第二节 学习理论
学习（Learning）：是指个体获取购买及消费知识和经验，以用于未来相关行为的过程。事实上，人们无时无刻不在通过各种不同的方式学习事物。例如，购买一辆汽车或一套音响设备需要集中注意力并进行信息处理，买到更好的产品是对这些努力的回报。然而，大部分的学习与此有很大不同。在美国，许多人即使并不关心棒球，但还是知道每年参加世界职业棒球大赛的选手，因为时常听到有关这方面的消息。同理，尽管有的人从不刻意了解服装潮流，但仍然能够识别哪些服装是时尚的。
一、高介入状态学习与低介入状态学习
通常来说，我们可以把学习分为高介入状态下的学习（High-involvement Learning）和低介入状态下的学习（Low-involvement Learning）两种。高介入状态下的学习是指消费者有目的、主动地处理和学习信息；低介入状态下的学习是指消费者没有动机地处理和学习信息。
企业在进行产品和品牌推广时，需要首先判断受众的介入程度，从而制定符合受众学习方式的广告方案。对于高介入的购买来说，企业应该通过讨论产品的牢固、可靠、高质量的特征，即使用中心说服路线。例如，在护肤品、腕表、汽车、游艇等需要消费者高介入的产品广告中，企业通常会在突出产品形象外附加文字说明，以便使潜在消费者快速了解产品性能及特点。相比之下，对低介入的产品广告来说，企业应该使用外围说服路线，将重点放在展示产品的形式上而非信息的内容。比如，在大多数时尚品的平面广告中，为了让消费者感到更强的视觉冲击力，广告中的整个版面几乎由模特或产品占据，除此之外就是品牌的logo了。
那么，消费者是如何进行学习的？高介入状态下的学习与低介入状态下的学习在学习过程和学习方式上有何区别？图8.4展示了两种不同状态下的学习通常会基于哪种具体的学习理论完成学习过程。在消费者行为学中，行为主义学习理论和认知学习理论解释了消费者学习的过程和方式，具体而言，行为主义学习理论将学习划分为经典性条件反射和工具性条件反射（也称操作性条件反射）两类，认知学习理论将学习划分为图标式机械学习、替代式学习/模仿以及分析式推理三种。实线表明，工具性条件反射与分析式推理是高介入状态下常见的学习过程；经典性条件反射和图标式机械学习则更多地发生在低介入状态下；替代式学习/模仿在两种状态下都很常见。
图8.4 高介入和低介入状态下的学习理论[4]
二、行为主义学习理论
行为主义学习理论（Behavioral Learning Theories）认为，学习是外部事件引起的反应，是刺激与反应之间的连接。该理论把外部环境看成是刺激，把伴随的有机体行为看做是反应，认为所有行为都是习得的。并且，认同这一观点的心理学家并不关注人的内部思维过程，相反他们提议将大脑看成一个“黑箱”，强调可观察的行为包括输入黑箱的东西（从外部世界感知到的刺激或事件）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应或响应）。其中，经典性条件反射和工具性条件反射是该理论的典型代表。
（一）经典性条件反射
经典性条件反射（Classic Conditioning）是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另外一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相连接，第二种刺激会引起类似的反应。
俄国心理学家伊万·巴普洛夫（Ivan Pavlov，1849～1946）第一次提出经典性条件反射并把它称为一个学习如何发生的通用模型。在巴普洛夫的试验中，中立的刺激（铃声）与另一种已知能够引起狗分泌唾液的刺激（肉末）相配对。肉末能够自然引起狗的唾液分泌，因此被视为非条件刺激（Unconditioned Stimulus，UCS）。随着时间的推移，狗学会将铃声和肉末相联系，当单独听到铃声时也开始分泌唾液。此时，铃声作为本身并不能引起唾液分泌的中立刺激开始对狗的唾液分泌产生作用，从而成为条件刺激（Conditioned Stimulus，CS），见图8.5。
图8.5 经典性条件反射实验程序
经典性条件反射原理常常被应用到市场营销的各个角落，营销人员之所以常常在品牌推广的广告中运用娇柔美艳或英俊潇洒的影视明星搭配扣人心弦的音乐和迤逦的风光，就是希望这种无条件刺激引发的正面情绪（如高兴、兴奋、幸福感等）能够长期与产品、品牌、商店或公司名称、公司识别系统与符号这样的条件刺激相配对，经过不断的重复产生条件反射，使得在一段时间后消费者即使是仅仅看到品牌本身也能产生正面欢愉感，见图8.6。
图8.6 经典性条件刺激的市场营销应用
