奢侈品牌哈雷摩托车的优点

第一节　感官刺激

消费者通过五种渠道接受感官刺激，即眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和皮肤。当一个能够吸引视觉、听觉、嗅觉、味觉或者触觉的奢侈品出现时，尤其是在奢侈品品牌与感觉之间建立起独特联系的情况下，消费者会对感官刺激的产生特别地注意，并促使最后购买决策的形成。

一、视觉

从产品设计、包装设计、店面布置到市场营销，奢侈品的大小、形状、色彩等都极大地影响消费者对产品及品牌的态度和最终消费决策。特别地，色彩在视觉刺激中扮演着极其重要的作用，研究表明色彩实际上决定着我们是否看到刺激。任何色彩都可以描述三项维度：色调、饱和度和亮度。

色调（Hue）：是指色彩中包含的色素。研究人员将色彩划分为两个宽泛的类别或色调：暖色调（红、黄、橙）和冷色调（绿、蓝、紫）。

饱和度（Saturation）：是指色彩的丰富性，例如淡粉和深粉间的区别。

亮度（Lightness）：是指色彩的明暗，例如同样是高饱和度的粉色可能很亮（荧光粉）也可能很暗（紫红）。

色彩影响生理反应和心态。色彩心理学家已经发现，暖色调通常激发活跃和气氛，而冷色调则令人抚慰和舒心。因此，冷色调更适合温泉疗养和医生的办公室，因为在这些地方消费者需求平静或花时间做决策。相反，暖色调更适合健身俱乐部和快餐店，这些地方需要高度活力的气氛。一项研究发现，更深、更浓的色彩（饱和度高）和更暗的色彩比浅色或亮色更容易激发兴奋，见表7.1。

在高端消费品市场，红色作为兴奋、热情、激情的象征，黑色作为成熟、权势、力量、神秘的象征，金色作为帝王、财富、庄严的象征都是奢侈品企业通常选用的产品及品牌颜色。红底鞋是克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）女鞋的招牌标志，它凸显了女性的柔媚、美丽和成熟的性感，而相比之下，黑白相间的主色调是香奈儿服装与配饰的主打色彩，它展示了新女性的自强、独立和低调的性感。

表7.1　颜色与其背后的寓意

而对于那些试图打入中端市场的奢侈品品牌，善于利用多样化的颜色也是其吸引大众消费者的利器。作为德国男装领袖品牌雨果波士（Hugo Boss），在旗下众多子品牌间简单地用颜色加以区分，使得子品牌的内涵差异很容易得以被消费者理解，比如BOSS Black系列用黑色演绎其高级、时尚、精致的经典形象，是现代男士商务正装以及晚装的首选；BOSS Selection系列用棕色和白色突出其奢华、时尚、优雅的高端男性化形象，推崇奢华和设计理念，是那些对生活品质和细节十分讲究的顶级客户的首选；BOSS Orange系列用橙色推行轻松休闲的时尚衣着理念，追求都市气息、轻松与率性；BOSS Green系列用绿色强调其是以高尔夫为主题的运动时装，充满随意、清新和运动气息；而Hugo系列则用红色作为主色调推行其进取、创新、独特的潮流品牌定位，试图吸引那些向往前卫和时尚的年轻客户。

二、听觉

声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为，决定声音能否被听到的一个主要指标是它的听觉密度（Auditory Intensity）。消费者更容易注意到高质量的音乐或声音以及纯粹的噪音。在百货商场、超市、游轮、机场、牙医诊所、电梯等地，我们都能听到各种具有功能性的流行音乐，它们通常拥有简单的旋律，从而可以不断地重复播放，或使消费者放松、刺激消费者购物，这种音乐我们将其称为电梯音乐（Elevator Music）。

当企业在许多广告中总是用同一个人的声音或同样的韵律，则消费者会将这些声音和产品或品牌联系起来。在奢侈品行业，哈雷（Harley Davidson）摩托车的成功很大程度得益于其特殊的声音，特别是在撤掉消声器之后更明显。作为哈雷摩托车神秘性的重要组成部分，发动机有两个活塞而曲轴只有一个销，两个活塞杆都连接在它上面。这种设计同V型结构的气缸相配合，意味着活塞不以均匀的间隔点火。哈雷发动机并不是每隔360度让一个活塞点火一次，而是一个活塞点火，下一个活塞在315度时点火，间隔405度；一个活塞点火，下一个活塞在315度时点火，间隔405度……如此循环下去，怠速运转时就可以听到砰砰的声音，然后会暂停一下。因此哈雷发动机的声音是砰—砰……砰—砰……砰—砰的马蹄声。这正是哈雷摩托车一直引以为豪的独特之处，也成为驾驶哈雷摩托的标志之一。

三、嗅觉

在人类的全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的。与其他感觉一样，人们对气味的感觉——嗅觉也会产生生理或情绪上的影响，这种影响可能是激发购买欲望、产生自我平静、唤醒儿时回忆或者缓解工作压力。气味会首先附着在鼻梁后侧的鼻黏膜，被吸入后，气味分子会刺激神经细胞，然后信息会被传送到脑部和记忆、情感、激奋、情绪有关的边缘系统。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。更为重要的是，研究表明人们回想1年前的气味，准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。这一理论的推行为香薰精油按摩以及芳香疗法的兴起起到关键作用。

