城市定位认知的社会前提

第四章　城市定位认知的社会前提——一个群体机遇的创造

是人类自身让城市生活更美好，而我们更要思考如何让城市能够更自然。自然主义的城市生活，才是幸福的开始。

——张鸿雁

城市定位是竞争的产物，是在竞争中寻找差异化战略的必由路径。城市定位借鉴于传统市场营销中的定位理论，或者可以说在定位模式与整体市场要求上，城市定位的目标与市场定位的目标本质是相通的，都是要获得最广大群众和消费者的认同和美誉。⁽¹⁾而其重要的区别就是，城市定位的市场目标是与城市有关的所有社会全员，包括城市内部和城市外部的所有人群。城市定位更强调特色和差异，让人们能够在众多城市中，辨别出城市的优势特点，进而在心中形成好感和烙印。而产品的市场定位或一般意义上的商品和企业的市场定位，往往是针对特定的消费人群。美国哈佛大学心理学家乔治·A．米勒博士认为:“人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。”⁽²⁾有些相关的调查也证明了这样的认知，调查者要求被访者就某类商品举出能记住的商标，结果几乎所有的被调查者都无法同时举出七个以上的商标，正好与米勒博士的结论相吻合。这充分表明了消费者的记忆存储空间的有限选择性，企业或城市在针对目标消费者和大众定位时，如果缺乏新的“兴奋点”，就很难走进消费者和大众的内心世界，容易遭到消费者和大众的心理排斥。目标消费者的大脑就像个记忆库，容量如计算机一样大，但两者间存在着巨大的不同，计算机对所输入的信息一律照单全收，而人的大脑则是选择性吸收和储存，只会吸收那些差异性强、与自己相关或者与众不同的信息。⁽³⁾

城市定位是一种理性思考，是思维的一种创造，是城市运营的必然过程，更是全新城市价值的再造。定位要找到坐标，而坐标本身的认知，是城市定位成功的重要前提，而在确定一个城市的定位的时候，很多外围的信息系统在一定程度上也是坐标要素和参照系的一种存在。

当代社会已经进入了一个信息时代，有人喻为信息爆炸的时代，越是这样的信息过度，往往越会形成社会整体意义上的信息不对称，甚至使得某些人成为“信息盲”，因获得过度的无用信息，而使自己的生活形成一种劣势，甚至成为一种社会问题。

正如伯格斯所说，“在以往历史上存在过的社会形态中，都没有出现过如此集中的形象，如此强烈密集的视觉信息。”⁽⁴⁾美国学者阿尔温·托夫勒也曾指出:“一枚信息炸弹正在我们中间爆炸，这是一枚形象的榴霰弹，像倾盆大雨向我们袭来，急剧地改变着我们每个人内心世界据以感觉和行动的方式。在从第二次浪潮向第三次浪潮信息领域转移的同时，我们也在改变自己的心理。”⁽⁵⁾

当代社会的信息传播过度已经成为某种意义上的社会问题。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。假如你每年花100万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们每人身上早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。⁽⁶⁾定位就是创造差异性强的信息，“侵占”他人的大脑，以占据一个属于自己的独有空间。

曾经在国际上获过奖的一张照片或许能给我们更多的启发:整张照片上挤满了密密麻麻的牛，这上百头牛形体神态非常相似，几乎看不出任何的差别，但是如果稍微仔细观察就会注意到，其中有一头牛特别引人注目，其他的牛都在低头觅食，而它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望着摄像机镜头，神情生动可爱。我相信，每个看到这张照片的人都会被这头牛深深地吸引住，并留下难以磨灭的印象。这说明了一个简单的道理:差异化的、个性化的、与众不同的事物才具有超强的吸引力，才能引起人们的注意。

显示就是分离，分离就是差异，差异就是优势，优势就是成功。

同样，在城市竞争日趋激烈的时代，众多城市广告铺天盖地，特别是各大城市在招商引资方面的差异性越来越小，同质性越来越强，使各城市政府对资本、人才市场的争夺变得日益艰难。与此同时，城市所要打动的目标消费者（投资者、旅游者、创业者和居住者等）在城市的“汪洋大海”中进行选择也变得越来越困难，在越来越多的城市品牌面前显得无所适从，从而使不少城市因无法博得城市消费者的“欢心”而焦头烂额。

美国学者阿尔温·托夫勒还指出:“我们头脑中形象形成过程的加速，意味着形象在头脑中停留的时间越来越短暂。欣赏过随即丢弃的艺术，独幕场景喜剧，帕拉奥依德快照，静电复印品，‘随意’书画均闪现即逝。飞进我们头脑的思想、信念、观点每天都受到挑战和对抗，然后又突然消失得无影无踪。”⁽⁷⁾大量信息的冲击、瞬间即逝的状态导致人脑接受信息的有限性，人脑只能对那些特别的、新奇的、差异化的信息产生兴趣。因此，要使一个城市形象或者品牌能真正吸引城市消费者，而不被浩如烟海的城市信息所淹没，就要极力创造一种独特的差异性，追求与众不同的形象，使目标消费者易于将其与其他城市区分开来，并进而在目标消费者心目中占据一定的位置。这项工作在城市行销理论和实践中被称为城市定位（City Positioning）。