（二）工具性条件反射
工具性条件反射（Instrumental Conditioning）认为，学习是经过一个尝试错误的过程的，并且具有一些由特定行为产生的积极经验（强化）所导致的习惯。一个反映被强化的次数越多，将来就越有可能被重复，因为消费者认为这种反应与某种正面结果相联系。与经典性条件反射中消费者自发地产生联想不同，工具性条件反射诱导消费者先做出某种期望的反应行为，并使之逐渐理解这种行为的好处，从而对诱发的反应进行强化，见图8.7。工具性条件反射通常影响消费者购买某种特定品牌或产品，因此大量的营销策略要确保第一次尝试的发生。免费试用、新产品的特价折扣以及有奖活动都是对消费者尝试某种产品或品牌而给予的奖励。如果他们尝试并喜欢这种产品或品牌，将来就很有可能进一步购买。这种由鼓励反应到所期望的最终反映的过程（消费免费试用品、折价购买、全价购买）叫做行为塑造。
图8.7 工具性条件反射下的消费者学习[5]
奢侈品的特殊属性决定了在其市场营销中较少单纯地进行免费试用和新品特价折扣，但这并不意味着营销人员放弃工具性条件反射原理的实际应用。事实上，为了在消费者心中建立正面品牌形象，鼓励更多的奢侈品消费，奢侈品企业将小件奢侈品的产品开发以及奢侈品的二线品牌拓展策略用到了极致。通常来讲，各大品牌的核心奢侈品都价格不菲，消费者很难一步到位直接购买，那么先从同品牌的入门级奢侈品或者二线品牌入手就成为很多中产阶层的不二选择，这也成为奢侈品企业放下身段、积极强化消费者品牌正面印象的有效方法。
案例8.1
阿玛尼：重塑品牌金字塔[6]
阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持，为消费者创造了一个富有吸引力的平台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上。
——LVMH公司前总经理迈克·乌尔曼
在30多年的经营中，阿玛尼深知许多服装公司的品牌拓展范围不够广，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。作为时装界“副牌”（Diffusion Line，也有人称为Sub-brand）概念的创始人，阿玛尼于1981年试验性地推出Emporio Armani，首开了品牌延伸的风气。随后，其他的国际大牌纷纷仿效，Calvin Klein的CK Jeans、Donna Karen的DKNY、Dolce ＆ Gabbana的D ＆ G、Gianni Versace的Versus、Albert Ferretti的Philosophy Di Albert Ferretti、Moschino的cheap And Chic、Prada的Miumiu等应运而生。
阿玛尼针对不同的年龄、不同层次的消费者，制定多元的营销方案，把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，并巧妙地将品牌分成十几个定位不同的子品牌，针对各种层面的品牌线拓展消费群。阿玛尼品牌包括Giorgio Armani、Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、Mani、A/X Armani Exchange、Armani Casa等。一线品牌乔治·阿玛尼主要针对富有阶层，成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans则针对大众消费。品牌延伸策略使其设计风格更加深入人心，而同时又不会导致阿玛尼的整体品牌价值下降。
在跨界合作蓬勃兴起的今天，阿玛尼也开始在各领域显山露水。他通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰，把触角伸进了汽车行业，2003年，两者联合推出“CLK Design by Giorgio Armani”敞篷车；他与一家日本寿司公司合资，进入食品行业，开了一家阿玛尼糖果店；他甚至计划和迪拜的埃玛房地产集团合资开设14家阿玛尼宾馆……
从制造、分销到零售，71岁的阿玛尼独掌着庞大的阿玛尼品牌王国。他利用收购特许经营商和贴牌工厂实现阿玛尼集团对大部分生产和分销的控制。与Gucci、Prada和LVMH集团的收购有所不同，阿玛尼始终坚持一条原则，那就是为保持血统的“纯洁性”，不需收购其他品牌。90年代末是阿玛尼收购的高峰期。1996年，他收购了生产阿玛尼牛仔裤的西明特公司53%的股份，另一家为阿玛尼做贴牌生产的安蒂涅公司也被他收归旗下。1997年，他收购一些制衣公司，用来生产Armani Collezioni高端服装。1998年他又收购了为其进行贴牌加工领带、内衣和附属装饰品的英泰公司（Intai）。此外，他还在全球范围内进行第三方分销商的收购。
