运用的决策参照系。

【关键词】　代言人；品牌；广告；模型

【Abstract】　Whether or apply spokesman strategy is a controversialquestion in brand and advertising communication.However，lots of research achievements are focused on experiences，or empirical study within part of one group people.Through theoretical research of related discipline，the author thinks that twelve classical theory models including source credibility can be used as the decision-making reference for the application of spokesman strategy.

Key words:Spokesman；Brand；Advertisement；Model

据本研究统计，近年全球前100强品牌中，占比近50%的品牌采用了品牌代言者或广告代言者策略。另据本研究的共时调查记录，2007年新年夜19:00—24:00之间，由中央电视台（CCTV）1、2、7、8四个频道播发的共322个广告作品中，使用代言人策略的广告作品达135个，占比41.9%。其中，233个商品广告作品中的115个广告作品使用了代言人策略，占比49.4%，已近半数。有一点可以肯定，代言者不仅已成为全球其他国家与地区进行品牌传播时的选择的重要的、常用的策略，在中国内地也越来越盛行。众所周知，盛行的代言人策略在各种研究中受到挑战。本文经对相关学科的相关理论研究认为，以下十二种经典理论模型可以作为代言人策略运用的参考模型，在是否采用代言人策略，如何使用代言人策略思考时可作为决策参照系。

*　本文原载《现代广告》杂志，2008年第12期，第100－108页

一、来源可信度与相似性模型

来源可信度模型（The source credibility model）的主要观点由美国心理学与传播学者Hovland（霍夫兰）为代表的“耶鲁学派”提出。该学派经实验得出结论:信息接受决定于信息的可信度，而信息可信度决定于信息来源的值得信赖性（可靠性）和专业性两大因素（Hovland.C.I.＆Weiss.W.，1951）。信息的有效性决定于信源的专业性（expertness）和值得信赖度（trustworthiness）。在这里，专业性指的是“传播者被视听众认为是有效断言的信源的程度”，值得信赖性则指“消费者对于信源以客观诚实的方式提供信息的信任”。（Hovland，Carll.，Lrving L.Janis，and Harold H.Kelly，1953）从对专业性和值得信赖性的定义解释可见，Hovland（霍夫兰）等对信息来源可信度的解释，并非立足于信息来源本身的特性，而是强调消费者或者视听众的认知特征。专业性是视听众所认知的专业性，值得信赖性也是消费者所认定的值得信赖性。因此，Hovland（霍夫兰）的信源可信性的概念从接受者的认知来定义，他强调信源的可信性是一种对信源的“认知陈述、而非信息来源的特性”。（蔡辛佑、彭敏惠，1997）该模型引发了一系列后续研究。

表1　关于来源可信度模型的后续研究

续表

上表可见，后续研究在来源可信度构成因素上，除了肯定专业性和可靠性之外，并增加了“吸引力”一项。而这里的专业性指其对广告中所涉及的商品具有多少知识，可靠性指名人是否讲信用或他的意见是否具有客观性（饱户弘等，1987）。

与来源可信度模型相仿的是信息来源相似性模型。1970年，Simons（西蒙）等学者的实验研究证明，信源相似性的两个方面是成员相似性和态度相似性。成员相似性指的是信源通过区域性及社会特性、个人经验、与目标视听众共享的组织或群体来创造成员的相似性。态度相似性指的是信源表现出与目标视听众之间共通的意见和价值。来源相似性研究证明了“不相关的相似性”只能提供单纯的关系建立，缺乏信息说服力，而“相关相似性”则可引导视听众或消费者产生对信源的值得信赖性或专家性的较强认知，并间接地影响态度。（蔡辛佑、彭敏惠，1997；徐卫华，2001²⁵）

二、来源吸引力模型

社会心理学家McGuire于1985年发表“来源吸引力”（SAM，Source Attractiveness Model）认为，信息的有效性主要取决于信源的熟悉性（familiarity）、喜爱度（likability）和相似性（similarity），有了以上三方面因子，信源就有了吸引力和说服力。这一研究得到后来者的支持，认为在广告中使用具有吸引力的代言人将增加广告的好感并增加购买倾向（Kahle and Homer 1985）。同年，Gordon L.Parzer对生理吸引力问题进行了系统研究，并发现信源的生理吸引力的确对说服效果有单一增加的影响力，信源的生理吸引力能作为增加所有组织类型的营销效果的战略工具，决定说服传播的有效性，并最终影响整体的营销效果。1989年，Majorie J.Caballero等提出新的研究发现，信源的生理吸引力对购买产品的意图并没有明显的影响力。因此，虽然有研究表明，生理吸引力会对被测试者产生正向的感情，但这种感情并不一定会转化为实际的消费行动或购买意图（Gordon L.Parzer，1985；Majorie J.Caballero，James R.Lumpkin＆Charles S.Madden，1989）。

