我国商业广告的价值判断

6.2　我国商业广告的价值判断

6.2.1　我国商业广告的积极意义

在本书第2章中已经论述过，商业广告属于消费文化的范畴。在商业广告中又包括各种文化形态，比如消费主义文化、我国传统的文化和典型的西方文化等。因此，要对其中的消费主义文化进行评价，首先要对商业广告进行整体评价。随着我国社会经济的发展，人们的物质需要和精神需要日益增长，人们的生活已经离不开商业广告。从宏观上说，商业广告促进了市场经济的发展；从微观上说，它也具有积极意义。

1. 从商业广告对于传媒的发展角度判断

当今传媒处在激烈的市场竞争中，为了在竞争中取胜，获得更大的生存空间和经济效益，传媒就必须传播商业广告，以此满足人们从中获得商业信息及精神满足的需要。由于传媒传播的商业广告符号象征意义是广告主和广告制作人员有预设地打造出来的，激发并满足了人们的消费欲望，因此传媒作为它的传播载体深受人们的喜爱。传播与文化学研究者约约·费斯克认为，商业广告通过传媒的广泛传播满足了人们的欲望需要，使得传媒更加贴近普通民众的生活，并能够不断引导消费，从而吸引更多的民众关注传媒、热衷于追随传媒。^[5]另一方面，传媒传播商业广告，提高了广告主的品牌商品的知名度和销售量，帮助品牌商品获得人们的信任，使广告主获得更多的收益。因此，广告主离不开商业广告，并且还需要通过传媒不间断地进行传播，传媒也因此获得了巨额的广告刊播收益。这不但成为传媒发展的动力，而且推动了传媒生产力的解放。据CIR媒介智讯统计的数据显示，2009年前11个月，我国电视、电台、报纸、杂志、户外的商业广告收入总额是4 611.4亿元，比2008年增长了12.9％，其中电视商业广告收入是3 952.272亿元，报纸商业广告收入是659.79亿元。在金融危机的大背景下，在全球广告业持续低迷的环境中，中国商业广告收入12.9％的增长率是非常难得的。^[6]

2. 从商业广告对于企业发展的角度判断

（1）商业广告通过打造象征意义，增强了人们对于品牌商品的认知和好感，也有助于树立良好的企业整体形象，使企业在品牌商品销售量增加的同时，自身知名度、美誉度等也得到提升，实现“名利双收”。正如坎德勒认为的，“企业要让商品和自身扬名于世，除了商业广告，实在没有更好的办法。”^[7]

（2）通过商业广告符号象征意义能够彰显不同品牌商品的差异性。美国的营销学家们指出，如果商业广告的象征意义不存在，品牌商品就无法进行差异化的竞争，没有特点的品牌商品就不能在人们心中留下印象，那么企业间的有效竞争也就难以成立，因此，商业广告需要通过象征意义唆使人们不再购买甲品牌的肥皂，而去购买乙品牌的，有利于培养人们对于广告中品牌商品消费的忠诚度，从而增强该品牌商品的竞争力。

（3）一些商业广告符号象征意义还凝聚着企业倡导的精神理念，因此，它也是企业文化的一部分。通过这些象征意义能够使企业员工了解本企业的精神核心，激发员工的工作积极性，增强企业的凝聚力，有利于企业良性发展。比如IBM的创始人沃森就为公司确立了“尊重每个人”、“为顾客提供最好的服务”、“追求卓越”三大精神理念，并在自身的商业广告中融入这些理念，为企业的发展指引方向，这些理念也成为全体员工奋力工作的精神动力。被称为“营销之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，每个企业的精神理念都必须通过广告彰显出来，从而使企业在内部和外部同时获得竞争优势。^[8]商业广告中体现出来的企业精神理念也有助于提高社会公众对于企业生产的品牌商品的信任度。世界500强企业的商业广告中都体现着本企业的精神理念，如人们熟悉的宝洁、耐克等。值得一提的是，在我国，电视商业广告一直备受企业广告主的青睐，几乎占据了商业广告总数的80％，这是因为它独特的传播效果扩大了企业知名度，提升了商品的品牌形象；帮助企业迅速打开消费市场，促进品牌商品销售；以足够的声音和画面保证对人们进行持续性的提醒；把商业广告快速、有效地送达最多数的普通人群面前；电视商业广告的象征意义产生的亲和力使得企业更快、更直接地达到诉求效果。除此之外，电视商业广告有良好的监播体系，容易维护，有科学的数据衡量广告的到达率，因此得到企业广告主们的普遍喜爱。

