性能至上效应

第一节　性能至上效应

传统社会中，人们通常将奢侈品与奢侈浪费、华而不实等形容词相联系，认为它们的存在仅仅是满足贵族（有闲）阶层的虚荣心和占有欲。东有中国清末慈禧太后紫禁城内餐餐必备的珍馐美馔，西有法国路易十四凡尔赛宫中夜夜笙歌的奢华盛宴，这些都成为后人对于奢侈及奢侈品的最初认识。然而，随着民主社会在全世界范围内的迅速发展，那些曾经专供皇亲贵族们享用的奢侈品走下神坛，民主化趋势也在奢侈品产业的各个角落迅速发展壮大，奢侈品开始接受大众消费者的考量。这时，曾经并不重要的性能优势成为吸引大众消费者目光的绝佳手段，同时也给予那些并不非常富裕的消费者选择奢侈品一个正当理由。另一方面，随着现代社会下自我意识在消费者中的快速蔓延，个体在进行奢侈品消费时越来越少地关注其财富炫耀价值，而是将目光投向奢侈品作为商品本身所具备的性能优势，看重奢侈品为个体生活和工作所带来的便利与支持。

近年来，学术界在对奢侈品消费的研究中，越来越强调以奢侈品比普通商品提供更好的质量及体验为研究假设（Aker，1991；Nia ＆ Zaichkowsky，2000；O’Cass ＆ Frost，2002；Vigneron ＆ Johnson，2004），认为奢侈品的强功用性是奢侈品品牌成熟发展的必备条件（Quelch，1987；Garfein，1989；Groth ＆ McDaniel，1993；Roux 1995）。特别地，Gentry，et al（2001）以对奢侈品品牌拉夫劳伦（Raulph Lauren）的分析为例，指出消费者购买奢侈品及选择奢侈品品牌的一个重要原因是品牌所代表的高质量及强功用性。

在这种趋势的带动下，不少以功能性优势著称的产品和品牌走上奢侈品的舞台，吸引了众多媒体聚光灯和消费者眼球，成为奢侈品产业新时代的领军人物。在高端制鞋行业，如果说菲拉格慕（Ferragamo）凭借手工定制服务享誉世界，其成名多少还与人们对旧时代贵族消费理念的缅怀沾亲带故，那么20世纪80年代靠“舒适的奢侈品”理念发家的托兹（Tod’s）以及90年代新晋的“四英寸高跟鞋”品牌周仰杰（Jimmy Choo），就已经完全摆脱了旧式奢侈品单纯的地位推崇，而将目光转向如何运用人体工程学知识结合设计师创意思维，设计出集创新、美貌、舒适为一身的高端鞋具。

案例6.1

舒适的奢侈品——托兹鞋^[1]

面对路易·威登和古驰帝国压倒性的优势，怎样才能在奢侈品业的世界大战中存活下来？为了保证营业额，皮尔·卡丹选择放弃奢侈品而转投大众市场。这与其他无论如何都要继续斗争的人的选择大相径庭，他们决心要改变奢侈品行业，迪耶古·戴拉·瓦尔便是其中一位，他的托兹鞋现如今是奢侈品鞋业卖得最成功的鞋之一。然而，谁都没想到那些悠闲的橡胶底样式无带低帮轻便鞋会成为奢侈品业的典范。

但这个意大利人就是有勇气重新定义奢侈品。与严肃、自信、强势的奢侈品不同，他带来一个全新的概念：舒适的奢侈品。他所理解的奢侈品就是质量、用途和现代感的结合。他很强调最后一点，尽管这与时尚一点关系都没有。每年销售的样式有一半以上都是历史款式，随着最新流行品位略微修改。该集团现在每年卖掉300万双鞋，它的工厂每天生产15 000双手工缝制的鞋。

我们几乎都要忘记，这一切在20年前是不可想象的。那时，年轻的迪耶古刚从法学院毕业，开始在他父母多利诺建立的鞋厂工作，其父也是鞋匠的儿子。

那时，这家企业和意大利中东部靠近昂哥那地区的无数家小企业没有差别，为意大利和法国时装设计师制造漂亮的凉鞋。戏剧性的一幕发生在1977年，当迪耶古参加在美国举行的一场汽车赛时，他停在了车手们的鞋前：非常柔软的无带低帮轻便鞋，鞋底有防滑的橡胶孔。在呆住的几秒钟内，他感受到了他生命中的直觉，他买了几双回家，让他的工人们依此设计出点什么。一年半以后，第一批样鞋准备好了。不知道什么原因，也许是深入研究了顾客附庸风雅的心理，他在“J.P.托兹”名下发布了这批货。这是个败笔。