1985年和1989年提出的两个研究结论并不一致，且后者的结论强调了吸引力并不一定能转化为行动力的问题。但是，他们同时提出并论证了信息来源的生理吸引力对说服效果的影响问题。

1990年，Roobina Ohanian（美国Emory大学市场营销专业副教授）对信源理论进行补充研究。她将信息来源可信度定义为任何一个会影响接受者的信息来源沟通者的正面特质，并采取因子分析法对名人代言效果进行评估。她以因子企业领袖、名人、专家三种代言人类型，香水、牛仔裤、网球拍、男士香水等四种产品，因变量为代言人可信度、吸引力、专业度进行研究，并得出代言人专业度是影响购买意愿的主要因素，而代言人的吸引力、可信度的影响有限的结论。（Ohanian，1991^39－52）Ohanian肯定明星具有增加视听众对广告的关注度的能力，但她认为关注度不一定能够改变消费者对于其代言产品的态度。如果名人代言人要获得成功，那么他（她）必须是有见识、有经验、有资格关于该产品发表意见的人，因为，消费者先前的知识构成可能会对广告效果产生影响。（Ohanian，1991^46－54）

表2　实证研究名人吸引力与广告效果关系的其他成果

至此，广告代言人的可信度来源三因素吸引力（Attractiveness）、可靠性（Trustworthiness）、专业性（Expertise）（Ohanian，1991^39－52）理论，信息来源无论在态度、认知、活动、背景、社会地位、生活方式上与视听众越相似，越能增加喜爱与认同感（Aaker and Myers，1992）等研究成果出现。

三、平衡理论模型

平衡理论模型（Balance Theory）于1958年由海德（Heider，F.）提出，又称为P-O-X理论，指三角关系间的平衡状态。“在这种状态下，被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”（海德，1958）在P-O-X理论中，P和O各代表自我和他人，X代表另一个被观察的对象。在三者关系上，人们会自然而然地希望保持稳定，达到平衡状态。

图1　平衡理论模型图

该理论被后人多次运用于广告代言人问题的研究。1980年，Mowen，John C.和Stephen W.Brown提出了整合平衡理论（Balance Theory），以代言人（推荐人）、消费者与产品取代POX，进行了代言人推荐式广告这三种角色关系的研究。

根据海德的平衡理论和后来学者的套用，将模型中的P、O、X三边相乘，乘积为正为平衡状态，乘积为负为不平衡状态。消费者喜欢代言人，代言人与商品有良好关系，消费者也喜欢商品时，三边都为正，达到了平衡状态。能够出现或保持这种三者关系均为正的状态，说明代言人策略运用适当。消费者不喜欢代言人，而代言人与商品有良好关系，消费者因不喜欢代言人而连带不喜欢商品，两负一正。出现这种情况，说明代言人选择出现问题，应当选择一个消费者喜欢的代言人。消费者喜欢代言人，代言人与商品关系不好，消费者不喜欢商品，一正两负。这种情况下，代言人起到了负面作用，达到了负面平衡状态。需要寻找一个与商品关系好的代言人，才能使消费者因喜欢代言人而喜欢商品。消费者不喜欢代言人，代言人与商品关系不好，消费者根据经验喜欢商品，两负一正。这种情况下，代言人的选择和运用没有给消费者产生影响，因为消费者不喜欢代言人。因此，使用该代言人的策略需要重新考虑（利瓦伊珊.2003）。

图2　POX-广告代言人模型

和平衡理论类似的相称理论（Strain Toward Symmetry）（Newcomb，1953）由社会心理学家纽康姆（Newcomb）于1953年提出，认为人们有和谐的需要并以“趋向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）（New comb，1953；沃纳 赛佛林，2000）来表达人类对和谐的需要。相称理论的基本论点是:在人与人之间的传播与沟通过程中，假如某人A与某人B之间相互有好感，并且两人对某一事物或人物X都有好感，那么，该状态下三者的关系是相称的。当三者关系不相称时，A和B或者需要改变对对方的态度，或者需要改变对客体的态度，以形成新的平衡关系。（沃纳 赛佛林，2000³⁵）

