反性别刻板印象代言人对消费者的广告判断的影响

一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应该是阴柔的，这种在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻板印象。然而，近年的流行文化却大有打破这种刻板印象的趋势。从风靡全球的美国中性帅女凯瑟琳·莫宁，到韩国的花样美男李俊基，再到国内的人气超女李宇春等，传统的形容词已经不能用在他们身上。这些明星的共同特点是生理性别并没有“反”，但其表现出来的性别角色，即潜在的而且未必是有意识的，对自己有男人味、女人味的感觉(Biller，1968)，却是反刻板印象的。而当这种“阳刚的”女明星和“阴柔的”男明星大行其道时，邀其作为代言人也就自然成为众多品牌广告的选择。

那么使用这种反性别刻板印象的代言人到底效果如何呢?网络上关于李宇春是不是“广告毒药”或“产品杀手”的争论已持续几年时间，但商家邀其做代言人的热情似乎并没有减少。另一方面，学术界早在1985年就发现符合传统性别刻板印象的广告效果在逐渐下降，而针对某些品类的反女性刻板印象广告则取得了相当好的效果，因为这样可以进一步差异化广告中的产品。但也有学者提出这种类型的广告在沟通时可能会引起一些新的问题，比如：可能会冒犯某些观众。可以看出，无论在理论上还是实践应用中，对这一论题的探讨均未得到较为一致的结论。

更重要的是，虽然学者们已经针对反性别刻板印象代言人广告进行了一系列研究，但这些研究主要集中于社会角色的“反”，如采用“职业女性”替代“家庭主妇”的传统女性形象，尚未有针对这种在性别角色上的反刻板印象研究。另一方面，现有基于消费者的广告效果研究多是从消费者的生理性别差异展开探讨，但实际上个体的性别角色可能与生理性别不同，甚至两种性别角色可能同时存在，这种性别角色对于广告效果的影响尚不得而知。此外，考虑到消费者会依据其对产品的认知而判断产品所属性别，学者们对代言人性别与产品性别不一致时的广告效果进行了较为深入的研究，但遗憾的是，鲜有研究涉及到这种代言人生理性别与产品性别一致，而其性别角色却呈现出相反性别特征的代言广告。

基于上述背景，本研究以这种新兴的反性别刻板印象，即性别角色而非生理性别的“反”为研究对象，结合产品的不同性别特征，来探讨不同类型的(反男性、反女性)性别刻板印象代言人广告对具有不同性别角色消费者的广告效果。

接下来我们将首先从对相关理论的回顾和综述开始，进而提出研究的理论架构及假设，然后对本次研究的设计和过程进行描述，并通过数据分析进行假设检验从而得到研究结论，最后我们还将对研究结论的应用以及研究的局限性进行简要的讨论。