6.3 我国商业广告引导消费文化推动社会可持续发展
我国的消费文化犹如一把双刃剑，一方面成功地刺激消费、拉动内需，推动经济发展，另一方面作为消费文化重要组成部分的商业广告中的消费主义文化对我国社会造成了较大的负面影响。因此，在批判、否定消费主义文化的基础上，如何对其进行超越，使我国商业广告正确引导消费文化推动社会的可持续发展是目前迫切需要解决的问题。
6.3.1 我国商业广告中消费主义文化对社会的影响
1）我国社会整体消费水平不高，消费差距大，目前正处在进入消费社会的过程中
2010年1月30日中国科学院公布《中国现代化报告2010》，指出2007年我国已经跨入世界初等发达国家行列，但是到21世纪末我国跨入世界发达国家行列的概率仅为4％。这说明我国目前不但与世界发达国家的差距甚远，并且与中等发达国家的差距也相当大，其中差距最显著的是我国经济质量水平。[14]从衡量居民消费水平的恩格尔系数上看，我国目前还没有达到绝对富裕水平。本书第3章中已经阐明，2000—2009年间我国城镇居民家庭的恩格尔系数保持在30％～39％之间，处于比较富裕水平；我国农村居民家庭恩格尔系数保持在40％～49％之间，处于小康水平。这与以消费为中心的发达国家的绝对富裕水平相差很远。与此同时，我国社会贫富不均的现象也比较严重。依照国家统计局发布的信息，2000年我国基尼系数已经达到0.4的警戒线。基尼系数(Gini Coefficient)是意大利经济学家基尼（Corrado Gini）于1912年提出的定量测定收入分配差异程度的指标。按照联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2～0.3表示比较平均；0.3～0.4表示相对合理；0.4～0.5表示收入差距较大；0.5以上表示收入差距悬殊。通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”，根据黄金分割律，其准确值应为0.382。联合国《2005人类发展报告》中显示，2004年我国基尼系数达到0.45。[15]按照世界银行的测算，2009年我国基尼系数达到0.47，我国居民收入差距扩大到23倍，目前中国贫富差距扩大的速度是世界前十大经济体中最快的。[16]
我国的贫富不均主要体现在三个方面。第一，城市和农村之间差距大。2009年，我国城镇居民全年人均可支配收入17 174.7元，农村居民为5 153.2元，差距为2.33倍；[17]2009年，城镇居民的消费水平为15 025元，农村居民为4 021元，差距为2.74倍。[18]第二，城镇居民内部之间的差距和农村居民内部之间的差距大。2009年我国城镇收入最高的10％的群体平均每人每年消费性支出为29 004.41元，收入最低的10％群体为4 900.56元，两者的差距为4.92倍；最高收入群体拥有财富量超过社会财富总量的50％，最低收入群体拥有财富量仅为1％。[19]第三，东西部地区之间的差距大。2009年，全国城镇居民平均每人可支配收入为17 174.65元，而我国西部12个省、市、自治区城镇居民平均每人可支配收入为13 896.02元，仅达到全国的平均值的80.91％；[20]全国城镇平均每人全年消费性支出为12 264.55元，西部城镇居民平均每人全年消费性支出为10 166.79元，仅达到全国平均值的82.89％。[21]2009年，全国农村居民人均收入为5 153.17元，西部12省、市、自治区农村居民人均收入为3 788.36元，仅达到全国平均值的73.51％；[22]全国农村居民平均每人全年生活消费性支出为3 993.45元，西部地区农村居民平均每人全年生活消费性支出为3 154.42元，仅达到全国平均值的78.98％。[23]
通过以上数据和第3章的数据分析可知，目前我国社会的整体消费水平不高，消费差距巨大，农村消费水平正处在由小康水平向比较富裕水平过渡阶段，我国城镇处于比较富裕水平向绝对富裕水平过渡阶段，因此，我国目前还不是以消费为中心的社会，而是处在进入消费社会的过程中。近年来，我国国内众多学者的实证研究已经论证了当前我国社会消费主义倾向明显，比如在消费方式上，人们不再以传统的勤俭节约、量入为出为主，超前消费、奢侈消费的现象层出不穷；在品牌商品消费上，人们不再追求商品的有用性，而是追求商业广告赋予品牌商品的象征意义等。在我国由生产型社会向消费社会转变的过程中，各种消费现象的产生以及人们消费方式的转变与商业广告中消费主义文化的广泛传播密切相关。
2）我国商业广告中的消费主义文化对人们的消费方式产生了深刻的影响
据相关的研究资料显示，2004—2007年人们对于商业广告的主动接触性较强，北京、上海、广州等10大城市中的人们主动接触的比例接近50％；人们依赖商业广告的程度较高，认为它引导自己追求时尚消费的人数比例超过30％；相信商业广告能够带来身份、地位炫耀的人数比例达到44％。[24]以家庭为单位分析，27.7％的孩子追随商业广告中的时尚消费，18.8％的孩子赞同广告中宣扬的物质享受观念；19.8％的妻子受到商业广告影响，产生过高消费和超前消费行为，42.43％的妻子认同商业广告中宣扬的青春美丽、身体欲望观念；34.6％的丈夫关于物质享受、感官快感的信息是从商业广告中获得的；16.8％的丈夫受到商业广告的影响，购买其中的品牌商品显示身份、地位。[25]可见，近年来商业广告中的消费主义文化对于人们的消费方式产生了深刻影响。
我国社会中有两类人群极易受到消费主义文化的影响。一类是中产阶级群体。“中间阶层大多从事脑力劳动，靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具备良好的公民、公德意识及相应修养。”[26]“中产阶级经济上月收入超过5000元，职业为事业单位从业人员、党政机关公务员、企业技术人员、经理人员、私营企业主，接受过大学本科以上教育。我国城市中产阶级有效百分比是11.9％。”[27]根据2005年《中国中产阶级调查》显示，我国中产阶级群体购物时特别注重商业广告赋予品牌商品的象征意义，追求这种象征意义带来的物质享受和感官快感，把获得象征意义作为加入社会时尚消费潮流的途径，并对象征意义带给他们的身份、地位看得很重。对于这些象征意义的追求已经成为我国中产阶级消费生活的显著特色。[28]梅赛德斯-奔驰(中国)公司的新总裁麦尔斯在一次专访中谈到了对于中国中产阶级的看法。他以购买奔驰轿车的情况为例指出，中国市场对高端轿车的需求还是有的，富有而狂热的人们几乎把奔驰AMG看做是一种必需品。中国中产阶级人群的需求越来越时尚化、身份化，他们希望把奔驰AMG作为自己的座驾，充分体现出自己的成功和力量。“他们很有可能早就是梅赛德斯-奔驰的追随者了，他们都非常国际化。毫无疑问，他们在事业上是成功的，需要有一款座驾能体现自身的意志。我相信在中国以及全世界都会如此”。[29]汽车作为现代中产阶层有“产”标志之一，在无形中已经成为身份和地位的绝对象征。它代表着激情、时尚、尊贵、甚至一个人的终极梦想。从“一半是贵族，一半是天才”的劳斯莱斯，到“终极驾驶乐趣的杰出代言者”宝马，再到奔驰AMG等名车，就这样被设计成为中产阶层的生活必需品。
我国中产阶级的兴起正逢消费主义文化席卷全球的时期，这为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶级提供了一展身手的舞台。这并非我国中产阶层成长过程中的独有现象。稍微了解一下世界各国中产阶层的发展历程就可以明了，商业广告中的消费主义文化总是与中产阶层有着割舍不断的联系。德国社会学家、经济学家维尔纳•桑巴特（Werner Sombart）认为，正是商业广告引导中产阶级对于宫廷生活的效仿、对于奢侈品日益增长的需求推动了消费主义在全世界的产生、繁荣与发展。[30]按照学者们对于中产阶级的划分标准，目前我国中产阶级的人数不占全国人口的绝大多数，因此，他们的消费方式和消费水平不能反映我国社会整体的消费状况。但是，中产阶级具有较强的经济实力，他们的消费行为对品牌商品的促销和扩大再生产，以及由此拉动我国内需起到了至关重要的作用。而且，中产阶级的消费方式对社会具有示范意义，影响并带动着其他阶层人群的消费。因此，我国中产阶级受到商业广告中消费主义文化的影响较大是导致消费主义的生活方式在全社会蔓延的重要原因。
