沉默的螺旋

沉默的螺旋

较之很多其他的传播理论,赋予大众媒介更大效果的理论要属诺利—纽曼(Elisabeth Noelle Neumann, 1973, 1980)发展出的沉默的螺旋(spiral of silence)理论。诺利—纽曼主张,大众媒介在影响公共舆论方面确实有很大的效果,但是,由于过去研究的局限性,这些效果被低估了或未被察觉。

诺利—纽曼认为,大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性及协调性,三者综合在一起,便产生了对公共舆论的巨大效果。累积性指特定主题或消息随着时间进行的积累。普通性指大众媒介的广泛存在。协调性是指某个事件或议题的统一画面,这幅统一画面可以继续发展,并且通常由各种报纸、杂志、电视网和其他媒介共享。共鸣的效果是克服选择性接触,因为人们不能选择其他的任何消息,并且它能造成这样的印象,即大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。

按照诺利—纽曼的理论,公共舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的(图13．2)。在具争议性的议题上,人们对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断,自己的意见是否属于大多数,然后他们判断公共舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己的意见属于少数,他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自己的意见,他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默,则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性,他们便越是继续保持沉默。

沉默的螺旋理论假定,个人具有一种准统计学感觉官能,借此他们确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的,哪些观点和行为模式正在得势或失势”(Noelle-Neumann, 1993, p．202)。

大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色,因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋:(1)对何者是主导意见形成印象;(2)对何种意见正在增强形成印象;(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象(Noelle-Neumann, 1973, p．108)。

诺利—纽曼认为,是否愿意对议题发表意见,主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见相左,则人们会保持沉默。而保持这种沉默的驱动力量据说是害怕孤立。拉索沙(Lasorsa, 1991)怀疑人们对敌对意见气候的恐惧是否真的有那么强,因而进行了一项研究来调查这个问题。拉索沙进行了一次调查,他测试对政治的直言不讳是否不仅受到个人对意见气候的感知的影响(像诺利—纽曼提出的那样),同时也受到其他变量的影响,这些其它变量包括年龄、受教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力大小、个人与议题的相关性、个人对新闻媒介的使用,以及个人对其所在位置正确与否的信心。经过回归分析,结果显示,直言不讳受到一些人口变量(年龄、受教育程度和收入)、个人实力大小、对新闻媒介政治信息的注意,以及对自己位置的信心的影响,而不受个人与议题的相关性和新闻媒介的总体使用的影响。拉索沙说,他的结果显示,当人们面对公共舆论时,并不像诺利—纽曼理论中所主张的那样无助,而是存在一些条件,可以用来挑战沉默的螺旋的。

诺利—纽曼认为,大众媒介在人们试图确定大多数人的意见是什么时,起着重要的作用。里默和霍华德(Rimmer& Howard, 1990)试图测试沉默的螺旋的主要假设,即人们使用大众媒介评估多数人的意见。他们对一种有毒的废料聚氯联苯(PCB)进行了一次公众舆论调查,据信这种废料可以导致癌症。他们测试了受试者对几种大众媒介的使用,也测试了受试者了解的对PCB的大多数意见(大多数人的意见是,在对PCB问题采取任何行动之前,应等待进一步的测试),看其感觉有多准确。他们发现,在媒介的使用和准确估计大多数人对PCB的立场之间没有相关性。这样,研究结果便没有支持大众媒介在沉默的螺旋中扮演重要角色的假设。

图13．2　沉默的螺旋。大众媒介表达一种主导意见,对异常意见的人际支持逐渐减少,这样形成了一个沉默的螺旋,其中表达主导意见或不表达异常意见的人数日益增加

资料来源: From D. McQuail and S. Windahl, Communication Models for the Study ofMass Communication(London; 1981), p．68.

萨尔温、林和马特拉(Salwen, Lin, and Matera, 1994)研究了三个社区中的居民对使用“官方英语”问题表达意见的愿望。他们发现,较之受试者对地方观点的感受和对地方媒介报道的感受,愿意说出意见的总体倾向与人们对全国观点的感受和对全国媒介报道的感受更为相关。这些结果为沉默的螺旋理论提供了混合的支持证据(二战期间诺利—纽曼在德国的活动最近成为讨论的题目,见方框13．2)。

方框13．2　挑战一个学者的背景

近些年,关于诺曼—诺利1940年代曾在纳粹德国做记者的事情,争议日益增长。一些作者认为,她的一些著作反对犹太人、支持希特勒当局(Simpson, 1996; Bogart,1991)。辛普森认为,诺曼—诺利的沉默的螺旋理论受到她在纳粹时代的思维的影响。如辛普森在诺曼—诺利的后期理论著作中看到,她对“种族的、民族的和文化的多样性,以及总体的民族多元社会有一种持续的不信任”(p．151)。

但是,其他学者为诺曼—诺利进行了辩护,说对沉默的螺旋理论的评判,应该根据科学的原则,而非通过对作者的背景进行考察(Kepplinger, 1997)。