消费观念变革是消费主义文化产生和传播的土壤

3.2　消费观念变革是消费主义文化产生和传播的土壤

新中国成立初期到改革开放之前，我国仍是以生产为主的农业社会。改革开放以来，我国社会由农业社会向工业社会转型，由生产型社会向消费型社会转型，且这一过程仍在持续。美国耶鲁大学社会学教授戴慧思（Deborh S.Davis）在《中国城市消费革命》中提出，在中国改革开放之后的20年间，人们的消费观念、消费方式发生的变化可以称作是一场消费的革命。^[23]其间，人们消费观念的变化成为消费主义文化传播的土壤。

3.2.1　关于消费观念

马克思认为，观念是客观存在在主体头脑中的反映，是通过移植进入人的大脑，并在其中进行改造的物质。^[24]我国学者尹世杰认为，消费是有目的和意义的行为和过程，直接支配这一行为的观念就是消费观念。消费观念分为两个方面，一是人们根据自我感觉而形成的消费欲望、情绪等，这是一种低级的消费心理，容易发生变化；二是人们的人生观、价值观中形成的对于消费生活的观点、看法，这是一种高级的消费观念，不会轻易发生变化。^[25]学者郑红娥补充完善了尹世杰关于消费观念的定义，认为消费观念是当时所处时代主导消费意识形态的反映，随着时代的发展，主导消费意识形态发生改变，消费观念也会随之改变，因此，消费观念体现着时代特征。^[26]

3.2.2　新中国成立初期到改革开放之前我国的主流消费观念

到改革开放之前，我国处于计划经济时期。新中国成立初期生产落后、供给短缺，这就使得物质财富来之不易，维持人类生存的生活资料十分匮乏。在这种历史条件下，形成了人们普遍重生产、轻消费的观念，消费仅仅为了解决温饱以便维持生存。针对我国生产力水平落后、城乡居民生活处于贫困水平的国情，国家制定了缜密的计划经济制度，即由国家统一计划调控国民经济的运行。尽管计划经济体制有一定的弊端，但是对于当时国民经济的快速恢复、生产的高效积累，以及提高居民的生活水平都起到了积极作用，基本适合当时我国的国情。计划经济体制下，我国居民的消费状况主要表现为：第一，商品稀缺。人们不可能随意选择自己需要的商品，消费需求得不到充分的满足。第二，商品采用行政手段分配供给。由于商品稀缺，国家必须采用行政手段控制供给并合理分配，这是计划经济体制下主要的资源配置办法。第三，物价稳定。从“一五”计划到“六五”计划之前，我国居民的收入增长变化不大，物价基本稳定，没有发生大的变化。第四，消费预算限制。计划经济时期，人们的收入水平不高，国家提供的是无风险预期，几乎没有资本市场，也不提供消费信用贷款，人们无法根据实际需要进行消费预算安排。

计划经济时期，人们的消费观念呈现出鲜明的时代特征。第一，要吃饱、要穿暖成为大多数人的消费目的。由于生产力落后、商品稀缺、国家计划性配给，人们日常生活拥有的物资只够维持基本生存，消费的目的是满足基本的生活需要。无论是国家的消费政策还是全民的消费意识，都集中在解决温饱的问题上。第二，崇尚艰苦朴素、勤俭节约。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是计划经济时期的消费口号，也是这一时期消费观念的生动体现。在当时国民经济水平低、综合国力较弱的情况下，为了获得生存进而谋求发展，人们必须通过抑制消费的办法节约生活资料。因此，中国古代农业社会“罢奢崇俭”的消费观念在我国计划经济时期得到了延续，并受到全社会人们的推崇。第三，人们的消费欲望集中在商品的有用性上。计划经济时期是卖方市场，人们无法自由地选择商品。在有限的选择中，最看重的是商品的有用性，希望以最低的成本获得经久耐用的商品。商品的有用性即政治经济学中所说的商品的“使用价值”^[27]。使用价值的大小成为计划经济时期人们选择商品时最重要的标准，而商品是否美观大方、能否显示自己的身份地位等，都不是人们普遍的价值选择。

