我国社会消费的转型

3.1　我国社会消费的转型

我国社会消费的转型是指消费在我国社会从一个历史时期向另一个历史时期的转换过程中运行的一种状态。^[1]消费转型既体现了社会经济领域的转变，也是社会消费文化的变革。我国社会消费的转型与新中国成立以后国家消费政策、消费水平和消费结构的变化有着深刻的关联。在国家消费政策的引导和保障下，社会整体消费水平提高，消费结构调整，这些都导致我国社会逐渐由过去以生产为主导的生产型社会向着以消费为主导的消费社会过渡。

3.1.1　国家消费政策的变化

本研究以新中国成立至今的十二个五年计划（规划）为参考依据来研究我国消费政策的变化。“一五”计划至“九五”计划中没有制定专门的消费政策，但是其中都有涉及消费的相关政策，从“十五”计划开始，政府明确提出了专门的消费政策。分析这十二个五年计划（规划），可以从中看出我国消费政策变化的轨迹，以及这些政策与我国消费文化蓬勃发展及消费主义文化的产生之间的关系。

1. “一五”计划：提倡节俭、谨慎消费

“一五”计划是指我国1953年到1957年国民经济发展计划。当时新中国刚刚成立不久，怎样进行社会主义建设成为一个紧迫的问题，也是中国共产党面临的难题。结合苏联的社会主义实践经验，根据我党在过渡时期总路线的要求，我国政府制定出“一五”计划。“一五”计划的指导方针和基本任务是：集中主要力量发展重工业，建立国家工业化和国防现代化的初步基础；相应地发展交通运输业、轻工业、农业和商业；相应地培养建设人才；有步骤地促进农业、手工业的合作化；继续进行对资本主义工商业的改造；保证国民经济中社会主义成分的比重稳步增长，同时正确地发挥个体农业、手工业和资本主义工商业的作用；保证在发展生产的基础上逐步提高人民物质生活和文化生活水平。由此可见，“一五”计划主要有三大方向：第一，以发展重工业为主，相应地发展其他产业；第二，实行“三大改造”，建立社会主义经济体系；第三，在发展生产的基础上提高人民的生活水平。这反映出“一五”期间我国经济建设的重心是发展生产，并且在“一五”计划十二项任务的第二项中，明确提出要提倡节约、反对浪费，在发展生产和提高劳动生产率的基础上，逐步改善人民的物质生活和文化生活。

“一五”计划中清晰地反映出当时生产与消费的关系：生产第一位，生产是消费的基础，生产决定着消费，我国人民生活水平提高的前提是必须大力发展生产。“一五”计划中体现出的消费政策是倡导节俭、谨慎消费，重积累轻消费，先积累后消费。这种政策并没有抑制消费，只是把生产和积累放在了第一位。因此，这一时期我国较好地兼顾了积累和消费的关系，不仅保持基本建设投资逐年增长，而且就业人数有所增加，劳动者的平均工资有所上升，使国民经济保持了较好的发展势头。任何工业化建设的起步阶段都必须经历一个资本的原始积累阶段。这个原始积累阶段要求把生产放在首位，强调发扬艰苦朴素、勤俭节约的苦行僧精神，以确保最大限度地积累资金，为重工业发展奠定基础。因此，“一五”计划制定的消费指导思想是合理的，也是必要的。它不但符合崇尚节俭和谨慎消费为核心的中国传统消费文化，而且也契合当时社会主义建设处于起步阶段的国情。因此，必须先积累后消费，在发展生产的基础上逐步提高人民的消费水平，使积累和消费能够保持一种积极的、良性的互动。

