传播学的兴起

第三节　传播学的兴起

传播学起源于20世纪一二十年代,形成一个学科是在四五十年代。从此以后,传播学在学术界和理论界的地位日益提高,同时其在实践领域的影响也不断扩大。

一、传播学的起源

任何一门学科的兴起与形成,必然要有其社会和学科基础及需要。传播学的兴起与形成也是如此。首先,20世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸,国内市场开始初步走向国际市场,走向跨国经营,因而对信息的要求就更高。其次,19世纪已经形成的报业,加上新兴的电影、广播、电视等新媒介,逐步形成了资本主义社会的独立的产业——传播业,这给社会带来了强烈的冲击。因此,社会急需关注和思考传播带给人们的一切。另外,传播学的形成还必须有科学发展做基础。到20世纪初,资本主义社会已经经历了两次科学革命,实则经历了两次思想革命。人类对物质和精神世界的认识能力以及广度和深度有了大幅度的扩展。研究方法日益科学化,学说日益多样化,因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。

传播学的最初提出和形成是在美国。作为资本主义阵营中最为发达的美国,之所以能成为传播学诞生的摇篮,除了具备上述基本的社会、学科前提条件以外,还有其具体而独特的社会、学科条件。

具体而言,传播学产生于美国,有其较为深厚的社会背景。

首先,在政治上,美国的政治家无论是在日常的政治活动中,还是在四年一次的竞选中,都比较重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。在战争时期,政治家对传播媒介的依附更加凸显出来。

美国传播学的产生是与两次世界大战密不可分的。同盟国(德国、奥地利和意大利等)与协约国(英国、法国、俄国等)在战场上展开厮杀的同时,在另一领域也展开了较量,即“宣传战”。美国1917年正式参战后,威尔逊总统便下令成立了一个机构,即“公共信息委员会”(Committee on Public Information,CPI),专门负责美国的战时宣传。它为了宣传美国参战的意义,向社会倾泻了大量有关战争的广告、宣传小册子、新闻电影等,还组织演讲。协约国之间为了协调战时宣传,还组建了协约国联合宣传委员会,定期召开宣传工作联系会议。

“一战”结束之后,人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响,有了相当的认识。英、法、德、美等国的学者开始从各自的研究领域出发研究“一战”中的宣传。这一时期,较有影响的研究著作有:

坎珀尔·司图尔特的《克尔之家的秘密》;

施杰林·鲁贝尔特的《宣传是政治武器》;

伊·普策克的《德国宣传:关于宣传是实用社会科学学说》。⁽¹¹⁾

美国对宣传的研究起步较晚,但对后来的影响最大。其中,被称为传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)的研究影响最大。1927年,拉斯韦尔出版了自己的博士论文《世界大战中的宣传技巧》(Propaganda Technique in The World War)。这是第一部系统而深入地研究宣传问题的著作,后来成为宣传研究的经典。其后,拉斯韦尔与人合作又编著了《宣传与推行》(1935)、《世界革命的宣传》(1935)、《世界历史中的宣传与传播》(1979)等著作。

在“一战”后的宣传研究中,美国成立的宣传分析研究所(Institute for Propaganda Analysis)较为引人注目,成为第一个专门研究宣传的学术机构。该研究所由社会心理学家哈德利·坎特里尔任所长,创建于1937年。其学者很关注德国宣传对美国的影响,其中最有名的研究成果是由阿尔弗雷德·李(Alfred McClung Lee)与伊丽莎白·李(Elizabeth Briant Lee)编辑的《宣传的艺术》(The Fine Art of Propaganda)(1939)。书中归纳整理了七种常用的宣传手法,流传甚广。这些宣传手法可以被视为对态度改变的初期理论探讨。

“一战”结束到“二战”爆发的这20余年中的宣传分析与研究,虽然不是直接的传播学研究,但却大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。正如美国传播学家沃纳·塞弗林(Werner J．Severin)和小詹姆斯·坦卡德(James Tankard Jr.)所言:“在两次大战之间,出了不少以宣传为题的书。在当前对宣传的分析中,包括了关于大众传播效果理论的某些初步探索。我们今天回溯起来,其中固然有许多相当粗糙,然而,至少有两个传播理论的重要领域,已在当时的宣传理论中奠定了基础。其一是‘态度改变’,这是传播理论研究的一个传统的重要课题:要改变人们的态度,有哪些最有效的方法?对宣传的研究可以为这个问题提供某些尝试性的答案。其二是对大众传播的一般效果的理论探讨:大众传播对于个人和社会有何影响?这些影响是如何发生的?早期关于宣传的研究也对这些问题提供了一般性结论”。⁽¹²⁾

由于宣传在第一次世界大战中发挥了重大的作用,又经过战后各国宣传研究学者的总结与分析,到第二次世界大战爆发时,参战各国便有意识地重视战时的宣传工作。美国于1942年6月成立了军事情报局,负责监督国内宣传,并负责对国外的官方宣传。同年,美国陆军部新闻与教育署聘请了一些社会学家、心理学家,专门研究部队为士兵精心制作的四部电影是否会影响士兵对战争的认识,以鼓舞士兵参战的士气。传播学奠基人之一的卡尔·霍夫兰(Karl Hovland)受军方委派,成了该研究的负责人。他带领一些心理学家重点针对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“这些实验研究真正构成了态度改变研究的开端”,“对影片的评估研究同样也对传播理论做出了某些有用的贡献”⁽¹³⁾。

第二次世界大战期间,美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介,客观上推动了传播研究的深入,为传播学的研究奠定了相当坚实的基础。

“二战”时期的美国海报

从对历史的分析中可以看出,两次世界大战中的传播活动和实践直接催生了传播学的形成。

虽然传播研究在两次大战中有了长足的发展,但是战争毕竟是一种特殊的政治状态。那么到了和平时期,美国的政治界是否仍然需要传播及传播研究呢?回答显然是肯定的。

战争中传播的威力已有目共睹,传播研究提出的观点和成果为实践所应用,并产生了相当的作用,也被世人、特别是政治家们所共知。

和平时期,美国政治家们除了日常的施政宣传、形象工程外,最重要的便是四年一次的总统竞选及各种各样的竞选。

在竞选中,为了赢得选民的好感,争取选民的投票,所有候选人都会求助于传播媒介,大张旗鼓地利用一切宣传手段,包括广告、公关、新闻、演讲、活动等,在媒介上展开宣传攻势。在1960年竞选中获胜的约翰·肯尼迪被称为“电视总统”。而2004年大选中乔治·W．布什的成功连任更是被舆论界认为是其竞选班子取得的巨大成功。在现代社会,会不会利用传播媒介塑造形象、宣传施政主张已经成为衡量一位美国政治家是否成功的重要标志。