四、归因理论

归因理论（Attribution Theory）最初由F.海德（F.Haider，1958）在其《人际关系心理学》中提出。海德指出，人的行为原因可分为内在原因和外部原因，而人们在归因时，通常使用不变原则，寻找某一特定结果与特定原因之间的不变关系。1965年，琼斯（E.A.Jones）和戴维（K.E.Davis）提出了相应推断理论，并提出了“相符原理”（correspondence principle），尝试解释在何种情况下，人们会做内在归因（相符归因）还是外在归因（不相符归因）。1967年，美国心理学家凯利（H.H.Kelly）发表“社会心理学归因理论”，被称之为三维归因理论。该理论强调个人会对自己、他人及事物的行为寻找合理化的原因或推论其行为的性质，而推论大致受到三种因素影响:外在因素、内在因素、综合因素。综合因素受前两者及其情景的共同作用形成。（周晓虹，1997）

1980年，Mowen等根据归因理论分析，认为消费者会试图寻找代言人为产品做推荐的动机。如果他们将代言人为产品做推荐的原因归结为出于代言人本身对产品的信念，则消费者对代言人和产品之间的关系肯定就会加强，如果将做推荐的原因归因为出于情景特性（如代言酬劳或扬名等因素），则消费者对代言人和产品之间的关系便会持负面态度。（Mowen，1980¹⁵）Mowen等人整合了归因与平衡理论解释代言人和产品之间的三角关系，将平衡理论运用于推荐型广告时，如果消费者对代言人的感觉是正向的，消费者会主动调整对产品的正向感觉，而归因理论会将其归因为代言人的可信性。（Mowen，1980；何昭贤，2000）

另一社会影响理论模型（Social Influence Model）由H.Kelman于1961年提出。其主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度。影响消费者态度变化的因素大致包括顺从、认同、内化三个层面。“顺从”指人们在有期待的情境下，为了获得支持，会表现出顺从或配合的态度，并期待某种社会回报，获得团体接收等；“认同”指人们会通过他们所认同的人的态度与动机而改变自己的态度与行为；“内化”指信息从顺从到认同，认同信息之后，人们会接受某人某行为或观点，使信息产生说服力。该理论同时认为，当信息接收者认为某个信息不会让其产生适应性时，便会把注意力转移到其他信息上。（H.Kelman，1961；何昭贤，2000¹³）

五、卷入度理论模型

卷入度（involvement）最早从媒介卷入的意义上被定义为“受测者把说服刺激的测试内容与自己的生活内容（具有相关性的数量），或者在意识上明确地将测试内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。（Harbert E.Krugman，1966—1967）库拉克曼对电视和杂志进行了实验研究并得出“杂志等印刷媒体属于主动性学习（Active Learning），卷入度高；电视则在舒适状态下收看，在媒体卷入度低的情况下，广告几乎不可能改变视听众态度”的结论。而后也有学者和机构认为“卷入是一种心理状态，其强度收到某事物与个人需求、价值观及欲达成的目标在特定情境下的相关程度所影响”（Rothschild，1984）；“卷入度根据内在需要、价值和兴趣，个体看待物品与本身的相关度。卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体”。（Zaichkow sky，1979；转引自田治平，2006²⁰）“卷入，是消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人化的目的关联性（Personal relevance）程度。有个人目的关联性的事物被看做卷入（involvement）的对象”。（日本电通公司，2001）因此，卷入度是基于人们的需要、价值、兴趣等形成的、特定的与各种事物之间的关联程度。

罗斯契尔将卷入度分为情境卷入度、持续卷入度和反应卷入度三种（Michael L.Rothschild，1979），并界定:情境卷入度为个人在特定的时间里对广告或品牌的卷入，由一个特定的购买情形激发并同时受到商品属性和情境的双重影响。这种卷入是短暂的，只与品牌购买决策过程中的某个特定时点相联系，如购买点。持续卷入度指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。持续卷入是个体对产品的持续关注并将这种关注带入到购买情境当中。这是过往经验和与产品相关的价值力量的联合作用。持续卷入独立于购买情境之外，受到产品与个体关系程度、产品带来的享乐性愉悦的刺激。反应卷入度指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。反应卷入度表明消费者决策的复杂性或广泛性，它是持续卷入或者来自消费者需求层次中的价值需要的结果，而个人对市场策略和传播的反应就是该卷入层次的结果。反应卷入程度高，因态度先于行动，广告的作用力只是提高知名度和商品知识；反应卷入程度低，因不存在充分形成态度的过程，广告的作用直接导致行为产生。（Michael L.Rothschild，1979）

