品牌中的利益诉求

第一节　品牌slogan中的利益诉求

有人问耶稣：“凭什么让我追随你？”

耶稣答道：“信我者升天堂，不信我者入地狱。”

一句话让众人如梦初醒，蜂拥而至。直到今天，如果向基督教徒抛出同样问题，我们还是得到同样的答案。换个角度看，耶稣启示的一句话，成就了基督教最经典的理念。谁不想远离苦难进入天堂？谁不想安乐无忧得到永生？只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了，信耶稣即可得救，即可上天堂，直抵人心。类比到品牌，我们发现，那些引发宗教式狂热崇拜的品牌，无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。这种利益承诺，可以是功能性物质性的，也可以是情感性愿景性的。它直接诱使受众投奔到该品牌消费群体的阵营中，甚至可以说人们不仅在消费该品牌的产品，更大程度上是在消费这句寓意美好诱人的slogan。

在广告巨擘罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）创造的USP（独特销售主张）理论中，也强调了这一点，即品牌要向消费者提出一个独特的、受人关注的利益承诺，告诉消费者该产品有什么具体的特殊功效，能给他们带来怎样的实际利益。在他手中诞生的经典的M＆M巧克力广告语就完美体现了这一原则。“只溶在口，不溶在手”，这句口号言简意赅朗朗上口，一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益：不脏手。而其他品牌的巧克力吃完之后，手里全是黏糊糊的巧克力渍。

“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益”，这是品牌口号最后要传达给消费者的根本信息。比如遇到蛀牙的困扰，我们就会自然而然地想起高露洁那句耳熟能详的口号：“高露洁的目标是—没有蛀牙！”宝洁的洗发水品牌更是把利益诉求的手法运用得炉火纯青。海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔能让你头发“自然、柔顺、光泽”，潘婷是“滋养秀发”的不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问题，明确地提出利益承诺，让消费者一目了然。这样建立起来的品牌联想，使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解决之道，形成指名购买。

沃尔沃，最安全的车

什么车最豪华？什么车动力最强劲？什么车最节约？答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全，人们一定会异口同声地告诉你：沃尔沃！没错，就像沃尔沃品牌口号宣称的那样—沃尔沃，最安全的车！这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中，沃尔沃异军突起，以安全性能为品牌的利益诉求，赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想，在高速公路上风驰电掣时，有什么比生命安全更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高贵奢华何用？所以如果你还顾及自己和家人的生命安全，那么买辆沃尔沃该是你最佳选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心，使他们心甘情愿为生命上一道保险。

不过细想一下，一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢？难道能比悍马那些越野车安全吗？我看，它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素，但在紧急状况下是否能救人一命，却是未曾可知。但是它先入为主地以安全为诉求，比较容易打动消费者。并且“最安全的车”这句口号随着它的传播而渐渐深入人心，于是消费者开始折服于这句口号，成为最安全汽车的追随者。

安全是对沃尔沃品牌精髓的概括，也成了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能，沃尔沃却为了安全而不懈努力，也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这句“最安全的车”的口号可以说是响彻寰宇，但最重要的是打动了人心，使得沃尔沃在世界名车殿堂占有一席之地。

品牌口号中的利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物，只要品牌能够触动消费者的心弦，像一粒石子落入心灵的湖面，激荡起片片涟漪，那么再理智的人也会一时被情感左右，做出与平时不符的购买行为。

钻石恒久远，一颗永流传

法国著名时装香奈儿的创始人可可·香奈儿女士曾经说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”的确，钻石以它非凡的价值和对于爱情的寓意，让消费者为之疯狂。

在各种关于对中国消费者最具影响力的广告口号评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语榜上有名。这句广告语的英文版本—“The Diamond is Forever”自1953年推出以来，就一直沿用至今。而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。

你愿意花几万块钱买块高密度碳结晶体送给你的新娘么？这好像是个莫名其妙逻辑混乱的问题。但如果说出戴比尔斯这个名字，你或许会为了讨新娘欢心而改变主意。否则，新娘会因你对一枚钻戒的吝啬而怀疑起你对爱情的忠贞。于是，结婚的时候花高价去买一块石头，似乎成了约定俗成的事情。

其实，在戴比尔斯之前，钻石只是个别达官显贵炫耀的奢侈首饰，根本没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，以“The Diamond is Forever”作为品牌口号，言下之意，钻石是忠贞长久的爱情的不二佐证。只要指上有一枚熠熠生辉的戴比尔斯钻戒，就一定会收获一段至死不渝的爱情，这就是戴比尔斯品牌口号给消费者许下的承诺。

