凡勃伦消费观

第一节　凡勃伦效应

一、凡勃伦心理与凡勃伦效应

凡勃伦效应是由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B Veblen）于1899年在其著名的《有闲阶级论》一书中首次提出。凡勃伦指出，对于一些商品，人们会将商品价格作为偏好倾向的函数，商品价格越高人们越愿意购买，反之当商品价格降低时人们会选择远离该商品。我们称这种消费心理为凡勃伦效应（Veblen Effects），称对应的消费品为凡勃伦商品（Veblen Goods），称这种消费模式为炫耀性消费（Conspicuous Consumption）。

资料链接

奢侈品消费者行为学奠基人托斯丹·凡勃伦^[1]

托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B Veblen，1857～1929）是伟大的美国经济学巨匠，但却并非在美国土生土长。1857年7月30日，他出生于康斯威辛州，是挪威移民后裔，见图4.1。凡勃伦17岁时进入卡尔顿学院师从老克拉克，后转至霍布金斯大学读哲学，未能取得奖学金又转至耶鲁大学，1884年，获哲学博士学位。1891年，毛遂自荐进入康奈尔大学任教，第二年，又执教芝加哥大学，未被器重。1906年，转任斯坦福大学副教授，1909年受排挤而辞职。1911年，走上密苏里大学讲台。1918年，也就是他61岁时步入仕途，赴华府供职于食品局，1924年拒绝接受美国经济学会会长一职，可谓破天之举。1929年初退休复加州定居，不料数日后竟溘然长逝，享年72岁。

图4.1　凡勃伦（1857～1929）

凡勃伦首次提出凡勃伦效应，即商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

凡勃伦的主要著作有：《有闲阶级论》、《营利企业论》、《德帝国与产业革命》、《近代不在所有制与营利企业》，其中《营利企业论》论述了当时的“现代资本主义”，在某种意义上说是凡勃伦的《资本论》。该书从企业与产业两个方面来剖析资本主义体制，站在保守的改良主义立场，迎合好战的君主制，排斥社会主义，哀悼行将衰亡的营利企业。他依据德国历史学派的发展阶段概念，提出了股份资本论，其中所提出的大量命题奠定了制度学派的基础。

经济学的基本原理表明：商品价格越高需求量越小，商品价格越低需求量越大。然而，对于凡勃伦商品的消费这一经典法则并不适用，凡勃伦商品在消费者的购买中通常表现出商品价格越高需求量越大的特点。之所以存在这样的现象，一方面是因为有闲阶层通常存在以商品价格确定商品价值的心理倾向，越贵的产品被认为拥有更高的品质和品位，但另一方面更为重要的是有闲阶层希望通过拥有高价格产品凸显个人财富及社会地位，这种炫耀性消费方式在新富阶层中体现得更为明显。

二、凡勃伦效应下的奢侈品消费动机

作为奢侈品消费的重要动机来源，凡勃伦效应展示了人们对于财富表露的内在需求。这种需求伴随着人类社会的发展不断演变，自远古时期的珠宝玉石，到封建皇室的奢华盛宴，再到今天的私人飞机、豪华游艇，炫耀性消费在不同时点以不同方式诠释着人们对财富和社会地位的渴求。

根据凡勃伦对炫耀性消费的描述，炫耀性消费有如下特点：

■ 炫耀性消费是一种有意的、目的明确的外显行为；

■ 行为的目的不是为了获得商品实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；

■ 炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强。

奢侈品天生的高价格特点使其天然地成为炫耀性消费的对象。在之后有关凡勃伦效应的研究中，众多学者证实了高价格对于那些社会地位敏感度高的消费者的消费促进作用（Berkowitz et al，1992；Groth ＆ McDaniel，1993），并由此指出声望定价（Prestige Pricing）对特定产品的销售具有极大的促进作用（Hatten，1982；Murphy ＆ Enis，1986；Peters ＆ Austin，1985；Groth ＆ McDaniel，1993）。同时，基于Bourne（1957）的研究，20世纪80年代，以Mason（1981，1992）为代表的学者就参照群体（Reference Group）对奢侈品消费的影响展开研究，结果显示消费者对参照群体的依赖性强弱与商品的炫耀性强弱呈现正相关，同时，Bearden and Etzel（1982）也指出相比于适用于私下使用的商品，消费者倾向于在适用于公共场所使用的商品中选择带有炫耀性特点的商品。

