论文化差异影响传媒国际接受的机理形态

刘建华

摘要：在对外传播与文化贸易中，文化差异以其独特的工作原理影响国际传媒产品的消费者接受它，有其特殊的发生机理，并呈现不同的机理形态，主要包括新奇性趋近机理、陌生化排斥机理、偏向性理解机理、反向性误读机理、认同性因应机理、认可性兼容机理、思想场同啸机理等。

关键词：文化差异；影响；国际传媒产品；接受；机理形态

在国际文化贸易中，文化差异影响传媒产品接受的原因是什么，它又是如何影响接受的。这就涉及到机理研究问题。所谓机理，是指“事物内部的工作原理”。【注：余仰涛：《思想政治工作学研究方法论》，武汉，武汉大学出版社，2006，179页。】更确切地说，是指“有机体内部的工作原理”。【注：赵继伟：《马克思主义意识形态接受论》，武汉，武汉大学出版社，2009，156页。】机理具有客观性、因果性、稳定性和原理性。机理与机制的区别在于，后者是指机体的构造和运作方式，前者是指机体内部的工作原理，是纯自然体系。机理的这些纯自然性，告诉我们，在文化差异对传媒产品接受的影响中，其阻碍作用只能通过减少或淡化文化差异来规避，无法从根本上消除。这就需要我们在消费、交换、分配、生产各个环节，遵循这些自然规律，采取多元方略，最大可能弱化阻碍效应，实现消费者对传媒产品的最优化接受。

一、文化差异影响传媒产品接受的发生机理

文化人类学是研究人与文化的科学。英国《社会科学百科全书》指出，“文化人类学关心的是作为社会存在的人及其习得的方式，而不是遗传传递的方式”。【注：夏建中：《文化人类学理论学派》，北京，中国人民大学出版社，2003，1页。】与文化人类学同义的民族学也明确自己的研究范围，是“对人类文化和作为社会动物的人类进行比较研究”。【注：A·哈登：《人类学史》，济南，山东人民出版社，1988，2页。】文化地理学强调不同时空中人们不同文化的差异。“世界上不同民族因为其不同的世界观、不同的等级观念、信仰体系和理解世界的方式而呈现出不同的特征。不同的文化形成各自的特征而使得人们归属于一种文化，以区别他人。”【注：［英］迈克·克朗著，杨淑华等译：《文化地理学》，南京，南京大学出版社，2000，3页。】“每一种文化的规律和其他文化一样，都带有任意性和令人不可思议的地方。”【注：［英］迈克·克朗著，杨淑华等译：《文化地理学》，南京，南京大学出版社，2000，4页。】拉策尔更是从达尔文学说中借来一个隐喻，暗示人们应该像研究生物一样去研究文化。认为“文化实际上就是不同的民族，它们有着文化和伦理上的差异。”【注：［英］迈克·克朗著，杨淑华等译：《文化地理学》，南京，南京大学出版社，2000，12页。】地理学家认为消费不仅仅是对商品的购买行为，而且包括对商品的使用。不同的地理空间，对商品使用的理解也就不同。也就是说，“消费也有自己的地理学，它并不依赖或者附属于产品地理学”。【注：［英］迈克·克朗著，杨淑华等译：《文化地理学》，南京，南京大学出版社，2000，153页。】它关注的是“如何有意识地建设地理景观，使它们能够体现出异域文化，从而减少文化差异，缓和文化冲突。”【注：［英］迈克·克朗著，杨淑华等译：《文化地理学》，南京，南京大学出版社，2000，10页。】比较文化学强调对人类文化的比较研究，即“凡认为人类有各种不同形态的文化并以此为背景进行研究的，都可称之比较文化”。【注：王喜绒等：《比较文化概论》，兰州，兰州大学出版社，1999，5页。】其特点在于，“承认文化是多元的，而非一元的，这是其理论基点；研究的重要目的就是要搞清楚诸多文化各自的源头、特点，及其在世界文化格局中的价值和意义，总结基本规律；范围广，既有古今中外、一个民族、一个地区、一个时期内，又有阶级、阶层、社会集团、氏族等各不相同的文化”。【注：王喜绒等：《比较文化概论》，兰州，兰州大学出版社，1999，8页。】

