李文竹
摘要：公益传播是指具有公益成分，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。微博的兴起与发展为公益传播提供了全新的平台，使公益真正成为全民参与的社会活动。公益事业一直都是少数民族社会发展中的重要组成部分，公益传播在少数民族信息传播体系中占据了重要位置。本文以新浪微博中的彝族草根公益组织的微博为研究对象，以形象传播、信息传播、公众沟通为研究架构，分析彝族公益微博的传播策略，并对如何进一步完善提出建议。
关键字：彝族；公益微博；传播策略
前言
2010年以来，微博得到了迅速发展，据DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》数据显示，目前微博用户量约为3.27亿，已趋近中国网民数。微博的持续稳定发展为少数民族地区的公益活动提供了全新的平台，使公益真正成为全民参与的社会活动。
随着网络媒体的发展，越来越多的草根公益组织出现在网络上，如早在2006年就出现了通过网络而组织起来的草根助学网“格桑花西部助学网”等，这些组织借助网络媒体来组织和传播公益信息，发展迅速，具有较大的社会影响力。
目前，彝族社会相对完善的公益组织有以下几类：一是政府背景较为浓厚的公益慈善组织，如“凉山州慈善总会”等；二是发展较成熟，已经民政注册的当地民间公益慈善组织，如“凉山彝族妇女儿童发展中心”等；三是港澳台及国际机构，如“香港扶轮社凉山州麻风病综合防治项目办公室”等；四是未注册草根机构，包括“凉山环境与生计发展研究中心”、“索玛花公益助学网”、“西昌蚂蚁爱心公社”、“西昌市健康艺术团”、“西昌远航感染者互助组”等。【注：杨飞：《中民慈善捐助信息中心开展凉山州慈善事业发展调研》，中国公益慈善网，2011年12月12日，http：//www.charity.gov.cn/fsm/sites/goodwillbank/preview1.jsp？ColumnID=740&TID=20111212092916343447440。】
2008年，四川大凉山彝族地区2008届团中央西部计划志愿者们创建的公益助学平台“索玛花助学网”开办，随后，“彝族青年网”、“彝族爱心社”等草根公益组织不断出现并得到了较快发展，这些公益组织在环境保护、扶贫济困、艾滋病防治等方面为广大的彝族地区的民众带去信息、技术和人员的支持，为彝族地区的发展起到了重要推动作用。
一、彝族公益组织的微博传播现状
在本研究中，笔者以“彝族”、“公益”等为关键词，在新浪微博注册的彝族公益组织微博中选取了十个比较有代表性的微博进行内容分析，通过观察研究彝族草根公益组织在进行公益传播过程中对微博的利用情况，揭示彝族草根公益组织在运用微博过程中的形象传播策略、信息传播策略和公众沟通策略。
（一）形象传播现状
公益组织的形象建立代表了组织的公开性和透明度，笔者观察了微博页面所登载的公益组织资料信息，调查公众是否可以通过页面了解公益组织的一般背景材料。
1.微博页面组织资料呈现
统计显示，10个微博均提供了组织的简介，其中有8个微博详细描述了组织的目标和任务。有6个微博提供了公益组织的官方网站、博客等链接，7个微博在头像上呈现公益组织的Logo标识。因此，大部分彝族公益组织通过附加官方平台链接，呈现公益组织信息的方式来增加内容的丰富度、信息的传达力和组织的识别度。
但是，统计显示，没有微博直接在首页上标出公益项目的名称和捐赠方式，这些信息均散布在所发布的微博信息中，具体为：有9个微博在所发布的微博中体现了公益项目的介绍信息，有5个微博在发布的微博中标明了公益项目的捐赠方式。