另一类是女性群体。《2006年中国女性消费调查数据报告》显示，在女性人群心目中，“名牌＝品质＋身份＋经典”。62.1％的女性认为，名牌主要是体现身份地位，除此以外才是品质优秀；50.4％的女性认为名牌制作精良；95.8％的女性会考虑消费商业广告中倡导的名牌商品。在农村，超过70％的女性购物时会考虑商业广告中倡导的品牌商品。女性人群在购买价格较高、与人身相关的商品时，更倾向于购买商业广告中推荐过的名牌。家用电器、化妆品和数码产品是多数女性认为“只买名牌”的产品。[31]根据华坤女性生活调查中心2008—2009年的调查数据显示，23.4％的女性认为时尚消费是由大众传媒制造出来的，诸如商业广告等；80.6％的女性认为在消费时考虑品牌商品象征意义是受到商业广告的影响；商业广告打造出的体现“青春美丽”感官快感的象征意义对女性的吸引力最大。[32]社会心理学的研究发现，从众心理与个人的自信心及其对群体的信任程度有关。当个人对所面临的事情比较了解时，自信心就会增加，从众现象就会减少；反之，当个人对所要面对的事情不甚了解时，自信心减少，从众现象则增加。另外，一个人对群体越信任，她对自己的信心就越动摇，也就越容易从众。因此，在消费方面相互攀比是女性自尊、自信心理的一种体现，女性希望通过购物来显示自己某种超人之处和受到群体的认同。另外，女性比较感性，容易受到商业广告的影响，从而产生群体攀比和从众心理。特别是我国城市女性，由于处于时尚的现代都市环境中，周围不乏追求时尚和品牌的同事、朋友，女性会自觉或不自觉地将自己与周围的人群进行比较，通过追求体现象征意义的、在商业广告中广为传播的品牌商品来显示自己经济上的富有、地位上的优越和独特的个性，从而得到别人的羡慕和尊重。这种相互攀比的虚荣心理直接造成了炫耀性消费的产生。
同时，女性在商品消费市场中起着举足轻重的重要作用。从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。女性往往懂消费、懂时尚、懂得关心家庭成员，特别是我国“男主外，女主内”的传统观念使大多数女性成为家庭生活的操持者。在日常家庭事务包括家庭经济开销方面，女性具有绝对的话语权。在家庭大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。据全国妇联的调查显示，虽然我国多数家庭的主要收入来源不是女性，但是有78％的已婚女性负责为家庭日常开销做出决定；在购买大额商品，如房子、汽车或某些奢侈品时，23％的已婚女性表示她们能做出独立购买决定，其余77％的女性会与配偶商量后做出决定，但是她们个人的喜好仍然会对最终决定产生重大影响。女性赞成自己支配工资的概念，只有2％让配偶作出所有财务决策，并且女性越来越愿意购买奢侈品，即使每月工资只有人民币2 000元，她们也愿意为提高社会地位和树立“形象”而购物购买奢侈品。[33]因此，我国商业广告中的消费主义文化对于女性的影响较大也是导致消费主义的生活方式蔓延的重要原因。
3）我国商业广告中的消费主义文化激发人们的消费欲望，引导人们追求物质消费，一方面促进了我国社会经济的发展，另一方面也为我国社会可持续发展带来了负面影响
本书第3章中已经论述过，20世纪80年代初期的“六五”计划和“七五”计划期间，国家开始重视消费，通过提高名牌商品的生产鼓励人们消费，使得80年代全社会消费水平比改革开放前有了较大幅度的提高；90年代的“八五”计划和“九五”计划期间，全社会的消费数量和质量进一步提升，市场引导消费；21世纪初的“十五”计划至“十二五”规划中提出了刺激消费、拉动内需的要求。这一时期我国商业广告中的消费主义文化通过体现消费主义观念的商业广告符号象征意义激发人们的消费欲望，并且广泛传播、深入人心，对促进消费、拉动社会的经济增长起到了助推作用。但是，也导致人们热衷于通过物质消费获得象征意义，从而获得物质享受、感官快感，加入时尚消费的行列，重构自己的社会身份。[34]由此，引发了我国社会中大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费现象，产生了消费与社会可持续发展之间的巨大矛盾。
（1）消费与人们实际生活水平不一致。依照高盛公司公布的数据，2004年，我国奢侈品消费达到60亿美元，占全世界奢侈品消费总额的12％。我国成为继日本和美国之后的第三大奢侈品消费国。[35]而到了2009年，我国奢侈品消费总额达到94亿美元，占全球奢侈品消费总额的27.5％，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，预计到2012年我国将成为全球第一大奢侈品消费国。[36]《2010中国奢侈品消费白皮书》中指出，打造品牌是奢侈品立于市场不败之地的最主要的因素，而人们产生奢侈品品牌的购买行为主要是受到传媒广告的影响。在我国2010年奢侈品的预购计划中，西安、成都、重庆三个西部城市的消费水平与东南沿海城市接近，其成衣和护肤品方面的消费已经排到了全国前两名。这种消费现状不得不引起全社会的深思和担忧。目前我国仍是一个发展中国家，贫富差距较大，一方面是全社会整体消费能力不足，特别是我国西部12个省、市、自治区的人均消费水平尚未达到全国人均消费水平的平均值；另一方面是商业广告中的消费主义文化刺激并引导人们狂热地追求物质消费。生产力决定生产关系，一定的经济发展水平制约着人们的消费水平，因此，人们的消费应当与经济发展水平相适应。消费需求超过了物质财富的增长必然造成社会总需求与总供给的不平衡，带来物价上涨、货币贬值，导致生产的非持续性。这种脱离我国当前经济发展水平的消费观念和行为必然导致经济畸形发展，不利于人与社会的可持续发展。这种与整个社会实际生活水平不相符的、超出人们生活承受能力的消费现状带来的负面影响是多方面的。
第一，引起贫富差距的增大。就中国社会的现实情况来看，社会两极化趋势日益严重。一方面，新富阶层们沉溺于奢侈品消费，通过商业广告赋予奢侈品的象征意义构建着区别于其他群体的生活方式和获得群体认同的身份、地位，使奢侈品的象征意义发挥到极致；另一方面，还有很大一部分贫困群体的生存需求尚得不到满足。正如社会学者孙立平所分析的，中国社会出现了“断裂”，社会底层被抛在社会发展之外，经济的增长在很大程度上不再导致社会生活状况的普遍改善，社会底层的人群普遍存在仇富心理。而且，在消费主义文化的影响下，高收入人群的消费示范效应使一般中等家庭，甚至低收入家庭也会出于非理性的冲动而盲目消费，当他们的支付能力无法应付其消费时，就会出现负债消费。
第二，使现代人际关系更加疏离、冷漠。多元复杂的人际关系被简化为商家—顾客和消费者—消费者的关系。在这个“消费者社会”中，消费导致人与人的关系呈现为表面彼此独立、自主，暗中彼此竞争、冲突。在消费主义文化消费至上的观念影响下，消费成为了现代人社会地位、人生价值的标志和人生意义的唯一源泉，人际关系被简化，人们在消费竞争中疲于奔命，失去了基于美好人性的天伦之乐、邻里之情、夫妇之爱等多维度的人际关系与情感。奢侈消费、大量消费助长拜金主义、享乐主义的思想，既不利于健康人际关系的建立，也不利于良好社会风气的形成。
（2）多数人注重物质消费和不健康的精神需要。消费主义文化倡导“我消费，我存在”、“我消费，我快乐”等消费至上的观念，使人们认为消费是个人自由的表现，高消费、多消费是好事，因此，在商业广告符号象征意义的引导下，人们不断追求奢侈的、大量的物质消费，并把品牌商品的象征意义看成是富有、身份、地位的象征，竞相攀比、彼此炫耀。比如，一些白领和富裕人群看到他人拥有一部名牌轿车，即使自己不需要也要买一部，以此来显示自己的富有身份和地位；无论在城市还是农村，办喜事时总是喜欢大肆铺张，请客讲排场，亲朋邻里之间相互攀比、炫耀；一些学生在生活中追求名牌、高消费、大量消费，即使生活拮据也要千方百计满足自己的物质欲望，以此在同学中间炫耀。这种为了满足炫耀、攀比之心等不健康精神需要的物质消费行为在全社会屡见不鲜，由此带来了诸多负面影响。主要表现有以下几点。