2. “二五”计划至“五五”计划：抑制消费

由于“一五”计划规定的各项任务的超速、超额完成和人们对于加快我国发展步伐的渴望，1958年“二五”计划（1958—1962年）的制定和执行中出现了冒进倾向，提出了要在“二五”期间完成我国社会主义建设并向共产主义过渡的目标。由于生产上急于求成，盲目追求高效积累，加上全国范围内开展的极“左”路线的政治运动，造成了国民经济主要比例关系失调，人民生活处于极大的困难之中。因此，“二五”期间抑制消费成为了消费政策的主要倾向。“二五”计划的基本任务之一是在“工农业生产发展的基础上，增强国防力量，提高人民的物质生活和文化生活水平”，与“一五”计划相比，在指导思想上没有发生什么变化，但是主要指标却发生了变化：1962年与1957年相比，工农业总产值增长75％左右，其中，工业总产值增长1倍左右，职工和农民的平均收入五年内将增长25％～30％。^[2]与“一五”计划相比，“二五”计划的基本建设投资总额增长了1倍左右，居民的平均收入却只增长25％～30％，少于“一五”计划中规定的“五年内，工人、职员的平均工资月增长33％……农村购买力1957年将比1952年提高一倍的水平”。^[3]这是一种注重积累、抑制消费的政策取向。在实际做法中背离了原有的满足人们日益增长的物质和文化需要的初衷，把提高以钢铁为中心的生产增长速度作为经济发展的战略目标，从而严重地抑制了居民的消费生活。

1966年我国开始执行“三五”计划（1966—1970年）。由于当时国际形势发生变化，“三五”计划从解决人民的温饱问题转向立足于战争，从准备大打、早打出发，积极备战，把国防建设放在第一位，以加快“三线”建设为中心，追求经济发展的高速度、高积累。“三五”期间到处可以看见“备战，备荒，为人民”、“先生产，后生活”之类的标语，人民的温饱问题被看成是修正主义而受到批判。1971年开始执行的“四五”计划仍是以加强生产、备战、备荒为主导思想。在这些思想的指导下，消费被抑制，生产得不到刺激，人民生活水平仍然低下。针对这种情况，1973年制定的《第四个五年国民经济计划纲要（修正草案）》提出了新的国民经济发展战略部署：第一，适当改变以备战和“三线”建设为中心的经济建设指导思想；第二，从正确处理工农业比例关系出发，提出农业是国民经济的基础，要把发展农业放在第一位。另外，降低了以前不切合实际的高指标。结果显示，由于制定了比较正确的经济政策，使得1973年以后的短时间内工农业生产形势明显好转，人民生活也有所改善。《1976—1985年发展国民经济的十年规划纲要》决定从“五五”计划开始，按两步走来考虑国民经济的发展：第一步，建立一个独立的、比较完整的工业体系和国民经济体系；第二步，全面实现农业、工业、国防和科学技术的现代化，使我国经济走在世界前列。同时，随着生产的发展，逐步提高人民的物质和文化生活水平。但是1976年表现出明显的冒进倾向，对经济发展要求过急，规定的具体指标过高，使我国的经济建设出现新的失误。“五五”期间召开的十一届三中全会使全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来。会议强调必须按照客观经济规律办事，初步提出了调整、改革的任务和措施。这次会议预示着国民经济发展即将摆脱困境，进入新的不断探索发展道路的时期。1979年4月，中共中央工作会议正式提出“调整、改革、整顿、提高”的方针(新八字方针)，并从这一年开始对国民经济进行调整。

从“二五”计划到“五五”计划，我国消费政策的整体倾向是高积累、低消费，甚至以抑制消费来加速生产积累。在这种政策的指导之下，全国整体消费水平都很低，农村居民的恩格尔系数超过了65％，非农村居民的接近60％。^[4]抑制消费的政策虽然可以促进资金积累，有助于重工业发展战略目标的实现，但是，长期抑制消费使全国居民的生活水平无法得到提高，给人们的身心健康造成不良影响，也导致生产因为没有消费作为推动力而发展迟缓，不利于国民经济的协调、持续发展。这20年间，受国家消费政策的影响，我国消费文化是以艰苦朴素、勤俭节约的消费观念为核心，这种消费观念引导人们遵守政府统筹分配下整体的计划性消费，抑制个人个性化消费。我国学者王宁把“二五”计划到“五五”计划期间我国的消费文化比喻为“苦行者”社会中的文化，反映在意识形态上就是极端贬低和歧视消费。^[5]这期间，消费主义文化在我国几乎没有显现。