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芳香疗法简介

芳香疗法（Aromatherpy）是指使用植物芳香精油来舒缓压力与增进身体健康的一种自然疗法，其以芳香精油为物质基础，以芳香疗法学为理论指导，依不同的方法如香熏、按摩、吸入、沐浴、热敷等，让精油作用于人体，通过调节人体的各大系统，激发机体自身的治愈平衡及再生功能，达到强身健体、改善精神状态的目的^[1]。通常，学者认为熏衣草能够安定情绪、消除沮丧、平抚心灵创伤；茶树能够振奋心情、镇静、恢复活力；洋甘菊可镇定、平衡情绪；玫瑰可缓解痛症（头痛、月经痛、肌肉酸痛）、治疗女性生理周期疾病、滋补细胞等。

在今天竞争日益激烈的奢侈品销售中，通过选择一种特定的香味令顾客振作、减少疲劳、促进记忆、提高停留时间已经成为企业经营者的重要销售秘籍，我们将之称为嗅觉营销（Olfactory Marketing）。尤其是在高端酒店业，很多五星级酒店都是通过在大堂散发一种独特的香味来增强顾客的店内体验。更为重要的是，这种营销方式将独特的香味融合到品牌中，树立除视觉识别之外的另一种识别——嗅觉识别，以此潜移默化地营造出一种记忆，提升顾客的舒适度及幸福感，使顾客无论走到哪里但凡闻到这种香味就会想起他曾经入住该酒店时的愉快经历。

除了高端酒店业，在奢侈品的实体店面中气味营销的足迹也是无处不在。英国老牌衬衫品牌托马斯·平特（Thomas Pink）的门店里充满了晾干衣物所特有的亚麻布清香，坐落于美国加利福尼亚州比福利山庄（Beverly Hills）的珠宝名店戴比尔斯（De Beers）运用柑橘气泡水和法国向日葵的混合香味刺激消费者的购买欲望，劳斯莱斯公司甚至在新车上复制1965年银云系列（Silver Cloud）所特有的车内气味。1990年，新加坡航空公司推出一种名为Stefan FloridianWaters的水，并将该种水混入为乘客提供的热毛巾以及整个机舱的各个角落，如今这种香味已经成为新加坡航空公司整体形象的一部分。

四、味觉

味觉感受器影响消费者体验各种物品的过程。从味觉的生理角度分类，只有四种基本味觉：酸、甜、苦、咸，它们是食物直接刺激味蕾产生的。人对咸味的感觉最快，对苦味的感觉最慢，但就人对味觉的敏感性来讲，苦味比其他味觉都敏感，更容易被觉察。

高端消费者不仅对于日常使用的消费品精益求精，舌尖上的幸福也是他们追求的终极目标之一。于是，我们看到特定年份的红酒常常能以天价被卖出，产量稀少的Beluga鱼子酱得到众多富豪的竞相追捧，其中，法国人对于美食的钟爱尤为热烈，甚至于《米其林美食指南》也是出自法国人之手。根据指南对不同星级的定义，一颗星是指同类别中很不错的餐厅，是“值得”去造访的餐厅；两颗星是指能提供出色的菜肴，“值得绕道前往”的餐厅；而三颗星是指能提供出类拔萃的菜肴，“值得为其专门安排一趟旅行”，甚至是乘飞机前去用餐的餐厅。

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《米其林美食指南》的来历^[2]

谁能想到，如今可以让顶级主厨为之自杀的《米其林美食指南》，竟出自一对轮胎生产商兄弟之手？一战结束后，一向热爱悠闲生活、热衷钻研美食的巴黎人在夏天钟爱自驾车前往法国南部海岸度假。那还是汽车卖力跑一天也只能跑一两百公里的时代。1895年，米其林轮胎公司的两位创办人意识到，在当时的车速路况下，动辄几天的长途驾车需要周全的旅游指南。5年后，第一本米其林旅游指南出版。400页口袋尺寸的手册里介绍了法国1 400处铁路和公路旁的旅馆、饭店、汽车维修站、火车站、零配件维修供应商店、维修组装拆卸图示、DIY美食等诸多内容，是今日《米其林美食指南》的雏形。一百年来，《米其林美食指南》已经成为全球销量最大、收录最全的第一流餐馆、旅馆大全年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它。

在今天的奢侈品市场中，强调为顾客创造舌尖幸福感的不只是那些专门提供美食的高端餐饮企业，完美的味觉体验也成为时尚品行业吸引高端消费者的新式武器。越来越多的奢侈品企业在专卖店中提供高级香槟、顶级巧克力、甜点等与品牌内涵一致的食品，更令人惊叹的是很多高端时尚品企业已经不满足于单纯的食品提供，而是通过跨界合作的方式打造品牌专属的特殊味觉体验。