文化人类学、民族学、文化地理学、比较文化学等学科，为我们了解文化差异影响传媒产品接受的发生机理，提供了非常丰富的理论滋养与基点。正是因为不同时空、不同民族、不同国家的文化有着自己的规律和特征，也塑造出这些圈子中人们不同的生活方式，进而影响其对物质产品与精神产品的消费决策。国际文化贸易的主体是民族国家，因此，我们考察的文化差异，实际上是指不同民族国家文化的差异。如中华民族文化与日本民族文化、美国民族文化等。因为有差异，致使中国人、美国人、日本人等的生活方式、思维方式和行为方式并不相同。对待同一事物的认识、信念、态度也不同，各自的决策取向也必然不同。譬如颜色，中国人喜欢红色，而美国人喜欢白色。在时间方面，中国人较为随意，而美国人则很守时。在价值观方面，差异就更明显，如美国人重个人主义，中国人重家族、集体与阶层；美国人开放和直接，中国人则婉转而含蓄，如此等等。

不同国家在文化方面的差异，是影响传媒产品接受的根本原因。传播学理论告诉我们，人们要获得良好的交流沟通，需要有一个共通的符号空间与意义空间。就是说，必须有一个大家都熟悉的符号系统，才能构成基本的交流。除此，还需要有共通的意义空间，才能保证大家对同一事物一致的理解。譬如，见面时的男女拥抱礼节，西方人认是表示关系亲密，而东方人认为是非礼揩油，这就在人际交流时会产生误会。共通的符号就更不言而喻，如果彼此不懂对方的语言系统，则就根本不可能交流沟通。对牛弹琴说的就是这个道理。同一个民族国家，即使大家有一套共通的符号系统，如汉语普通话，大家可以凭此进行交流在，但不同地方的文化，也存在差异，从而造成理解上的困难。如东北的二人转，在北方广受热捧，但在南方却少有市场。有人甚至说二人转向南过不了长江，意即如此。同样，周立波的海派清口，在南方，特别是在上海一带，观众为之捧腹大笑，倾倒不已，而北方却对其“调侃与嘲笑他人”的方式极端不悦，难以理解。

国际文化贸易中，文化差异对传媒产品接受的障碍表现在两个环节，即社会客体与精神客体接受上的障碍。传媒产品社会客体接受上的障碍，与一般工商产品并无二致。对于文化产品而言，真正的障碍是精神客体的接受。一般工商产品，在购买后，消费者对其的使用在于产品如何满足人们物质需求。工商产品提供了多少效用，是否提供了消费者预期效用，是否超过了消费者预期效用。所有这些，决定了消费者对产品的下一轮购买。对于传媒文化产品而言，消费者获得其社会客体后，真正的消费在于对该产品精神上的使用，传媒产品是否为消费者所认识、所理解、所认同、所整合，就决定着消费者对传媒文化产品是偏向理解、一致性认同，还是反向误读、厌恶性排斥，从而也就决定了产品价值的实现与否，最终决定传媒文化产品再生产的循环往复。而这些，就是文化差异之所以对传媒产品接受产生阻碍效应的原因。

二、新奇性趋近机理

新奇性（或者说陌生化）趋近机理，也称之为感应性机理。是指由于传媒产品对于接受主体的新奇性与陌生化，致使接受主体对其有一种求异性的喜欢，从而趋向它、接近它，形成一种感官层面的接受，或者说是感应性接受。陌生化是一个文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。他说：“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”陌生化强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突。“正是这种对立和冲突造成了‘陌生化’的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。”【注：《陌生化》，百度百科，http：//baike.baidu.com/view/186580.htm，2010年5月23日。】克雷齐在《心理学纲要》中指出，人们对外界的刺激有趋新、好奇的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的”。所以新奇的东西才能唤起人们的兴趣，才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它。陌生化正是化熟悉为新奇的利器。陌生化这一手段在艺术领域应用广泛。我们通常所说的文学、音乐、绘画、雕塑等，由于陌生化的技法，而不断产生新的创意。有了新的创意，虽然是同一主题同一题材，新作品但依然能吸引受众。电影、电视、纪录片等传媒文化产品，不仅是大众文化，而且是一种艺术，陌生化对其生产与发展具有重要的作用与意义。

陌生化理论之所以风靡全球，主要是其道出了艺术作品为受众所欢迎的基本原理。即作品力求造成一种很大的艺术张力，这是一种存在于文本与读者之间的共有的张力，会发生碰撞与呼应。陌生化强调文艺自身的本质和内部规律而不是对外部生活的模仿、反映。这就把审美目的从审美认识转向审美感受和审美过程，把批评重心由作者的创作转向文学作品和对文学作品的接受。

