声誉的定义

（一）声誉的定义

关于声誉（Reputation）有很多种不同的定义和理解。Levitt（1965）认为，声誉来自于消费者的认知，此种认知是由企业的知名度、好或坏、可靠性、名声或可信赖度所组成。Spence（1974）则认为，声誉是竞争过程的结果，他指出，在竞争过程中企业会对社会大众发出有关其主要特质的信号，以获得最大的社会地位。Herbig and Milewicz（1995）认为，声誉是对个体在特质上的一种长期的、一致性的评价，此评价是以个体在相似活动中重复表现某种行动的意愿及能力为基础。有的学者认为，声誉是指由企业过去经验、过去生产的产品、管理绩效等多种因素所构成的一种社会记忆（Social Memory），是一般社会大众对于企业各项特征所做出的价值判断（Gray ＆Balmer，1998）。

从市场营销的角度来看，声誉长期以来一直被认为是成功营销的关键性因素。Davidson（1990）认为，声誉可以帮助赢得大众的态度。当具有优良声誉的企业受到负面消息的影响时，消费者就会修正、过滤甚至于消除其感觉的可能性也会越高。

Fombrum and Van Riel（1997）曾对不同学术领域内关于声誉的定义进行了总结，见表4.1。

表4.1　声誉在各种学术文献上的定义

资料来源：Fombrun，Charles and C.Van Riel，The Reputational Landscape，Corporate Reputation Review，1997，Vol（1and 2）.

不管我们如何定义声誉，可以肯定的是，企业声誉是一个企业获得社会公众信任的程度。它的实质是在市场的交易方之间建立起相互信任的关系，防止或者减少“失信”现象的发生。作为一种解决逆向选择的手段，声誉是一个非常强烈的市场信号。本章正是在这个基点上分析和探讨网络声誉运行规律的。

下面，我们从逆向选择与声誉的关系开始我们的分析。