积极推出自己的零售店，加强对零售端的控制，也是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼自1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场，2004年在上海开设其在中国最大的旗舰店。现在，阿玛尼集团在全球共开设300多家店面，员工5 000名。最新数据显示，Giorgio Armani今年上半年的利润翻倍，收入增长10%，达到9 700万欧元，税收则增长了8%。在《Interbrand》评选的全球100家最大品牌中，阿玛尼集团是3家意大利上榜企业之一。
讨论：
1.阿玛尼为什么要重塑品牌金字塔？
2.阿玛尼在重塑品牌金字塔过程中采取了哪些策略？
三、认知学习理论
相比行为主义学习理论，认知学习理论（Cognitive Learning Theory）更强调内部心理过程的重要性，它通过研究人的认知过程来探索学习规律。该理论把人看做学习的主体和问题的解决者，人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程，并且对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的。认知学习的范围广泛，包括从很简单的信息获取（如图标式机械学习）到复杂、创造性的问题解决（如分析性推理）。
（一）图标式机械学习
在没有条件作用的情况下，学习一个概念或多个概念之间的联系叫做图标式机械学习（Iconic Rote Learning）。与其他更复杂的认知学习形式不同，图标式机械学习一般涉及较少的认知努力和加工活动，许多低介入状态下的学习都是图标式机械学习。在消费者不断扫视某种环境的过程中发生的某个简单信息的多次重复会导致该信息的实质部分被学习。通过图标式机械学习，消费者可以在没有意识到信息来源的情况下不知不觉地形成关于产品特征和属性的信念。一旦有了需要，消费者便可能基于这些信念购买该产品。
在奢侈品消费领域，由于产品售价不菲，通常营销人员认为单纯的图标式机械学习并不是奢侈品消费的主要行为方式，但是不可否认的是品牌名称和标志是否能够首先被消费者机械性地学习到，尤其是将其与“奢侈品”这样的名词相联系，仍然对最终的消费决策起到至关重要的作用。这一点在新兴市场上表现得更为显著，路易·威登之所以能够在中国高端消费市场所向披靡，很大程度上依赖于过去20年中国消费者对其不断地进行图标式机械学习。今天，在中国，路易·威登品牌几乎可以与“奢侈品”齐名。这一现象我们将会在本章的经典案例中具体阐释。
（二）替代式学习或模仿
很多时候，消费者并不一定要通过直接地体验奖赏或惩罚来学习，他们可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。类似的，消费者还可以运用意象来预测不同行为的后果，我们称这种类型的学习为替代式学习或模仿（Vicarious Learning or Modeling）。
替代式学习或模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。比如，在获得工作后购买新衣服的高介入状态下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着或观察包括广告等其他环境下角色榜样的穿着。在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，人们都在观察别人如何使用产品以及在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下人们对这些行为不太在意，然而随着时间的推移，他们学会了在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。
消费者学习和模仿的往往是他们敬仰或者羡慕的人，这些人可能因为外表、成就、技能甚至社会阶层等方面的特征而得到消费者的敬仰或者羡慕，这也是广告商选择模特所依据的基本原理之一。特别地，孩子们从他们的父母、姐妹和兄长那里学到了许多社会行为和消费行为，他们模仿所看到的被奖励的行为，并期望在采用相同行为的情况下受到相同的奖励。以父子情、母女情为品牌宣传切入点的顶级腕表品牌百达翡丽对此深有体会，数十年来该品牌从不以邀请大牌明星为噱头，而是突出儿子对父亲，女儿对母亲的消费行为方式的继承与学习，完美诠释顶级腕表的家族传承概念。