他又有了第二个主意：免费寄送了几双给几十位名人，好运在几周后降临。其中一位收件人，菲娅的老板吉尔凡尼·阿涅利，同时也是生意场上贵族的高贵代表穿着托兹（TOP’s）的鞋上了电视。20分钟后，该鞋便成了抢手货。看来是忽略了广告投资！从阿玛尼到范思哲，从瓦伦蒂诺到菲拉格慕，再也没有谁比意大利人更擅长利用明星来达到商业目的。

电视节目的第二天，托兹为数不多的几家店被挤爆了。一个“悠闲精致”的巨大市场被其发掘出来，他成了一个先锋，一个拓荒者。

既然“阿涅利效应”的效果如此显著，他便努力使技巧更加娴熟，且耍些小手段。他的第一个广告宣传中出现了像加里·格兰特和奥黛丽·赫本这样的好莱坞巨星。他们从没有穿过托兹，但那又怎样？他要利用，而且要“滥用”明星效应：企业最小的宣传册上都不会忘记印上在鞋的粉丝中还有西班牙国王和莎朗·斯通。

托兹在不到10年的时间就成为经典。制造工艺不但从不隐瞒，还不断地被曝光，仿佛在拉拢别人入伙。完成一双鞋需要120道不同的工序，而那些橡胶孔则需要133道，而且均是人工缝制，见图6.1。托兹并不便宜，一双1 300法郎，而鳄鱼皮的则要超过6 000法郎，而且不能被修理！这是一个不经意却非常有效的发现。这样看来，他被选作米歇尔·波特——专爱给学生讲故事的著名哈佛商学院教授的成功范例也就不足为奇了。

图6.1　TOD’s经典“豆豆鞋”制作工艺

有橡胶孔的无带低帮便鞋依然列在最佳销售榜上，但他们正在为其他的样式而奋战。在由美国赛车手得到灵感创造出托兹鞋后，公司又推出奥岗鞋，它重新借用了20世纪30年代板球运动员球鞋的样式。至于成衣，戴拉·瓦尔德的灵感来源又是一个奇特的物品，这一回他狂热地爱上了美国消防队员的厚呢上衣和上面的大纽扣钩。“飞”系列就这样诞生了。什么时候又会有汲取高尔夫球鞋等鞋特点的新产品问世呢？

只要“舒适”的奢侈不过时，托兹就能存活下去，但条件是必须得有一个符合大型国际集团的管理体制。目前，戴拉·瓦尔和他的哥哥安德拉负责着一切，但这种小作坊式的管理模式很快就将被市场淘汰。

讨论：

1.从消费动机角度分析Tod’s成功的原因；

2.在实际的品牌推广和市场营销中，Tod’s是如何做的？

但是值得注意的是，今天的我们正处于科学技术不断变革、全球化水平日趋深化的时代，这就决定了特定奢侈品企业很难在很长一段时间内保持拥有最先进技术和新潮设计。在中国，30年前一台家用电脑就是奢侈品；20年前一部手机就是奢侈品；10年前一辆私人轿车也是奢侈品，而今天这些都成为了人们生活工作的必需品，而其奢侈品性也随之不复存在。奢侈品企业需要明白这样一个道理：凭借某种特殊性能所形成的竞争优势在奢侈品产业中很难持续长久，技术的进步将首先体现在以高品质著称的奢侈品领域，企业应该在技术占优、设计领先的有利情况下塑造出独立的品牌个性，从而实现从性能优势向品牌优势的转型。

以斯沃琪（Swatch）为代表的瑞士腕表为所有奢侈品从业者上了一堂生动惊险的自我救赎课。20世纪70年代末，瑞士制表行业陷入空前危机，在廉价的日本品牌“西铁城（Citizen）”、“精工（Seiko）”和“卡西欧（Casio）”的冲击下，瑞士表产量在世界市场中的比例从43%急剧下降到15%。在此危急时刻，斯沃琪肩负重任，以“第二只手表（Second Watch）”为理念推出兼具时尚、艺术、娱乐、休闲为一体的新一代石英手表。在这里，手表已不简单地以计时工具的形象出现，而成为消费者表达自我时尚观念的法宝。