有学者将卷入度分为商品卷入度、广告卷入度和消费行为卷入度三种。商品卷入度与早前研究的产品选择行为相联系。（Flynn＆Goldsmith，1993；Kapferer＆Laurent，1993；Laurent＆Tashchian，1992；Slama＆Tashchian，1985；Steenkamp＆Wedel，1991）高商品卷入度的消费者花费更多的时间和认知，努力考虑他们的产品选择。大多关于商品卷入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”（Goldsmith和Emmert，1991）这一说法。有学者预计，商品卷入度高的消费者花费更多时间考虑产品选择，商品卷入度低的消费者用较少的时间进行产品选择。（Clarke和Belk，1979；Lastovicka和Gardner，1979²⁵）关于商品卷入度研究的典型代表是FCB广告公司（Foot，Cone，and Belding）的广告计划模型。该广告计划模型由纵轴的高卷入和低卷入、横轴的思考型和情感型构成，对商品进行了四象限分类。（Vahughn R.1980）

六、精细可能性模型

精细可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是关于广告卷入度研究的代表性模型，其主要观点是，当消费者从事相关信息处理时，会经由两种不同的说服路径改变态度。中央路径（central route）指消费者以理性和客观的态度处理信息，对产品的态度会受到产品信息本身的说服影响，这种理性和客观的态度不仅持久，而且也能导致行为产生；以边缘路径（peripheral route）处理信息的消费者所重视的并非是与产品信息相关的信息，而是其他因素。如广告代言人的知名度、好感度、产品来源国信息、传播活动的形式特征等等。而由此路径形成的态度则较为短暂，也不一定能导致行为产生，因为这些信息属于产品的周边线索或外部线索。（Petty and Cacioppo，1986；Andrew and Shimp，1990；Petty，Cacioppo and Schumann，1993）

如图3，1986年，Petty等进一步完善该模型体系，并指出，信息处理动机和信息处理能力两大因素会直接影响消费者决定采取中央路径还是边缘路径来处理所接收到的信息。模型指出，接受广告信息时，消费者因个人处理信息的动机和能力高低不同，信息处理的路径也不同。消费者对信息处理能力的不同关系到个人是否能够理性地处理信息，而对广告信息的处理动机的高低，则会引起直至态度改变的路径的变化。信息处理能力和动机高时，消费者会进行中央路径的信息处理；低时，消费者会进行根据周边路径的信息处理。这里的信息处理动机，采用卷入度（involvement）概念解释。

图3　ELM模型

之后，美国广告学者曼特（Mehta，1994）等人基于ELM模型提出了ARM（Advertising Response Modeling）模型，即广告反应模型。

图4　ARM模型

ARM模型说明一个成功的广告首先是引人注目。它强调，当一个广告引起人们的注意以后，人们并非按照以往所提出的直线型信息处理方式处理信息直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行了中央路径和边缘路径两种不同的信息处理。所谓中枢路径信息，指的是处理与品牌直接相关的信息，如产品的功能利益等；所谓边缘路径信息，指的是与品牌的产品功能等不直接相关的信息，如代言人、广告音乐、视觉表达等。

不同的信息处理路径使视听众的品牌态度不同并导致不同的品牌排名；不同的品牌排名又导致视听众对广告的喜欢程度不一，品牌卷入度高低对视听众对广告好感度有影响。而视听众对广告的好感度不同，势必影响对品牌的消费兴趣和意向。

模型从直线和非直线两方面较全面地展现了视听众对广告信息处理过程，再加入卷入度参数，它提供了比单纯的直线型模型更能反映视听众或消费者接受信息的理论模型。从该理论模型来看，使用品牌代言人的广告传播，因为走的是边缘路径，所以，需要高频次的暴露辅助（清水公一，2005⁴⁷）。

七、文化意义转化理论模型

1989年，加拿大奎尔夫（Guelph）大学消费者研究系副教授Grant McCracken（消费者研究者，后为哈佛大学教授），在其发表于《消费者研究》的《谁是名人代言人?名人代言人的文化基础》论文中，分析了信源理论的不足，并首次指出了文化意义转化（Cultural Meaning Transfer）模型，提议用文化意义转化模型研究名人广告效果产生的根源。