第一，使人们的消费观念产生偏差。中国传统消费观念以艰苦朴素、勤俭节约为核心，而商业广告中的消费主义文化崇尚消费至上的观念，强调物质享受、感官快感、时尚流行和上层社会的身份、地位。在这种观念的影响下，传统的消费观念被颠覆，人们完全摒弃了其中有利于我国社会发展的精华，在消费实践上片面地以消费至上的观念为指导，导致出现不良的消费行为。
第二，破坏人们的心理健康，导致精神危机。消费主义文化蔓延，容易挫伤来自低收入家庭人员对社会的认同，使他们产生自卑感、挫折感以及失落感，破坏他们的心理健康，使其对于人生定位和人生价值产生负面认识。消费主义文化强调比过去或者比周围人消费更多、更高档就有成就感和幸福感。至于谁比别人消费更加节约，谁具有更远大理想的精神追求，则不在消费主义文化的范畴之列。人生的意义和价值被商品的价值所遮蔽，致使有些人对眼前的物质享受关注有余，而对培植精神需求兴趣不足，一部分人因过分注重物质享受而失去理想、抱负和应有的拼搏精神。这就带来了人的精神危机。
第三，加剧了“人为物役”的异化倾向。消费主义文化引导人们将人生目标、人生价值的实现都归结为物质消费，否定人内在高尚的精神价值，使人成为被动、贪婪的“消费人”，从而丧失了道德信仰、主观能动创造性和辩证思维能力。由于越来越重视物质享受，人们不再注重品格的发展，导致人的道德水准逐步降低，人的智慧也为物所累呈现退化趋势，人的综合素质也变得越来越差。人们狂热地追求消费来满足感性的欲望，却根本不思考这样做对于人的全面发展是否有好处，应当怎样来评价自己的消费行为。
（3）生态危机日益严重。商业广告中的消费主义文化激发人们的消费欲望，促使品牌商品的销售量增多，带动全社会的扩大再生产，形成“大量生产—大量消费—大量废弃”的消费主义生活方式，产生的危害如下。
第一，加速资源消耗，破坏生态平衡。生产者为了提高产量，增加消费，对于资源的掠夺性开发、生产时和消费后污染物的肆意排放，都具有不可补偿性地耗尽资源和毒害环境的危险，造成有限资源的加速消耗，给人类赖以生存的自然环境造成了损害。这种消费方式对生态的破坏性影响已经广泛地影响到中等收入和穷人阶层居住的地区。“由于发展中国家商品的大量生产，消费者阶层得到了大量的商品，但是发展中国家的土地退化、森林被破坏等资源消耗……如果这样继续下去，最可能的结果将是人口和工业生产力双方有相当突然的和不可控制的衰退。”[37]
第二，为了消费而消费，加速环境污染。消费主义文化引发的奢侈消费、大量消费等使人均消耗资源量急剧增加，资源总消费量随之增长，产生大量的工业和生活垃圾。人类的生产与消费对自然界的干预强度如果超过了自然界的自我更新能力，就会导致环境污染与生态失衡。各种奢侈消费、炫耀性消费、大量消费等挥霍浪费性消费都加剧了环境破坏的程度。而要实现资源的最优和永续利用，就要实现废弃物的最小排放和对环境的最小污染。从一定意义上说，如果没有挥霍浪费性的消费，就不会有挥霍浪费性商品的生产。如果每个人都能自觉地抵制这样的消费行为，那么任何一家企业就不会再继续如此生产，整个社会必将减轻环境污染，这有利于人与自然的和谐发展。
第三，破坏自然景观和生物多样性。奢侈品的显著特点之一就是稀缺性，目前大量商品特别是奢侈品的消费和生产刺激并加剧了对珍稀动物的猎杀、对珍稀植物的攫取，导致更多的动植物处于濒危状态。在消费主义文化的驱使下，人们狂热地追求物质消费和物质享受，对于各种资源的掠夺呈现出一种非理性的疯狂和贪婪。人类对大自然掠夺、破坏的速度、程度远远超出大自然自我调节的限度，大片耕地成为建设用地，热带雨林锐减，自然景观被破坏，众多生物种类灭绝……商业广告中消费主义文化带来的负面影响破坏了我国社会的可持续发展，造成全社会的生存危机。
国家提出要把经济增长和发展转变到主要依靠消费、投资和出口协调拉动上来，并不是要提倡大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费。国际金融危机之所以在美国等发达国家爆发，不仅因为其金融制度和监管存在漏洞，也同他们消费主义的生活方式有很大关系。前车之鉴，必须牢记。当然，不提倡高消费乃至奢侈消费，也不是不要提高居民的消费水平和提高中国的奢侈品生产水平。目前，我国居民的消费水平存在着极大的不平衡性，从总体而言，水平并不高，在拉动经济方面还有很大潜力，这一点必须清醒地认识到。至于奢侈品，目前国内市场正在迅速扩大，但绝大部分市场被国外产品占领了，本土奢侈品的生产还有很大发展空间。因此，我们必须划清扩大消费需求与挥霍浪费性消费之间的界限。
6.3.2 我国社会建立合理消费的衡量标准
目前，我国正在从生产型社会向以消费为中心的社会转变，在这个过程中人们的消费观念和消费方式都发生了较大的变化，这在本书第3章中已经阐明。在目前我国社会整体消费水平不高、消费水平差距很大的现状下，以消费主义观念为核心的商业广告中的消费主义文化引导人们追求物质消费，崇尚物质享受，使人们的生活方式明显地出现了消费主义倾向，导致挥霍浪费性消费现象的出现。因此，尽快建立合理消费的衡量标准，对于我国社会向着可持续方向发展具有重要意义。
1. 对已有合理消费衡量标准的评价
（1）在探讨什么是合理消费时，人们往往以高消费作为划分标准。所谓高消费，是把人们的实际收入与实际消费支出能力进行对比，如果消费支出超过了个人或国家平均的收入水平，就被称为高消费。我国大多数学者认为高消费是不合理消费。但是，这种衡量标准有局限性。
首先，超出收入水平的消费未必属于不合理消费。有些收入水平不高的人，为了维系基本生存需要，长期以来或在某个时期必须借钱消费生活必需品，这不能算是不合理消费。
其次，在收入水平之内的消费未必是合理消费。比如一个资产过亿的老板，就算他一掷千金地浪费性消费，也不超出他的收入水平，但这不能称为合理消费。因为他的浪费性消费可能会对资源和环境造成破坏，影响到整个社会的可持续发展。因此，这种没有超出收入水平的消费仍然属于不合理消费。以高消费作为衡量消费是否合理的标准容易把人们引入消费即合理的误区，这为那些没有超出个人的实际收入水平但进行挥霍浪费性消费的富人阶层提供了消费的理由。而正是这部分人的挥霍浪费性消费成为当今社会能源短缺、环境污染等问题产生的原因之一。因此，将人们的实际收入水平与实际消费支出能力对比后形成的高消费标准，不适合作为衡量消费是否合理的标准。
（2）部分学者把是否推动生产力的发展作为衡量消费是否合理的标准。这种观点也存在较大的问题。消费的目的是为了满足人们的需要，生产力的发展能够为消费提供服务，确保消费实现。在以消费为中心的社会，消费确实能够推动生产力的发展。比如商业广告中的消费主义文化刺激人们的消费欲望，引导人们狂热地追求物质消费，由此导致社会消费量的增加，特别是奢侈品消费数量的增加。为了保证人们的消费需求，全社会需要扩大再生产，生产力得到了发展。但是，这种推动生产力发展的消费不能成为合理消费。因为在消费主义文化的引导下，人们追求物质消费的目的是为了获得商业广告赋予品牌商品的象征意义，而不注重商品的实用性。不管自己是否真正需要该品牌商品，为了追求象征意义，人们大量消费它们，必然导致挥霍浪费性的物质消费。消费社会中生产力的发展正是建立在这种挥霍浪费性消费基础之上的。如果把这种消费看做是合理消费，那么社会的可持续发展将无从谈起。因此，把推动生产力的发展作为衡量合理消费与不合理消费的标准实有不妥之处。
（3）第三种衡量标准是把生存利益放在第一位，认为有利于人们生存利益的消费可以看做是合理消费。这种衡量标准也有其局限性。生存是人的最高利益，消费是维系人生存的一种方式，人们消费的目的正是为了更好地生存。因此，任何消费方式都要向着有利于并满足人生存利益的方向发展。从这一点上说，把生存利益作为衡量消费是否合理的标准有一定的道理。但是，人的生存利益中既包括个人生存利益，也包括人类共同的生存利益，这两者并不完全一致。在某些情况下，个人获得生存利益的行动有可能是违背人类共同的生存利益的。比如，人们为了获得商业广告符号象征意义，狂热地进行消费，这种消费方式确实满足了一些人物质上的需要，并且满足了人们自我炫耀的欲望，使作为个体的人获得了一定的生存利益。但是，人们为了追求物质享受而进行的挥霍浪费性消费严重地破坏了人类的生存空间。当资源流失、能源短缺、环境污染等一系列问题出现时，人类共同的生存利益遭到了损害。这种损害不仅危及现实社会中每个人的生存，而且危及未来子孙的生存。因此，要把生存利益作为衡量合理与不合理消费的标准，就必须以有利于人类共同的生存利益为准则，个人的生存利益要服从人类共同的生存利益，甚至为了有利于人类共同的生存利益，在局部或在某些时期需要对个人的生存利益进行控制。而在人类共同的生存利益中，应该以人类可持续生存利益作为最高利益。