根据一项预测显示，2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说，中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场，但是它在一些亚洲国家（尤其是中国和印度）的销售增长幅度，已经超过了集团的平均增幅。

戴比尔斯的全球营销主管Stephen Lussier表示，中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。这还仅仅是城市。如果农村地区的新娘也开始购买钻石，这个行业将进入一个全新的境界。

这句“钻石恒久远，一颗永流传”的口号是成功的，它在慢慢俘获一批又一批的消费者，所以戴比尔斯公司对未来是充满信心的。当然镶嵌钻石的爱情能走多远我们并不能预见，选择戴比尔斯只是对美好未来的一种憧憬罢了。但是可以看见的是，钻石已经成为爱情殿堂不可或缺的角色，而“钻石恒久远，一颗永流传”也成为珠宝界最为响亮的口号之一。

人头马一开，好事自然来

法国白兰地是众人皆知的世界名酒，而人头马更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品，自其诞生以来的200多年里畅销不衰。

上世纪90年代初，电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝，人头马并没有标新立异，而是通过电视广告运动，使得品牌知名度扶摇直上，几乎成了洋酒的代名词。但人头马知道，无论怎样推出地毯式广告轰炸，消费群体的定位还是那些有经济实力的富人。这也成就了“人头马一开，好事自然来”这句经典广告语。现在人头马将自己延续了80多年的广告语更改成了“感触无量”—feel more，力求重塑人头马的形象，使得它成为一个更富有现代感的奢侈品牌，以吸引更多的年轻消费者。但是，我们最记忆犹新的人头马还是属于“人头马一开，好事自然来”的那个时代。

人头马售价不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈消费，除了味蕾的刺激外，还能给人带来什么意外的感受呢？人头马的品牌口号说得很清楚：“人头马一开，好事自然来。”橡木塞开启，高脚杯泛着绛红的时候，好运就悄悄地向你靠近了。原来人头马之所以高价，是因为除了酒精之外，还附送一个黄粱美梦。中国人喝酒历来讲究讨个好彩头，这句slogan真是精准地切合了这一心理欲求。除此之外值得我们注意的是，人头马的消费人群高端，常在交际应酬的场合下喝酒，这个“好事自然来”，就可以引申出在这种情况下，喝人头马散发魅力，而吸引异性倾慕的“好运”。相信这层含义又可以为人头马争得不少消费者，即使广告语本身没有这个意思。人的心理就是偏爱美好虚幻的事物，宁可信其有，不可信其无，喜欢幻想，喜欢新奇，也许根本不去计较虚实有无，只管沉醉在幻象中，“人生在世如春梦，且自开怀饮尽盅”吧！

学琴的孩子不会变坏

“学琴的孩子不会变坏。”这是中国台湾地区最有名的广告语之一。它没有像其他品牌一样去围绕产品实体本身做文章，而是以购买行为的决策者—孩子的父母为诉求对象，采用攻心策略叙述学钢琴有利于孩子身心健康成长。

山叶钢琴当时在台湾地区的市场占有率极高，而做广告的目的并不是为了在市场占有率上的竞争，而是希望更多的人来学钢琴、买钢琴，从而引导和开发这个还不甚饱和的行业消费市场。

当时的社会背景是，台湾地区的许多儿童均沉迷于电子游戏，引起家长们的担心和不安，而许多人觉得学钢琴是一件十分高雅的事。这句广告语的创作者是一位女性（自己从小学过钢琴），那年她自己也是初为人母，想到父母对孩子都满怀美好期望，感触良多的她偶然就想到了一句“学琴的孩子绝不会变坏”，不过写出后普遍被认为“绝不”二字太绝对，太过霸道，便将“绝”字去掉，成了现在的样子。

这句口号正是抓住了“为人父母的受众对孩子健康成长的关爱”这样一种宝贵情感，针对客观存在的现实情况，“虚构”一种解决问题的现实可能。这句广告语犹如一股柔和的春风，对家长们的心理产生了极大影响。

口号向消费者传递了这样的信息：买山叶钢琴，不仅是为孩子培养一项技能和艺术修养，更能保证孩子有个健康光明的未来。试想一下，为人父母，谁不想自己的孩子健康快乐地成长？而这句口号正是在心理层面引起了广大孩子父母的认同，山叶钢琴的畅销也就水到渠成了。