3. “六五”计划至“七五”计划：重视消费、鼓励消费

1978年十一届三中全会的召开标志着我国社会主义经济体制改革正式开始，即改革高度集中的计划经济体制，把我国经济建设的核心确定为满足我国城乡居民日益增长的物质和文化需要。十一届三中全会召开之后，我国进行了三年经济整顿，对新中国成立以来的经济建设做了反思。1981年五届全国人大四次会议通过的《政府工作报告》除了提出“调整、改革、整顿、提高”的八字方针以外，还提出要切实改变长期以来在“左”的指导思想下形成的高积累、高速度、低效率，以及人民生活水平提高缓慢的状况，从中国实际情况出发，走出一条速度比较适合、经济效益好、人民生活水平不断改善的新路子；提出了以经济效益为中心、发展国民经济的十条方针作为“六五”计划的指导思想，其中第二条“把提高消费品工业的发展放到重要地位，进一步调整重工业的服务方向”和第十条“从一切为人民的思想出发，统筹安排生产建设和人民生活”^[6]说明政府已经把提高人民的生活水平放在一个前所未有的高度。1982年12月全国人大五届五次会议审议批准“六五”计划(1981—1985年)。“六五”计划中对我国经济建设提出十条具体要求，其中第二条提出“大力增加适合社会现实需要的农产品、轻纺产品和其他日用品的生产，争取消费品供应的数量和质量同社会购买力的增长和消费结构的变化大体适应，保持市场物价的基本稳定。”

从“六五”计划的消费政策中可以看出，政府纠正了过去忽视居民生活的倾向，开始重视消费问题，采取了一系列旨在提高居民消费水平的政策，特别是通过计划手段提高居民的实际生活水平。这些政策的执行使得“六五”期间我国居民消费水平提高了35％。从积累的内部结构上看，与居民生活密切相关的非生产性积累的比重由1979年的35.9％上升到1982年的53.6％。^[7]而消费水平的提高必然导致居民的消费欲望发生变化。

1985年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》（“七五”计划）的指导思想中包括增加消费品的生产，提高名牌产品和优质产品产量；发展服务产业，积极努力扩大消费品工业生产，即“在继续抓好日用必需品生产的同时，大力增产名牌产品和优质产品，发展新品种和新产品开辟新的生产门类。”“加快发展为生产和生活服务的第三产业，逐步改变第三产业同第一、第二产业比例不协调的状况……提高它在整个民用经济中的比重。”^[8]“七五”计划提出居民消费水平的增长要与国民收入增长保持一致；要通过政策引导居民的消费需求，五年内人均消费水平的增长基本上要与人均国民收入的增长同步；要采取正确政策引导居民的消费需求方向，使消费结构的变化符合中国的社会性质、资源条件和民族特点；要进一步贯彻按劳分配、多劳多得的原则，继续实行让一部分人先富起来的政策，同时要注意解决分配不公、收入差距过大的问题。^[9]“七五”计划提出的基本任务为：“在发展生产和提高效益的基础上，继续改善城乡人民生活。到1990年全国居民人均实际消费水平将由1985年的404元提高到517元，平均每年增长5％，基本上同人均国民收入的增长同步。”^[10]

分析“七五”计划中的消费政策可以看出：第一，享受型商品如名牌商品的生产受到重视；第二，国家鼓励居民的消费，并且把居民的消费需求引向市场；第三，发展第三产业被提到议事日程，开始出现劳务消费；第四，调整消费结构必须符合我国国情；第五，通过鼓励一部分人先富起来，使收入差距和富裕程度差距合法化。“七五”计划在“六五”计划的基础上，更加注重消费商品种类的增多、消费商品市场的营造，以及消费结构的升级和正当富裕程度差距的合法化，加上放权搞活时国家宏观调控手段的弱化和计划经济体制的弊端，以及国外消费示范效应和攀比欲望的驱使，使得居民的消费需求急剧膨胀，这些都为消费主义文化的产生打下了基础。

“六五”计划和“七五”计划期间消费政策的执行带来全社会消费水平的提高和消费结构的改变，间接导致了消费主义文化在我国产生，并通过商业广告、书籍、电影、电视剧等传媒在全社会蔓延。虽然消费主义文化没有成为当时社会消费文化的主流，但其发展势头迅猛。不过在整个80年代，人们还沉浸在物质消费所带来的喜悦中，对于消费主义文化的负面效应认识并不充分，国家也没有制定相应的法律法规对其加以限制。