可以说,在美国的历史上,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色。这一传统使得美国的各级政治家都非常重视传播,进而重视对传播的研究,从而推动了传播研究在美国的开展。

1960年9月26日晚上,美国副总统里查德·尼克松和参议员约翰·肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。芝加哥电视台举办的这次辩论,被所有的骨干电视台和无线电台列入了节目表。向这两位候选人提出问题的有哥伦比亚广播公司的斯图亚特·诺汶斯;互助广播公司的查尔斯·华伦;美国广播公司的罗伯特·弗莱明。哥伦比亚广播公司的霍德华·史密斯为主持人(图片引自http://www.wst.net.cn/history/9.26/1960.htm)。

其次,在经济上,美国是资本主义阵营中惟一在两次世界大战中使自己的经济实力的得到了加强的国家。战争使整个资本主义世界生产能力的三分之二都集中到了美国手中,经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。

传播学的兴起与传播,特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关。

一方面,在美国自由市场经济条件下,经济的发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展。生产扩大,产品增多,随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。因此,美国在20世纪20年代应运而生地出现了大批广告公司、公关公司、调查公司等机构,并形成了一种新兴的产业。这正是市场经济不可或缺的。40年代,这一行业有了空前发展。1945年到1950年的5年间,美国广告营业额从29亿美元增长到了357亿美元(斯蒂芬·福克斯,1984)⁽¹⁴⁾。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需求和心理的影响,广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下,不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究,其研究成果对于工商企业来说价值甚大。因此,企业普遍比较关注营销环节中的各种传播问题。另一方面,美国的大众传播在两次大战之中和之后日益壮大,并逐渐发展成为一个个相对独立而完善的经济实体,共同形成了一个产业——大众传播业。美国大众传播业的这种私营产业特征,使其将对市场的研究视为自己生存和发展的根本。既然媒介是产业,是时间、空间的商品,各媒介的竞争便自然会日趋激烈。因此,能得到受众的青睐,拥有更高的发行量、收听(视)率便成了所有媒介追求的目标。因为只有这样,才可以从广告客户手中拉来广告,维持自己的生存并继续发展。这种客观的竞争压力变成了大众传播业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。无论是从客观上还是从主观上,大众传播都需要进一步研究传播规律,改进传播行为,扩大传播效果。

美国现任总统布什在谋求连任的竞选演说中慷慨陈词。据美国《华盛顿邮报》报道,在距离美国2004年大选正式投票日不到24小时之际,布什和克里的支持率仍难分伯仲,两大阵营开始同时使出“疯狂杀手锏”,雇用民间游说团和独立说客出面拉票,从电话“骚扰”到敲门入户,美国各州的说客战愈演愈烈,其规模更是前所未有(图片引自02/06204111365s．shtml)。

美国自由市场经济及生存于其中的大众传播业为传播学的兴起提供了丰厚的经济土壤,从而使美国的传播学研究从第一天起便带有较为浓厚的商业色彩和实用气息。

再次,在社会上,美国的大众传播与社会生活的关系日益密切,而在它们的互动中,媒体给社会生活带来的负面作用也日益显现出来。

第二次世界大战之后,美国挟经济上大发战争财之优势,加之科学技术有了空前发展,出现了科技革命。新的传播技术推动了传播业的大发展,原有的报纸、书籍、杂志等印刷业持续发展,而广播、电影,特别是电视业的发展最为引人注目。新媒介的出现带来了一系列新的问题:一方面受众可以从更多的渠道获取信息,促进社会繁荣;另一方面,媒介内容中的暴力、色情等内容严重影响着受众,特别是少年儿童。因此,美国的社会学家、心理学家等又开始纷纷关注和研究传播业提出的新问题,如媒介与受众、社会的关系;媒介如何影响青少年的观念与行为等等,拿出了不少研究成果。

从上面的分析可以看出传播学兴起于美国的社会背景。具体而言,我们可以看到传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下兴起发展的。更重要的是,可以看到传播学研究的对象均为现实的传播实践,因而关注实践、研究实践才是传播学兴起的根本。

二、早期先驱人物

传播学的产生不仅有其悠久的欧洲学术渊源,在美国,传播学研究的源头也可以在其诞生之时再上溯30年。如果我们将传播学研究拓展到更为广泛的范围,即大众媒体在一个健全的民主制度中的作用,那么传播学的根源甚至可以追溯到芝加哥学派的学者——约翰·杜威、查尔斯·霍顿·库利、乔治·赫伯特·米德和罗伯特·E．帕克四位社会学学者,追溯到李普曼这位杰出的新闻工作者。对于他们来说,传播是人类关系的本质。

1.杜威和实证哲学

杜威1859年生于美国佛蒙特州伯灵顿,19岁时获得佛蒙特大学哲学学士学位。在获得霍普金斯大学博士学位之后,30岁时成为密歇根大学哲学系年轻的教授和系主任。1894年,芝加哥大学校长哈珀为杜威提供了哲学、心理学和教育学三系合并的新系的系主任职位,这个合并起来的系对于杜威很有吸引力,因为他对研究思想过程的心理学和循序渐进的教育越来越有兴趣。在芝加哥大学的十年间,杜威主要致力于将心理学运用于教育和哲学问题的研究。后来由于与哈珀之间的矛盾,他于1904年向芝加哥大学提出辞职。几个星期之后他被任命为哥伦比亚大学的教授,并在那里度过了后半生,后在1930年退休,但仍继续写作和发表有关民主、教育改革和实证哲学方面的文章,直到1952年去世。

约翰·杜威(John Dewey,1859—1952)