同时，我们看到，一些公益微博表现出其较为成熟的信息联络网，“彝族爱心社”、“彝族青年网”、“中国彝族网”和“筑梦彝乡”均通过志愿者公益微博的形式，扩大传播力。据统计，“彝族爱心社”旗下有153个志愿者微博，“筑梦彝乡”旗下有49个志愿者微博，“彝族青年网”旗下有12个志愿者微博，“中国彝族网”旗下有5个志愿者微博。虽然每个志愿者微博的粉丝数量都在一千人左右，但这表现出一些公益组织在微博传播中的组织机制已经逐渐走向成熟。
2.微博页面视觉传播呈现
据统计，在10个样本微博中，有8个以图片作为其主要的信息呈现方式；2个以文字为主要的信息呈现方式。其中，“彝族爱心社”、“彝族青年网”和“鹰火魂彝文化研究协会”3个微博含有丰富的影音呈现，另外，“鹰火魂彝文化研究协会”等在首页放置了影音宣传片。这些影音文件，大多是是公益活动的影音资料。由此可见，目前大部分彝族公益组织已经利用有信息价值的图片来传递信息，丰富页面的视觉效果，并且有少数公益组织已经开始利用影音方式来进行组织形象和公益活动的信息传播。
（二）信息传播现状
信息传播策略强调的是在微博上呈现的信息对于公众的传播效果，本文观察了微博页面的微博发布情况和微博主题信息，了解彝族公益组织微博的信息发布方式、信息传播效果和公众接受效果。
1.微博发布情况分析
本研究对十个公益组织微博2013年6月28日至7月28日发布的全部微博进行分类统计分析。首先，微博发布数量偏少。在这十个样本微博中，微博发布量最多的是“索玛花爱心志愿者协会——大学生”，共发布134条，其次是“彝族青年网”，为103条，其它七个微博的微博发布数都没有超过100个，最少的是“彝人公益”，只发了2条微博。
通过对样本微博一月内的微博转发和评论情况进行综合分析，笔者发现绝大多数微博的转发和评论量都很低，如下图所示，有8个公益组织发布的微博信息的评论数均10个以内，有6个公益组织微博平台发布的微博，转发数均在10个以内；有5个公益组织微博的零转发率超过50%，有8个公益组织微博的零评论率超过50%。“索玛花爱心志愿者协会——大学生”的问题最为严重，零转发率达到91.04%，零评论率达到92.54%，“中国彝族网”的零评论率也达到了91.67%。
2.微博主题信息分析
（1）彝族人自办的公益组织微博，对弘扬、传承民族文化的主题较为重视，非彝族人办的公益组织微博，则一般以支教等公益信息为主。
非彝族人自办的公益微博以公益类信息为主。如“彝谊生辉志愿服务协会”的公益类信息发布达到100%，“大凉山支教联盟”为96.97%，“筑梦彝乡”为95.65%。这些微博中几乎没有涉及到彝族文化的内容。
彝族人自办的公益微博非常关注彝族现代音乐艺术和彝族文化生活，如“中国彝族网”和“彝人公益”，这两个微博近一个月的公益类信息发布为零，但是“中国彝族网”发布的彝族现代音乐艺术方面的微博占到总数的33.33%，涉及彝族传统文化生活的微博占到66.67%，“彝人公益”这一月内发布的微博完全是与彝族现代音乐艺术方面相关。除此之外，在其他彝族人自办的微博中，彝族传统文化生活和现代音乐艺术都是他们关注的除公益外的最大焦点，如“彝族爱心社”发布的公益类微博占40%，音乐艺术类占20%，传统文化类占15%；“彝族青年网”的公益类微博占33.98%，音乐艺术类占18.45%，传统文化类占30.10%。