文章认为，名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义。名人代言过程是一个由文化（目标人物情景角色——名人）、代言（名人代言产品或品牌）、消费（消费者消费名人所代言的产品或品牌）三阶段组成的文化意义转化过程。经过从名人——产品——消费者的三阶段，可完成从名人到消费者的文化意义转化。将该理论模型应用于名人代言人策略，则第一阶段需要根据产品的文化意义选择一个与其相匹配的名人，因为该名人的日常生活以及所扮演的角色中存在着某种文化意义，其地位、阶层、性别、年龄、个性、生活方式等都体现为独一无二的文化意义。名人因在广告之外的媒体曝光率高、扮演不同的角色而负有比无名人士更强、更多的文化意义。第二阶段是通过广告等传播形式，将名人的文化意义转化到产品身上的过程。在名人推荐或证言时将名人的文化意义附着于产品。第三阶段中，消费者通过广告传播及其他传播活动的接触，理解并接受了名人赋予产品身上的文化意义，并产生购买行为。因此，消费者消费该产品，实际上是在消费由名人的文化意义所带来的产品的文化意义。McCracken指出，最后这个阶段相当复杂，因为整个过程中最难把握的可能就是消费者领会名人注入产品中的意义的方式（Brain D.Till，1998；徐卫华，2001¹⁹；冯丹，2007¹⁵），而名人广告则是“任何热衷于被公众认知并利用这种认知出现在产品广告中用以支持该产品的人。”（Brain D.Till，1998；徐卫华，2001⁵）企业挑选代言人的重要选择可理解为“营销与广告主首先会检查产品以决定其符号特性（symbolic properties）……接着查阅代言人名册以及他们可制造的意义，接着考察预算与效益的限制，选出最可以呈现出符号性的代言人”（Brain D.Till，1998；徐卫华，2001⁴⁴）。

八、匹配模型

有关Match-up、Fit、Congruency的定义，以往学者的观点并不一致。一些学者认为match-up与后两者不同，它着重在搭配和符合方面，而后两者则关注是否一致。但更多的学者并不区别三者而混用为“匹配”一词（廖千慧，2005）。匹配假说模型首先在广告研究领域针对名人（Celebrity）广告效果问题做出了理论铺垫。最先提出的是“适切性”（fittingness）问题。研究者将男女模特（非明星）与各种产品搭配时，发现模特的影响依赖于与模特搭配的产品。因此，提出了明星与代言产品之间合适程度（Appropriateness）的概念，认为适切性（fittingness）存在于广告代言人和其代言的产品之间，女性比男性更适合促销具有阴柔特征的产品。（Kanungo＆Pang，1973）

1979年，Friedman、Hershey H.和Friedman、Linda在《广告研究》杂志发表《不同产品类型中的代言人效用》一文，认为明星的有效性随产品的变化而变化，明星有效性受到明星与产品之间合适程度的影响。Friedman用术语“合适”（fittingness）描述模特合适于产品的关系并得出结论:同一名人给不同的产品做代言的效果不同，一般而言，名人更适合为风险系数较高的产品代言。1980年，Forkan James在《广告时代》发表《有效明星代言的产品匹配问题》，在名人广告代言问题上提出匹配（Match-up）概念，从此，这种明星与产品之间的“合适”关系被术语“匹配假说”（match-up hypothesis）所概括。

“匹配假说”不断被后来学者所验证:

名人信源的吸引力与消费者态度、购买意图高度相关。名人受喜爱程度和吸引力并非总是能对消费者产生影响，名人广告对消费者态度的影响受消费者的产品卷入度影响，名人的外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，有时候能够使广告吸引消费者注意，能够让产品成为高卷入产品，唤起消费者的产品意识，加强消费者的产品记忆。代言人与信息之间的匹配，可通过适当的传递方式，赋予产品原本不具有的新意义。在消费者态度转变方面，具有吸引力的代言人更有效，而有效的代言又反过来增加了代言人的魅力。高卷入产品更能让消费者记住品牌，但具有吸引力的名人与记忆品牌之间的相关度不明显。对于能增加生理吸引力的产品，被测试者更信赖具有生理吸引力的名人，对广告态度积极；对于不能增加吸引力的产品，有生理吸引力的名人并没发挥更好的优势；无论哪种产品，被测者更喜爱具有生理吸引力的代言人。因此，具体实践时，应考虑名人和产品在生理吸引力上的匹配度。但该论文认为，匹配假说也有异议，因为只归结为匹配和不匹配二元选择，而一个品牌可能有无数个匹配的选择，“最匹配”是谁?该假说不能给出答案（LR.Kahle，PM.Homer，1985）。