杜威一生共出版和发表了36部著作、815篇论文。他较早认识到现代传播对于社会存在的意义。他在《民主与教育》(1915)一书中称:“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在,而且还应该说是在传递、传播之中存在着。”在《经验与本质》(1928)一书中,杜威补充说:传播“是工具,因为它使我们从其他事物的巨大压力中解放出来,否则我们就会被压垮。它能让我们生活在一个有意义的世界中。它是最终目的,这个目的就是人们分享社会上宝贵的目标和各种学问。有了这些分享,传播的意义就在社会的意识中得到增强、加深和巩固”。另外,杜威还被称作“民主制度的哲学家”(迪尔伯恩,1988)。杜威认为,个体只有在与其他人的联系中才能发现自我意识。因此,对于民主制度来说,共同体乃是基本的。杜威在1927年发表的《公众及其问题》中称:“由蒸汽和电创造的大社会(the Great Society)可能是一个社会,但是它不是一个共同体。只有凭借大众传播媒体才能够恢复一种共同体感。”

虽然杜威的道路并没有被美国大众传播研究所采纳,但他毕竟为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”,并直接影响了他的三个追随者——库利、帕克和米德。在那里,他们四人联接成为一个相互影响、相互交叉的人际网络,形成了以进步主义、实证主义和改良为特征的芝加哥学派。芝加哥学派代表着社会科学在美国第一次真正的繁荣,它使美国社会学偏离斯宾塞和宏观层次的进化论,转向一种更为细微的、微观层次的社会心理学,使美国有关社会问题的社会科学研究带上了强烈的经验主义倾向。芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系,构筑了后来的以媒介效果为重点的大众传播研究的模型。

2.库利和自我发展理论

库利出生在美国密歇根州。年轻的库利是一个敏感的男孩,阅读广泛,过分腼腆,还有点口吃,这使他花了七年时间才在密歇根大学获得学士学位,但同时也使他采取了一种不同于常人的方式观察生活。他终身写日记,他的许多有关人类行为的洞见都来自于反省。通过以观察为主的研究方法,库利为我们对个性社会化的理解做出了贡献。

1893年,库利作为密歇根大学的博士生,选修了由杜威开设的政治哲学课。他为杜威的讲授所深深吸引,并将这些课的主要论题结合到自己的社会学理论中。他发展了两个主要的概念:(与次要团体相对应的)“首属群体”(primary group)和“镜中自我”(the looking-glass self)。

库利在《社会组织》(1909)中,解释了“首属群体”的概念。他将在构成一个人的社会本性方面面对面的、亲近的和重要的称为“首属的”,因为它在个性社会化方面具有重要意义,诸如父母亲、兄弟姐妹、同事和教师等首属群体最早进入一个人的一生之中。库利认为,家庭是最重要的首属群体,像友谊、服从、忠诚、崇敬和个人自由等这些品质都发源于此。在家庭中,孩子通过与父母的信息互动形成一种自我感,并逐渐懂得:①什么是父母所期待自己的;②父母怎样评价自己的行动;③父母对他们的感觉。了解了这些信息后,孩子们就会力图成为父母所期望他们的那种自我。这里,库利看到了人际传播和首属群体对个人社会化的巨大影响。

“镜中自我”是关于人类的交互作用反映个体的当下环境,因此起到心灵的镜子作用的思想。库利喜欢引用的一句话是:“人们彼此都是一面镜子,照映着对方。”库利认为,我们通过想像别人如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己。这里的自我反映了别人的意见,库利把它叫做“镜中自我”。他在《人性和社会秩序》(1902)一书中将自我分为三个部分:对自己的行为给别人造成的印象的知觉;对别人对我们行为的评价的知觉;以及对他们的评价的感觉。库利的“镜中自我”概念强调个体社会化中的人际传播的重要性,这也反映出他隐居的内省的个性。这个概念被米德进一步发展成为“自我”的概念,而库利则成为自我发展理论的创始人。

库利一生主要撰写了三部主要著作:《人性和社会秩序》(1902),主要涉及儿童个体社会化的问题;《社会组织》(1909),论证社会是由大众媒体联接在一起的;《社会过程》(1918),着重讨论传播在社会中的作用。但是,库利的作品按今天的标准来评判就显得很尴尬,他要在迅速城市化的时代保存乡村社会的美德,而对美国传播界必须面对的严峻社会现实却视而不见。这使得他的理论缺乏应有的震撼力。

查尔斯·霍顿·库利(Charles Horton Cooley,1864—1929)

3.米德和符号互动论

米德是美国著名的心理学家,也是象征互动理论的创始人。他着重从传播和社会互动的角度考察人的自我意识的形成过程,主要论著收于他逝世后出版的《精神、社会与自我》(1934)一书中。

米德生于马萨诸塞州的小城镇哈德莱,曾在哈佛大学随著名的实证主义者詹姆斯学习实用哲学,并在德国莱比锡大学随著名实验心理学家冯特学习手势理论,他也在柏林大学学习但并没有完成博士学位。1894年,米德应杜威的邀请从密歇根大学转至芝加哥大学,并在那里执教37年,直至1931年逝世。

乔治·赫伯特·米德(George Herbert Mead,1863—1931)

米德和杜威的关系十分密切,尽管他们在公众面前都非常腼腆,两人却相处极其融洽,在经过多年的纯哲学研究之后,米德也在杜威的影响下开始介入各式各样的社会行动计划,积极参与学校的事务,成为芝加哥学派著名的“主要改革人物”之一。而米德对他人的影响力,在他在世时不是靠著作(他的三本著作主要由他在芝加哥大学的学生根据听课笔记在他去世后整理出版,其中最著名的是《精神、自我和社会》),而是靠教学,靠出色的演讲。米德在芝加哥大学讲授的一门颇受欢迎的博士生课程“高级社会心理学”,是芝加哥学派的一个重要组成部分,也是美国社会心理学的第一门课程。

米德并未在哪一本书或哪一篇文章中提出符号互动论,他的理论观点主要由其杰出的门徒布鲁默编纂,是他引导米德的追随者们重视符号互动论,并将之作为一个理论方向。在1915—1935年芝加哥学派的鼎盛时期,芝加哥的教师和学生并没有采用符号互动论的名称,布鲁默在1969年离开芝加哥学派之后才以该名称命名这一理论,并成为其主要的提倡者和捍卫者。符号互动论是一个宽阔的理论视野,它根植于实证哲学,认为人类传播通过符号及其意义的交流而发生。因此,可以通过认识个体如何赋予他们与其他人交流的符号信息以意义,从而理解行为。布鲁默(1986)将符号互动论的思想基础解释为:个体基于对象对于他们所具有的意义——这些意义产生于人的同伴的社会互动,这些意义也通过个体的解释过程得到修正——对对象采取行动。