（三）分析性推理
分析式推理（Analytical Reasoning）是认知学习中最复杂的形式。在推理中，个体进行创造性思考，并对已有信息和新信息进行重新构造和组合从而形成新的概念和联想。从可信的来源获得的与某人已有信息相矛盾或抵触的信息往往会触发推理。相比于女性消费者在奢侈品消费中的强感情投入，男性消费者则更偏向于通过分析式推理消费奢侈品，尤其是在消费豪车、腕表、电子产品等高技术产品时，他们更倾向于在购买前收集相关信息，并在购买后对使用感受进行评估，从而形成全面的专业信息知识库。
此外，使用类比分析是一种重要的推理形式。类推（Analogical Reasoning）就是消费者基于现有的知识去理解新的情况和事物，即让消费者运用所熟悉的知识来理解不熟悉的事物。在奢侈品的营销管理中，奢侈品企业常常基于消费者的类推式学习原理，开发同品牌的副产品或同类产品的副线品牌，通过借用消费者对原品牌的认知促使其对新产品及新品牌做出快速反应及正面评价。
经典案例
不少奢侈品品牌在华无人知
在奢侈品市场经历数年的强力增长后，去年全球奢侈品业遭遇了金融危机导致的销量萎缩。即便如此，个别品牌在中国的表现仍非常抢眼。如路易·威登、古琦、卡地亚在中国仍实现销售额两位数的增长，欧米茄预计今年其在中国的市场会超过日本成为其全球最大的市场。根据《环球时报》的调查，这些漂亮数据的背后有着强大的品牌认知度的支撑。但不同品牌在中国的认知度差距也很大，一些在国际上知名度较高的洋酒、化妆品品牌，如酩悦香槟、茵芙莎、蓓丽等，在本次调查中却排在“没听说过”的前几位。
服饰类奢侈品认知度较高
《环球时报》对中国消费者关于时尚类奢侈品品牌认知度的调查数据基本代表了奢侈品品牌在华的认知度，见表8.1。被调查的时尚品牌涵盖了服装、化妆品、洋酒等行业共30个品牌。排名前10的品牌中大部分（6个）来自服装类，高级定制服装品牌香奈儿位居榜首，以高端皮具闻名的路易·威登紧随其后。就品牌所属地而言，中国消费者认知度最高的十大品牌中有一半来自法国，其他品牌分布在意大利（3个品牌）、英国（1个品牌）和美国（1个品牌）。值得一提的是，中国消费者对于法国奢侈品品牌的认知并不限于服装类，还包括了珠宝、洋酒在内的多样化产品品类。法国奢侈品品牌在中国消费者眼中的地位可见一斑。
调查发现，中国消费者对香奈儿的熟知程度最高，84.8%的被调查者认为他们熟悉香奈儿的标志和产品特点。有趣的是，路易·威登品牌的熟知程度（82.40%）虽没有香奈儿高，但“群众基础”比它更为广泛，有16.2%的消费者“听说过但不熟悉”路易·威登。
表8.1 时尚品牌认知度排名
认知度与购买行为关系密切
《环球时报》的调查数据显示，为馈送他人而选择时尚产品时，“品牌知名度高”被作为第一考虑要素，占26.8%；此后是质量保证（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己购买，品牌知名度高依然作为首要考虑因素（25.5%）。这说明在中国，品牌认知度与消费者的购买行为有相当密切的关系。通常来讲，虽然广泛的品牌认知可以为建立消费者与奢侈品品牌之间的情感纽带关系提供条件，但这样的相关性通常并不高。相比而言，情感纽带关系的形成更益于重复购买以及品牌忠诚度的建立。这也解释了为什么大多数奢侈品品牌更注重品牌情感关系的建立，而对于扩大品牌认知度慎而又慎。
然而，对中国消费者的研究显示这样的法则在中国似乎存在水土不服。在中国的奢侈品消费中，奢侈品品牌认知度不仅本身与最终购买及消费行为关系紧密，且能够通过建立情感纽带关系极大推动奢侈品品牌的反复消费。
我们看到，在今天的中国奢侈品消费中，消费者跨越情感纽带联系而直接由奢侈品品牌认知转向奢侈品品牌购买的现象普遍存在。以高端腕表业为例，中国消费者能够列举的奢侈品品牌仅限于欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭，了解多一些会知道百达翡丽、江诗丹顿是全球最好的腕表品牌，至于其他品牌，大家即使看着熟悉也无法对其品牌和产品特点进行简单描述。与此相对应的是，在中国高端腕表市场中欧米茄的绝对领先地位，以及雷达、浪琴、劳力士等品牌在华的巨额进账收益。事实上，国际顶级腕表品牌绝不止于此，诸如宝珀、爱彼、朗格、芝柏在内的诸多品牌在国际上享有与劳力士齐名的声誉，但却因为知名度低而不为国人所认知和消费。反之，欧米茄、劳力士在中国各类媒体上的大量宣传推广活动带动了其品牌的广泛认知，从而稳固其在华奢侈品市场的龙头地位。中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，消费者现有的低品牌认知度为新进入的奢侈品品牌提供了难得的机遇，只要有控制地扩大品牌在华认知度，将良好的品牌形象植根于中国消费者心中，奢侈品品牌入华战略就成功了一半。