2. 建立合理消费的衡量标准：现代健康节俭型消费
把是否有利于人类可持续生存利益作为判断合理消费的标准就不难得出如下结论：我国商业广告中的消费主义文化以消费主义观念为核心，把物质消费推崇到至高无上的位置，并引导人们强烈地追求，不仅仅使人们沦为物质的奴隶，形成社会的异化消费，更重要的是引发了诸如大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费行为，造成自然资源浪费、环境污染、能源短缺等问题，危害到人类的可持续生存利益，因此必须要扬弃，而只有现代健康节俭型消费才能够更好地维持人类的可持续生存利益，从而推动我国社会的可持续发展，这才是真正的合理消费。
（1）现代健康节俭型消费是我国社会可持续发展的必然选择。“节俭”一词在《辞海》中的解释主要是指用钱方面的节制、俭省；“节约”一词则是指节省不必要的消耗，涵盖社会生活各个领域，比如增产节约、节约时间等。[38]“节俭”是包含在“节约”的范畴中的，指社会消费领域的节省。因此倡导节俭型消费，主要是呼吁人们在追求自身消费的同时，不能对生态环境进行破坏，特别是要减少废弃物的排放和环境污染，从而保证资源的持续使用。而现代健康节俭型消费更进一步地考虑到了现代社会人们的消费目的，即为了满足健康生活目的进行消费。这个目的是保证现代健康节俭型消费能够顺利实现的前提。只有保证这一前提，人们在消费的过程中才会主动进行节俭。现代健康节俭型消费使消费具有了可持续性，全社会才可能实现可持续发展。因此，现代健康节俭型消费属于合理消费，是我国社会可持续发展的必然选择。
20世纪80年代中期，中国社会科学院在调查我国国情后发布《开源与节约》的报告，提出了我国建设节约型社会的基本构想；在2005年“十一五”规划纲要中，正式把建设资源节约型、环境友好型社会作为我国的发展目标，节约资源成为我国国策。建设节约型社会要求彻底改变过去大量生产、大量消费、大量废弃的经济增长模式，要以最小的资源消耗取得最大的经济和社会效益，从而保障我国社会的可持续发展。而建设我国节约型社会的关键就是要确立合理的消费模式。这就需要在全社会树立起以现代健康节俭型消费为核心的合理消费观念，以此观念带动全社会人们消费方式的改变，最终建构出与人们生活水平相一致的合理消费模式。
（2）现代健康节俭型消费的标准把握。首先，现代健康节俭型消费是为了满足人健康生活需要而进行的消费，即消费的目的是满足人们物质和精神两个方面的健康需要。而我国商业广告中的消费主义文化激发并满足的不仅仅是人们生存必需的物质需要，更多的是超出生存必需的物质需要。同时，通过体现消费主义观念的商业广告符号象征意义，虽然在一定程度上满足了人们的精神需要，比如身体欲望、感官快感、时尚消费、上层社会身份，以及获得群体认同等，但是这些象征意义激起了人们之间相互模仿、攀比、炫耀的精神需要，这是一种片面追求所谓优越感的不健康的需要。正是这种精神需要导致人们消费欲望膨胀，不惜代价地追求物质消费，从而产生了大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等挥霍浪费性消费现象。因此，我国商业广告中的消费主义文化满足的是人们不健康的消费需要，产生的是不合理消费。而本书提出的以满足人健康生活需要为目的现代健康节俭型消费，指的是既要满足人们生活必需的物质需要，又要满足人们不以攀比、炫耀为目的恰当的精神需要，换句话说人们消费的目的是追求品牌商品的使用价值和恰当的象征意义。只要是满足人们生活必需的和恰当的精神需要的消费，就不属于挥霍浪费，是合理消费。
其次，现代健康节俭型消费要求人们把品牌商品的有用性，即品牌商品的使用价值放在第一位，把品牌商品的象征意义放在次要的参考位置上。而不是一味追求商品的象征意义，忽略其有用性。人们在进行消费选择时，第一要考虑的应该是该品牌商品对于自己的生活有没有用？有多大用处？第二才考虑商业广告赋予该品牌商品的象征意义是否能够给自己带来物质和精神上的双重满足。在消费品牌商品的过程中，当商品的有用性还没有消耗殆尽、象征意义也没有完全泯灭时，可以继续使用该品牌商品，而不应该将其作为废弃物淘汰。由此，现代健康节俭型消费可以减少人们盲目的挥霍浪费性消费。另一方面，可以减少人们对于公共物质资源的占有。比如当社会上某种公共物质资源短缺时，就算大多数人都具有消费能力，也应该按照物质有用性的标准，根据生活的基本需要，有所限制地占有这种短缺物质资源。因为某些人过多地占有短缺物质资源，就意味着其他人无法拥有这些资源。在这种情况下，人们必须把商品的有用性放在第一位，把象征意义放在次要的位置，才能使有限的资源得到合理分配。
再次，现代健康节俭型消费是一种有控制的适度消费。因为人的健康生活需要是基本稳定的。比如一个人每天只能摄入一定量的“三高”食品。如果摄入过多就容易导致心脑血管疾病，危及生命；而如果完全不吃，也会导致身体缺乏必要的营养，不利于身体的健康。同样，人们对于品牌商品的消费也要有所控制，适度消费。一方面，当该品牌商品的有用性可以满足人们必需的物质生活需要，其符号象征意义也可以满足人们希望体现的身份地位、自我个性、时尚群体认同等精神需要的时候，人们就不应该再过多地进行物质消费。并不是对于生活有用性的商品消费数量越多就越好，而是应该对消费有所控制，使其达到适度消费的水平。另一方面，有所控制的消费并不等于过分节俭的消费。有控制的消费既包括对于大量消费、奢侈消费的控制，也包括对于过分节俭消费的控制。过分节俭的消费是通过压抑人的消费欲望来实现减少消费，把消费量、消费支出等降到个人承受的最低程度。这种禁欲式的消费不能充分满足人们健康的物质和精神需要，背离了人类生存的终极目标，对于人类的生存产生负面影响和破坏性。过分节俭消费还会导致人们的消费能力降低，生活水平得不到提高，不利于我国社会经济的发展。因此，现代健康节俭型消费是对于挥霍浪费性消费和过分节俭消费加以控制的适度消费。
6.3.3 我国商业广告打造合理消费观念的象征意义引导消费文化
1. 把现代健康节俭型消费观念作为我国商业广告传播的核心
“消费是一种有目的、有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识就成为消费观念。”[39] 美国学者丹尼尔·贝尔认为，消费观念是与社会物质资源、人们拥有的财富多少、人们收入水平高低，以及人们的生活追求相联系的。它在协调人们的需要方面具有必不可少的作用，它通过激发或压抑人们的消费欲望，来保障全社会的消费需要与生产发展相一致。[40]在本书第2章中已阐明，狭义的文化是指观念文化，消费观念是消费文化。商业广告也属于消费文化，由于它作用于消费领域，因此它的核心也是消费观念。商业广告中的消费主义文化属于商业广告中的一种文化形态，它主要是通过体现消费主义观念的商业广告符号象征意义影响人们的消费观念。人们在消费观念的支配下产生消费行为，形成消费主义的生活方式。在20世纪60年代，人们的消费观念是艰苦朴素、勤俭节约，目的是为了吃饱穿暖，全社会的奢侈消费行为是很少见的。但是，改革开放使人们富裕起来。由于受到以消费主义观念为核心的商业广告中消费主义文化的影响，人们的消费观念发生巨大变化，越来越多地追求物质消费和物质享受。最近10年，大量消费、炫耀性消费、奢侈消费行为越来越多，这都是由于人们的消费观念发生变化而引起的消费行为的改变。因此，根据目前我国的国情，要想在全社会构建并推广以现代健康节俭型消费为标准的合理消费模式，商业广告就必须以现代健康节俭型消费观念为核心。因为在消费领域商业广告对人们的影响力比其他任何文化形态都更加强大。只有使现代健康节俭型消费观念成为我国商业广告的核心，才能影响全社会人们的消费观念，从而使人们产生合理消费的行为。