米德的《精神、自我和社会》一书对符号互动论进行了阐释。米德认为,“行动”是人在一定处境下的全部反应。但是,人不会像动物那样不假思索地简单做出反应,而是会非常小心地考虑自己在向什么做出反应,并认真规划自己的反应,甚至行动之前预先在大脑中排练它们。人能够考虑别人的思想和意向,还能考虑周围环境的变化和许多其他方面的影响。米德认为,人类还有一点不同于动物,即人有“自我感”。人可以和自己交往,就像我们跟他人交往一样。在米德看来,传播是基本的人类过程,而内向传播应是人类意识的主要特征。

米德认为,人只有在学会说话和理解符号之后,才开始产生自我概念。而自我又可以分为“主我”和“客我”。“主我”代表着每个人本能的、独特的“自然”特性;而“客我”代表着自我的社会一面,即内在化了的社会环境要求以及个人对这种要求的领悟。“主我”首先形成,而“客我”的形成则需较长时间。自我的发展包含着“主我”和“客我”之间的不断“对话”。“客我”向“主我”提供反射,“主我”对这种反射做出反应。“客我”形成的过程是一个长时间的社会化过程,这个过程要经过三个阶段:模仿阶段、游戏阶段和博弈阶段。有了这三个阶段,就有了内在化的“社会”,“客我”也就完全形成了。

米德还对库利的“镜中自我”概念如何构成的问题提供了进一步的解释。他论证说,没有人天生就有一个自我,它也不是本能地发展起来的,自我是通过与他人互动的社会过程而得到发展的。库利的“镜中自我”理论包含着这样的意思:一个个体与多少人交往,他就可以有多少个自我。米德的“普遍化的他人”(the generalized other)就解决了这个问题。他认为正是由许多其他个体的平均期望,逐渐搭建起一个“普遍化的他人”形象。

米德对杜威和库利学说创造性地阐释与引申,推动了人际传播对个人社会化的研究和语言符号与意义关系的研究,而他对人的自我内部沟通的分析,同弗洛伊德对人的个性(本我、自我和超我)分析一样,对于内向传播的研究也有很大的借鉴意义。

4.帕克和实证分析

帕克被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”(博斯卡夫, 1969),因为“可能没有其他人如此深刻地影响了美国实证社会学所采纳的方向”(特纳,1967)。帕克开创了四个重要论题的学术研究:大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为。

帕克于1864年生于美国宾夕法尼亚的一个农庄,和他的芝加哥学派的同事一样,具有乡村的、新教的背景。帕克与库利同年,不过帕克在第一次世界大战期间才开始其社会学生涯,而这时库利和欧洲的社会学家们已经结束了他们的社会学生涯,转向了其他领域。原因是帕克在1913年50岁高龄时才在芝加哥大学开始其学术生涯,因而不管使用何种标准来衡量,他都是一个大器晚成的人:39岁获得博士学位,50岁开始社会学教学,59岁时获得第一次教授任命,最终在1925—1926年间当选为美国社会学协会主席。

帕克是杜威在密歇根大学的忠实信徒之一,他从杜威那里选修了六门哲学课。1887年毕业后,帕克在明尼阿波利斯、底特律、丹佛和纽约担任新闻记者。1898年,帕克辞去了报社的工作,开始了研究生的学习。一年后,他获得了哈佛大学的哲学硕士学位。帕克到哈佛大学为的是理解传播学,但是哈佛并没有为他提供他所寻求的东西,因此,他又来到了柏林选修西梅尔的社会学课程,攻读博士学位。

罗伯特·帕克(Robert Park, 1864—1944)

帕克作为“大众传播的第一位理论家”(弗雷泽和盖齐诺,1979),还提出了一些引人注目的观点。例如,他第一个提出了民意是可以测量的;第一个提出了“议程设置”,认为“新闻是人际交谈的基础”。帕克进行了有关报纸内容、读者、所有权结构的第一次大众传播研究,在他的《移民报刊及其控制》(1922)——也是他所写的惟一的一本著作中,他提出了与今天极有关联的研究话题:媒体内容如何影响舆论(今天,这被称为“议题设置过程”)?大众媒体如何受到舆论的影响?大众媒体如何推动社会变迁?人际网络如何与大众媒体相联结?

除参与后来关于议题设置过程的传播研究以外,帕克还确认了大众媒体的另一个作用:“在每天发生的、由通讯员、记者和新闻机构所记录的所有事件中,编辑挑选某些他们认为比其他东西更重要和更有趣的条目来发表。他将多余的条目定为废物,丢入废纸篓。每天都有大量的新闻被‘枪毙’。”卢因将这一过滤过程称为“把关”,后来的传播学学者也开始关注并研究新闻媒体机构中的把关过程。

帕克还受梅西尔的影响,将人际传播,特别是与父母、同事和朋友的首属团体的人际传播放在十分重要的位置。他将传播限定为“一个社会心理的过程,凭借这个过程,在某种意义和某种程度上,个人能够假定其他人的态度和观点;凭借这个过程,人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯心理的和本能的秩序”。

多年后,当人们总结帕克的学术成果时,不得不发出由衷的赞叹:“帕克是对传播媒介体验最多的一个人,也是对传播媒介的历史和作用研究最多的人。”与其他人相比,他称得上是“第一位大众传播研究者”(切特罗姆,1982)。

虽然与所谓的传播学四位奠基人相比,芝加哥学派的理论观点很少为今世的传播学学者所引用,但我们应该承认,芝加哥学派提供了更为统一的有关传播在社会中的位置的理论。著名传播学者罗杰斯(1994)对芝加哥学派四位代表人物的地位这样评价道:他们虽然并没有以传播学者自居,也没有人认为他们是重量级的传播研究者,甚至连专门的传播研究论文也没有,但他们每一位都将传播置于人类行为概念的中心点上,将传播媒介解释为美国恢复社会道德和政治一致意见的代言人,并对传播研究提出了一些开创性的观念。

5.李普曼和“刻板印象”