如果说认知度的提高是奢侈品企业在华成功的第一步，那么建立品牌与消费者之间情感纽带就是保持奢侈品品牌在华可持续发展的根基。有人说，奢侈品品牌的认知度和情感纽带紧密程度是一对天生的矛盾体，奢侈品品牌被大众认知将会抵消其神秘感，而这正是奢侈品品牌情感纽带的重要一环。然而，在中国事实并非如此。中国消费者对于奢侈品品牌的认知度极大程度上促进了其对该品牌的感情依赖。这种对品牌的情感不囿于单纯的喜爱程度，也包括奢侈品品牌实效性所带来的内心满足。研究显示，中国奢侈品消费者对于奢侈品品牌实效性的认知是其建立与奢侈品品牌情感关系，进而重复购买产品的重要因素。而所谓实效性既可以是奢侈品品牌内在的功能质量保证，也可以是奢侈品品牌所代表的外在社会地位和财富价值。
举例来说，路易·威登之所以能够一直稳坐中国时尚类奢侈品行业的头把交椅，很重要的原因就是其在扩大品牌认知度的道路上通过给予消费者实效价值而建立了品牌与消费者之间的情感，进而使得其销售额年年攀升。路易·威登的实效价值既体现在其皮具结实耐用这一内在高品质中，更因为其彰显携带者财富地位而深得高端人士的青睐。传统儒家文化的根深蒂固决定了中国消费者在奢侈品消费中的“两难”心态：一方面他们希望得到家庭、集体和社会的认可，因而倾向购买能展示个人财富地位的奢侈品；另一方面他们又认为奢侈品消费本来就有浪费之嫌，因而倾向于购买高质量经久耐用的奢侈品，从而减轻其内心不安感（这也是为什么奢侈品品牌一旦出现质量问题，中国消费者表现出极大愤怒的重要原因之一）。路易·威登正是在认知推广中充分展示其内外双面的实效价值，而使得不少中国消费者对该品牌产生强烈的情感依赖，并对其产品青睐有加。
奢侈品推广手段太“小众”
奢侈品品牌的在华认知形象推广不能仅限于目前的小众目标消费群体。相比欧美成熟市场消费者对于奢侈品品牌的熟悉，大多数中国消费者在奢侈品的各个品类中很难讲出超过5个品牌。这一巨大差距既与大多数奢侈品进入中国的时间有限、目标消费群体普遍缺乏奢侈品消费经验有关，又与大部分奢侈品品牌专注于在小众群体内传播有关。中国是一个快速发展的国家，新的奢侈品消费人群正以每年两位数的速度增长。这些年轻人并不满足于目前奢侈品企业单一的品牌推广模式。在此次调查中，关于“平时通过哪些途径了解时尚品牌”的问题，得票最多的是媒体报道，占30.2%，之后是店面介绍（24.9%）、广告（20.9%）、赞助活动（13.8%）等。
对于中国很多奢侈品潜在消费者来说，时尚杂志的广告中奢侈品品牌数量庞杂，介绍缺乏特色与深度，他们需要的是专业性报刊传媒的深入评述、感官性电视传媒的视听盛宴、全球性网络传媒的最新资讯以及互动性主题活动的真实感受。如何整合多样化的传媒渠道，提升在华品牌认知度，进而建立品牌与奢侈品消费者之间的情感纽带，将成为决定奢侈品品牌在华市场格局的重要因素。
改编自：王菲.不少奢侈品品牌在华无人知.环球时报，2009.
讨论：
1.中国消费者的奢侈品品牌认知特点有哪些？
2.为什么我们说中国消费者的认知度与购买行为关系密切？
思考题
1.消费者记忆可分为哪几类？
2.什么是记忆的提取？
3.奢侈品消费者在高介入学习和低介入学习下有哪些特点？
4.行为注意学习理论可分为几类？如何将其应用在奢侈品营销中？
5.认知学习理论可分为几类？如何将其应用在奢侈品营销中？
【注释】
[1]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著.消费者行为学.中国人民大学出版社，2009.
[2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著.消费者行为学.中国人民大学出版社，2009.
[3]Hubert A.Zielske.The remembering and forgetting of advertising.Journal ofmarketing，Vol.23.
[4]德尔l.霍金斯，戴维L.马瑟斯博著.符国群，吴振阳译.消费者行为学.机械工业出版社，2011.
[5]德尔l.霍金斯，戴维L.马瑟斯博著.符国群，吴振阳译.消费者行为学.机械工业出版社，2011.
[6]清文.阿玛尼：品牌帝国的独裁者.财富智慧，2006.
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