公共关系公关活动案例分析

一般来说，理论体系包括该学说或理论的主要内容和内部逻辑结构两个方面。

作为理论体系的主要内容，其特点是从总体或根本上揭示事物发展的客观规律，即该理论系统正确地回答了它所研究领域的一系列基本问题，提出了科学地观察、分析、解决一系列基本问题的立场、观点和方法。

作为理论体系的内部逻辑结构，其特点是内在的统一性、完整性和不可分割性，即构成该理论体系的基本理论、观点，使彼此互相联系的有机统一整体，它们既是理论体系的一个组成部分，在整个理论体系中有自己特定的位置并发挥着不同的作用，同时又独立成章，自成系统。按照这个要求，本书提出了一个公共关系理论建构模型和主要内容，以供参考。

1.公共关系学的三大范畴

在上一节中，本书提出了一个公共关系理论建构的一般模型，它包含了“传播”和“关系”两个研究起点。在本节中，仅以“关系”为研究起点，建立一个公共关系三大范畴模型。如图1-2所示：

图1-2　公共关系三大范畴模型

该模型在关系管理理论的框架下，提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”作为公共关系的三大范畴，公共关系的主要任务就是“织网”，“造流”和“占位”。

关系资源网就是由组织—公众—环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络，它反映了公共关系的对象要素和关系结构在这一范畴，公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络，让各种资源畅其所流，流于其必需之处，止于其当止之地。

关系传播流是指由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体。

关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能，比如组织声誉、品牌地位、危机管理、议题管理、社会资本等。从生态位的性质角度来看，声誉可以代表组织的社会生态位，品牌代表市场生态位，从生态位的时空角度看，危机代表时间生态位，议题则代表空间生态位，四者之间并没有严格的界线，它们是互相渗透、动态转化的。

2.公共关系学的主要内容

公共关系学的主要内容，可以从纵向、横向和斜向3种向度进行划分：

（1）纵向研究：公关研究的历史扫描

感性认识：无意识的公关活动

理性启蒙：有意识的公关活动

理论形成：公关思想的形成

科学创建：公关学的产生和发展

学科群研究：公关学的全面广义化。构建公关学科群，可以从以下4个层面展开：其一，元公关层面；其二，分支公关之间关系层面；其三，各分支公关内部；其四，亚分支公关层面。

（2）横向研究：公关研究的平面划分

哲学层次的公关研究（元公关问题研究）：公关本体论（公关概念、公关本质、公关分类）、公关认识论、公关方法论、公关价值论等哲学领域。

横断科学层次的公关研究（一般公关理论）：公关的基本特征、公关的主要功能、公关三要素、公关的内容构成、公关过程研究、公关工具研究、公关策略研究等。

分支公关研究：公关心理学、公关语言学、公关历史学、公关伦理学、公关文化学、公关传播学、公关策划学、公关思维学、公关美学、公共关系管理学等。

（3）斜向研究：公关研究的深度推进

亚分支公关研究（应用层次的公关研究）：企业公关、政府公关、高校公关、财金公关、体育公关、军事公关、酒店公关、服务业公关、非营利性组织公关等。

比较公关研究（外延的层次划分）：公关与广告比较研究、公关与行销比较研究、跨文化公关研究。

分层公关研究：宏观公关研究（战略型公关研究，环境层次）、中观公关研究（战术型公关研究、管理层次）、微观公关研究（战斗型公关研究、活动层次）。

专题公关研究：公关与社会变迁的动态研究、公关与环境变化、危机公关研究、主题公关研究、议题公关研究、公共事务研究。

全息公关研究：公关产业研究、公关行业研究、公关职业研究、公关专业研究、公关教育研究。

以上这些内容基本上包括了历史篇、结构篇、活动篇和方法篇4大部分，它们既是公共关系学科的重要组成部分，同时又是有着自己特定的研究对象的一门独立的学科，并且它们在内部逻辑结构上都是互相关联的，元公关理论是公共关系学科的哲学基础，它为整个公关研究提供了本体论、方法论，是全部学说的基础理论。分支公关研究和亚分支公关研究都是以元公关理论为指导所进行的应用性研究，而斜向公关研究则是公关研究的进一步深化和分化。