斯沃琪已经成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表，这是斯沃琪的目标。每年，斯沃琪都不断地推出新样式手表，设计有创意的广告来刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至，不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

——斯沃琪：以“廉价”手表取胜^[2]

正是这种对腕表新理念的充分挖掘和阐释成就了斯沃琪手表，并带领瑞士制表行业重新崛起。即使是在消费者回归机械表的今天，斯沃琪仍以其“戴在腕上的时装”的特殊形象屹立于世界名表之林，为“技术常换常新而品牌形象历久弥新”的奢侈品营销策略做出了最好的解释。

案例6.2

高科技手表，炒作还是实用^[3]

在时尚界有不成文的游戏规则——“每年推出的高级成衣Haute-couture展示费时、费力、费钱，基本上是赔本的生意，但对于顶级服装品牌来说它不能缺失，因为它代表着品牌的价值”。钟表行业虽然与时尚行业不完全相同，但也有相似之处。每年巴塞尔钟表展展出的高科技手表虽然也可能像高级成衣那样不赚钱，但很多高科技产品研发的最终目的不光是新产品的推广，更多的是保持甚至提升品牌价值、加快经典表款销售的利器。

手表从根本技术上讲主要分为以瑞士为代表的机械表和以日本为代表的石英电子表两种。其中传统陀飞轮技术主要应用于机械表中，这项技术发源于怀表盛行的年代，用于抵消地心引力对擒纵调速器的影响。在今天，这种复杂技术的象征价值远比实际应用价值大，事实上传统陀飞轮技术已经转化成复杂高价表的代名词。目前较为成熟的机械表的复杂功能及工艺包括：大小自鸣、三问、陀飞轮、追针计时、万年历、月相显示等。其实，就机械表而言，其所应用的最新技术也是相当复杂的，包括了表内不同零件的不同应用，比如机芯功能拓展、钛金属及陶瓷等新材质的研发、独特性表壳的开发、镶钻技术的提高等。不过，新技术的应用主要不在于对手表基本技术和质量的影响，而是新功能、新创意的引入以及不同复杂功能之间如何融合的问题。

另一方面，以日本为首的手表制造新兴国家在近半个世纪以来都在致力于如何提升石英电子表的价值，当然利用高科技就显得更为重要。目前的流行趋势是借助环保话题，利用人工动能或光动能代替传统工艺。其中的代表技术包括日本精工表的人工功能指针式石英电子表、日本西铁城的光动能指针式石英电子表。

对于手表的钟爱者来讲，科技创新的手表还是有一定市场的，尤其是那些能够给玩家带来新体验、新功能的手表，富豪们更是一掷千金也在所不惜，但对于很多中产阶层，尤其是中国刚刚富裕起来的一批奢侈品消费者，更关注的是手表新技术下所带来的品牌实力，也更倾向于购买经典系列的表款。事实上这也与很多手表制造商的初衷一致。

高科技与经典孰优孰劣很大程度是个人观点，而且优劣的评判标准也并不清晰，是按照销售额水平、利润率，还是其他无形的作用？笔者个人认为二者的关系并非对立而更多的是互补，二者相辅相成：高科技的应用提升了品牌价值从而促进经典产品的销量增长，而销售额的增长又是高科技研发最主要的资金来源。

香港钟表收藏家钟泳麟在接受《环球时报》记者采访时认为，从现在看，依附电脑等高科技手段制造的钟表品牌今后一段时间内可能会对讲求手工精制的钟表产生很大冲击。因为一般水平的收藏爱好者或消费者很难判断人工制造的高品质钟表与高科技制造的钟表之间的差别，而且高科技还能做出人工做不出来的东西。高科技产品强调的是实用性，而对收藏来说强调的是艺术性而不是功能性。如今的高科技钟表会不会像20世纪70年代的石英表一样，过几年就昙花一现般失宠，还不得而知。

讨论：

1.你认为高科技手表是炒作还是实用？

2.奢侈品企业开发高科技手表是基于哪些方面的考虑？