4. “八五”计划至“九五”计划：引导消费

1991—1995年是我国第八个五年计划时期。1990年12月中国共产党第十三届中央委员会第七次会议审议并通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展十年规划和“八五”计划的建议》，提出了今后十年我国国民经济和社会发展的基本任务和方针政策。1991年3月第七届全国人大第四次会议审议并通过国务院《关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要的报告》。以1992年邓小平同志重要谈话和中共十四大为标志，“八五”时期中国改革开放和现代化建设进入新的阶段。“八五计划”的指导方针提出：人民生活从温饱达到小康，生活资料更加丰裕，消费结构要趋于合理，居住条件明显改善，文化生活进一步丰富，健康水平继续提高，社会服务设施不断完善。在基本任务和综合经济指标中提出“在生产发展的基础上，使人民生活逐步达到小康水平。努力增加消费品生产和供应，逐步调整消费结构，特别是加快城镇住房建设和改革，明显改善城乡居民居住条件”，并提出主要从以下几方面提高居民的生活水平：第一，在居民收入增长的基础上，城乡居民的消费在数量和质量上都将进一步提高，消费结构进一步改善。第二，提高居民消费水平，主要政策和措施是：大力组织好消费品的生产，继续搞好“菜篮子”工程，丰富市场供应；积极鼓励发展为城乡居民生活服务的第三产业；加强供水、供电、交通和邮电等公用设施的建设；要大力进行艰苦朴素优良传统的宣传教育，引导居民正确处理短期消费和长远利益的关系，积极参加社会保险，增加储蓄存款；进一步做好优抚安置工作和社会救济工作，积极兴办各项社会福利事业。

1995年9月28日，中共十四届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议》。这是中国社会主义市场经济条件下的第一个中长期计划，是一个跨世纪的发展规划。在“九五”计划的主要任务中提出：“九五”时期全面完成现代化建设的第二步战略部署，2000年在人口将比1980年增长3亿左右的情况下，实现人均国民生产总值比1980年翻两番；基本消除贫困现象，人民生活达到小康水平。……坚持和完善“米袋子”省长负责制、“菜篮子”市长负责制。……要合理引导消费，形成适合我国国情的消费结构和消费方式，把生活改善建立在经济发展和劳动生产提高的基础上。

“八五”计划和“九五”计划中的消费政策的指导思想基本相同，即我国居民的生活要达到小康水平；积极推动消费转型，使市场在社会资源分配方面起调节作用，绝大部分生活资料和消费服务成为商品，并依赖市场实现和完成，个人消费商品化的特点日渐突出；引导居民合理消费。自1988年第四季度起，针对经济过热、投资规模过大、消费需求过旺、物价上涨等一系列矛盾，中央实施了治理整顿的方针，采取了紧缩财政、信贷，控制投资、消费，加强工资基金管理等渠道抑制通货膨胀，促使供求关系得到改善，经济生活走上正轨。“八五”期间执行在政府控制下引导居民消费，“九五”期间逐渐放开市场，由供需关系引导消费。所谓“合理引导消费”，就是要把消费纳入市场经济的轨道，而不再是从前计划经济下由政府控制人们的消费选择、消费内容和消费方式，实现从控制消费到引导消费的转变。“八五”计划和“九五”计划的实施真正满足了人们日益增长的消费需求，使大多数人开始按照自己的意愿进行享受型消费，不再只是为了基本生存需要进行生活必需品的消费。^[11]正是由于国家的消费政策鼓励市场供需关系引导消费，才间接为消费主义文化在我国快速发展和蔓延提供了条件。

5. “十五”计划至“十二五”规划：从以全面刺激消费来拉动内需向以消费推动社会可持续发展转变

“十五”计划是我国跨入21世纪的第一个五年计划。计划中明确提出全面刺激消费、拉动内需的消费政策，并且提出与此相应的措施：第一，发展面向生活消费的服务业，深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策；第二，健全税收制度，改革生产型增值税税制，完善消费税和营业税，建立综合与分类相结合的个人所得税制度，完善地方税税制；第三，深化收入分配制度改革，坚持效率优先、兼顾公平的原则，实行按劳分配为主体、多种分配形式并存的分配制度，把按劳分配和按生产要素分配结合起来；第四，拓宽消费领域，在提高居民吃穿用等基本消费水平的基础上，重点改善居民居住和出行条件；建立个人信用制度，扩大消费信贷规模。“十五”计划还在最后一章《创新实施机制，保障实现规划目标》中提出要“制定消费政策，提高居民生活质量”。