在国际文化贸易中，我们必须有效利用新奇性趋近机理，力图使传媒产品有别于东道国同类传媒产品，彰显中华文化特色，促进东道国消费者对中国传媒产品的接受。我们应当立足于独特的民族文化资源，重在履行陌生化，通过自身的主观能动性，自觉改造、升级与发展本民族文化。文化资源主体指该民族整体，而非他民族。隶属于该文化的个体都是其主体，文化资源就是由本民族在千百年的历史长河中，不断创造发展而来的。按照马克思辨证历史唯物主义观点，历史是人民群众创造的，但是，他也肯定了英雄人物的重要作用。英雄人物对历史发展具有极大推动作用。同理，在民族文化的陌生化过程中，民族文化精英起着举足轻重的作用。我们知道，中华民族的优秀传统文化虽然有民众创造的基础，但没有孔子、老子、庄子、李白、杜甫、韩愈、苏东坡、曹雪芹、鲁迅、王蒙、金庸这些文化精英，中华民族文化将大为失色。这些文化精英通过自己的陌生化努力，创造出很多优秀而又互不雷同的作品，不仅作者之间的作品不相同，而且同一作者的不同作品也是百花齐放，各具特色。如李白的诗歌、金庸的小说，数量很多且每篇都是精品，每篇都有独特风格。借用苏轼的诗来说，就是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。原因是什么，皆是陌生化效应之故。云南的民族文化，25个少数民族的文化可谓十分丰富、洋洋大观，但是，其能让人真正记住的产品不多。作为该民族文化精英的代表，杨丽萍的《云南映象》一出，风靡全球，取得极大的社会效益与经济效益，观众对之赞誉有加，如饮甘泉，神魂俱醉。同样的云南少数民族歌舞元素，为什么《云南映象》让人如此着迷？这也是陌生化的结果。杨丽萍运用各种艺术手段，借助现代光电声等高科技手段，对舞蹈元素、人物形象、歌唱音乐、故事情节加以拉伸、组接与整合，使其背离一般常态，造成观众的审美难度，从而获得陌生化效应。

陌生化只是促进消费者接近传媒产品的一种策略手段，但绝不能使传媒产品的整体价值为消费者完全接受。因此，我们必须认识到陌生化的有限性，并且要在陌生化的产品生产上适可而止。其缺陷在于：如果陌生化过于脱离社会生活或者偏离读者接受的知识地图，将会适得其反，为受众所抛弃。从我们的日常生活可知，习惯了钢筋水泥生活环境的都市人，来到一个地处偏远、通讯不便，近乎于原始生活的山村，会为乡村的秀美景色陶醉，甚至流连忘反，且会重复光顾此地。但是，如果让他长期生活居住，他必定不干。因为，在短暂的陌生化感应刺激后，都市人会发现偏远乡村的诸多不便，最终还是要选择居住在钢筋水泥的环境中。同样道理，外国人对中国很感兴趣，也是陌生化效应的结果，觉得中国古老神秘的文化异于他们，所以趋近它。譬如张艺谋的《大红灯笼高高挂》，之所以为西方人喜欢，不是说它有多大的艺术价值，根本上在于西方人对影片中的生活方式十分好奇，几个女人凭着挂灯笼争得性的权利的斗争，被误认为就是中国人的全部文化。

在传媒产品的接受中，新奇性趋近机理只是一种感官刺激上的工作原理。如果生产者为陌生化而陌生化，一味追求新奇，迎合消费者的求新求异心理，非但本民族文化的价值内核不能为消费者所认识、理解和整合，反而会导致偏向性甚至反向性误读。这是传媒产品生产者在生产环节所必须充分重视的。