2. 打造现代健康节俭型消费观念的商业广告符号象征意义
在本书第4章中已经阐明，任何商业广告符号系统中都存在两层能指与所指的关系。如图6-1所示，第一层外延层面中，1能指是由声音和文字组成的“某品牌商品广告”，2所指是某品牌商品的工具性，即该品牌商品有什么用处。这一层面是每个商业广告都具有的，同质化程度很高，难以突出品牌个性，因此，这一层面对于人们产生的影响较小。第二层内涵层面中，3能指是根据广告主和制作人员的意图、由各种纷繁复杂的符号编排组成的能指，形成4所指即商业广告符号的象征意义。这一层面才是真正对人们产生影响力的。
图6-1 某品牌商品广告符号系统外延层面到内涵层面转换示意图
目前，我国商业广告就是在第二个层面的3能指中，运用大量消费主义文化元素构成能指，打造出体现消费主义观念的所指象征意义，由此生成商业广告中的消费主义文化，经过媒介传播对人们产生影响。而在实际操作时，3能指中的符号往往是大量的、杂乱的、多元化的，有时候甚至包含多种消费观念，只有经过广告主和制作人员按照预设的意图重新编排组合后，才能形成体现消费主义观念的象征意义。因此，我国商业广告要想打造出体现现代健康节俭型消费观念的象征意义，就必须在3能指中运用体现这种观念的各种元素构成能指，比如可以提取中国传统文化中的一些元素；将音乐、语言、风景、人物、文字、品牌、商品等与节俭型消费构成关联；用这些符号加强对品牌商品有用性的渲染；在符号组合中表现人们的健康生活需要，等等，打造出能够满足人们健康生活需要的、现代健康节俭型消费观念的所指象征意义。通过传媒的广泛传播，使其象征意义深入人心，影响人们的消费观念，从而使人们把以这种观念为内核的合理消费作为日常消费的标准。例如2010年播出的鹰卫浴life电视广告“自然篇”，如表6-1所示。
表6-1 鹰卫浴life电视广告画面、音乐及解说词
这个商业广告的能指中着重体现4.5/3L节水的概念，表现该坐厕的设计来源于大自然的启发，在不增加耗材和其他成本的前提下，能够保持强劲冲力，达到超级节水效果，打造出现代健康节俭型消费观念的所指象征意义。广告中把高山、瀑布与品牌商品并置在一起，树立了自然环保的品牌形象，没有强调消费该品牌商品会获得什么样的物质利益，而是强调节能减排、保护自然环境的意义，这个记忆点带给人们良好的心理感受，使人们能够认同广告中传达的观念，为拥有该品牌商品就拥有了自然环保的象征意义而深感自豪。
我国商业广告因其在消费领域对于人们产生的影响巨大，成为我国消费文化中最重要的一种文化形态。因此，我国商业广告以体现合理消费的、现代健康节俭型消费观念为核心，并在全社会广泛传播，对于引导我国社会整体的消费文化向着倡导合理消费，满足人们健康生活需要的方向发展起到了积极的推动作用。只有我国社会整体消费文化向着正确的方向发展，才能建构起与人们生活水平相一致的合理消费模式，才能有利于我国社会的可持续发展。
3. 我国商业广告传播现代健康节俭型消费观念的保障
1）加强广告行业内部的自我约束，使广告主、广告经营者和广告传媒增强社会责任意识，自觉遵守法律法规，提高广告行业的公信力
19世纪末，美国广告人约约·鲍威尔提出广告行业自我约束的要求，主要是在广告行业内部树立以遵守法律法规为核心的、自我约束的道德规范，并且使从事广告活动的人们自觉遵守这种规范。目前，在我国要想确保商业广告文化传播现代健康节俭型消费观念，首先要加强广告行业内部的自我约束。
（1）加强广告主的自我约束，使之增强社会责任意识，自觉遵守国家法律法规和现行政策，自觉配合并完成广告审查工作。
《中华人民共和国广告法》规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。[41]从我国商业广告中消费主义文化的产生与传播现状来看，这些商业广告大多是由广告主自己或与广告经营者共同谋划、设计。也就是说，任何商业广告中的消费主义文化产生，广告主都摆脱不了“始作俑者”的干系。“目前我国很多广告主(生产企业)，尤其是中小企业广告主并没有认识到作为企业法人应该承担的法律义务和社会责任，法律意识和社会责任意识淡薄，无视法律和社会道德的规范和约束，按照自己的想法和习惯做事，就算越雷池百步也不以为然。”[42]一些广告主在做商业广告时，只考虑到怎么样能够刺激人们的消费欲望，获得良好的销售效果，至于社会责任、法律规定，一概不顾。这是导致我国商业广告中的消费主义文化如此盛行的重要原因之一。因此，要想确保商业广告传播现代健康节俭型消费观念，必须加强广告主的自我约束。
首先，广告主要增强社会责任意识。广告主是广告传播活动的发起者，也是广告传播活动出资人，因此，商业广告传播活动要以广告主的意识为中心，满足广告主的要求。商业广告打造出的体现现代健康节俭型消费观念的象征意义必须是符合广告主愿望的，是广告主意识的体现。在我国，广告主不但肩负着创造经济收入、为我国经济发展做贡献的责任，还肩负着推动我国社会向着可持续方向发展的社会责任，特别是对于我国大量民族企业而言，更肩负着振兴中华经济、保护中华民族文化传承的重大而艰巨的社会责任。因此，在国家把建设节约型社会作为国策的情况下，广告主应该积极拥护这一国策，增强社会责任意识，承担起应有的社会责任。在策划、制作商业广告时，要大力传播现代健康节俭型消费观念的象征意义，倡导并满足人们健康生活需要，从而为在全社会建立合理消费模式、为我国社会的可持续发展做出贡献。
其次，为了使自身的行为不违背国家的法律法规，不与现行政策相抵触，广告主特别是企业广告策划部门的人员，需要主动参加上级管理部门，如国家工商部门组织的培训班，学习有关广告方面的法律法规和现行的政策。通过学习，广告主率先树立起现代健康节俭型消费观念，再把这种观念真正落实到商业广告中去。
再次，广告主要主动、自觉地协助国家工商部门进行广告主市场准入资格审核工作，并要协助广告监察部门完成商业广告的审查工作。在商业广告审查过程中，如果出现因传播不合理消费信息而导致商业广告无法通过验收的情况时，广告主应该以积极的态度在广告监察部门的指导下，自觉修改商业广告内容和表现形式。
（2）加强广告经营者的自我约束，使之自觉遵守国家法律法规和现行政策，明确自身承担的社会责任，自觉制作出以现代健康节俭型消费观念为核心的商业广告符号象征意义，并保障其传播。
广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人，其他经济组织或者个人。[43]广告经营者的经营宗旨是以创意为中心，以策划为指导，为用户提供服务，比如帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适合市场上的需要；帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道在何时、何地发布广告最有效；协助广告客户进行广告的规划和设计，即需要做多少广告，广告内容如何安排，使用什么样的广告信息，并建议广告客户采用何种最有效的广告信息；为广告客户正确选择广告媒介等。广告经营者是连接广告主、广告传媒和广告接收者之间的桥梁，广告经营者承担着广告的创意和制作任务。商业广告中的消费主义文化就是通过广告经营者的“神来之笔”打造出来的，因此，广告经营者在消费市场的运行中起到了极为重要的作用。广告经营者以为广告主提供服务为己任，最大化地满足广告主的利益需要，这是无可厚非的。但是，目前有相当数量的广告经营者为了追求经济效益，满足甚至主动帮助广告主实现一些不正当的欲求，并且降低商业广告的审查标准。
首先，要求广告经营者必须在自觉遵守国家法律法规及相关政策的前提下进行商业广告的创作。比如，国家把建设节约型社会作为国策，广告经营者制作商业广告时就要遵循这一政策，把体现合理消费的现代健康节俭型消费观念融入进商业广告的创作中。