“十五”计划明确提出拉动内需、刺激消费的政策，并针对内需不足这一状况，提出相应的措施，把消费提高到极其重要的位置之上。这是我国政府第一次提出通过制定消费政策来保证消费的顺利进行，提高居民生活质量。在国家政策的推动下，“十五”期间人们的消费更多的是从吃、穿、用转向行、住等方面，消费结构发生较大的变化。我国社会正在由生产型社会向以消费为中心的社会过渡。这一时期消费主义文化在我国已经蓬勃发展并不断蔓延，全社会消费文化的中心向消费主义文化倾斜，对人们的消费观念乃至消费行为产生了较大的影响，同时带来了较大的负面效应。比如2004年，我国奢侈品消费达到60亿美元，占全世界奢侈品消费总额的12％。我国成为继日本和美国之后的第三大奢侈品消费国。^[12]人们购买奢侈品，主要追求的不是品牌商品的有用性，而是体现消费主义观念的符号象征意义，其动机是为了炫耀自己的身份、地位，甚至相互攀比。此时，我国城镇家庭刚刚达到比较富裕的水平，农村家庭刚刚达到小康水平，并且东部地区和西部地区生活水平相差巨大。而在消费主义文化影响下导致的消费行为是与我国全社会人们的整体生活水平不相符的，并且由此形成的挥霍浪费性消费严重威胁着社会的可持续发展。

2005年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》明确提出了制定“十一五”规划的指导思想：要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观。坚持发展是硬道理，坚持抓好发展这个党执政兴国的第一要务，坚持以经济建设为中心，坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题。发展必须是科学发展，要坚持以人为本，转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，落实“五个统筹”，切实把经济社会发展转入全面协调可持续发展的轨道，以科学发展观统领我国经济社会发展全局。2006年十届全国人大四次会议批准执行“十一五”规划。“十一五”规划第二章中提出“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，合理控制投资规模，增强消费对经济增长的拉动作用。”“立足以人为本推动发展，把提高人民生活水平作为根本出发点和落脚点，促使发展由偏重于增加物质财富向更加注重促进人的全面发展和经济社会的协调发展转变。”第三章中提出“可持续发展能力增强。全国总人口控制在136 000万人。耕地保有量保持1.2亿公顷，淡水、能源和重要矿产资源保障水平提高。生态环境恶化趋势基本遏制，主要污染物排放总量减少10％，森林覆盖率达到20％，控制温室气体排放取得成效。”第三十九章中提出“扩大城乡居民消费。提高城乡居民收入水平，增强居民特别是农村居民和城镇低收入者的消费能力。培育消费热点，推进公众营养改善行动，健全普通商品住房与经济适用住房、威租住房相结合的城镇住房供应体系，继续提高电话、计算机等的普及率，促进文化、健身、旅游、休闲等服务性消费。引导居民消费预期，扩大即期消费。改善消费环境，规范和发展消费信贷。”

从“十一五”规划中的消费政策可以看出，消费被提到前所未有的高度，已经成为拉动我国经济增长至关重要的因素，政府正在提倡、培育、引导全民消费。与此同时，“十一五”规划中强调了消费必须与我国社会的可持续发展相适应，即消费对社会的可持续发展要起到推动作用。这既是对“十五”期间人们强烈追求消费带动经济效益的提高而不顾及能源、环境等损耗的纠偏，又是对科学发展观指导下消费与社会可持续发展之间的关系提出的新的要求。“十一五”规划中提出建设节约型社会，而建设节约型社会的关键是节约型消费模式的建立，即着力构建节约型的增长方式，在需求结构上由主要依靠投资和出口拉动增长向消费和投资、内需和外需协调拉动转变，在产业结构上由主要依靠工业带动经济增长向工业、服务业和农业协同带动经济增长转变，在要素投入上由主要依靠资金和物质要素投入增长向主要依靠科技进步增长转变，在资源利用方式上由“资源—产品—废物”线性经济模式向“资源—产品—废物—再生资源”循环经济模式转变；着力构建节约型的消费模式，在全社会形成健康文明、节约资源的消费理念，用节约资源的消费理念引导消费方式的变革，逐步形成与国情相适应的节约型消费模式。但是，由于“十五”期间在消费主义文化的刺激下，人们的消费欲望不断膨胀。进入“十一五”后，消费主义文化通过商业广告继续扩散，对人们的消费观念乃至消费行为产生显著影响，致使人们的消费欲望更加强烈，狂热地追求物质消费。正是在“十一五”期间，我国上升为世界第二大奢侈品消费国。