与此相对应的，奢侈品企业也纷纷以炫耀性消费者为目标群体，利用凡勃伦效应进行歧视定价，在炫耀性消费者聚集的地方通过制定高价格帮助消费者彰显其财富以及社会价值，而在炫耀性消费者分散的地方制定较低价格以吸引其他类型的消费者。改革开放30年来，中国消费者的收入水平得到快速提高，尤其是那些在能源、房地产、金融等领域掘得第一桶金的新富阶层，其财富实现了成倍的快速累积。他们年轻而富有，对于那些能够代表个人财富实力的商品，即使价值千金也毫不手软。欧美奢侈品企业看到了这一点，于是在中国纷纷实施歧视定价策略，通过高价格吸引顶级富豪。

资料链接

歧视定价的概念^[2]

所谓歧视定价就是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法，对不同寻找成本或支付意愿的消费者索取不同的价格，从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余。通过价格歧视定价策略服务于整个信息商品市场，可以使供应商获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化。

对企业而言，最有利的歧视定价莫过于向每个消费者收取一种他们所愿意而且有能力支付的最高价格了，这种价格歧视理论上被称为完全价格歧视，当然，在现实情况中，这种价格歧视是难以实现的，毕竟作为消费者，每个人都想以最低的价格买到自己想要的东西，而不会把自己的支付意愿明明白白地摆在商家面前。

生活中有很多常见的歧视定价，例如，同一时刻的同样一度电，电力公司向工业用户收高价，而向民用户收取低价。当然，要注意到是同一种物品，像电力公司在用电高峰时和低峰时对同样的一度电收取不同的电费，这就不属于歧视定价。

对于私人企业来说，采用这种定价法可以更好地利用稀缺资源和提高利润潜力。然而，私人企业也要避免将高消费顾客引入低收费计划中去。比如，航空公司通过一些限制以免使商务顾客享受打折收费，如要求购买打折机票的乘客必须在目的地过一个周末。

2008年和2010年两届北京国际汽车展览会上，布加迪威航（Bugatti Veyron）都大出风头，分别以2 500万人民币和4 000万人民币的成交价在车展中独占鳌头，尤其是2010年全球限量300辆的布加迪威航16.4 Grand Sport仅展出一上午就被神秘的中国买家收入囊中，其速度之快令人咂舌。更为有趣的是，该款车型在海外的预计售价仅为170万欧元，相当于车展成交价格的1/2，即使算上购置税、进口税等其他交易费用，其间差价也不在少数。

在中国这种情况可谓屡见不鲜，比比皆是。即使是绝对价值偏低的护肤品、化妆品，歧视定价策略也成为欧美奢侈品企业进军中国的定价法宝。以美国雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies Inc）旗下的知名品牌倩碧（Clinique）为例，2011年11月一瓶125ml的明星产品“倩碧润肤露—带押嘴（Dramatically Different Moisturizing Lotion）”在美国官方网站的售价为24.5美元，即便是加上美国的消费税，其售价也仅相当于大约180元人民币，然而在中国相同的产品价格为460元人民币，其价格差距高达2.5倍。如果我们用500元人民币用于消费125ml的“倩碧润肤露—带押嘴”，在中国能购买的数量是1瓶，在中国香港能买到2瓶，而在美国可以买到3瓶，见图4.2。尽管如此，我们还是不得不承认倩碧在中国的市场营销战略模式非常优秀，它成功地将一个美国大众品牌打造成为中国护肤品市场名副其实的奢侈品品牌，成为众多年轻消费者最为向往和青睐的高端品牌。

图4.2　中国、中国香港及美国125ml“倩碧润肤露—带押嘴”购买力对比（500元人民币）