彝族爱心社在简介中提到的“弘扬、传承民族文化”的社团主旨，彝族青年网也将“传承纯彝族文化，展现彝族青年风采”描述为社团的基本目的，因此，彝族草根公益组织的微博传播不仅包括公益的目的，更将彝族文化的传承作为其重要使命，在客观上起到了彝族文化传承和普及的作用。
彝族爱心社转发微博
◆◆＠彝族爱心社-石一尔诗
#尔比尔吉#毒有十二种，硕诺毒为最；亲戚百二十，姨母亲为最。说明彝族最重视母系亲戚。
（2）微博公益主题以支教为主，对远离毒品、防治艾滋病或其他公益事务的信息传递处于次要地位。这些彝族公益组织的主题宣传以边远山区支教为主要工作，只有“彝族爱心社”在微博首页的简介上指出要以“宣传毒品、艾滋危害性为理念”，而其他微博则未在简介中提到这个职能。从所发微博的内容来看，大部分表达公益主题的微博也是围绕贫困孩子上学、突发公共事件所造成损害的救助等主题展开，在其他方面少有涉及。
据了解，包括“西昌市健康艺术团”、“凉山环境与生计发展研究中心”、“西昌远航感染者互助组”在内的一些环境、健康等为宣传主旨的彝族公益组织并没有开设自己的微博，而现已开设微博的公益组织，从主旨上看大部分为支教、助学，也许这是出现上述情况的主要原因。
（三）公众沟通现状
公众沟通策略观察的是公益组织运用微博与公众互动，建立和维护关系的方式。本文观察了微博页面的关注情况和微博发布中与公众的互动，了解彝族草根公益组织微博的公众沟通策略。
1.彝族音乐人的桥梁作用
公众人物在微博信息传播中具有举足轻重的地位，从微博传播的角度来看，彝族草根公益组织微博在信息传播的过程中也借助了公众人物，尤其是彝族知名音乐人的力量。这一点在彝族人自办的公益组织微博中表现的尤其突出，如吉克老鹰、莫西子诗、奥杰阿格这样的彝族现代流行音乐歌手和分布在一些国家或地方歌舞团的彝族歌手等，他们在微博上和公益组织微博互相关注，互相转发信息，在公益信息传播过程中起到了积极的促进作用。
莫西子诗
//＠阿聂嫫Flower：加油，小史拉。大家一起转载了，希望更多的爱心人士帮助小史拉。＠凉山州民族中学校友会＠木森海帆＠彝族爱心社-吉木拉惹＠彝族爱心社-沙玛尔诗＠月光一刀123
◆◆＠重庆商报
【救救彝族小阿依】5岁的勒伍史拉，来自四川凉山彝族自治州昭觉县。7月6日，南坪一间不到5平方米的出租屋发生的大火，差点夺走他的性命。是重庆好心人的竭力搭救，才把他从鬼门关抢了回来。但50%的皮肤深度烧伤，加上赤贫的家境，这个脆弱的生命仍可能随时离开。伸出手帮帮他吧！（http：//t.cn/zQqAvy0）
从微博主题的角度来看，音乐是彝族公益微博传播中一个重要主题，彝族音乐人和彝族公益组织在微博上互相关注，进行密切的线上交流，并将整个彝族群体联系起来，形成了一个稳固的网络上的彝族大社区，彝族公益组织微博和彝族音乐人微博成为彝族社交媒体网络架构上的重要一节。
阿佳英子奥杰阿格歌迷总联盟：彝族父老乡亲们必不可少的精神支柱！//＠凉山彝族妇女儿童发展中心：祝阿格老师和所有彝族同胞火把节快乐！对许多凉山的老乡来说，阿格老师的歌就是他们的精神支柱。周末时也常给爱心班的孩子们放阿格老师的歌，这是孩子们最快乐的时刻了。唱歌本身也是一种公益！在此推荐一首歌【爱的恋曲】［视频］
◆◆＠奥杰阿格：奥杰阿格感谢各地歌迷朋友一直以来的关心与支持！2013火把节期间，我将回到彝乡为各地父老乡亲唱歌！山鹰20周年演出、大小凉山云南贵州各地大型火把节晚会我将到现场为大家唱歌！同时祝阿佳英子奥杰阿格歌迷总联盟的朋友们、彝族爱心社的朋友们及所有的同胞们火把节快乐！
转发（45）|评论（27）7月25日14：57来自iPhone客户端
赞|转发（2）|收藏|评论（1）7月25日22：21来自新浪微博手机版