2010年10月18日中共第十七届中央委员会第五次会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》（以下简称《建议》）。《建议》提出了“十二五”规划的指导思想，其中包括以科学发展为主题，坚持以人为本，注重全面协调可持续发展。这是新中国成立以来制定的国民经济和社会发展规划中，第一次提出以科学发展为主题，体现了对人的全面发展的重视。《建议》中将扩大内需作为单独的一部分，要求坚持扩大内需战略，强调了消费对于拉动内需的重要性，并坚持把消费作为拉动内需的重要手段。“把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。……要完善收入分配制度，合理调整国民收入分配格局，着力提高城乡中低收入居民收入，增强居民消费能力。要增加政府支出用于改善民生和社会事业比重，扩大社会保障制度覆盖面，逐步完善基本公共服务体系，形成良好的居民消费预期。要加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费，完善鼓励消费的政策，改善消费环境，保护消费者权益，积极促进消费结构升级。要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。”《建议》提出加快“两型社会”建设，走可持续发展道路。把推动我国社会的可持续发展作为我国经济建设和社会发展的重要目标，其中第六部分提出“坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点。深入贯彻节约资源和保护环境基本国策，节约能源，降低温室气体排放强度，发展循环经济，推广低碳技术，积极应对气候变化，促进经济社会发展与人口资源环境相协调，走可持续发展之路。”

“十二五”规划以科学发展为主题，是时代的要求，关系到改革开放和现代化建设全局。我国是拥有13亿多人口的发展中大国，处于并将长期处于社会主义初级阶段，发展仍是解决我国所有问题的关键。在当代中国，坚持发展是硬道理的本质要求就是坚持科学发展，更加注重以人为本，更加注重全面协调可持续发展，更加注重统筹兼顾，更加注重保障和改善民生，促进社会公平正义。以加快转变经济发展方式为主线是推动科学发展的必由之路，符合我国基本国情和发展阶段的新特征。加快转变经济发展方式是我国经济社会领域的一场深刻变革，贯穿经济社会发展全过程和各个领域；提高发展的全面性、协调性、可持续性，坚持在发展中促转变、在转变中谋发展，实现经济社会又好又快发展。“十二五”规划体现出未来五年我国经济社会将进行的三大转变：从外需到内需、从高碳到低碳、从强国到富民。在这个转变过程中，特别是通过消费拉动内需的同时，要注意节能减排，建设资源节约型和环境友好型社会，以此增强我国社会的可持续发展能力。“十二五”规划把刺激消费、拉动内需与建设“两型”社会相结合，使当前我国的消费文化有了明确的发展方向，即消费文化在刺激并满足人们消费欲望的同时，必须推动社会向着资源节约和环境友好的方向发展，增强我国社会的可持续发展能力。

3.1.2　消费水平和消费结构的改变

社会消费转型的显著标志是整个社会消费水平和消费结构的变化。在以消费为中心的社会，整体消费水平高，消费结构以追求体现物质享受、感官快感、时尚消费、上层社会身份地位的符号象征意义消费为主；在与消费水平和消费结构变化相对应的社会消费文化中，以宣扬物质消费至上、“我消费，故我在”的消费主义文化为主。新中国成立初期到改革开放前，我国居民的消费水平很低，消费的主要目的是解决温饱问题。从1978年改革开放至今，伴随社会主义市场经济的发展，我国居民的消费水平和消费结构发生了巨大的改变，形成了全社会的消费转型。