其次，要明确广告经营者承担的责任。广告经营者不但承担着为广告主服务、创造经济效益的责任，而且承担着为全社会服务，包括推动我国社会的消费文化向着正确方向发展的社会责任。因此，广告经营者特别是广告公司，有必要定期对商业广告制作人员进行培训，加强其社会责任意识的培养。通过培训使商业广告制作人员树立起对他人负责的社会责任意识，认识到商业广告中的消费主义文化倡导的大量消费、炫耀性消费、奢侈消费等不合理消费在满足了一部分人群需要的同时，给社会低收入人群造成了伤害；通过培训使商业广告制作人员树立对环境负责的社会责任意识，认识到商业广告中的消费主义文化会给社会环境和自然环境带来的危害等；更重要的是，通过培训使商业广告制作人员认识到，传播现代健康节俭型消费观念对于满足人们健康生活需要，以及在全社会建立合理消费模式的重要意义。只有明确了广告经营者承担的社会责任，商业广告制作人员才会自觉、主动地打造以现代健康节俭型消费观念为核心的商业广告符号象征意义。
（3）加强广告传媒即广告发布者的自我约束，增强广告传媒的公信力，增强其社会责任意识。
广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。[44]改革开放以来，随着社会经济、文化的发展和传媒改革步伐的加快，我国传媒从以追求社会效益为中心转变为追求社会效益和经济效益并重。其中，经济效益是推动传媒发展的直接动力，因此，尽量多地刊播商业广告，增加商业广告收入成为绝大部分传媒的选择。在巨大的经济利益诱惑下，我国广告传媒更要加强自我约束。
首先，要增强广告传媒的公信力。目前，我国的一些传媒由于刊播了一些虚假商业广告和超出人们实际生活水平，并且内容上夸大其词的、反映消费主义文化的商业广告，以及包含消费主义文化的商业广告中刊播数量过多等因素，导致人们对于广告传媒的信任度降低，传媒公信力下降。因此，广告传媒要想恢复并提高公信力，就必须传播内容真实的、与人们生活水平相符合的、体现现代健康节俭型消费观念的商业广告，引导人们追求健康的生活需要，由此，提高人们对于广告传媒的信任度。只有公信力得到提高，传媒传播的商业广告才能达到良好的传播效果，传媒才能吸引更多的广告主投放商业广告，从而使自身获得更大的经济效益和社会效益。
其次，广告传媒人自身要增强社会责任意识，不但要把增加商业广告收入作为自己的目标，同时要把推动我国“两型”社会的建设和可持续发展作为自己的责任。而增强社会责任意识最重要的表现就是加强商业广告刊播的审查把关，在杜绝虚假商业广告的同时，结合目前我国建设节约型社会的国策，抵制商业广告中的消费主义文化，限制这类商业广告的刊播数量，或者以说服劝导的方式让广告主进行修改。
再次，建立相应的传媒商业广告评议制度。新闻评议会是一种新闻行业自律的监督仲裁机构，其基本职能和主要任务是负责处理新闻内部或新闻业与社会间的新闻纠纷。1953年成立的英国报业总评议会因其体制完善、成效显著而著称于世，成为许多西方国家效仿的典范。在此之后，日本、比利时、荷兰、德国、意大利等国家的新闻评议组织也纷纷成立。新闻评议会制度是传媒行业实行集体自律的一种有效组织形式，也是目前世界上许多国家通行的一种传媒行业自律形式。目前我国传媒还没有建立起相关的评议制度，笔者认为我国传媒也可以借鉴国外新闻评议会，建立传媒商业广告评议制度。由传媒界各主流媒体、社会各界人士派出代表组成行业内部的评判机构。此外，我国传媒界还可以设立一项“商业广告传播风尚奖”，根据全国各级传媒在商业广告传播活动中是否传播合理消费的观念，是否履行社会责任和对社会各个方面积极引导的影响力大小，评议出若干个有影响力的传媒，以表彰其为积极、正面地传播合理消费观念所做的贡献。与此同时，还可评选出若干“最缺乏社会责任的传媒”，通过舆论的作用呼吁全社会的人们不去阅读、收听、收看这些传媒的节目，由此导致广告主无法在这些不负责任的传媒上投放商业广告，还可以采取行政手段对这些传媒进行批评、限制、处罚。
最后，开展形式多样的传媒批评。传媒批评就是对大众传媒的批评，是对传媒产品以及传媒自身作用的理性思考，其中包括对于传媒传播的商业广告的批评。具体而言，就是通过在报纸、期刊、电视、网络等传媒上设立专栏，专刊，专题节目、频道等形式，对商业广告中的各种文化形态进行及时的评价。目前，我国的传媒批评实践正处于蓬勃发展阶段，总体情况是传统传媒的批评开展较多、较为规范，而网络、手机、车载等新型传媒批评虽然数量较大，但规范程度不够，缺乏组织性、系统性，还需要不断完善和改进。2007年3月，清华大学新闻与传播学院和人民网共同开通了国内第一个综合性的传媒批评专业网站——传媒批评网。该网站旨在“以理性批评构建和谐传媒社会”，密切关注当前的传媒生态环境，分析、批评当代包括商业广告在内的传媒行为、传媒现象和传媒产品，以促进中国大众传播媒介的良性发展，推动媒介道德规范和媒介法制的建设。
（4）加强广告协会的自我约束，增强其独立性与自主性，通过其自我管理限制商业广告中的消费主义文化的产生和传播。
广告协会是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会。[45]广告协会对加入协会的广告主、广告传媒、科研人员、广告经营者和由其制作出的商业广告有着比较强的监督和说服能力，因此，加强广告协会的自我约束，可以有效限制商业广告中消费主义文化的产生和传播。目前，中国广告协会和各省市广告协会是属于工商系统的行业协会组织，对外贸易广告协会是经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织。现有的隶属于工商部门的广告协会有着强烈的行政色彩，一是协会挂靠工商部门，实行“两块牌子，一套人马”；二是协会的会长是由工商局分管广告的副局长担任，秘书长则是由工商局广告科长兼职；三是协会活动的开展甚至会费的收取要受工商部门的约束和管理。这种国家行政部门的直接管理不利于广告协会内部的有效自我约束。因此，广告协会需要摆脱浓厚的官办色彩。
首先，在协会的机构设置上，要打破过去的工商部门行政长官负责制，改为推选广告业德高望重的资深广告人作为协会的会长，使会长能够从专业角度判断和审视商业广告，及时发现其中消费主义文化的危害性，提醒广告主、广告经营者、广告传媒对其加以限制。
其次，在广告协会的角色定位上，确定政府与行业协会组织之间新型的合作关系，即工商部门与广告协会之间形成一种指导与被指导的关系，广告协会在各级工商行政管理机关的指导下，按照国家有关方针、政策、法规，对广告行业进行指导、协调、咨询、服务。比如国家把建设“两型”社会作为国策，广告协会就要对商业广告中的消费主义文化进行重点监查，一旦发现问题必须对协会内部相关的广告主、广告经营者进行指导，说服其修改商业广告内容。在这种新型的合作关系中，广告协会已不再是广告管理机关的下级或被领导者，尽管它也要接受广告管理机关的指导，但却有着较强的独立性和自主性，可以自主地决策，自由地开展活动，这样有利于广告协会在发现问题的时候，及时与广告主和广告经营人员沟通，有利于协会调动组织科研人员对商业广告进行研究，发现问题、提出对策，帮助广告主和广告经营人员共同解决问题。广告协会也有能力凭借自己的权威进行行业规范。
与此同时，需要制定广告协会自律准则，增强协会自我管理的能力，从而限制商业广告中消费主义文化的产生和传播。广告协会对行业内的规范主要是依照一定的广告业自律规则，组织广告主、广告经营者、广告发布者进行自我管理，它是实现广告业自律的主要途径，也是限制商业广告中消费主义文化产生和传播的有效方法，这是广告协会的性质所决定的。世界上最早的国际性的广告行业自律规则是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考性文件。在欧美和日本等商业广告发达国家，行业自律性协会和规则非常多。比如，日本有专门的商业广告协会审查机构JARO负责处理社会大众对商业广告的意见。在美国，为避免政府可能采取的强硬措施，广告协会考虑主动给烟酒商业广告设限并敦促广告主成立自律组织。美国广播电视事业协会在1975年制定的《电视广告公约》则被世界广告行业普遍看做是商业广告自律规则方面的样板。在我国，中国广告协会于1990年制定了《广告行业自律规则》，对商业广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告传媒所应体现的道德水准做出了相应的规定。这些规则是基于成员单位共同的要求、基于行业良性运行的基本需要来制定的，在促进广告行业健康快速发展，特别是对商业广告内容的约束方面起到了不可估量的作用。因此，一方面，广告协会应该充分利用行业自律规则的自发性、自愿性、灵活性、道德约束性和舆论规范性的特点，使成员自觉地遵守国家的法律、法规和行业的基本准则，共同抵制商业广告中的消费主义文化，主动打造出体现合理消费的现代健康节俭型消费观念的商业广告。这是广告行业自律规则有效执行的内在保证。另一方面，通过立法明确广告协会的法律地位，使其拥有相应的保护本行业的能力和权威，拥有协调国内外广告经营单位的力量和地位，包括对国外独资和合资广告经营单位制作的商业广告内容的审查和限制的权力。因此，广告协会要强化管理职能，要求广告主、广告经营者、广告传媒严格按行业自律规则从事广告活动，对于制作和传播商业广告中消费主义文化的单位采取经济和舆论的双重制裁。这是广告行业自律规则全面执行的外在保障。