城市定位就是通过传递特定的差异化信息，将该城市形象与城市品牌与其他城市区分开来，并在城市体系中占据一定的位置。城市定位就是千方百计让某一城市形象或城市某一品牌与众不同，千方百计让大众和消费者关注这个城市。城市定位时代已经来临，城市定位不仅是一个区域性综合体发展方向和空间的界定，还是一个社会群体机遇的创造，为这个群体中的每一个人都创造了新的机遇。城市定位还是一种城市空间的生产和扩大，包括城市地域空间、结构空间、社会空间、资源空间、权力空间、辐射空间等。“空间看起来是同质的，看起来就像我们所探明的那样是一种客观的形式，但它实际上是社会的产物。空间生产跟任何种类商品的生产都很相似。”⁽⁸⁾充分表明城市空间定位与生产具有一定的社会性，不仅仅是物理意义上的城市空间。

从世界城市发展的规律来看，任何一个城市都应该有一个明确清晰的定位，都应该在世界城市体系中有一个独特的地位和形象。明确清晰的城市定位可以促进城市经济的发展，可以为城市发展创造新的空间。比如，新加坡定位为“花园城市”，这一明确清晰的定位促进了新加坡旅游、对外贸易、人才交流和房地产业的发展，为新加坡创造了巨大的经济效益，城市的价值空间得到扩展。昆明定位为“春城”其利益点从是四季如春的气候，“春城”的城市定位极大地促进了旅游业的发展。据昆明旅游局统计，2007年，昆明市累计接待海外旅游者71．35万人次，同比增长0．84%；旅游外汇收入2．08亿美元，同比增长9．51%；接待国内旅游者2 436．97万人次，同比增长12．35%。国内旅游收入153．33亿元人民币，同比增长9．09%；旅游总收入168．92亿元人民币，同比增长8．02%。另外，香港定位为“亚洲国际都会”，杭州定位为“世界休闲之都”，海南岛定位为“健康岛”，这些城市的品牌定位充分表达了城市的特色与优势，彰显了城市的核心价值和品牌魅力，创造了其在世界城市体系中的独特地位。

美国营销战略专家杰克·特劳特指出:“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将面临重新定位。”⁽⁹⁾城市要在未来的发展中抢得先机，城市要想创造新的发展空间，就必须明确自身的战略定位，并围绕这一定位制定城市发展战略和城市营销战略。

城市需要灵魂，没有灵魂的城市，等于一座没有生命和活力的死城，死城就失去了城市应有的价值，难以承担城市的历史使命。

要挖掘城市的灵魂，就必须对城市进行明确清晰的定位，确定区别于其他城市的个性和差异性。科学的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂，是城市经济、文化、社会发展的坐标，也是城市的标志和名片。在明确的城市定位和城市发展战略的指导下，合理规划城市的产业布局，合理确定城市的发展空间，有序推进城市营销，打造城市的核心竞争力，才能实现城市价值增值和可持续发展。

从中国城市发展的实践来看，很多城市的定位不够精确，存在着许多问题，阻碍了城市资源的集聚，影响了城市的快速发展。比如很多的城市定位都缺乏持久性，犹如昙花一现，社会公众刚对一个城市定位有简单认知的时候，城市定位又发生了变化。到目前为止，成都推出的城市定位已经有十多个，包括“美食之都”、“美女之都”、“多彩之都”、“成功之都”、“熊猫故乡”、“第四城”……可惜这些城市定位的概念都没有经得住时代和社会的考验，还没有一个定位能得到国内外人士的广泛认可，反倒是成都“天府之国”这一古已有之的提法社会认同度较高。再比如城市定位雷同的问题，中国总共有660多个城市，几乎都提出同样的产业定位:发展高新技术产业、发展新型服务业、发展物流业和旅游业等等。在20世纪90年代中期，全国竟然有183个城市在同一时期提出建设国际化大都市的定位。产生这些问题的一个重要原因是，对城市定位缺乏系统科学的认识，没有掌握科学的城市定位方法。城市应该综合运用SWOT分析方法，全面把握自身的优势、劣势和外部的机遇、威胁，采用科学的定位策略和方法对城市进行整体定位。只有这样，才能科学地定位城市的未来，明确城市自身的战略导向，才能估测自身未来的发展空间，也才能从根本上引导城市规划、产业政策、社会活动和形象营销等一系列战略。

20世纪90年代以来，在工业化、科技化、信息化、城市化、全球化等一系列浪潮的推动下，很多城市都面临着在世界城市体系中形成自身定位和形象塑造的问题。许多城市参照发达国家城市现代化、国际化的发展动向，结合自身的优势和特点，制定了跨世纪的总体战略。“城市定位”一词开始广泛应用于各个城市发展战略研究之中，从大连的“足球城”、昆明的“春城”、上海的“21世纪的世界金融中心”到杭州的“世界休闲之都”的战略构想，国内很多城市都站在战略的高度开始重新审视城市定位。城市定位也成为城市规划学与城市经济学理论研究的前沿内容。城市定位的形成有些是历史积淀的结果，有些则需要人为地去创造、经营和策划，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌定位一样。

在新的世纪，许多城市都在寻求新的城市定位，这对于塑造城市形象、推进城市现代化有重要的战略意义。同时，城市定位还可以应对城市全球化和城市竞争的挑战，真正使城市成为区域、国家乃至全球城市网络体系上的重要节点。