消费市场区分

消费市场是一个十分庞大而复杂的系统。我国的消费市场由十几亿人口组成,从呱呱坠地的婴儿到古稀老人,都是消费市场的一员,他们每年要消费上千亿元的产品和服务设施。然而,由于受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住地点、环境等因素的影响,各类消费者的购买习惯、动机、方式和水平都有显著的差异,从而形成不同类型的需求市场,每一个市场分片就表示一个有意义的购买群体。

市场区分一般包括地理区分、人口区分、心理区分、社会文化区分和使用者行为区分。

1.地理区分

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素,可把市场划分为各种不同的区域,如农村市场和城市市场,南方市场和北方市场等。

2.人口区分

即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等因素,对潜在的顾客进行分类。按年龄标准,可把市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场等;儿童市场还可细分为学龄儿童市场、学龄前儿童市场和婴儿市场。

(1)老年人市场:老年人需要舒适、庄重、实用的消费品,他们信老牌子、老店号,购物较为挑剔。

(2)中年人市场:中年人表现为购物谨慎、具有理智色彩的特点。

(3)青年人市场:青年人中就业多,家庭负担少,有相当强的购买力。

(4)儿童市场:由于生活安定,计划生育普及,父母对儿童格外爱护,其比较注重质量和装潢。

3.心理区分

消费者的个性特点和自我形象也是市场区分的有用依据。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品。这就是说,产品的设计和制造也应有不同的“个性”,才能适应不同个性消费者的需要。

4.社会文化区分

社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如,社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。

(1)社会阶层是由若干人口变量,如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中,收入多少和教育程度往往是决定社会阶层的重要因素。

(2)消费品推销者还利用家庭生活周期的不同阶段来划分市场。例如,新婚夫妇往往对室内的装饰和摆设感兴趣;有了孩子后,他们的兴趣会转向抚养婴儿的各种用品;当他们的孩子入学后,他们又会对儿童文化教育用品感兴趣;最后,当孩子长大成人,他们又会考虑如何为子女建立家庭以及自己安度晚年的问题。这表明,在家庭生活周期的不同阶段,人们的消费行为也会不同。

5.使用者行为区分

有些消费品市场,按购买者的使用消费品数量或次数进行区分,把消费者分为低使用率、中等使用率、高使用率的消费者以及不使用的消费者。