李普曼曾就读于哈佛,拿到学士学位之后又继续攻读哲学硕士学位,但是在毕业前几个星期辍学。对于李普曼来说,新闻工作极具吸引力,因为它能够将学术性的阅读和写作直接与有权势的决策者的接触结合起来。毋庸置疑,作为著名的资产阶级政论家,李普曼虽然“不能指挥千军万马,然而他确实有左右舆论的巨大力量”⁽¹⁵⁾。

沃尔特·李普曼(Walter Lippman, 1889—1974)

在86年的人生历程中,李普曼除了作为记者报道和解释政治事件外,还是一位有影响的政治活动家。1918年第一次世界大战之后,他帮助威尔逊总统起草了围绕世界和平所提出的“十四点和平纲领”。令人难以置信的是,他做过12位美国总统的顾问,从罗斯福到约翰逊,直到他因越南战争而与约翰逊断交为止。36年中,他为由辛迪加管理的报纸专栏撰写文章,其作品具有对政治事件做不带偏见的分析,并将复杂事物简单化的特点,为成千上万的读者所喜爱。他写了20部著作,其中最广为人知的就是《舆论学》,而这部著作《舆论学》被认为是传播学领域的奠基之作(詹姆斯·W．凯里,1982)。

和其他重要的早期传播学者不同,李普曼没有在大学获得研究生学位,从未教过一节大学课程,也不适应社会科学的研究方法或理论视野。不过,就大众媒体在构成舆论方面的作用而言,他是最有影响的一位作者。在宣传分析和舆论的研究方面,李普曼和拉斯韦尔是同一类的学者。第一次世界大战期间,他作为美国陆军上尉在法国服务,是前线宣传传单的主要作者之一,他创造了许多后来为拉斯韦尔所分析的美国宣传战的典范。

李普曼在《舆论学》一书开头就以“外在世界和我们头脑中的图像”作为第一章的题目。他指出,我们头脑中的图像往往因为某些原因而与实际现实不相吻合,我们需要简单的规范,以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼认为,在舆论过程中,“刻板模式”是一个关键的因素。“刻板模式”是一种规范,它能简化现实,使一个信源能够轻易地将之传递给其他个体。李普曼的早期研究最终还产生了一个重要的传播学研究议题——议程设置理论,虽然他并没有使用这个词。在《舆论学》的第一章,他论证说,大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要联接物;媒体创造了我们头脑中的象征性的想像,这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。

对于设法使公众理解宣传在一个民主社会的作用方面,《舆论学》也具有至关重要的理论影响。李普曼认为,人们是非理性的,对于由大众传播传递给他们的符号会产生反应。对于政府如何通过宣传技术来审查新闻与歪曲信息的流通等诸如此类的问题,他提出了解决的办法。他认为,专家们可以发挥美国民主制的拯救者的作用,其途径是广泛地传递他们的专业知识,以便提供舆论。

20世纪六七十年代,凭借着关于舆论和宣传方面的作品,李普曼和拉斯韦尔一起开辟了传播研究的潮流,随后,这股潮流被一代代新的传播学者推进向前。尽管“宣传”与“舆论”这样的字眼今天已被诸如“大众传播”和“议程设置”等词语所替代,但他们早期的概念化创造工作依然影响着传播学。

6.刻板印象

在信息洪流大量涌向我们的今天,刻板印象尤如一个我们对世界快速理解的分类过程。虽然在我们的文化中,主流的假设认为我们都是独特的个人(在某方面来说的确如此),但我们也共同分享某些明显类型化的社会经验,譬如阶级、种族与性别。这些类型化的经验交织在我们独特事例中的特定方式,更扩大了我们了解其他人的经验,扩大了改变制造他们的社会结构的机会。

举例来说,假如你正与一位穿着意大利定制休闲装,并带有上层阶级英语腔调的男士交谈,你或许会很快对他进行特定的推断,或许还会根据这个推断来调整你自己的行为。10分钟之后,你或许会因为他的行为而改变自己对他的态度,但仍然会用以特定符号为基础的刻板印象或分类来诠释他。我们以外貌、穿着、声音等基本形式来理解人们,就像我们构建媒体上的角色感觉一样。在其他情况下,你或许会对第一次见面且穿着特别的某人产生特定的推论,有可能是赞赏多于负面(有赖于你对服装的品位)。很显然,刻板印象并不见得永远是负面的。

我们经常说刻板印象是大众媒体再现时不可避免的一部分。早期以文学、多元种族的美国观众为目标受众群的好莱坞电影就是一个例子。好莱坞电影透过建立视觉刻板影响(经常采用美德和邪恶角色两极化)来快速学习如何进行传播,将服装与场景浓缩成许多刻板印象的意义:“荡妇”通常身着紧身的、低胸的衣服;“贫穷但坦诚”的场景通常使用条纹花格棉制桌布;“同性恋”通常采用懒散的姿态等等。这类例子经常用来进行暗示。虽然所有的刻板印象都看似非常简单,实际上,在经过仔细检验后,仍然可以看到相当复杂的特性集合。

长久以来,在好莱坞电影以及其他小说里,在描述1861年至1865年美国内战期间的时候,通常都有黑人奴隶在棉花田里工作的情景,还有一些符号式的刻板形象。

《乱世佳人》中对黑人奴隶的描绘就很有代表性,其中郝思佳的奶妈(Mammy)和姑妈的女仆贝瑞丝(Prissy)就是两个很好的例子。

她们步履蹒跚地行走;在音乐旋律响起时,会爆发出歌唱或舞蹈的姿势;通常都是女性管家或仆人的角色,还带有未受过教育的愚笨,好像小孩般傻傻的特质。

但在贬低性刻板印象的背后,通常都暗藏着白人对黑人的立场:

在19世纪的南方农庄,黑人奴隶如果想要逃脱奴役,他们的小腿就会被剁掉。所以人们会认为,他们总会抱有一种害怕砍掉小腿的恐惧心理,会表现出步履蹒跚的刻板印象;作为奴隶,他们也很难获得受教育的机会,而具有原始、物质性品质的音乐及舞蹈,则表达了一种正当化雇主的立场。毕竟除了音乐和舞蹈,他们无法从教育中获得其他利益。女性奴隶又经常被视为饲养的动物,在她们生出许多小奴隶之后,她们的功能就转移至管理房舍和照顾白人的小孩。因此,在刻板印象中,奶妈被形容成体型因生产而肥大的慵懒尺寸,而忽略她在奴隶制度下受到的剥削。