三、陌生化排斥机理

陌生化排斥机理与新奇性趋近机理正相反，由于接受主体有自己业已遵循的知识地图与认知图景，对陌生的东西有一种刻板印象式的排斥，从而对传媒产品有一种结构性的拒绝。这个拒绝就如同格式塔心理一样，在消费者的知识结构中，根本就没有与新的传媒产品对应的成分。也就是说，新的传媒产品无法在消费者的认知中完形为已有的认知结构，从而遭到拒绝。人们总是习惯自己熟悉的东西，对同一区域的事物感兴趣。新闻的接近性也告诉我们，身边的人和事是人们比较关心的东西，报道身边人和事的变动，是新闻选择标准之一。对于传媒产品的接受而言，陌生化排斥机理在跨文化传播与国际文化贸易中，其作用非常明显，会对传媒产品接受产生较大阻碍。之前我们提及的共通的意义空间，与陌生化排斥机理是同一个道理，只是角度相反而已。这个意义空间有两层含义，“一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景”。【注：郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999，53页。】拉里·A·萨默瓦认为，“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，这些不同足以改变交流事件。”【注：［美］拉里·A·萨默瓦等著，闵惠泉等译：《跨文化传播》，北京，中国人民大学出版社，2004，47页。】

跨文化传播中，各民族国家在语言、历史习惯、价值观、思维方式及所属文化模式上存在差异。对于传媒产品消费者而言，就形成一种陌生感，从而有一种本能的排斥。这种排斥不仅是对传媒产品社会客体的排斥，更重要的是对精神客体的排斥。不同文化模式的人们，有自己的知识地图与认知图景，会按照此去认知、理解与评判新事物。一旦新事物超出他们的知识地图与认知图景，必然会遭到排斥。并且，人们对事物的认知还有刻板印象的障碍。所谓刻板印象，是指“人们对某个社会群体以及社会事物的一种简单而固定的看法，是对认知对象的一种‘先入为主’的印象”。【注：陈力丹等：《传播学纲要》，北京，中国人民大学出版社，2007，188页。】李普曼也说，“多数情况下我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。我们倾向于按照我们的文化所给定的，我们所熟悉的方式去理解”。【注：陈力丹等：《传播学纲要》，北京，中国人民大学出版社，2007，189页。】

知识地图、认知图景及刻板印象理论，能够很好地解释陌生化排斥机理。在对外传播与国际文化贸易中，人们面对的国外传媒文化产品，在语言、历史习惯、价值观、思维方式等方面是陌生的。由于语言符号（包括非语言符号）、时空认识及生活方式的不同，消费者很可能会对传媒产品的社会客体产生排斥。如书籍的封面设计、文字排版样式等。红色的封面、竖排的文字可能就会为西方消费者所排斥。中文语言符号与英文语言符号在形式与发音方面的陌生，可能导致国外消费者对传媒产品的排斥。比如，一部全部是由中国人演出，使用中国语言符号而又没有字幕的电影，对于英语国家消费者而言，因其完全陌生，而无法拥有共通的意义空间，会遭到拒绝。即使有共通的符号空间，消费者接受了传媒产品的社会客体，但由于语言符号与非语言符号直指与涵指的不同，由于不同文化消费者价值观与思维方式的不同，由于产品中（如电影等）形象与情节所指的陌生，而产生拒绝心理。这就是冯小刚的电影在中国拥有如此广阔市场，而在西方却无人问津的原因。冯氏的中国式灰色幽默，在欧美国家被视为无趣之物，探其究竟，都是文化陌生化排斥的结果。

在对外传播与文化贸易中，不论是经营性的传媒产品还是公益性的传媒产品，在生产环节中，运用新奇性趋近机理的同时，要注意到陌生化排斥机理的障碍。在产品设计生产中，新奇性趋近机理应主要聚焦于传媒产品的社会客体层面，陌生化排斥机理更应该聚焦于传媒产品的精神客体层面，它适用于经营性与公益性传媒产品。需要熟谙此工作原理，使传媒产品的精神客体为国外消费者适切地理解，避免陌生化排斥。

四、偏向性理解机理

斯图亚特·霍尔的“编码-解码”理论，是偏向性理解、反向性误读、认同性因应、认可性兼容、价值场同啸等五种机理的理论基础。在《电视话语的编码-解码》中，霍尔借鉴符号学与结构主义理论，以主体间性的视角，主张电视话语其实就像商品，是一个意义生产阶段，也要经历马克思主义所描述的生产、流通、使用、再生产四个环节。电视话语的生产环节就是信息的编码。同商品一样，在编码环节，生产者必须在一个有意义的话语环境内生产符码。“在编码阶段，占主导地位的是原料的加工者、制作者，以及占主导地位的意识形态对他们世界观的控制和影响。”【注：臧海群：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》，上海，复旦大学出版社，2007，162页。】“在这里，生产建构了信息，流通得以开始。”【注：罗钢等：《文化研究读本》，北京，中国社会科学出版社，2000，345页。】电视作品完成后，意义就被注入了电视话语，成为一个开放而多义的话语系统。这意味着解码时，消费者对电视作品可以有多种解释、理解与整合。

