研究所采取的研究方案

本课题是为解决营销理论问题而进行的一次跨学科的理论探索过程。营销学科本身的特点决定了营销研究必然与其他相关学科存在紧密联系。在本课题的研究中许多问题的解决有赖于心理学知识的运用。总体来看，研究采用的是理论演绎、归纳和实证检验相结合的方法。我们将通过跨学科的文献检索来构建基本的理论框架，并根据探索性研究所得到的符合服务业特征的研究结论对理论框架进行修正和补充，通过问卷调查、实验设计等研究方法对理论假设进行实证检验，多变量方差分析、多元回归分析以及结构方程模型等统计分析方法将用于数据的分析。具体说来，本课题使用研究方法包括以下几个方面：

文献研究：这是整个研究的开始，我们将对国内外相关论题的文献进行全面、系统地收集和整理，并对研究内容进行分析，从而掌握刻板印象和内隐人格理论研究在国内外的最近进展情况，形成较为清晰的研究思路。在研究的进程中，还需要不断进行相关文献研究，以便在研究进行的每一步都能获得前人研究成果的支撑，这样才能使研究的过程更加科学和规范。此外，在研究的最后阶段，我们还需要通过文献研究来对课题所得出的一些结论进行理论上的阐述及解释。

定性研究：由于营销领域缺乏对刻板印象的研究，心理学关于刻板印象的成果也存在着对服务情境的适用性问题，因此我们将首先通过深度访谈、小组座谈及关键事件法等形式获得基于消费者视角的刻板印象内容和特征。访谈的内容将通过笔记并配合现场录音的形式进行记录，具体包括：

(1)收集消费者在服务接触中存在的刻板印象类型及特征

这部分主要采用深度访谈的形式，对于访谈内容我们将采用语义分析的方法，结合根据文献研究中所界定的相关概念，并采用德尔斐法(专家访谈法)，请多名学者进行独立分类，以保证分类结果具有较高的信度和效度。

(2)挖掘服务接触中消费者刻板印象可能带来的行为反应

这部分采用小组座谈及关键事件法来进行，期望得到某些具有规律性的行为反应，以此来结合文献研究结果，提出本课题的一些理论推断，同时也是给后续的定量研究提供形成基本假设的支持。

(3)对现有相关变量的心理学量表进行评估

这部分采用小组座谈的形式进行，通过消费者对问卷题项的理解程度来决定对现有问卷的调整，以获得最合理的、最适合服务情境的调查问卷。

定量研究：在文献研究和定性研究的基础上，我们将采用定量研究的方法对提出的相关理论假设进行实证检验。

(1)相关量表的开发和调整

本课题涉及主要变量(内隐人格理论和刻板印象)的测量量表主要存在于心理学领域，直接引用到服务接触情境中可能会出现适用性的问题，因此需要对现有若干量表进行综合、筛选，剔除不适合本课题的题项，并根据定性研究的结果适当添加具有服务接触情境特征的内容。然后采用探索性因子分析再次对量表的条目进行删减，通过结构方程(SEM)模型对量表进行验证性因子分析，以检验量表的建构效度，从而确定最终量表的结构。

(2)采用实验设计的形式对相关问题进行实证检验

由于本课题所涉及的变量多为心理变量，且需要对服务情境等变量进行相应的控制，因此实验设计的方法较为适合。考虑到实验设计可能会有“实验情境可能与现实脱离太远或不是普通个体所面临的情境(Runco et al.，1999)”的问题，我们将采用现场实验和实验室实验相结合的方法进行。现场实验在卓展大型购物中心等服务业企业开展。在实验室实验中也将采用近年来较为流行的以真实情景录像作为刺激物的方法，以克服传统方法(如通过回忆填写问卷、情境式问卷等)不能有效激发消费者真实情绪的问题。

(3)对实验获得的数据进行分析及相关的假设检验

我们采用多变量方差分析(MANOVA)的方法来检验不同实验情境下因变量之间的差异显著性，并通过多元回归及层次调节回归的方法对内隐人格理论的调节作用进行检验。此外，还将针对部分研究内容采用Logistic回归以及结构方程模型等方法进行数据分析。