三、四位主要奠基人

第二次世界大战对传播学有着巨大的影响,1930年左右,由于希特勒的上台,大批知识分子从欧洲向美国迁移,学术思想跨越大西洋的步伐因而大大加快。这次大迁移从欧洲为美国带来了诸如K．勒温、保罗·F．拉扎斯菲尔德、T．阿多诺等流亡学者;同时还吸引了像卡尔·I．霍夫兰和哈罗德·D．拉斯韦尔那样的美国学者从事传播研究;还把那些将要开创传播学领域的学者联结成了一个密集的网络。

传播学的四位奠基人:哈罗德·D．拉斯韦尔、库尔特·卢因、卡尔·I．霍夫兰和保罗·F．拉扎斯费尔德,除霍夫兰之外,其他三位都是与维也纳学派渊源颇深的犹太裔学者,在第二次世界大战前夕移居美国。他们四位学者在兴趣爱好、事业生涯上惊人地相似。在学识上,他们不仅都拥有最好的大学教育背景,并且都广泛地涉猎不同的学科,并在中年时期突然改变事业生涯,从他们自己的研究领域转向传播学。在他们的传播研究中,都看重“效果”,他们的成果都在社会上产生了巨大影响,丰富了传播学的知识体系,以致传播学创立者施拉姆博士将他们视为传播学的奠基人。

1.政治学家拉斯韦尔和宣传分析

拉斯韦尔是欧洲移民,生于伊利诺伊州。家中藏书甚丰,常与著名学者来往。在进入以社会学的“芝加哥学派”闻名的芝加哥大学学习之前,他就深受马克思和弗洛伊德的影响。在大学学习期间,他主修经济学,成绩优秀,表现突出,并成为一名出色的辩论家。1922年,在“芝加哥学派”的代表人物帕克、米德、杜威和制度经济学家索尔斯坦·维布伦等人的思想吸引下,拉斯韦尔继续留在了芝加哥大学进修政治学博士课程,并广泛涉猎社会学、精神分析、历史、社会心理学和传播研究。随后的三年中,拉斯韦尔在伦敦大学、日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学学习和收集资料,1926年获得政治学博士学位,并写成了他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》,1927年正式发表。

哈罗德·D．拉斯韦尔(Harold D．Lasswell,1902—1978)

从1922年开始,拉斯韦尔在芝加哥大学教授政治学,直到1938年辞职到纽约社会研究新学院执教。1946年他被任命为耶鲁大学法学院教授,1952年又被该校任命为政治学教授。1955年当选美国政治学会会长。1970年至1972年又先后担任纽约城市大学杰出教授、坦普尔大学法学院杰出教授。1976年当选纽约政策学中心的主任。1978年12月18日逝世于纽约。终身未婚。

拉斯韦尔是一位兴趣广泛的学者,虽然他被称为是政治学家——他是美国行为主义政治学创始人之一,帮助创办了政策学。但他也称得上是一位心理学家和社会学家,他曾将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。传记作家史密斯在《拉斯韦尔的神奇思想史》中称其为“行为科学的达·芬奇”。他一生笔耕不辍,著述甚丰,共发表了600多万字的学术文章,直到他逝世时,他所编辑的大型三卷本著作《世界历史中的宣传与传播》还在印刷过程中。

在传播学研究方面,拉斯韦尔关于政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。他的第一本传播学专著《世界大战中的宣传技巧》,开创了内容分析方法,通过描述和分析第一次世界大战中各交战国之间的宣传战,断定宣传能够产生很大的社会影响力。他的观点引起了广大受众对宣传的关注和不安。1935年,他又与人合写和合编了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两本书,利用定性和定量测量传播信息的方法,分析和研究宣传的功能及其社会控制,探讨宣传的本质和规律。1946年,在与史密斯合著的《宣传、传播和舆论》一书中,他又将宣传的定义进一步修订为“信息传播的一种特殊形式”,并分别阐述了“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等要素,开始由宣传研究迈向传播研究。1979年,在他去世后二年,拉斯韦尔和勒纳、史皮尔三人合作编写的三卷本巨著《世界历史中的宣传与传播》,成为宣传学研究的又一里程碑。“他关于政治宣传和战时宣传的研究,代表着一种重要的早期传播学类型。”“宣传分析已被纳入传播研究的一般体系之中。”⁽¹⁶⁾但是,拉斯韦尔更多的著作并不广为人知,一般人只是从其论文《传播在社会中的结构与功能》(1948)中的“一句话”、“三个功能”来认定他在传播学中的奠基人地位。这句话就是:“谁?说了什么?通过何种渠道?对谁说?产生了什么效果?”从而产生了“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”的传播学五大研究课题,并长期左右了美国的传播学研究方向。拉斯韦尔所指的传播的三个功能是:监视环境、联系社会、传承文明。后来美国学者赖特在借鉴心理学家史蒂文森的“传播游戏说”(即主张传播是为了追求内在的精神解脱)后,又为传播添加了第四个重要功能——娱乐。而今天风靡全球的各类电视娱乐节目恰好可以为赖特的学说加上绝佳的注脚。

2.社会学家拉扎斯菲尔德和大众传播效果研究

拉扎斯菲尔德是美籍奥地利社会学家,1901年生于维也纳,并在那里度过了他生命的前30年。当时的维也纳是社会主义政治和各种学术思想交融的中心,拉扎斯菲尔德的家也成了维也纳政治人物和学术沙龙的聚集地。因此,年轻的拉扎斯菲尔德深受弗洛伊德精神分析理论和马克思主义的影响。出身维也纳中产阶层家庭的他受到过极好的正规教育,24岁时获得了维也纳大学应用数学博士学位。

在拉扎斯菲尔德的青壮年时期,奥地利特别是维也纳经济形势严峻。1925年,为了缓解个人的财政问题,他开办了“经济心理学研究中心”,这是欧洲第一家与大学有联系的研究所。这个组织对于后来美国社会学和传播学的发展来说至关重要,在他移居美国后创办的一系列研究所都以其为原型。此后许多其他大学研究所都仿照拉扎斯菲尔德的模式,包括施拉姆1947年在伊利诺伊大学创办的传播研究所及其于1955年在斯坦福大学创办的传播研究所。可以说,今天在美国和世界上的几十个传播研究中心的组织形式,都得益于拉扎斯菲尔德的组织架构。