2.局限于圈子中的信息传递
粉丝数量较少是彝族公益组织微博中呈现出的一个共同问题。粉丝最多的微博中国彝族网，其粉丝数量仅为1961个，只有5个微博的粉丝数量超过一千，粉丝最少的鹰火魂彝文化研究协会仅有327名。
另外，微博粉丝的地区分布极不平衡。据统计，十个公益微博博主中有五个在四川，三个北京，一个广东，一个江苏，以四川为主。与之相对应，这些公益微博的大部分微博粉丝为四川或云南等地的彝族人。
同时，通过对转发和评论人的类型进行分析可知，公益组织微博的评论和转发人多为不同公益团体之间的相互转发和关注，传播的对外传播力不够。
在彝族人自办的草根公益微博中，这种情况尤其突出。由于这些公益组织之间本来就有着千丝万缕的联系，如鹰火魂彝文化研究协会会长是彝族爱心社吉木阿则，彝族青年网是彝族爱心社的旗下网站，因此，很多微博的转发局限在公益组织志愿者和四川地区彝族人的相互转发中。如“彝族爱心社”的微博转发及评论人多为彝族爱心社自己的志愿者，其他公益微博的情况也类似。“鹰火魂彝文化研究协会”的微博多被“彝族爱心社”志愿者微博转发，间或有一些四川地区的网友，其他地区的几乎没有。
非彝族人所办的公益组织微博的关注情况不再集中在民族内部，但仍然局限在其固有的一个志愿者小圈子中。如“筑梦彝乡”转发和评论的人中，出现了一些国内其他城市的网友，但是统计起来，总体也以四川为主；“彝谊生辉志愿服务协会”的粉丝已经不局限于四川，但是仍然局限于他们相熟悉的圈子，评论的人很少，经常是有限的几个人互转互评而已。
二、彝族公益组织的微博传播策略
公益组织的微博建设有三个层次，第一，成为组织形象呈现的平台，第二，成为公益信息公开的平台，第三，成为公众互动的平台，在对彝族草根公益组织微博传播现状进行分析之后，我们可以看到，彝族的草根公益组织在对微博的运用上尚未成熟，缺少专业化的信息表达手段，因此不能有效实现网络社交媒体对公益组织的推广与公益活动的推动作用。
（一）形象传播策略——强化信息表达树立品牌形象
公益组织呈现组织的详细信息，充分展示自身形象，能够促进公众对组织的辨识与了解。能提供越完整的组织相关信息给公众，组织的公开化和透明度就越高，公益组织与公众关系的培养就越顺畅。
在这十个样本微博中，我们看到，仅有2个公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史等情况。在对组织的介绍中，忽视对组织成立时间和历史的信息揭示，不利于公众了解组织的历史和发展，建立公众对组织的了解和信任。同时，十个样本微博中，仅有2个在首页左侧清晰显示了联络人的联络方式，1个在首页显示了这一组织的公益活动具体捐助方式，其他微博则是将公益活动捐助方式标注在所发布的微博中。
公益组织将各种公益信息发布在微博中，这样的方式自然也是必须的，但是首页信息呈现的重要意义在于，可以为公益组织树立一个清晰明确的品牌形象。信息内容的呈现越丰富、越方便快速取得，就越能促进公众对公益组织的辨识与了解。公益组织在微博首页详细说明组织成立背景、目标与任务、联络方式、其他官方平台的链接等，让公众轻易地从微博平台上了解组织的运作背景，是完善公益组织微博传播的首要前提。因此，建议将组织的重要信息置顶，让公众在打开微博的第一眼就能够迅速掌握公益组织的性质、任务，明确参与方式。同时，还可以通过在首页放置视频宣传片的方式，来丰富表达形式，起到更好的品牌宣传作用。
（二）信息传播策略——提高专业水平实现信息公开
