医院形象传播的目的和意义

第一节　医院形象传播的目的和意义

医院形象理论从引进到实际应用，还只是最近几年的事。然而，随着理论的发展和实践的深入，医院形象在现代医院管理中的重要作用日益显现。对医院的管理决策层而言，医院形象是医院日常管理和危机处置的重要内容。美国《纽约时报》曾经有过这样一段论述：如果“可口可乐”公司遭遇火灾，公司的全部有形资产被烧个精光，但“可口可乐”公司的老板仍然是个“亿万富翁”，因为“可口可乐”公司的产品品牌在市场上的价值为39亿美元，远远高于公司的有形资产。这段时常被引用的文字说明了品牌形象等无形资产往往具有较高的价值，有些甚至超出本组织有形资产的价值。医院虽然不是企业，但具有很强的企业特征，良好的医院形象是医院一笔巨大的潜在资产，甚至可以说是医院的生命。

从医院形象的管理时态上来说，医院形象可以分为常态的传播和非常态的维护两种状态。

常态的医院形象传播是指在医院的日常运行中，通过政府、媒体、专家和公众等各种渠道向整个社会传递医院的良好形象，增加患者对医院的信赖，实现患者和医院的双赢局面；保持与政府的良性互动，获得资源，提升医疗技术水平；提高医院的知名度，吸引更多的优秀人才；维护与新闻媒介的关系，保持信息传播渠道的畅通；增强医院的竞争优势，实现医院经济效益和社会效益的双丰收。

非常态的医院形象维护是指在发生危机的时候，医院在危机背景下开展的公共关系活动，即挽救生命，自我保护，为了减少危机震荡而进行传播沟通、协调关系和树立医院形象的相关活动。

常态医院形象传播的重要性显而易见，在市场经济的条件下这是医院获得发展的重要途径。而医院危机公关的成败又与医院在常态下的形象传播密切相关，优良的医院形象传播为危机公关打下了良好的基础。

基于以上这些认识，上篇“医院形象传播战略”作为下篇“医院危机公关战略”的基础，从传播战略与公关关系的角度，结合医疗行业的特殊性，试图对医院形象及其传播战略进行一般性规律的总结，并结合复旦大学附属儿科医院在过去十多年中进行形象传播的实际案例研究，分析医院形象的影响和决定机制，提出构建和培育医院形象战略的策略思路，对医院形象传播的效果做出合理的评估。

需要特别指出的是，医院形象的传播同样有助于提升医院的“软实力”。当前，在行业“软实力”的全面构造和实施中，新闻传播具有极为突出的地位和作用，而媒介公共关系的合理运用更是一家医院成功塑造形象的关键。

笔者希望通过这些探讨，促进医疗行业适应进一步深化改革的形势，推动提高医疗行业管理创新能力，有利于营造医疗行业发展的舆论环境，有效应对和妥善处理医疗事故，塑造并提升医疗行业的良好形象，最终较大增强医疗行业的“软实力”，推动医疗行业又快又好的发展。