1. 我国居民人均收入的提高

国家统计局《中国统计年鉴》(1957—2009年)中的数据显示，我国城镇居民家庭平均每人可支配收入1978年是343.4元，1980年达到477.6元，1985年达到739.1元，1990年达到1 510.2元，1995年达到4 283.2元，2000年达到6 280.0元，2005年达到10 493.0元，2009年达到17 174.7元。1980年比1978年提高39.1％，1985年比1980年提高54.7％，1990年比1985年提高104.3％，1995年比1990年提高183.6％，2000年比1995年提高46.6％，2005年比2000年提高67.1％，2009年比2005年提高63.7％。^[13]

我国农村居民家庭平均每人可支配收入1978年是133.6元，1980年达到191.3元，1985年达到397.6元，1990年达到686.3元，1995年达到1 577.7元，2000年达到2 253.4元，2005年达到3 254.9元，2009年达到5 153.2元。1980年比1978年提高43.2％，1985年比1980年提高107.8％，1990年比1985年提高72.6％，1995年比1990年提高129.9％，2000年比1995年提高42.8％，2005年比2000年提高44.4％，2009年比2005年提高58.3％。^[14]

在我国城乡居民家庭人均收入增加的同时，1978—2009年间的恩格尔系数也发生了很大的变化。恩格尔定理说明：伴随家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中的比例越来越小。^[15]目前国际上以恩格尔系数的大小作为划分标准来衡量一个家庭或一个国家的贫富程度，如表3-1所示。

表3-1　恩格尔系数作为衡量贫富水平的标准

我国城镇居民家庭的恩格尔系数变化如下：1957年为58.9％，接近60％，说明这一时期的城镇居民家庭处于贫困水平向温饱水平的过渡阶段；1957年至1978年，接近60％，说明这一时期仍处于贫困水平向温饱水平的过渡阶段；1978年至1995年保持在50％～60％之间，处于温饱水平；1996年至1999年保持在40％～49％之间，处于小康水平；2000年至2009年保持在30％～39％之间，处于比较富裕水平。我国农村居民家庭恩格尔系数变化为：1957年至1980年超过60％，说明这一时期的农村居民家庭处于贫困水平；1981年至1999年保持在50％～60％之间，处于温饱水平；2000年至2009年保持在40％～49％之间，处于小康水平。^[16]从以上数据可以明显看出，我国城镇居民的生活水平从2000年以来已经达到比较富裕水平；我国农村居民的生活水平从2000年以来达到了小康水平，并且恩格尔系数还在逐渐下降，农村居民的生活正在向比较富裕水平靠近。全国城乡居民收入水平得到提高，温饱问题解决之后，消费水平才可能得到提高，才可能实现消费的多元化。

2. 我国居民消费水平的提高

全国城镇居民家庭生活平均消费支出1957年是222元，1978年是405元，1980年达到489元，1985年达到765元，1990年达到1 596元，1995年达到4 931元，2000年达到6 850元，2005年达到9 644元，2009年达到15 025元。1978年比1957年提高了82.4％，1980年比1978年提高了20.7％，1985年比1980年提高了56.4％，1990年比1985年提高了108.6％，1995年比1990年提高了209.0％，2000年比1995年提高了38.9％，2005年比2000年提高了40.8％，2009年比2005年提高了55.8％。^[17]

全国农村居民家庭生活平均消费支出1957年是82元，1978年是138元，1980年达到178元，1985年达到349元，1990年达到560元，1995年达到1 313元，2000年达到1 860元，2005年达到2 579元，2009年达到4 021元。1978年比1957年提高了68.3％，1980年比1978年提高29.0％，1985年比1980年提高了96.1％，1990年比1985年提高了60.5％，1995年比1990年提高了134.4％，2000年比1995年提高了41.7％，2005年比2000年提高了38.6％，2009年比2005年提高了56.0％。^[18]

由以上数据可知，1978—1985年城镇居民和农村居民消费水平都提高了1倍左右；1990—1995年，城镇居民消费水平提高209.0％，农村居民消费水平提高134.4％。这说明“六五”计划执行期间，我国经济得到全面发展，国家消费政策的变化带动并保障了消费水平的提高，人们开始有了超出衣食温饱等基本生存需求之外的更高一级的消费欲望，这为消费主义文化在我国的产生奠定了经济基础。“八五”计划执行期间，我国经济更加全面、高速地发展，这是改革开放取得的新一轮成果。在国家消费政策的保障和引领下，整个社会消费水平大幅度增长，成为消费主义文化在我国社会扩散的前提条件。