在1933—1935年的美国游学期间,拉扎斯菲尔德结识了美国许多杰出学者和市场研究者,这对其后来的工作产生了重要影响。1937年,他开始运用实地调查法对广播媒介进行研究,这个项目对于当代大众传播的研究方向的形成产生了重要影响。实际上,正是拉扎斯菲尔德的广播研究项目创造了大众传播研究的新领域(西尔斯,1987)。

保罗·F·拉扎斯菲尔德(Paul F．Lazarsfeld,1901—1976)

1940年,拉扎斯菲尔德以总统选举为专题进行了大规模的连续性调查,以研究媒介对选民投票意向的影响。可以说,这种将传播媒介置于完整的社会环境中加以考察的崭新研究思路,成了传播学研究实地调查的开端。该项研究的直接成果就是四年后拉扎斯菲尔德发表了其在美国的第一部闻名的著作《人民的选择》。1945年,他又发表了另一篇研究报告《选举》。研究的结果与之前的假设——媒体在改变个人选举中起着非常重要的作用——相去甚远,它表明,大多数选民早在竞选之初就已经做出了怎样投票的决定,在选举过程中只有不到8%的人改变了态度,而媒介宣传并不是这些人改变意向的主要因素,其直接影响力来源于周围的人(领导、同事、家庭成员)。由此得出进一步的结论:决定人们投票意向的,主要不是大众媒介的影响力,而是人际传播的影响力。拉扎斯菲尔德等人的研究(包括1952年的《个人影响力》),不仅破除了媒介无比强大的“枪弹论”,而且还发现了信息传播的“中转站”——“意见领袖”,从而导致了“有限效果论”、“两级传播理论”乃至“多级传播理论”的产生,并初步揭示了传播效果形成的复杂原因。

在现代传播研究的形成方面,拉扎斯菲尔德无疑产生了重要的思想影响。他不仅开创了媒体效果研究的传统,使之成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式,还在研究方法上对社会研究的传统进行了创新,将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和访谈结合起来,提出了不醒目的测度、焦点访谈、三角策略和各种资料分析方法。但是,拉扎斯菲尔德并不认为自己只是一个传播学学者,有时候他称自己为数学家,有时候他称自己为社会心理学家,而在中年以后,他又认为自己是一个心理学家(西尔斯,1987)。拉扎斯菲尔德晚年在回顾自己的一生时,认为自己三个最重要的贡献是开创了大学研究机构,强调研究方法论,研究个人如何在选举、职业选择等方面做出决策(拉扎斯菲尔德,1976)。

3.社会心理学家卢因和群体动力学

卢因是一位美籍德国犹太人,出生在东普鲁士(位于今天的波兰)。1914年,卢因获得了柏林大学的心理学博士学位。“一战”期间,卢因曾到前线打仗,战后回到柏林大学任教,同格式塔心理学派⁽¹⁷⁾的创始人惠太海默(Max Wertheimer)、柯勒(Wolfgang Koler)等建立了关系,成为积极倡导该学派的著名实验心理学家。1933年,他逃离纳粹德国移居美国,先后在斯坦福大学、康奈尔大学、衣阿华州立大学等学校任教、进行研究,成为著名的社会心理学家。1944年,卢因来到麻省理工学院,创立了群体动力研究中心并担任主任,直至去世。

和拉扎斯菲尔德的情况类似,卢因的危机也是由希特勒的法西斯主义造成的,这使他流亡美国,研究方向也从倾向于个体的心理学转向小型群体传播的社会心理学。“如果有人要我说出一个对这个(社会心理学)领域产生最大影响的人的名字,那么我会说就是阿道夫·希特勒”(卡特赖特,1979)。

库尔特·卢因(Kurt Lewin,1890—1947)

在柏林时期,卢因主要研究个体精神过程,后来转向群体传播对于个人行为的效果研究,也是更为偏向应用型的研究。他开创了群体传播中的经典实验,创立了“群体动力论”和“场论”。他借用物理学“场论”这一理论类比心理活动。而群体动力学的思想则可以被看做是对更加一般的场论的一种特殊运用,着重以群体传播作为了解个人如何被其所属群体影响的有关理论。他最先将心理学知识引入传播学研究,用来研究“群体生活的途径”以及群体对个人的观点、动机、愿望、行为和倾向的影响。

卢因还是最早提出“把关”和“把关人”概念的学者,在他去世前的最后一篇论文《群体生活的渠道》(1947)中,他对传播体系中的把关过程做了理论阐述,指出在传播过程中信息总是沿着带有关卡的某些渠道流动,而那些能够控制信息在信道里流通的人就是把关人。紧接着,卢因的学生大卫·M．怀特(David Manning White,1950)和其他传播学者依据卢因的提示开始研究大众媒介机构中的把关行为,如报社新闻电讯编辑对全国性和国际性新闻流向和流量的控制。“把关”和“把关人”的概念,是卢因成为传播学奠基人的重要理论原因。

卢因最大的学术影响是通过他所培养的那些出色的学生而体现出来的。在他的周围吸引并聚集着当时一批最聪明的博士学生,其中许多学生后来都成了社会心理学或传播学领域里举足轻重的学者,如A．巴弗拉斯(Alexander Bavelas)、D．卡特赖特(Dorwin Cartwright)、L．费斯廷格(Leon Festinger)和R．利皮特(R．Lippitt)等。尽管卢因对当时正在崛起的传播学领域有着直接的贡献,但他并不认为自己是在研究传播过程,而是在创建一个独具特色的社会心理学学派。在美国,他“被提高到了实验社会心理学之父的偶像地位”(阿什,1992)。对于一代著名的社会心理学家们来说,他既是一位教师,又是一位导师。

4.实验心理学家霍夫兰和说服研究

霍夫兰于1912年生于芝加哥,在西北大学攻读学士学位和硕士学位,1934年获得硕士学位后在耶鲁大学跟随杰出的行为主义学者克拉克·L．赫尔学习,最终获得实验心理学博士学位,随即成为耶鲁大学的一名教师并进行了一系列杰出的学习实验。

第二次世界大战期间,年轻的霍夫兰教授被任命为美国陆军部信息和教育局研究处的首席心理学家,后来又成为实验研究主任,率领专家小组在华盛顿进行战争宣传与美军士气的研究。他们主要研究军事教育影片对军人的影响,他们用严格实验的方法,试图找出影响说服效果的因素。他们通过对影片内容、形式和设计变化,测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。他们的研究发现,军事教育影片确实能使观众发生变化,但变化的幅度有限。