3.2.3　改革开放之后消费观念的改变

1978年十一届三中全会以后，我国社会主义经济体制改革正式开始，至今已建立了较为完善的社会主义市场经济体制。市场经济体制的基本要求，就是通过市场运行的自主性、平等性和有效性来配置资源，即资源的配置是由市场导向的。^[28]通过经济体制改革，我国的生产力水平得到快速提高，居民的收入水平和消费水平也大幅度提高。特别是执行“八五”计划后，我国城镇居民生活达到小康水平，执行“九五”计划后城镇居民生活达到比较富裕水平；农村居民生活也达到了小康水平。“八五”和“九五”计划的执行使社会主义市场经济体制下我国居民的消费状况也有所改变。第一，在商品分配方式上，对居民生活必需的短缺商品采用行政手段进行分配，对不存在短缺的非生活必需商品采用市场分配方式。第二，按照消费市场供需情况调整商品价格。消费市场放开、商品价格放开，使城乡自由市场上的商品交易活跃起来。第三，提高对商品的补贴。由于商品价格的调整和放开，国家财政每年拿出相当一部分资金进行商品补贴，这是我国经济发展中的重要环节。第四，债券发行、股票市场、消费信用贷款以及资金借贷市场逐步发展起来，人们可以根据需要进行消费预算安排。

人们的消费观念也呈现出多方面的改变：第一，大多数人的消费意识从追求温饱的基本生存满足上升为追求消费带来的物质和精神上的双重享受，消费欲望不断膨胀。30多年来，由于国家消费政策从限制消费到重视消费再到刺激消费的转变，使人们对消费的认识从过去的以不消费为光荣转变成为以能消费为光荣。与此同时，生产力水平的提高带来了物资的丰富；收入的增加使人们具备了多消费、高消费的经济实力；消费市场的放开使人们可以自由选择所需的各类商品，等等。因此，人们的欲望不断提升，并通过消费这种简单的途径获得满足，获得物质和精神的双重享受。第二，从崇尚艰苦朴素、勤俭节约向崇尚消费至上的观念转变。改革开放后，经济体制的转轨、国家经济规模的不断扩大、企业商品产量的迅速增加，客观上要求消费者增加购买、扩大消费。与此同时，人们富裕起来了，有条件消费，也为实现大规模的消费提供了可能，特别是国内高档品牌商品大量生产，国外高档品牌商品大量涌入，都激发起人们通过高消费来展示个性、炫耀自我身份的欲望。一部分富裕人群从过去贫困的生活一下子进入富裕的天堂，消费欲望也随之迅速膨胀。为了满足物欲、享受生活，他们进行着奢侈豪华的消费，这对于大多数普通人有很强的示范性，也推动了奢侈品市场的发展。人们崇尚艰苦朴素、勤俭节约的消费观念正逐渐向崇尚消费至上的消费观念转变。第三，人们的消费欲望从集中在商品的有用性上转变为对品牌商品符号象征意义的渴望。改革开放至今，大多数人在购物时已经把商品的有用性放在了次要的位置上，而更看重商业广告赋予品牌商品的象征意义，比如穿耐克品牌的运动服装，体现“一切皆有可能”的运动精神；喝可口可乐，代表对青春、自由的向往，等等。同时，时尚消费作为一种新的生活方式无疑是新颖的，它具有强大的吸引力和诱惑力，不断地刺激人们的需求欲望。由于时尚消费具有新颖性和变动性，因此任何时尚都不是永恒的，而恰恰是这种易逝的、新颖的特性满足了人们的某种感官需要，使他们从中获得一种欲望上的满足。人们通过这些象征意义的消费，满足独特自我个性的展示和群体归属等需要。尤其是这些象征意义赋予人们上层社会的身份地位，因而受到全社会各个阶层人们的追捧，使得品牌商品的符号象征意义消费成为整个社会生产力发展的助推器。

消费观念的转变，除了受社会整体消费水平和消费结构变化的影响，还有一个重要原因就是“以经济建设为中心”成为我国的主导意识形态。在前文中已经提到，消费观念是时代主导消费意识形态的反映，因此，改革开放30多年来，人们消费观念的改变就是“以经济建设为中心”这一主导意识形态的反映。正是经济的快速发展为人们消费观念的改变提供了动力，同时，为了适应经济的快速发展，人们的消费观念必然要随之发生改变。而消费观念的改变又带动了消费文化的变革。特别是改革开放后，人们的消费观念由传统的艰苦朴素、勤俭节约向消费至上、“我消费，故我在”等消费主义观念过渡，而消费主义文化正是以消费主义观念为核心的。因此，消费观念的转变成为消费主义文化在我国产生和传播的土壤，直接导致了消费主义文化在我国的产生和传播。