无论是否名人代言，当他们的形象与代言产品之间具有较高一致性时，被测者对广告主和代言人的可信度会增加，代言人也会被认为更具吸引力；当名人形象与其代言的产品具有较高一致性时，名人的可信度和吸引力会增加。因此，名人的可信度和吸引力受一致性的影响比非名人大。（Michael A.Kamins，1994）

前述研究基本证明，两者匹配能有效地影响广告的说服力（John Philip Jones，1999），而不同的代言人和不同产品之间有重要的匹配关系。如表3。

表3　各类型代言人适合代言产品类别

生理吸引力（美丽）不只是简单的高、中、低三个层次，而是一个多维度概念。可将生理吸引力（美丽）划分为经典、可爱、机灵、性感、邻家女孩和时尚型六种类型，而这些类型和几种品牌的香水、杂志形成明显的匹配。这一结论说明，在品牌定位的过程中，寻找细小的美丽的差异是至关重要的。虽然高吸引力的模特与那些增加吸引力的产品能很好地匹配，但在解决问题的产品中并不会更加有效。即高生理吸引力的说服效果必须在与之匹配的产品类型上才能体现，如表4。（Michael R Solomon，Richard D Ashmore＆Laura C Longo，1992；徐卫华，2001⁶⁷）

表4　与生理吸引力相关的产品类别、特点及匹配关系

代言人的专业性比生理吸引力更能引发代言人和产品的匹配，广告更能成功。（Brian D.Till＆Michael Butler，1998）产品和代言人之间的一致性对广告的整体效果有重要影响；广告中采用名人和非营利组织代言的效果不同:名人比非营利组织更能引起被测者注意，但更喜欢TPO代言的广告；与产品具有一致性的TPO比不具有一致性的TPO更专业、更值得信赖、更能引起购买意图；和产品没有一致性的名人代言，最不能引起消费者的购买意图；问题导向性广告比非问题导向性广告更能吸引消费者注意；问题导向性广告中，名人代言比TPO代言更能吸引消费者注意；和产品一致性的TPO则被认为最具有可信度。（Toni L.Gnewuch，2002）

九、意见领袖理论

意见领袖（Opinion leader，又称为舆论领袖）一词，菲利普·科特勒曾将之定义为:“在一个参考群体中，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。”（菲利普·科特勒，2003）意见领袖理论也称为“二级传播理论”，由美国社会学家拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）和他所在的应用社会学研究所的同事们在进行被命名为“伊里调查”的调查中得出的研究结论。该理论认为，在大众传播和大众之间有一个特殊阶层即意见领袖。意见通常从大众媒体流向意见领袖，再由“意见领袖”流向大众。意见领袖即为人群中活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，比社会大众更多地接触媒介，更多地知道更多的媒介信息。当这些意见领袖把他们的主观兴趣、所知所感告诉一般的、并不太活跃的社会大众时，可对这些“不太活跃者”产生决策影响力。而大众媒介向意见领袖的传播为一级传播，意见领袖对大众的传播为二级传播。后来，罗杰斯将“二级传播”理论改进为多级传播理论，“意见领袖”分为“初期接受者、前期追随者、后期追随者”等。罗杰斯将“意见领袖”成功传播的条件理解为意见领袖自身接触受众的努力程度，以受众的利益为传播导向的程度，适应受众需要的程度，移情于受众的能力，即与受众打成一片、热情对待受众的程度。（罗杰斯，2002）

十、品牌人格理论

20世纪50年代，戴维·奥格威提出“品牌形象”概念。20世纪90年代始，戴维·A.艾克及其他相关学者的研究开拓了品牌研究新领域，其关于“品牌人格”的相关研究成果如表5所示。

表5　品牌形象与品牌人格的相关研究

续表

十一、符号学理论模型

符号学（Semiology），于20世纪初叶由瑞典语言学家索绪尔（Ferdnard de Saussure，1961）创立，他将符号分为能指和所指两部分，并认为“能指和所指之间是任意的，约定俗成的”（李幼蒸，1999）。象征符号就如同索绪尔所言，其符号与所指涉对象之间并不一定具有必然联系，而是根据特定的文化习俗、特定的时间、空间、文化理解约定俗成的结果。而这种约定俗成，由美国的符号学之父皮尔斯的对意义元素的三角模型解释为图5:

图5　符号的意义元素的三角模型

符号对一个人而言，在某种情况或条件下，代表着某种事物。它向某人表达，也就是在该人的心中创造出一个相同的符号，或者是一个更精致的符号。该人所创造的符号可称之为原先符号的解释义，这个符号所代表的事物，即是指涉物。［杰曼（Zeman），1977；张锦华，2003²⁵］法国的罗兰·巴特尔首先将符号学观点应用于广告研究中，他以符号学进行广告译码，挖掘出广告背后所隐藏的意义。罗兰·巴特尔认为，符号表意的过程可分为三个层次，包括符号的第一层意义，即“外延意义”（denotation），而第二层、第三层意义则分别是“内含意义”（connotation）与“神话层次”（myth）。“外延意义”指的是一般常识，也就是符号明显的意义，“内含意义”和“神话层次”都与意识形态有关。外延意义的信息往往将这些意识形态加以自然化，使我们陷入社会建构的文化模式和价值体系中却不自知。透过符号学的解析，则可以帮助我们了解各种符号、信息结构下所代表的深层意涵。“神话的效果发生于第二层符号结构，第一层中完整的符号在第二层中变成了一个空洞的能指。”（罗兰·巴特尔，1999）

图6　语言神话

十二、原型理论模型

所谓原型（archetype），是瑞典心理学家容格（Carl Gustav Jung，1922）“从西塞罗、普利尼、奥古斯丁等古典大师的思想中借来的”“具有集体本质，透过神话的元素出现在世界各地的形式或形象，同时，也是个人身上源自潜意识的产物”。（玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森，2003¹）原型心理研究是荣格心理学的核心课题，其基本假设是人的精神结构有意识、个体无意识、集体无意识三个层面，集体无意识包括本能和原型。在容格的眼里，原型无处不在。“生活中有多少典型情境，就有多少原型，无数次的重复已将这种经验刻入我们的心灵之中。”（容格，1987）在荣格看来，人类普遍的原型有四种:面具、阿尼玛（anima）和阿尼母斯（animus）、阴影、自我灵魂，原型具有四个心理学功能:思想、情感、感觉、直觉（容格，1987¹⁶⁷）。原型心理理论被玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森引入到品牌的意义系统管理当中，他们认为，每个品牌，除了功能利益，其意义系统已经占据重要地位，成为品牌资产。而利用原型来建构品牌意义、维护品牌意义是能够让品牌成为受人喜欢的品牌的必要条件。经过相关研究，马克和皮尔森提炼出了“12种原型”。

表6　马克与皮尔森的“12种原型”

小　结

上述12种理论模型的创建与完善者基本属于欧美国家的学者。因此，其理论模型的发生、发展和结论验证均根植于欧美国家的文化土壤。并且，这些理论模型均立足于信源研究和广告传播环境下的代言人利用研究。

霍夫兰的来源可信度理论模型、西蒙等的来源相似性理论模型和麦奎尔的来源吸引力三个理论模型得出了信息来源具有说服力和有效性的三种要素体系:可信度要素体系（决定于在视听众认知层面上确认信息的值得信赖性、专业性、吸引力）、相似性要素体系（决定于信源的成员相似性、态度相似性。其中，不相关相似性只是建立关系无说服力、相关相似性则可获得值得信赖性和专业性）、吸引力要素体系（信息的有效性决定于信息的熟悉度、喜爱度和相似性）。

以上三个理论模型影响了后来众多学者对名人、明星、典型消费者代言等代言人广告效果的研究，并因此得出广告代言人的可信度要素体系为可信度、专业性、吸引力及其相关相似性的研究结论。如果将三个理论模型及其后续研究应用于品牌代言传播策略应用中的代言者选择，可将认知信源的可信度要素体系（决定于在视听众认知层面上确认信息的值得信赖性、专业性、吸引力）、相似性要素体系（决定于信源的相关相似性则可获得值得信赖性和专业性）、吸引力要素体系（信息的有效性决定于信息的熟悉度、喜爱度和相似性）等作为适用选择标准。