3. 消费结构的改变

全国居民消费结构主要在以下四个阶段取得较大的提升。第一个阶段是新中国成立伊始至1978年改革开放以前，我国消费市场上主要以吃、穿两类商品为主，人们的消费是为了满足基本的生存要求，吃得饱、穿得暖是当时普遍的消费追求。消费结构从贫困型向基本温饱型提升。第二个阶段是1978年改革开放至20世纪80年代初期，人们追求的是商品的价威物美和耐用性。消费结构从解决基本温饱型提升至实现全民温饱型。第三个阶段是20世纪80年代中期至90年代中期。以全社会家电的普及为标志，消费结构向着发展型方向提升。第四个阶段是20世纪90年代中期至今，消费结构向着享受型方向提升，汽车、住房、通信工具等品牌商品成为人们追求的消费目标。^[19]

以食品消费为例，新中国成立初期到改革开放之前，食品是按计划生产、定量供应的，人们的食物以粮食为主，食用油和食肉量都很小，食品种类非常匮乏。改革开放之后，随着人均收入的增加和物资的丰富，食品消费也发生了很大改变。国家统计局公布的数据表明，与1978年比较，2009年食用油人均消费量提高了504.4％，猪肉类产品人均消费量提高167.3％，鲜蛋人均消费量提高436.5％，1990—2009年鲜奶的消费量提高了221.8％，^[20]现在，每天一杯牛奶成了许多人的早餐习惯。食品的种类愈加丰富，超市里供应着大量品种各异的食品，特别是各类“净菜”、“速食”等方便食品深受人们的喜爱，环保、“绿色”食品成为抢手食品。30多年来人们的食品消费从要吃饱发展到要吃好，再到现在追求方便快捷、讲究营养的健康饮食。

在服装消费方面，改革开放前流行的是男人的中山装和女人的翻领春秋装，颜色以蓝色和灰色为主。大多数人是买布料回家自己做衣服或请裁缝做。《中国统计年鉴》中的数据显示，从1985年至今，布料的消费量明显减少。现在大多数人的日常服装已经不再自己做或请人做了，人们纷纷在商厦、大型购物中心、专卖店等地购买成品服装。服装的款式新颖、风格迥异、个性突出。高档服装、名牌服装的考究，中档服装的美观，低档服装的实用，满足了各消费阶层人们的需要。今天，人们绚丽多彩的穿着打扮已成为中国改革开放道路上一道亮丽的风景。

在耐用消费品和住房消费方面，20世纪80年代初人们追求的时尚、高档商品“三大件”是“自行车、手表、缝纫机”，90年代的“三大件”是“彩电、冰箱、洗衣机”，2000年以来的三大件是“住房、汽车、计算机”。^[21]随着时代的变化，“三大件”还在不断地更新。现在，农村居民的消费热点仍是家电产品，特别是这两年全国开展“家电下乡”活动，让农民在自己的家门口就可以买到需要和喜欢的家电产品，极大地繁荣了农村消费市场。而在城镇，消费热点是高档品牌商品、名牌商品等，人们更加看重这些品牌商品的象征意义给自己带来的物质和精神享受。根据《中国统计年鉴》中的数据，从2000年至2009年，城镇家庭拥有计算机的数量提高577.7％；移动电话拥有量提高828.4％；家用汽车拥有量提高2078％。城市人均住房面积2006年比1978年提高304.4％（2007年以后数据暂缺），农村人均住房面积2009年比1978年提高314.8％。^[22]

综上所述，改革开放特别是执行“七五”计划中的消费政策以后，我国居民的生活收入得到提高，消费水平也相应得到大幅度提高，消费结构的变化趋向为贫困型→温饱型→发展型→享受型。我国正处在由生产型社会向消费型社会转变的过程中。而社会消费的转型势必将带来消费文化的转变，需要有一种文化形态，在激发和满足人们消费欲望的同时，带动整个社会的消费经济增长。在消费政策引导下，我国社会消费水平和消费结构随之发生变化，为消费主义文化的产生、传播与扩散打下了坚实的基础，间接地导致了我国商业广告中的消费主义文化的产生和扩散。