刻板印象的行为后果

自20世纪30年代以来，刻板印象一直是社会心理学领域的研究核心。学者们最初从概念的界定和测量方法等方面进行研究。后来，在社会认知理论的影响下，学者将研究重点放在了刻板印象的认知加工过程和影响因素方面。近年来，Fiske，Cuddy，Glick和Xu(2002)的刻板印象内容模型(Stereotype Content Model，SCM)成为了刻板印象的研究重点。该模型以热情和能力为基础建立二维模型，并通过不同国家和地区的跨文化研究，进一步验证了热情和能力两个维度决定外群体的分布。Cuddy，Fiske和Glick(2007)进一步将Fiske等人的刻板印象内容模型与群际情绪、行为反应相结合，提出了群际情绪-刻板印象-行为趋向系统模型(Behaviors from Intergroup Affect and Stereotypes Map，BIAS Map)。BIAS Map模型系统地阐述了刻板印象对行为的影响过程。

Mohr and Henson(1996)在对服务提供者性别与职业特征的一致性研究中，发现女性在女性主导的工作领域会做得更好，男性在男性主导的工作中表现更出色。当员工性别与工作岗位一致时，顾客满意度更高；当员工性别和工作性质不一致时，消费者更容易对服务产生负面评价。服务失败时，如果服务提供者的性别与工作岗位不一致，顾客的负面反应更强烈。

Fischer，Gainer和Bristor(1997)在快餐店、理发沙龙和牙科三种不同服务情境下展开实证研究，探讨服务提供者的性别是否应该被看作影响顾客感知服务质量的因素。研究发现：顾客和服务提供者的性别都会影响顾客期望和感知服务质量。Fisher等人(1997)描述了两种与性别有关的刻板印象：一种是“服务情境中，关于服务提供者性别的刻板印象”，这种现象被定义为“服务人员性别刻板印象”；另一种是“女性希望得到女服务员提供的服务，男性希望得到男服务员提供的服务”，这种现象被认为是“内群体偏见”。

Moshavi(2004)选择了以电话为基础的服务接触，研究顾客对服务接触的评价，得到了与Fischer(2007)不同的结果。研究表明，相对于相同性别的顾客服务代表，消费者对异性销售代表更满意。也就是说，消费者在非面对面的服务接触中，顾客更偏好与自己不同性别的服务提供者。

不仅服务提供者的性别会影响顾客的满意度，而且服务提供者的容貌等特征在消费者服务接触中也起重要作用。当信息不足时，顾客可能主要依据容貌特征来判断服务提供者的服务。“美的就是好的”被创造性的描述为一种容貌刻板印象。大量研究发现：人们会基于容貌，特别是面部吸引力，来猜测个体的属性、声望、社会能力和未来生活状况。我国台湾学者Hsing-FeiLuoh和Sheng-Hshiung Tsaur(2009)以高级餐厅为研究对象，通过实验设计不同的服务情境，探索服务接触中容貌刻板印象对顾客感知服务质量的影响。结果发现，相对于容貌一般的服务提供者，容貌较好的服务提供者会提高顾客的感知服务质量。