阿玛尼集团和意大利顶级巧克力制造商威琪（Venchi）合作推出副牌ArmaniDolci，销售巧克力、水果甜点、冰淇淋、糕点等系列食品。阿玛尼公司创始人乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）说道：“这次的合作体现了我想把高质量产品介绍给我们的客户的理念。我们的服装已经在全球范围内获得认可，我们推出的Armani Dolci品牌同样会给顾客带来一流的顶级体验。”目前，Armani Dolci在米兰、香港、上海、东京、慕尼黑等地的门店已经吸引了众多该品牌的忠实粉丝和爱好者。

古驰也不甘示弱，在意大利米兰和日本东京开设两家古驰咖啡厅，据说其中的镇店之宝不是咖啡，而是用来搭配咖啡的古驰巧克力。这些双G“甜心”是特别邀请赢得多项世界大奖的国际点心大师Ernst Knam设计制作的，标准的立方体上饰有不同的双G图案造型，还有多种口味选择。此外，巧克力的味道也会根据一天中时段的不同而略有变化，上午稍甜，下午微苦。

五、触觉

触觉包括个体用手指接触外物以及外物接触个体的皮肤。不同的触觉会让个体感知到刺激或放松。研究表明，受到销售人员触碰的消费者更有可能对商店和销售形成正面印象，也更愿意做出评估。此外，受到销售人员触碰的消费者更有可能依从销售人员的请求。不过，销售环境中触碰的效果也存着文化差异，相比之下，拉美地区的消费者更习惯于触碰和拥抱，而在亚洲很多地区不熟悉的人之间的触碰是不适当的。

特别地，在服装、床上用品、室内装饰材料的选购中，消费者尤其善于将产品的质感（粗糙或是光滑、柔顺或是坚硬等）与对产品的感觉相联系，丝绸等光滑的织物被等同于豪华，粗斜纹布被认为结实耐用。由稀有材质制成或要求较复杂工序以达到光滑细致的面料一般比较昂贵，因此也被认为很高档。轻柔和精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求，见表7.2。

表7.2　纺织品触觉对比

因此，我们看到在高端服装行业，男性服装更多地推崇的是其对于羊毛、羊绒材质的应用，而女性高级服装则常常以丝绸为主打。而那些希望以粗斜纹布和棉质服装赢取高端市场的企业，则需要另辟蹊径，在品牌和产品推广中弱化触觉感受，强化视觉、听觉等其他感受。例如，粗斜纹布的开拓者著名牛仔品牌李维斯（Levis）虽然广告年年更新，但却坚持在市场营销中突出其代表的野性、刚毅、叛逆与美国开拓精神；而以纯棉材质起家的尔文·克莱因（Calvin Klein）则在多则广告中主打极简、性感、纯净和美国式的轻松优雅精神。

六、第六感

第六感是超感觉知觉（Extra Sensory Perception，ESP）的简称，是一种某些人认为存在的能力。普通人的感官（五感）包括眼（视觉）、耳（听觉）、鼻（嗅觉）、舌（味觉）、肌肤（触觉），而所谓的第六感具有能透过正常感官之外的管道接收讯息的能力，能预知将要发生的事情，与当事人之前的经验累积所得的推断无关。在现代心理学中，研究人员将研究重点放到了意识的深层，将意识的活动分为意识和潜意识。潜意识与意识定义的方法不同，意识有明确的内涵，而潜意识则是一个集合的笼统界定，不能意识到的意识统称为潜意识。由此可知，第六感属于潜意识。通常，我们认为意识是通过五种感官：听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉来接收外在的刺激，然后整理分析。而潜意识会接受到更多由意识层面所遗漏的东西，这些信息储存在大脑里，是我们不曾察觉的。当它们浮现到意识层面并成为一种可辨认的感觉时，就是我们所说的第六感。

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第六感的各种表现^[3]

1.曾经做过一些梦，梦境果然真的发生了。

2.曾经到过一个新地方，发现那里的景物都是熟悉的，但从前未涉足过此地。

3.在别人正要开口说话之前，常知道他要说什么。

4.常会有很正确的预感。

5.有时身体会有奇异的感觉，例如皮肤或体内器官的刺痛或有蚂蚁爬的感觉。

6.在电话铃响之前，能预知它就要响。

7.曾经想到一个很久未见的人，果然在两天内就与他相遇了。

8.曾经想到一些生理反应，如窒息感、全身乏力等，不久就发生了灾祸。

9.曾经做过一些色彩缤纷的梦。

10.曾听见一些无法解释的声音。

11.能感觉到不远处的地上会有钱。

在奢侈品的市场营销中，高端产品的推广商不仅仅注重给消费者带来五大感官上的强大刺激，甚至将目光投向消费者的第六感。在一则名为“你可能期待一台豪华轿车能满足你的感觉，但是所有六大感觉吗？”的平面广告中，雷克萨斯强调Lexus ES 300这款豪华轿车充分应用人体工程学技术（Ergonomics），不仅能满足消费者眼、耳、鼻、舌和肌肤五大感官的需求，还能让驾乘者有似曾相识的记忆幻觉，见图7.2。

图7.2　雷克萨斯平面广告