2）完善相关法律法规，加强法制化建设，规范行业制度，对广告行业进行约束
加强广告行业自我约束的目的是为了实现我国商业广告传播现代健康节俭型消费观念，引导并满足人们的健康生活需要。但是，当广告行业中的各个机构以及相关人员不能完全达到自我约束的时候，商业广告就会对人们的消费行为构成误导，破坏社会的可持续发展。此时，就需要通过法律这种外在的强制力量来进行控制。
（1）完善相关法律法规，加强法制化建设。
根据1994年10月27日颁布的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），以及笔者对于国家工商部门相关权威人士的访谈得知，目前《广告法》中明确要求广告应当“真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”[46]；“广告的内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”[47]但是，对于如何衡量商业广告传播内容是否符合社会主义精神文明建设，是否有利于人民的身心健康，目前还没有明确的标准细则。国家工商部门目前的认定原则主要是看商业广告的内容是否与人们生活水平相一致，控制的是那些内容上与人们生活水平不相一致的商业广告。所以，商业广告中的消费主义文化还是有很大的可乘之机，一些商业广告内容不违法，也没有出现明确的语言和文字宣传高消费和奢侈消费，仅仅是通过体现消费主义观念的象征意义，含蓄地引导人们通过高消费和奢侈消费获得物质享受感官快感，引导人们无限度地追求体现上层社会身份、地位的炫耀性消费等。由于法律上缺乏具体的标准细则，工商管理部门不可能仅仅从这些象征意义上来认定其属于违法商业广告，从而对其进行法律管制，充其量只能认定这些商业广告对于人们的消费观念乃至消费行为有一定的误导性。管理措施也仅限于对广告主进行劝导说服，使其修改商业广告内容。由此可见，工商部门对商业广告中的消费主义文化进行约束也是有难度的。因此，要尽快完善这方面的法律法规。
第一，增补广告管理条例细则，对商业广告中的消费主义文化内容要进行明确界定，并制定出条款进行法律约束；对商业广告文化中合理消费内容也要进行明确界定并进行鼓励，制定出条款给予法律保护。
第二，在遵循《广告法》的前提下，可以根据不同地区人们的实际生活水平，由各地区工商部门分别制定与之相适应的广告管理条例细则。因为某些商业广告所传播的内容在一些生活水平较高的地区属于合理消费的内容，而在一些生活水平较低的地区是属于不合理消费的内容，因此有必要分地区制定广告管理条例细则。
第三，进行明星商业广告的立法。一方面，以法律手段约束那些借助明星影响力传播不合理消费内容的商业广告中的消费主义文化；另一方面，鼓励明星积极参加商业广告的制作，打造出体现现代健康节俭型消费观念的象征意义。
第四，目前由于新媒介、新技术的广泛运用，商业广告中的消费主义文化正在通过手机、网络、楼宇、车载等更加多元化的广告传媒，以及高科技的形式表现出来，我国的广告法律法规应该紧跟时代的发展步伐，根据新情况、新问题，不断地调整和增补与此相关的条例细则，对新媒介传播商业广告中的消费主义文化进行约束，对通过新媒介传播现代健康节俭型消费观念的商业广告进行鼓励和保护。
（2）规范制度，加强广告主、广告经营者和广告传媒的自身建设。
在完善国家法律法规的同时，还需要建立一套商业广告传播效果评估的规则体系。针对广告主题涉及的范围、行为规范、价值取向、监督机制等，要制定出评估规则，把商业广告对现代健康节俭型消费观念的传播纳入评估规则体系，以此保障其在全社会的传播推广。
第一，在广告主方面，可以建立同行业广告主之间的监督机制，形成每个行业特别是同质化商品生产企业之间的互相监督。每个广告主不但对自身的商业广告进行自查，还要监督其他广告主传播的商业广告中是否存在不合理消费内容。一方面防止出现商业广告中的消费主义文化广泛传播不合理消费内容，引起行业间的非正当竞争；另一方面确保商业广告传播现代健康节俭型消费观念。
第二，在广告经营者方面，制定广告公司人员业绩考核制度时，要把其制作出的商业广告是否传播了合理消费的现代健康节俭型观念，以及商业广告产生的社会效益列入考核指标。这样，广告经营者在制作商业广告时，才能够同时兼顾经济效益和社会效益。
第三，在广告传媒方面，要制定领导责任的追究制度。传媒导向很大程度是由领导层面的人物把握，如果领导决定传播体现现代健康节俭型观念的商业广告，抵制不合理消费观念的消费主义文化，那么，这种新型的商业广告很快就会通过传媒的传播在全社会产生影响。如何让传媒领导把握正确的商业广告传播方向？一种有效的方式就是建立传媒的领导责任追究制度，把商业广告导向的责任落实到具体的传媒领导身上。如果出现传媒刊播的商业广告导向与国家政策不相符等问题，就应该追究传媒领导责任。规范制度，加强自身建设，是我国商业广告传播合理消费的现代健康节俭型消费观念的保障之一。以上制定出的商业广告传播效果评估规则体系，必须具有科学性、规范性，便于广告行业操作。否则，这些评估规则体系就成为了空中楼阁，不具有实质意义。
（3）实现对商业广告监测的技术性突破。
目前，我国商业广告中的消费主义文化传播已经相当普遍，要实现对其有力的监管，除了要完善相关的法律法规及依靠行业自律以外，还需加强商业广告管理人员的队伍配置，尤其要注意及时用高科技成果武装管理队伍，实现对商业广告中的消费主义文化监测的技术上的突破。不但要对传统的四大传媒进行监测，也应重视对越来越普及的因特网、手机等新兴媒介的监测。目前，已经有数据多媒体广告监测系统可以提供视频的采集、广告样本的自动监视、视频的浏览和人工的再检测等多项功能。2004年9月27日北京市工商局启动了全国首家虚假广告监管计算机系统。该系统采用了国际先进的样本库对比技术和法律自动识别技术，通过设置违规字词库的方式，将监控到的广告进行图像和声音的分离，分别进行识别，并能够迅速自动地搜索到相关的法律法规进行审查，进而将有问题的商业广告通知传媒和当地的工商部门，对其进行规范。“工欲善其事，必先利其器。”因此，改进管理技术手段，加强商业广告中的消费主义文化监管计算机系统及应用软件在基层的推广和应用，不失为一种有效可行的措施。
（4）完善商业广告中消费主义文化的审查制度。
商业广告审查，是指在商业广告发布前通过验证证明文件、核实广告内容等方式，保障商业广告真实、合法的措施。根据我国《广告法》的有关规定，目前我国的商业广告审查分为两种，即行政审查和广告主、广告经营者、广告发布者的自审自查。此处所研讨的对商业广告中消费主义文化的审查主要是指行政审查制度。