卡尔·霍夫兰(Carl Hovland,1912—1961)

第二次世界大战结束后,霍夫兰带着自己的资料重返耶鲁大学,主持“传播与态度改变研究课题”。他将战争期间的研究资料重新进行分析整理,编写出版了一套《美国军人》丛书,共四卷,其中第三卷《大众传播实验》(1949)代表了霍夫兰等人最早的研究成果。不久,霍夫兰及一些心理学家继续进行“二战”期间开始的态度与说服研究,从多层面、更广泛的方向研究传播者的信誉、信息组织、群体适应效果、态度和观点变化的持续性等问题,并将研究成果结集出版了《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》(五卷本),其中以霍夫兰和贾尼斯、凯利合著的《传播与说服》(1953年)最具综合性和影响力。

说服研究由亚里士多德,经由卡特赖特至霍夫兰到今天,一直都是十分流行的传播研究课题。而霍夫兰在美国开创的有关个人态度变化的微观层次研究的学术传统,使有关说服的社会科学研究在当时达到了鼎盛繁荣期。据霍夫兰的得意门徒、当代说服研究著名学者麦奎尔(1985)统计,在20世纪50年代和60年代,每年大约有1250种有关说服的研究成果出版。到七八十年代,也许是因为霍夫兰式的说服研究线索已经得到充分的开发,而新颖的方法还没有得到确认,这一研究课题的普遍性相对下降。1961年,年仅48岁的霍夫兰英年早逝,传播学界痛失良才。

四、传播学之父——施拉姆

威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm, 1907—1987)

施拉姆于1907年生于美国俄亥俄州,1930年在哈佛大学获得硕士学位,1932年在衣阿华大学获博士学位。1943年,施拉姆出任衣阿华大学新闻学院院长,正式开始了其新闻传播教育和研究生活。其后,又担任过伊利诺伊大学传播研究所所长和传播学系系主任、斯坦福大学传播研究所和夏威夷大学东西方中心传播研究所所长等职务,直到1987年去世。在近半个世纪的执教历程中,他将全部精力献给了传播学的研究和推广。

施拉姆是当代传播学研究领域中成就最大、贡献最突出的人。他不同于之前的传播学研究的奠基学者,他们用各自学科的理论和知识来研究传播的问题(如投票问题、消费者行为、态度改变、民意形成、群体过程等等),而施拉姆则把传播学作为一个独立的新兴学科,以宏观的视野和系统化的观念来研究传播现象,整合研究成果。因此,施拉姆被称为传播学的创始人和集大成者,在美国乃至全世界传播研究领域中占据了不可动摇的地位。概括地说,施拉姆对传播学的贡献主要表现在以下几方面:

第一,他将美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等多门学科综合起来进行研究,在前人的基础上,归纳、总结、修正并使之系统化、结构化,从而创立了一门新的学科——传播学。

第二,他创建了一批高水平的传播学研究机构,既为传播学培养了许多专门研究人才,也为传播学取得了独立地位。

施拉姆亲手创建了四个传播研究机构:1934年创立衣阿华民意调查中心;1948年创立伊利诺伊大学传播研究所;1955年创立斯坦福大学传播研究所;1973年创立夏威夷东西方中心传播研究所。在亚洲,在他的协助下创立了香港中文大学传播研究中心,并成为亚洲地区较有影响的传播研究机构。这些机构所从事的研究工作在全世界都处于一流水平,有些机构(如夏威夷东西方中心传播研究所)至今仍是世界传播学研究的大本营。

第三,他编写出版了一批传播学专著,为传播学的研究和推广发挥了积极作用,并通过其著作使众多学者的研究成果得到了系统化提高,从而建立了一整套完整的传播学理论体系。几十年中,他自著或与他人合著的著作达30余部,约500万字。这些著作大致可分为三类:

①传播学教材。用于对大学和更高层次的人员进行系统的传播理论教育。《大众传播学》(1949)和《大众传播的过程和效果》(1954)两本书最有代表性,至今仍被许多学校指定为新闻传播专业的必读书目。

②传播理论研究著作。系统全面地总结了传播学研究的成果,其中很多都成为了传播学理论的经典。1956年,他参与撰写的《报刊的四种理论》对当时世界上盛行的各种传播体制进行了比较研究,开创了比较新闻学之先河,揭示了媒介与社会的关系,书中提出的“四种理论”模式对后来的媒介理论影响深远。此外,施拉姆于1973年出版的代表作《传播学概论》,对传播学研究的成果进行了系统的介绍与总结,构建了传播学的理论体系,被称为传播学的集大成之作,并由此稳固地建立了他在传播学研究领域泰斗的地位。

③专门研究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传播媒介加快国家现代化进程的著作。施拉姆致力于将传播理论应用于推动第三世界国家的传播事业,被公认为是这方面的权威。早在1957年,他便撰写了《大众传播的责任》,其后,联合国教科文组织又邀请他参与“大众媒介与国家发展”的研究,撰写了《大众媒介与国家发展》一书。

第四,他提出了许多传播学研究的新观点和新理论,极大地丰富了传播学的研究内容。例如,他创造性地提出了著名的选择或然率公式,即某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价。此外,他还提出了传播的直线型观点、阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”概念、教育传播中的“知识沟”问题,同时对六种传播模式做了精辟的概括,以“魔弹论”来形容对早期传播效果看法。在《大众媒介与国家发展》一书中,他提出了“大媒介”和“小媒介”的概念,主张第三世界国家应首先致力于小媒介的建设,解决当务之急,而不应一味追求西方速度,进行那些脱离国情的媒介建设。这些思想见解都被他有机地融合在了自己的著作之中。

施拉姆对传播学的贡献不仅在于他阐述了自己的思想见解,而且还不遗余力推广之。他一生曾在世界许多国家奔走讲学,尤其是晚年,更是在传播学不发达的地区介绍和传授传播学知识。1982年,他曾应邀来中国讲学,在北京、上海等地向新闻传播实践工作者和理论研究界系统地介绍传播学,对中国传统的传播经验表现出了浓厚的兴趣,为传播学在中国的发展做出了有益的努力。