品牌图腾的误读

第四节　品牌图腾的误读

品牌图腾的寓意都是十分美好的，在其崇拜者的头脑中，品牌图腾往往会被崇拜者以他们美好的联想给予其自己的理解，品牌图腾的含义远远比它的初衷更加丰富。

“宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司先进的精湛技术、最新的观念，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。”如此一番对宝马标识的解释，听起来真让人神往。可惜严谨木讷的德国人远远没有这么浪漫，这完全是宝马迷把丰富的想象力发挥到极致的结果！事实是怎样的呢？其实，“BMW”就是“巴伐利亚汽车制造厂”的缩写，而标识的分割和色彩组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，和蓝天、白云、螺旋桨毫无关系。可见所谓的“蓝天白云”，只是人们因为仰慕所形成的溢美之词。

相比而言，人们对标致（Peugeot）汽车图腾的误解更加离奇。人们怎么也不会想到，威风凛凛的钢铁狮子最初竟然是作为钢锯的商标出现的。标致汽车公司的前身，是19世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。两兄弟把铁制品的商标设计成狮子形状，这是公司所在地弗南修·昆蒂省的标志，而且狮子能够代表标致锯条的三种品质：锯齿经久耐用—像狮子牙齿一样，锯条柔韧不易折断—像狮子的脊柱，切割的速度—像腾跃的狮子一样迅捷。

美丽的“误读”倒还好，毕竟是对品牌声誉的加分。但是，如果这种“误读”是出于戏谑，则会影响品牌形象。

本田公司在20世纪80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了现在的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标识体现出技术创新、做工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。但它也被众多消费者误读为铡刀一座。

出身望族的岩崎弥太郎创建了三菱商会，在三菱商会里有岩崎弥太郎的三个挚友，其名字都有“川”字，因此三菱商会使用了三瓣菱形钻石图案作为图形商标，体现了公司的三个原则：承担对社会的共同责任，诚实与公平，通过贸易促进国际谅解与合作。但这个标志也被误读为“三座大山”。

企业需要加强对品牌价值的传播，在消费者心中建立起强烈的品牌认知“以正视听”。在品牌价值传播上，寻找到一个适合的传播载体至关重要。这个传播载体必须从根本上与品牌所代表的东西相关，同传达的独特的身体与情感需要相关，同品牌永恒的价值相关。

消费者需要通过感官构建起对品牌的认知。因此，品牌价值传播所选择的核心传播载体必须能将这种观念传递到消费者心中，让其直接感知而不因相关要素信号的变化而改变。

传播载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必须对体现核心价值观的各种要素信号具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号来进行传播和与消费者沟通。如可口可乐在传播中“起用辣妹组合”、“赞助甲A”、“聘请贝克汉姆和欧文”、“赞助奥运”等，形散而神不散。

另外，品牌需要加强观念载体的建设。品牌基本上都具有自己的形象载体，通过形象载体来提升品牌知名度和美誉度。但具有观念载体的品牌却不多，而观念载体是走向品牌崇拜的必备条件。形象载体必须体现观念载体的思想，观念载体却可以通过不同的形象载体来体现。如麦当劳的观念载体是娱乐，形象载体包括“麦当劳叔叔”、“各种形象代言人”及“标准化的产品与微笑服务的员工”等；耐克的观念载体是“运动”，形象载体却先后有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等。