在西方国家，为防止商业广告中的内容对社会发展和社会人群产生危害，各国都建立了商业广告审查制度，对商业广告采取了不同形式和多层次的审查。其中既有政府广告管理机关的审查、广告行业协会的审查，还有广告主、广告公司和广告传媒对商业广告的审查。比如法国的商业广告审查机构由两个系统组成：一是广播、电视商业广告审查机构RFP。这是由法国政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位集资组成的一个半官方性的组织，它的主要任务是负责审查全国所有广播、电视商业广告内容。RFP在审查电视商业广告时，一般先审查广告脚本，通过后广告才能开始制作，制作完成后还要审查机构复审，看是否与批准的广告脚本相符，没有RFP的批准证明，任何传媒单位不得播放。另一个是国家广告联盟所属的BVP。这是法国消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间商业广告审查机构。它站在普通百姓的立场上，对全法国各种传媒播出的商业广告内容进行审查。BVP虽然不是官方的，但各广告经营单位都共同遵守它规定的条款。该机构主席是由法国政府指定的。而美国的商业广告审查机构是美国广告联合会下属的全国广告审查委员会，它是由广告主、广告公司和公众代表组成，其职责是负责管理广告主对其竞争者的商业广告提出的指控，调查普通公民对于商业广告的指控，并且对商业广告内容实行监督。
在我国，根据《广告法》第34条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他传媒发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。但是由于我国的商业广告审查尚处于起步阶段，各类商业广告的审查标准不尽科学合理，商业广告行政审查机构组成单一，缺乏制约，对违反商业广告审查相关规定的广告违法行为没有强有力的制约措施，商业广告审查只是一种摆设。所以，借鉴国外行之有效的审查模式，结合我国的具体实际，笔者认为，针对我国商业广告中的消费主义文化的审查可以从以下几方面进行完善。
首先，确定审查的重点范围。与人们生活息息相关、具有重大影响，并且也是消费主义文化体现得最突出的商业广告，如信息通信服务类，信息通信用品类，金融保险类，房地产及关联品类，汽车及关联品类，家电、厨具及关联品类，食品类，饮料类，药品及保健品类，服饰及关联品类，美容卫生用品类，流通及服务类等12类商业广告作为审查的重点范围，未经审查或审查不合格者不得发布。
其次，确定商业广告审查机构的组成。笔者认为，我国的商业广告审查机构可以效仿法国的模式，由三部分组成：一部分是由商业广告监管机关和专业的行业行政主管部门组成的官方审查机构，这也是最具权威的审查机构；另一部分是由广告协会和消费者协会组成的半官方性质的审查机构，这一机构主要从经营者和消费者的角度对商业广告中的消费主义文化进行审查；还有一部分是广告主、广告经营者、广告传媒的自我审查。同时根据商业广告发布的地区范围，广告审查只设省市两级，考虑到某些服务行业的特定地域性，建议服务类商业广告的审查，如果广告不跨市传播则可放到市一级审查机构。
再次，明确规定违反商业广告审查义务的法律后果。对于在法定范围内必须经审查方可发布的商业广告未经审查擅自发布的，或是擅自改变审查内容的，或是伪造审查文件的，商业广告监管机关除可对广告主施以高额罚款外，对广告经营者和广告传媒可以停止其广告经营和广告发布业务，并在相应的范围予以通报。
只要商业广告监管机关严把审查关，尤其是严把上述12类商业广告在大众传媒上的发布行为，就可以将商业广告中的消费主义文化限制住，将其对社会产生的消极影响扼杀在萌芽状态，实现商业广告监管机关对商业广告中消费主义文化的事前监管，从而使其传播不止、蔓延不断的局面有望得到全面的改善。
3）培养全社会的商业广告参与意识
社会大众是商业广告传播的目标指向和传播对象，是其传播的终点，也是其传播的最后一环。商业广告中传播的文化对消费者的影响巨大。从商业广告的传播效果上看，一方面使人们从中获得一定的物质和精神需要，另一方面刺激了人们消费欲望，引发了人们的消费行为。而在商业广告传播过程中，人们的参与力度很大程度上决定着其传播效果，也就是说，人们的参与程度越高，其传播的效果越明显。因此，要培养全社会的商业广告参与性，特别是培养人们根据自身实际理性判断和监督商业广告的能力。通过提高人们的参与性，形成对商业广告传播的控制，从而促使我国商业广告传播合理消费的现代健康节俭型消费观念。
（1）国家工商部门可以在电视、报纸等多种传媒上开辟专栏或以其他形式宣传、普及广告法律，推广现代健康节俭型消费观念，培养和提高人们对商业广告中不合理消费观念的抵制意识和对现代健康节俭型消费观念的接受意识。
（2）鼓励以社区、学校等为单位，自发成立消费者维权组织，以组织号召的形式揭露和抵制商业广告中消费主义文化传播的不合理消费内容。通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律法规对商业广告进行日常监督，对商业广告中的消费主义文化传播的不合理消费内容向政府广告管理机关进行举报和投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。
（3）提高工商管理部门领导下的消费者协会的社会地位。消费者个人的力量是有限的，消费者的要求往往得不到足够的重视。而消费者协会不仅有庞大的组织机构和工作人员，而且有自己的舆论工具，在社会上有一定的影响。目前，消费者协会在维护消费者权益上能够起到一定的作用，但是，消费者协会在社会上的地位不高，力量也不够强大，对商业广告的监督力度与人们的期望值之间有差距。
（4）建立针对商业广告中的消费主义文化传播不合理消费内容的举报制度。商业广告中的消费主义文化主要是通过打造体现消费主义观念的符号象征意义，影响人们的消费观念，激发人们的消费欲望，其中不合理的消费主义文化传播既有公开性，又有隐蔽性，因此，有必要建立消费者举报制度，对其进行打击和约束。在目前已有的12315消费举报网络的基础上，还要有一套从接受举报到调查、落实、信息反馈、给予举报人奖励的制度。这种制度能够调动人们的监督积极性，甚至可以培养起一批专门的监督人员。
（5）赋予人们对于商业广告中的消费主义文化传播的起诉权。虽然传播消费主义文化的商业广告没有直接带给人们消费损害，但是它激发了人们超出实际生活水平的消费欲望，有的使社会低收入者陷入精神痛苦，有的引起人们普遍的厌恶，这些都属于损害人们合法权益的范畴。因此，有必要给予人们对商业广告中的消费主义文化传播的起诉权，这不仅有利于保障全社会中每个人的合法权益，而且有利于保障我国商业广告中合理消费的现代健康节俭型消费观念的传播。
通过以上各项措施，保障我国商业广告引导我国社会的消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，促进我国社会中合理消费模式的建立，使我国社会的消费具有可持续性，推动我国社会整体的可持续发展。
本章小结
通过前面5章的分析推导可以清晰地看出我国商业广告中的消费主义文化对于社会可持续发展所起的消极作用。本章对我国商业广告中的消费主义文化进行了价值评价，在对其消极作用的批判和扬弃的基础上，提出了推动我国社会可持续发展的合理消费的评价标准，提出我国商业广告应该传播合理消费的现代健康节俭型消费观念，并提出保障其传播的具体措施。这不但为目前我国商业广告的发展寻找到正确的出路，也使商业广告超越消费主义文化，成为引导我国社会整体消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，在全社会建立起合理消费这种可持续的消费模式，从而推动我国社会的可持续发展的助推器。
【注释】
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[14]《中国现代化报告2010》指出：根据2007年的第二次现代化指标，以高收入国家平均值100为对照，中国知识创新指数为32（世界平均为47），知识传播指数为57（世界平均为55），生活质量指数为53（世界平均为51），经济质量指数为25（世界平均为45）。姜晨怡. 现代化水平：差距有多大——解读《中国现代化报告2010》[N]. 科技日报，2010-03-10.
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[46]参见《中华人民共和国广告法》第一章第三条。
[47]参见《中华人民共和国广告法》第二章第七条。
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