奢侈品的消费者需求

第二节　奢侈品的消费者需求

需求是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成的与周围环境之间的某种不平衡状态。在探讨动机形成过程时，我们已经谈到奢侈品消费者购买动机是源于没有实现的强烈需求与欲望。作为动机形成的前期心理活动，研究需求的形成和特点是我们研究奢侈品消费动机的重要环节。

消费者需求如此重要，以至于数年来来自各个领域的知名学者多次对其进行多角度的划分与阐述，这包括传统的二分法、恩格斯的三分法、马斯洛的五分法以及亨利·默里的二十分法等。其中，按照需求层次分类的马斯洛的五分法最为著名。

表3.1　不同学者对消费者需求的分类一览表

美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908～1970）于1943年发表《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书，在该书中需求层次论被首次提出。

该理论建立在三个前提之上

1.人要生存，他的需求能够影响他的行为。只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具。

2.人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。

3.当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

具体来说，马斯洛认为任何人都潜藏着这五种不同层次的需求，包括生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求。但在不同的时期不同人表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。只有人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。低层次的需求基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。有的需求一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需求取而代之。

处于人类最底层也是最基本的需求是生理需求，只有拥有足够维系生命的水和食物之后，人们才会对安全有更高期许，此时人们转而希望通过安定的住所、良好的秩序环境获得更多的身体安全保障。应该说，从古至今，人类的大部分时间是用来获取这两层需求的。在战火纷飞的中国近代社会发展史中，我们看到，直到20世纪八九十年代大部分消费者才从生理和安全这两层基本需求中跳出，开始在更高层次需求的驱使下实现消费行动。也就是从那时起，基于归属、尊重以及自我实现需求的中国奢侈品消费开始崭露头角。

应该说，作为个人梦想的载体，对于奢侈品消费的需求从生理和安全需求得到满足的那一刻就开始了。为了满足归属需求，人们购买高档服装突出时尚品位，穿戴奢华珠宝展示个人魅力，出入豪华俱乐部结识志同道合的朋友。而一旦归属需求得到部分或全部的满足，人们就会开始寻求能够带来被尊重感觉的产品，于是我们看到不少新富阶层通过购置豪车名表彰显个人财富，由此获得社会群体的认可和尊重。自我实现作为马斯洛需求层次论金字塔的顶级需求，可谓是人们进行奢侈品消费的终极目的。为了实现自我价值，名流，商贾们通过教育深造提升个人素质，通过艺术收藏提高个人品位，通过慈善捐助塑造个人形象……此类事件在各个国家的各个时期都屡见不鲜。

图3.4　马斯洛需求层次论

案例3.2

比尔·盖茨“后微软”生活：热心慈善^[3]

2008年7月，在比尔·盖茨正式从微软退位的同时，也退出了高尔夫俱乐部。而盖茨的解释还是那句话：“从中得到一点收获都要占用太多时间。”

这当然只是委婉的说法。我们都知道，盖茨面对工作时有着强大的热情和能量，在创建微软的日子里，他曾经睡在桌子下面，为的就是不浪费在办公室工作的时间。

现在，盖茨忙于比尔和梅琳达盖茨基金会的工作，抗击疟疾和艾滋病等疾病。他还是一个科技活动家，用自己的财富、影响力和智慧帮助加速科技创新，无论是农业、金融业、教育还是无碳能源、地球工程技术。他在网站的“盖茨笔记”栏目上分享自己参与的活动，发表对创新和时事的观点。

“天字第一号讲坛”

事实上，盖茨的“积极退休”远远超过大部分人的工作。毕竟，他才只有54岁，依然坐拥巨额财富，不仅担任基金会的共同领导，也是微软的非执行主席，还加入了巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦的董事会。

离开微软之后，他更知道如何积极地利用“天字第一号讲坛”，用世界最知名企业家和最慷慨慈善家的身份去影响世界。他游说政要加大对第三世界的人道主义援助，号召CEO（Chief Executive Officer）们思考如何为客户服务。“比尔运用自己在商界、科技界和慈善界的人脉和自己的智慧，描绘了一幅完整的未来世界的图画”，微软前高管Jeff Raikes说。

创新性资本与热心慈善

盖茨这样描述自己的行为：“我做的每一件事都有一个共同的主题，那就是：如何让创新构成影响力，如何促进创新，找到合适的团队和合适的资源，让创新的影响力最大化。”盖茨用“创新性资本”来描述自己的行动哲学，这个词汇有着不同的维度，但是核心思想被盖茨定义为“努力鉴别科技可以解决的机遇和风险，经过推动后，有望帮助快速开启市场力量，又能以经济的方式自我维系”。

然而，作为一名慈善家，盖茨更加务实。他知道自己的基金会必须仔细甄别具有挑战性的事业，并坚决地推动其发展，而不是涉猎传统市场可能已经存在的领域。

“后微软”时代的盖茨

现在，盖茨似乎沦落到不重要的位置，至少从外表上看起来如此。但是拥有价值160亿美元微软股票的盖茨还是会有选择性地参与微软事务，比如组建了开发“必应”的工程师团队，新品发布或奖励员工时，盖茨也会以嘉宾身份出席，当然还包括主持董事会议。

如果让盖茨说出自己最喜欢后微软时代生活的哪一样，就好像是在问他最喜欢哪个孩子一样。但是最重要的是他可以与家人分享更多的时间。

“超级奶爸”

盖茨的新生活里发生的最大变化是“分身有术”，尤其是家庭生活。他会每天接送三个孩子上学。几乎每个周日的晚上，全家人都要一起度过。盖茨承诺将在孩子的生活和教育中承担更多责任。他成为了孩子们的非正式科学教师，带他们实地考察厕纸工厂、航空母舰甚至城市垃圾堆。

盖茨的夫人梅琳达说：“他退休时，有许多朋友出于各种原因来拜访他。我想，天哪，这样用掉他的时间可以吗？但是应付完这些事情后，他还是很清楚地知道自己究竟想做什么。”

讨论：

1.作为世界首富的比尔·盖茨，他的需求表现在哪些方面？

2.慈善捐助在他对个人需求的追求中扮演怎样的角色？