碎片化的传播时代期待重聚

一、碎片化的传播时代期待重聚

随着技术的进步和社会的发展，大众传播时代的一统江山已经被多样化的数字媒体所分割破碎，“碎片化”成为新的时代特征。因此，重新聚合开始被提上议事日程，人类的传播似乎正在分分合合的过程中实现螺旋式上升。

（一）传播领域的碎片化特征

1﹒社会学的碎片化

随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会分层的碎片化趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多小碎块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000—3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的碎片化：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性———从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式———瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。^[1]在“碎片化”社会中，人们不再按照统一的模式生活和思考，价值观念和消费方式呈现个性化和多样化趋势，集中反映在消费领域就是大众消费者向分众消费者转换，消费者更多地注意自己的个性化需求。

2﹒传播学的碎片化

伴随着社会阶层的碎片化，有学者也将“碎片化”的概念引入到传播学的研究中。黄升民教授认为：受众自身的触媒习惯和消费行为正在逐步发生改变，从过去稳定的、大众的、有规律可循的，变成无序的、小众的，时间也是破碎的。这具体表现在：第一，冲浪式的媒介接触日常行为，使浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁；第二，产生了多种作息时间的群体。休息时间、工作时间、外出时间都是非常无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增加了很多。^[2]

如图1所示，大部分受众使用的媒介数量已经不仅仅局限于一种或两种，随着传播通路的激增，随着新兴媒介的涌现与壮大，传统媒介的市场份额被日渐分割，“碎片化”成为描述当前中国社会传播语境的一个形象说法。

图1　受众使用不同媒介数量的比例^[3]

（二）碎片化之后的重新聚合

1﹒受众需要重聚

受众的分化形成了许许多多受传者群落的碎片。传播如果想达到效果，一个必要条件就是必须关注细分后的群体特征，以及这个群体所表现出来的社会心理和物质需求。碎片化之后的受众仍然具有一些相似的情感和物质层面的欲求。面对碎片化的趋势，广告商必须更精准地找到目标消费者，单个消费者的需求对于广告商和广告主的意义不大，广告商需要从中找出具有某一类共同特征和需求的人群，从庞杂的社会大众中，分离出相对确定的群体，并且能够将这一群体的需求“聚合”在一起。“碎片化”研究带给传媒业的现实意义在于它启发了我们如何“重聚”———将这些碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，将特征明确的目标传播对象族群化，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将被浪费的传播资源的传播效能重新找回来。

社会的碎片化并不是说社会没有共同性，只是这种共同性需要由各种丰富的个性化需要表现出来，而这种个性化的需要又不能靠原来传统媒体的简单覆盖方式来获得，它必须依照人们某种精神的、文化的、兴趣的某些特质性的需要来形成一个个社群或者社区。^[4]

从某种程度来看，碎片化和重聚的现象一直存在，但是作为一种普遍现象，则是在网络大规模发展之后才成为社会的主流现象。网络技术使得原有的碎片化的显现具备了重聚的现实可能，“唯变所适”（《易经·系卦》），重聚自然就成了媒介现实条件下适应受众发展的必然选择。

2﹒媒介传播内容与传播模式的改变

数字媒体为聚合提供了新的平台。与传统的媒介内容的生产与传播不同，数字媒体改变了媒介内容的生产方式，使之从单一的媒体生产内容变成了受众和媒体共同作为内容的生产者。互动技术正在把媒体变成“集体的狂欢盛宴”。海量内容的信息爆炸之后，搜索成为信息中介。“收集”和“分类”已变为数字媒体平台进一步完善的技术标准，整合和重聚正逐渐成为内容吸引受众的动力机制。“定制”已不再是传播想象，大规模定制使“我的报纸”成为可能：受众可以根据自己的需求来定制自己所需要的内容，从而节约获取内容的时间，降低选择难度。

媒介内容生产和传播方式的变化也导致了传播模式的改变，媒介的传播模式从原有的“我说你听”到现在的“大家说大家听”，更加侧重于共享，从原有的单维度的线性传播模式改变为现有的多维度的共享性的传播模式。