理论框架与研究思路

1.3　理论框架与研究思路

1.3.1　理论框架

本研究选择消费社会理论作为贯穿全书的基本理论框架，理由如下。

第一，我国商业广告中的消费主义文化对社会产生了什么样的影响？在其引导下人们的消费方式是否与实际生活水平相符合？我国商业广告怎样才能满足人们的健康生活需要，从而正确引导消费文化，促进我国社会的可持续发展？以上问题的核心是如何正确看待我国商业广告中的消费主义文化，以及在进入消费社会的过程中，如何解决商业广告中的消费主义文化在促进品牌商品销售、加速社会扩大再生产、拉动经济增长的同时，又给社会的可持续发展造成了危害这一矛盾。对比研究各种现代社会科学理论后可知，消费社会理论对于我国商业广告与消费主义文化的关系，以及商业广告中的消费主义文化与我国社会发展之间的关系都具有很强的解释力。

第二，消费社会理论是解释当代社会问题的一种新视角和新方法。马克思政治经济学关于消费与生产辩证关系的理论被认为是消费社会理论得以产生的源泉。与此同时，消费社会理论吸收了韦伯、西斯蒙等人关于生产、消费、需求之间平衡发展的理论观点，并批判性地发展了结构功能理论中关于社会平等、和谐的观点。因此，从消费社会理论的产生与发展之源考察可知，它与中国社会科学理论联系紧密，有利于人们接受和理解。

第三，作为消费社会理论的代表人物，法国社会学家鲍德里亚、美国社会学家凡勃伦，以及西方法兰克福学派学者阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等，在各自的研究中不但对消费主义文化引起的社会问题进行批判，还探索了这些问题的解决方法。学者们对于消费主义文化研究的本质在于平衡、和谐社会的构建。消费社会理论在立足批判主义视角的同时，能够与时俱进，建构新的理论，对解决当代中国的社会问题具有重要的意义。

除此之外，本书在消费社会理论的统领下，还运用了结构主义符号学理论、后现代文化理论、传播学扩散理论、消费心理学理论等，以此搭建出本书整体的理论框架。

1.3.2　研究思路

本书一共7章，按照内在逻辑次序可以分成以下三个板块。

1. 设题板块

设题板块即绪论部分。这一板块通过解析我国商业广告中的消费主义文化对中国社会产生的影响，包括其促进社会经济发展的积极影响和不利于社会可持续发展的消极影响，提出本文的核心问题：如何正确看待我国商业广告中的消费主义文化，从而趋利除弊，使我国商业广告推动我国社会的可持续发展。

2. 解题板块

解题板块即本书的第2至第5章。在提出问题的基础上，每一章分别对与核心问题密切相关的四个小问题由表及里、由浅入深地进行解析。这一板块分为三个部分。

1）本体研究

这部分即本书的第2章。商业广告中的消费主义文化的本体研究包括消费文化、消费主义文化的内涵、特征、兴起，以及商业广告的内涵、商业广告与消费主义文化传播的关系，着重解答的是商业广告中的消费主义文化的实质是什么的问题。

2）生成与运作研究

这部分由第3章和第4章构成。第3章分析我国社会消费转型与商业广告中消费主义文化的产生，着重解答在我国社会消费转型过程中，哪些因素导致商业广告中消费主义文化的产生，以及商业广告中消费主义文化如何潜入人们的生活，在不知不觉中被人们接受。第4章运用结构主义符号学理论，揭示商业广告中的消费主义文化是如何形成和运作的，即对消费主义观念的商业广告符号象征意义的开发。着重解答的是我国商业广告如何对消费主义文化生成和运作起到重大作用的问题。

3）具体表现研究

这部分即本书的第5章。通过抽样调查2008至2010年《IAI中国广告作品年鉴》中的1 124个商业广告，运用内容分析法测量出使用消费主义文化元素、打造出体现消费主义观念的象征意义的商业广告在各类商业广告中所占的比例，解析我国商业广告中的消费主义文化具体表现的三个方面。着重解答的问题是在我国商业广告中运用了哪些消费主义文化元素打造出体现消费主义观念的商业广告符号象征意义，即我国商业广告中的消费主义文化具体表现是什么？怎样表现？如何达到影响人们消费观念，激发人们产生消费行为的目的？本章的内容成为如何正确看待我国商业广告中的消费主义文化，并解决其存在问题的重要依据。

3. 结题板块

这部分即本书的第6章和第7章。主要对我国商业广告中的消费主义文化进行价值评价，以及如何对其进行超越，即结合中西方学者的观点分析消费主义文化，探讨我国商业广告中的消费主义文化对于我国社会发展的积极意义和存在的负面影响，提出措施，趋利除弊，使我国商业广告引导我国整体消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，在全社会建立起可持续消费模式，从而推动我国社会的可持续发展。

本研究的结构框架如图1-1所示。