关于动漫产业发展的若干思考

我们现在谈动漫的时候通常是把它们限定在与动漫相关的电视、电影或者通过动漫频道播放的视频内容。实际上动漫是从早期单张的卡通或漫画逐渐发展过来的。动画是动画，漫画是漫画。这是两种相近、交叉但不同类型的载体，在我国的文化产业分类中，把它们打包成了一个类型。动画或漫画最开始出现的时候，它的主要内容是对现实生活中很多事情、现象、行为的一种放大、变形。这种放大和变形是一种审美层面上的创意，也是对现实生活的深层次认知。动漫放大和变形的作用，包含着愿望、理想和赞扬，也包含着不满、鄙视或批评。早期的动漫不仅仅是我们今天看到的这些内容，所以我想关于动漫这样一个概念和它的本源，是需要做一点梳理和思考的。

动漫是文化产业里面的重要行业。在国家统计局2004年的分类里，动漫没有作为专门的行业提出来，但是在国家十二五规划和文化产业振兴规划里面，动漫已经是作为重点发展行业提出来了。这里就这个重点行业的发展，谈几点想法，供决策部门参考。

第一，创作内容要从少儿向大众拓展。我们的动漫产品目前引进太多。从产业发展来看，发展初期需要引进，但要保持可持续发展，更需要原创。而且这种原创内容，不应该仅仅限制在童话、神话和科幻的范围，要适当的拓展，从远离现实的童话、神话和科幻的内容，拓展到对现实社会的认识和思考。这样，我们的动漫产品可能会引起更多的关注，有更大的市场空间。

第二，生产方式要从产品向产业拓展。我们现在比较多地关注了动漫产品，但是这个领域按照国际文化产业发展的经验来看，它有一个完整的产业链。我曾经应邀到美国迪士尼公司去做过战略考察，迪士尼的动漫、游戏、网络、电视频道、主题公园、度假酒店、衍生产品等等构成了一个完整的产业链。这种产业链内部是能够循环的，而我们的动漫产品在产业链的打造上，还可以进一步的拓展。

第三，运营实体要从集团向企业分化。集团是一个整体，我们现在政策经常提到的是支持十亿百亿的企业集团。从国家战略来说，需要在文化市场上布局战略主体。但是文化产业和其他产业不一样的地方就在于文化的个性和创新度，而这种个性、创新度，实际不是在巨大的航空母舰这个平台上能够那么容易发生的事情。在国际文化产业市场里面，给我们的经验多数都是小企业创新更为生动，调头更为方便。另外，贴上政府标签的文化企业，在国际市场的竞争中目标大，容易受到围追堵截。

第四，政府的支持方式可以考虑从法律向政策转化。法律和制度是相对稳定的，即使要修订，也要经过一个完整的立法程序。所以法律出台以后，它是相对固定的，是不能随便变化的。而政策有一定的宽松度，它实际上是一种很好的调控手段和引导机制。比如说我们谈到金融支持文化产业的政策问题，中央九部委发布了相关的政策原则后，还有很多的细则等待着出台，这就是政府可以考虑的支持手段。据我们了解，面向市场的金融产品现在还没有推出来的有120多种，其中有20多种跟文化有直接的关系。把这些产品推出来，通过政策支持的手段，它能够更好地为企业、为产业发展服务。

第五，市场空间从国内向国外拓展。我们现在比较多关注国内，那么这就受到了很多政策的制约和限制。比如说我国对文化产品、内容产品的门槛有一定的限制，因为你面对着中国的受众，我们要求你得首先要保证它的社会效益。所以国家广电总局在这方面有一系列的规定，同时我们要支持国内的企业，所以也要有规定黄金时间段只能做什么。但是如果我们拓展市场空间，把你的目标受众从中国拓展到全世界，那么我们现在很多的制约就会变成支持。不仅是政策支持，还有金融支持，这个方面我们的动漫产业实际上已经尝到了甜头。

第六，盈利模式要从产品向产权过渡。在动漫领域我们更多地是在卖产品，在发达国家或成熟的文化市场里，更多的盈利应该从产权中来。为什么美国谈文化产业，不用文化产业这个概念，它讲版权产业，就是美国已经掌握了这个领域里众多产品的产权。当它完成第一次市场销售之后，它就拥有和控制了版权，后面只需要低成本的简单复制。比如说迪士尼有关的管理者告诉我，现在可以通过商业谈判拿到它的品牌和各种卡通形象，你可以生产各种各样的衍生产品：衣服、玩具、箱包等。它给你签一个授权合同，什么都不出，就出一个形象，但它要拿30%的利润。所以成熟的企业和产业要逐步完成从产品向产权过渡的过程。

第七，社会效益要从单一向多元发展。我们现在评判产业发展，虽然谈了很多社会效益或经济效益，但是这个指标还是比较单一。现在我们应该考虑建立综合的指标体系，目前关于产业、行业的发展标准，社会效益和经济效益分别的指标体系、以及整体综合评估体系的建构，都是有待完成的任务。单独用GDP衡量肯定是不准确的，用社会效益来衡量，又不能够满足市场投入产出的效果。怎么来真正把握这样一个产品？这样一个行业在整个社会经济发展过程中的作用？它需要有一个新的指标体系。我们以前谈软实力，现在谈综合实力，文化生产力实际上就是综合实力。

第八，产业布局从分散向聚集发展。从服务的角度是需要适当分散，考虑空间布局，考虑社会需求。但从生产和产业链的形成思考，要从分散向聚集发展。目前北京文化产业集聚区的做法是产业发展的一种模式，但专门的动漫产业聚集区还不多，规模也不够大。北京和杭州已经形成了动漫产业的集聚区，而且它不仅仅是北京和杭州的，还是国家层面的。利用和发展好这类集聚区，让它们真正成为基地，成为聚集资源和人才的平台，发挥面向市场、面向世界的放大效应，通过产品、服务、展览、体验等多种形式，为我们的行业和产业提供真正的示范，这是很重要的。

【注释】

[1]在第七届中国国际动漫游戏博览会上的讲话，上海，2011年7月7日。