3. 从商业广告对消费主体意义的角度判断

（1）商业广告通过打造象征意义刺激并满足人们的消费欲望。人类既有对物质的追求，也有对精神的追求，而在人类的精神追求之中既包括对超越世俗物性的意义世界的追求，比如人生的意义；也包括对于物质产生的意义追求，比如品牌商品的象征意义。对于现代社会的人来说，满足精神需要也是必要的。因此，商业广告打造出诸如年轻、美丽、个性等象征意义，并引导人们通过消费的手段获得这种象征意义，从而获得物质上和精神上的满足的做法无可厚非。但是，我们要弄清楚获得这种双重满足的前提是什么？如果是商业广告中以消费主义观念为核心，把物质消费推崇到最高地位，人们追求和获得的仅仅是物质上的满足，那么，将不免使人们陷入拜物教，沦为物质的奴隶。

（2）商业广告通过象征意义吸引人们的注意，可以唤起人们潜在的需要，而这些需要在生活中具有明显的合理性。比如对于某些生活用品，在一个时期内人们可能没有产生明确的需要，而商业广告的象征意义有针对性的、感性化的诉求促使人们意识到购买商品的必要性，从而产生购买欲望和行为。

（3）针对那些没有购买广告中品牌商品的人们，商业广告通过象征意义说服人们改变原来的态度，促使他们逐渐喜欢并购买广告中的品牌商品。人的消费行为是可变的，在影响消费行为改变的诸多因素中，商业广告是最重要的因素。比如通过象征意义的说服，人们准备购买奢侈品的计划发生改变，转而购买既能体现象征意义又具有使用价值的低价品牌商品；商业广告还可以改变人们的购买频率、购买数量、购买时间和地点等。

4. 从商业广告的社会意义上判断

（1）商业广告通过各种艺术和技术手段打造出的象征意义提高了人们的审美品位。与过去纯粹介绍商品有用性的枯燥、呆板相比，商业广告符号象征意义使广告的美感增加。一些商业广告的能指中，画面设计讲究和谐、追求平稳，人物主角的举止言行得体，画面的布局力求达到心与物的统一，体现着天人合一的乐感人生。这些商业广告根据人们的审美心理将各种符号进行排列组合，打造出所指象征意义，触动人们的知觉、想象、美感、快乐，唤起人们的情感共鸣。比如房地产商业广告带给人们家庭温暖的审美感受；饮料商业广告带给人们青春快乐的审美感受。这些审美感受缓解了人们紧张的、郁闷的、充满竞争的生活压力，使人们在欣赏象征意义的同时，生活变得更加丰富多彩，人们从各种意义中感受到生活的乐趣。

（2）商业广告通过打造象征意义弘扬我国社会重情重义的道德观念。为了打动人心，取得良好的传播效果，一些商业广告结合重情重义的道德观念打造出象征意义，以此弘扬社会美德，引起人们对于广告中品牌商品的好感。比如银鹭八宝粥广告中蕴涵着尊老爱幼的社会道德观念——“银鹭，爱的味道”；现代汽车广告中蕴涵着中华民族文明礼让、博爱的道德观念——“爱，让世界更精彩”，等等。这些商业广告中有举案齐眉、不离不弃的夫妻之情；有仗义疏财、执著守信的朋友之情；有举头望月、拳拳赤子的思乡之情；有寸草春晖、含辛茹苦的母子之情等，唤起了人们对于社会真、善、美的感悟，从而使承载这种象征意义的品牌商品获得人们的普遍认同和好感。

（3）商业广告符号象征意义中体现我国社会传统的重义轻利的价值观念。中国古代自给自足的自然经济结构决定了当时经济流通较少，人们的活动范围非常有限，因而道义在维持人们之间的交往和社会的秩序中显得尤为重要。而且，占统治地位的儒家思想历来主张重农抑商，以农为本、以商为末，这也形成了我国社会重义轻利的价值观念。因此，一些商业广告符号象征意义中更多地体现出推崇正义、勇敢、进取、诚信等的观念，比如海尔品牌的系列商业广告“海尔——真诚到永远”、好迪洗发液的广告——“大家好才是真的好”，等等。此外，目前的商业广告出现了公益化倾向，广告中貌似没有推销商品，其实通过体现重义轻利价值观念的象征意义，引起人们对广告和其中商品的普遍好感，更加有利于品牌商品的销售，比如大红鹰——“大红鹰，胜利之鹰”、农夫山泉——“一瓶水为贫困儿童捐献一分钱”等。