信息传播策略强调的是公益组织在社交网站上呈现的信息对于公众的传播效果。信息量及发布时间是其中的关键因素。只有信息质量高、数量足，时机适当才不至于被公众忽略，实现较好的传播效果。
调查显示，十个样本微博中，有些微博的专业化水平不够，一些微博的更新率太低，未能对发布的微博信息进行合理的规划，微博缺乏信息含量。如有的微博会发一些救助信息，但却未告知该如何救助；有的微博长期发布支教活动的大量图片，更新率很快，但信息量不足，有些仅仅只标注了“我在……”等一些位置信息；有的微博在最开始会对公益活动进行简单介绍，此后就会大量发布活动图片，而对活动的起始内容再不提及，受众如果想要了解这究竟是什么活动，自己是否可以参与，需要不停前翻微博才能找到，有时翻过几页之后，还找不到活动介绍的信息，这样就会失去了了解的兴趣。
同时，目前彝族公益组织微博的议题设置主要集中在各自领域的公益项目、动员活动、公益现象中，对活动捐助情况、公益政策信息等很少关注。有些微博的信息发布不够生动，如“彝族青年网”发布的信息都是直接转载网站上的新闻，没有经过任何处理。
微博使用者期待阅读到有信息含量的、新奇有趣的内容，公益微博不同于私人微博，在信息发布上不能太过自由，因此，建议公益组织在建设微博时，不应只是一味追逐开微博的风潮，或是仅将微博功能局限在单向的信息发布上，组织应明确地为组织微博设定信息发布的目标，微博建设要经过综合考量，提高微博信息的专业化水平。
同时，转帖与组织使命相关的新闻链接，并以组织长期关注此议题的专业角度表述简要的意见作为分享，从而得到粉丝的共鸣。既有影像又有声音的影片，是最受粉丝喜爱的信息形式，能得到最多回应，这些都是将来可以考虑的信息呈现方式。
（三）公众沟通策略——跳出固有圈子实现全面互动
微博时代的“微公益”强调的是全民参与并创造价值，参与者通常有普通公民、民间志愿组织、网络媒体、名人、企业、政府，这是一种主体多元化的新型公益模式，传递了一种人人公益的理念。目前彝族公益组织微博的传播范围太窄，局限在自己民族甚至自己省的小圈子里。在10家公益组织微博中，公益传播未能将线上社区群媒体互动与线下实体工作相结合。仅有很少的的组织提供电话、E-mail和地址等联系方式，公众无法与管理者或成员直接联系，没有组织设置留言板，没有举办网络或实体的活动号召，更没有组织主动发起议题与公众进行讨论，公告栏显示活动日期、时间等相关信息也不足，这都不便公众查询与参与。
因此，建议组织设置留言板，积极回应公众所提出的问题，以确保组织与公众双向沟通的渠道畅通，或多在微博上提供志愿者工作机会、捐款捐赠等信息，用以增加公众与组织的互动机会，以及对组织活动和项目的参与热情。另外，公益组织在微博的经营上，应维持一定比例的议题信息发布，可通过较生活化、轻松的个案故事描述或对日常新闻事件的讨论来包装议题，辅以图片或影音等多媒体呈现方式，以引起公众对议题的关注，进而使公众能主动了解该议题，进而参与议题的讨论，也使公益事业更多地走入公众的视野，有利于公益社会的构建。
作为“微公益”的重要组成部分，虽然草根公益组织的身份还处于窘境中，在拓展活动范围等方面仍受到限制。但这些彝族公益组织已经成为彝族社会建设中一支不可忽视的重要力量，并已经通过实际的工作获得了公众认可。在这个新媒体迅速发展的时代，彝族公益组织需要从专业化的角度出发，利用社交媒体提升自己的品牌建设和专业素养，为将来的发展奠定基础。
（李文竹：中国新闻出版研究院传媒研究所助理研究员）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