由海德的平衡理论模型（P-O-X理论）以及后来的POX-广告代言人模型、纽康姆的相称理论可知，消费者、代言人、产品之间应存在一种平衡关系或相称关系，只有当三者之间存在正向的情感关系，代言人和产品之间存在匹配的结合关系时，广告代言人策略才有效。

社会影响理论反映在代言传播问题上可见，人们会因为代言者的不同而产生不同的动机和态度。顺从、认同、内化三个层面的信息关系的产生，须以代言者与消费者存在着重要的相关相似性为前提。在推荐式广告中，视听众因认同名人及其他代言者的价值，并认为代言者可信、价值观一致时，他们就会自动将代言人的沟通内容内化。（李光勋，2004⁷）

根据归因理论，可探索消费者会如何采用其不变原则去寻找代言人代言、推荐的动机，而对动机的归因将决定信息的可信度；精细可能性模型（ELM模型）与广告反应模型（ARM模型）则提示我们，消费者的信息处理会因卷入度不同而产生两种完全不同的信息处理路径，其中，进入边缘路径者会着重处理代言人信息等非功能性信息，并因边缘信息而决定其态度和行为。

“文化意义转化”理论模型是直接研究名人代言有效性的模型，认为名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义，名人代言过程是一个由文化、代言、消费三阶段组成的文化意义转化过程。理论提供了如何根据名人的文化意义选择名人代言人的重要工具。它告诉后人，精确把握代言人所蕴涵或代表的文化意义，是选择广告代言人十分重要的前提。在选择广告代言人时，要充分理解或确认其人在环境中所具有的文化意义和文化转化价值，才能选择到真正具有合适的匹配关系、准确的文化转化意义的广告代言人。

卷入度理论模型从媒体卷入、商品卷入、广告卷入、消费决策卷入及其卷入类型等各个层面研究不同卷入度情况下消费者的反应。虽然由此发生的FCB广告模型中对商品卷入的众多划分已经过时，但根据卷入度理论进行相关分析推论，当人们的品牌卷入度高低不同时，品牌代言人策略的适用性应当不同。

匹配假说理论模型认为，名人、明星与产品之间须保持一致，因为名人、明星广告有效性受到产品的影响，两者之间须有一种合适的关系才能使广告有效。而这种匹配关系可包括生理吸引力、商品卷入度、消费者态度、产品功能、形象等诸多方面。该模型催生了很多有关名人代言人匹配性研究，与本研究论题密切相关。虽然对于名人代言人的形象、吸引力、专业性等因素与产品一致性之间的研究基础在美国，并且，其研究结论大致基于名人与明星，但能够为我们使用名人类型的品牌代言人、区分不同类型代言人与产品的匹配时提供重要依据。

意见领袖理论模型不仅导致了有限效果论、二级或多级传播效果论，并对品牌代言传播中使用名人、明星、专家及其CEO、典型消费者等类型的代言人提供了重要的理论基础。因为该理论强调“意见领袖”是指那些活跃分子，而他们的人际影响比其他媒介影响更为有效，能够保持基本群体中的意见和行为的一致性。意见领袖的文化让渡意义、移情作用等使得该类代言人成为主要代言类型。

品牌形象与品牌人格相关理论强调品牌与人一样具有特殊的人格因素。这些人格因素不仅表现品牌个性特质，同时与消费者的认知和情绪具有直接或间接的联系。品牌形象是品牌联想的组合，十一种联想特性中包括名人/人的不同特质（David A.Aaker，1991），品牌人格维度可包括五要素，但不同文化环境中的品牌人格维度体现出不同特征。该理论为品牌代言传播策略特别是代言人的应用提供了对应关系形成的可能性，因为采用品牌代言人策略的重要作用之一便是将产品人格化，创造与消费者和相关利益者进行人性化互动的可能性。

品牌消费是一种符号消费，品牌代言者作为品牌战略要素之一，体现了作为品牌的象征符号的特征。因此，从符号学角度而言，品牌代言传播中对代言者的选择、确定和传播的过程，是一个品牌创建和管理者选择或创造符号的过程，也是品牌的相关利益者接触符号、体验并消费该符号的过程。符号学有关意义元素三角模型和语言神话模型为品牌代言者的符号意义解析提供理论基础。

马克等基于原型理论模型而建构的12种品牌原型虽然基于希腊神话原型，但其研究从原型理论角度完善了品牌人格与品牌形象理论，也为品牌代言者选择提供了借鉴意义。

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