在我国商品种类丰富，特别是同质化商品增多、社会市场化竞争加剧，以及传媒竞争激烈的背景下，商业广告对推动传媒发展和增强企业的生命力具有积极作用。对于消费主体，即受到商业广告的影响而产生消费行为的人们来说，商业广告能够带给人们一定的物质享受和精神愉悦。从社会意义上说，商业广告中一些文化形态对我国社会发展起到了积极作用，比如体现中国传统文化观念的象征意义，弘扬尊老爱幼、尊师重教、真情关爱、互助友爱等。但是，商业广告也具有负面影响，比如其中的消费主义文化把物质享受、感官快感推崇为人生目标，以此激发人们的消费欲望，引发社会上诸如高消费、奢侈消费等不良的消费现象；其中的部分文化如消费主义文化，急功近利地宣扬物质消费，把人们的审美追求和社会伦理观都引向对于物质的占有，使整个社会陷入物欲崇拜，致使消费主义的生活方式在全社会蔓延，这些都是不利于我国社会可持续发展的。

6.2.2　对我国商业广告中消费主义文化的批判

就整体而言，商业广告对拉动我国经济的增长，满足人民日益增长的物质和精神需要是有积极意义的。但是，其中的消费主义文化却具有诸多负面性。国内外学者在各自的研究成果中对其进行了比较全面的批判，特别是我国一些学者结合社会经济、文化发展状况和人们生活水平的现状，直接或间接地否定正在社会上广为传播的消费主义文化，这种批判具有现实意义和必要性。

（1）商业广告中的消费主义文化把物质消费上升到人生最高目标的位置，并诱导人们去追求，从而导致全社会的挥霍浪费性消费，引发了一系列资源浪费、环境污染等问题，破坏人类生存空间，不利于人类社会的可持续发展。

首先，体现消费主义观念的商业广告符号象征意义对人们的身份进行重构，使人们认为通过消费这种简单的途径就能轻易获得上层社会身份，导致人与人之间相互炫耀、攀比、模仿，引起全社会的炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费行为。比如，婚礼时租赁豪华名牌车队彰显上层社会身份；在酒楼吃喝几十万一桌的黄金宴来显示财富富有人群身份，等等。这些挥霍浪费性消费追求稀缺资源的独占和享受，造成了资源的浪费。

其次，商业广告中的消费主义文化引导时尚消费热潮，导致某些品牌商品上市后很快就被淘汰，新的品牌商品又迅速推向市场，致使商品的生命周期缩短造成废弃物堆积。“在消费主义文化的引领下，英国人每年抛弃25亿块尿布；日本人每年使用3 000万‘可随便处理’的一次性相机；除了老式的任意处理的钢笔外，美国人每年抛弃1.83亿把剃刀、27亿节电池、1.4亿立方米包装‘花生果’的聚苯乙烯塑料，3.5亿个的喷油漆的罐子，再加上足够供给全世界每个月一顿野餐的纸张和塑料制品。马里兰州的一家公司甚至还出售用过即扔的盒式录像带，制造出来的这种盒式录像带在使用过5～10次后即可当做废物扔掉。”^[9]在我国，紧追时尚消费形成的浪费更是不计其数。这种浪费带来了生产的恶性循环，造成了不可再生的自然资源消耗，以及环境污染等问题。

再次，商业广告中的消费主义文化激发全社会充满激情地通过消费获得物质享受、感官快感。所有的物质享受都离不开对于物质资源的占有和消耗，因此，追求物质享受的人群越多，人们的消费欲望越强烈，并不遗余力地进行消费，这种大量的、不间断的消费行为必然带动社会扩大再生产的速度和规模，引发对于自然资源的过度消耗。经济学者奥雷利奥·佩西（Aurolo Peccei）认为，当全社会不顾一切地把物质消费作为追求的目标时，社会就会出现惊人的资源浪费和自然资源的大量消耗。^[10]与此同时，狂热地追求物质消费会导致人们自由支配的时间丧失。人们为了追求物质消费而四处奔波，忙碌赚钱，自由支配的时间就会削减。美国学者杰弗瑞·戈比认为，对于物质的狂热追求，使人们的生产时间和消费时间延长，而自由时间越来越少，人们闲暇生活的质量由此降低。^[11]

（2）商业广告中的消费主义文化使人们永远无法获得欲望的满足和真正的幸福。商业广告中的消费主义文化灌输给人们消费至上的观念，把物质占有与人们的生活幸福紧密相连，通过消费主义观念的象征意义，示范性地向人们表达人生的幸福都来源于对物质拥有的观念，消费越多、拥有的物质越多，生活越幸福。但是，以美国学者艾伦·杜宁为代表的众多学者的实验证明，幸福与人们物质消费的数量多少，以及拥有的物质财富多少没有直接关系。艾伦·杜宁认为，人们在消费中获得的幸福是建立在自己比邻居和比自己过去消费得更多的基础之上的，而不是以拥有物质的绝对量为标准。^[12]比如对于那些从来没有坐过飞机的人来说，第一次坐飞机的感觉一定是幸福的；对于一个百万富翁来说，得到1 000元钱并不能使他激动，但对于那些连几十元钱的学费都交不起的穷孩子来说，如果有人给他1 000元钱，会使他感到非常幸福。因此，艾伦·杜宁指出，生活在20世纪90年代的人们，比生活在19和20世纪之交的他们的祖父母们平均富裕四倍半，但是他们并没有比祖父母们幸福四倍半。心理学的研究表明，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的。在消费社会，由于人们追求的财富是无限度的，因而对时下的消费永远不会满足，也不会感到幸福。人们的目光总是指向更高的要求。他引用一位获得了一笔石油财产的刘易斯·拉帕姆的话来说明这个论断：不论他们的收入多少，许多美国人都认为他们能有两倍的钱，他们将得到《独立宣言》许诺给他们的幸福水平。年收入为1.5万美元的人确信如果他每年只要收入3万美元，就会解除忧虑。年收入100万美元的人认为如果他每年收入200万，一切就会更好了。在这个意义上，没有人曾拥有足够的金钱，也没有人因为消费而得到了真正的幸福。

当人们通过消费获得了广告中的品牌商品，获得了象征意义，本以为可以满足自己的欲望时，消费主义文化又制造出新的象征意义，开始进行新一轮的激发人们的消费欲望、促使人们继续购买广告中的品牌商品的行动。人们就这样周而复始地追求物质消费，永不停息，并且人们的目光总是指向比自己的现实消费更高的消费，即总是指向比自己的消费多的他人消费，或指向比今天的消费更高的明天的消费，因此，无论今天消费多少，相对于明天的更高的消费来说都是一种匮乏状态；无论自己消费多少，相对于比自己消费得更多的他人消费来说，也都是一种匮乏状态。这是一种相对匮乏，导致人们永远无法得到彻底的欲望满足，永远处在对于物质消费的追逐之中，因此，人们在任何时候欲望都不能得到满足，都不会感到幸福。这就造成了当今消费社会中人们无止境地追求更多消费。“消费就是这样一个踏轮，不能带给人们彻底的欲望满足，人们也不可能获得真正的幸福。”^[13]

（3）商业广告中的消费主义文化制造了消费民主与消费平等的表象，掩盖了人们之间真正的消费不民主和不平等，容易引发和激化社会矛盾。消费主义文化对人们的身份进行重构，强调任何人通过消费都可以获得上层社会身份并获得群体认同。从表象上看，人们通过民主和平等地消费广告中的品牌商品获得其象征意义，从而获得了与上层社会的人平等的身份和地位。但实际上，这种由商业广告符号象征意义带来的消费的民主和平等不可能使人们原本已经存在的真实的社会身份和地位发生任何变化，换句话说，就算人们拥有了相同的品牌商品及其象征意义，也并不意味着真正达到了消费民主与平等。通过这些象征意义，人们之间仅仅形成了表象上的社会认同和社会区隔。对此，鲍德里亚称其为“外在形式的民主与平等”。这种外在的形式掩盖了人们之间因为真实的身份、地位的不平等带来的消费上的不民主和不平等。而这种表象掩盖下的消费平等恰恰容易激发社会矛盾和冲突，引发社会层级紧张。这在社会贫富差距扩大、社会公平问题日益严重的转型期的中国社会尤其如此。经济条件优越的人群纷纷以大量消费、奢侈消费方式获得上层社会的身份、地位并以此炫耀，增加了社会其他阶层，尤其是底层群体的相对剥夺感。社会上普遍存在的“仇富心理”实质上就是人们公平感削弱、相对剥夺感增强的表现。虽然从客观上来说，人们的生活水平提高了，但这是一种绝对提高。在真正的社会生活中，消费群体中少数人一掷千金的消费方式给占社会绝大多数的工薪阶层和底层群体造成的心理上深层次的失落与不满，有可能引发社会层级紧张，影响社会关系的均衡和社会秩序的稳定。