霍尔强调，不论是编码阶段的意义结构，还是解码阶段的意义结构，都会基于编码者与解码者一定的知识框架和技术支持。当然这两个主体的知识框架与技术支持是否一致，就影响到消费者对电视话语的择取、解释、理解与整合。在电视作品的生产流通中，消费者必须要对其进行解码，才能获得“符码的意义，如果符码不被赋予意义，就不会有消费。也就是说，意义不进入流通领域，电视产品就不会被使用，意义也就不会有效果”。【注：臧海群：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》，上海，复旦大学出版社，2007，164页。】所以，为了实现电视产品的循环再生产，消费者的解码必不可少。那么，这个解码是否就可以保证解码者完全按照编码者的本意进行解读呢？霍尔的三种解码立场假说，对此作了说明。

一是“支配-霸权立场”。认为观众的解码立场与生产者的编码立场完全一致，观众完全按照支配的符码意义进行解读，自己处于被动地位。这种立场的前提应该是解码者具备与编码者完全相同的知识框架、生产关系与技术基础，并且有具有习惯性遵从优势话语的心理。从这个意义上而言，传受的主体间性不强。在不同文化中，由于生产者与消费者各自在语言、历史习惯、价值观及思维方式上的差异，要达到这种解码结果几乎是不可能的。即使在同一种文化中，由于有着主流文化、亚文化等相互作用与不同影响，也很难达到这种结果。

二是“协商立场”。也就是说，编码中所赋予的意义与解码中所赋予的意义存既有相同之处，但又有冲突。观众对电视符码不完全同意，也不绝对否定。它是一个商议过程，在认同意识形态的权威与承认霸权话语合法的基础上，表达自己一定限度的观点与话语规则。这种立场不论是同文化还是异文化环境中，都会存在，较为常见。相比之下，民族国家出于对自己合法性存在前提的保护，必然会在国家层面限制国外传媒文化产品的进入，同时，也会不断教育并引导其国民，培养一种批判性的视角去解读国外传媒文化产品。

三是对抗立场。也就是说，编码与解码中所赋予的意义完全相反或相异，观众能看出电视产品中编码所要求的意义，但偏偏不屈服于霸权话语，用自己的相反立场去赋予意义。观众根据自己的经验与知识背景，充分理解编码意义结构的基础上，进行对抗性解释、理解与整合。这个立场最为霍尔本人欣赏。但在跨文化交流中，出于人类相互理解与全球传媒文化进步的需要，不论站在编码者还是解码者的立场，我们都不赞成这种解码方式。

偏向性理解机理类同于霍尔所说的“协商解码立场”。在传媒产品接受中，消费者不会完全按照传媒产品本身赋予的意义去理解，而是在自己的文化背景、尤其是在价值观与思维方式的影响下，偏离传媒产品的本义。对于传媒产品符合自己价值观的东西，给予肯定；而对于那些与自己价值观不同的内容，予以否定。比如中国的功夫片《卧虎藏龙》，得到西方观众的好评并在奥斯卡奖上大有斩获，但这并不表示西方观众完全接受了该作品。西方观众尤其是美国观众，崇尚个人义，对于影片中的个人英雄行为大加赞同，但他们从影片的轻功、武器等的展示中，误认为中国是一个神秘而原始的国度，甚至有人提出要来中国学习轻功，以实现飞越太平洋的梦想。

因此，在对外文化传播与文化贸易中，必须要尽力在交换消费使用环节，淡化文化差异，促进文化共融，规避消费者对传媒产品的偏向性理解。

五、反向性误读机理

反向性误读机理与霍尔解码方式中的对抗立场相近。消费者理解的意义与生产者赋予的意义正好相反。当然，这个反向性误读与对抗立场还是有些区别的。对抗立场是指消费者能看出编码中所赋予的意义，然而却偏偏不按照该意义去解码，而用相反的意义与解释、理解和整合。反向必误读既可能是消费者了然编码者的意义，也可能是真的不懂其意义（主要是因为文化背景完全相反），所以其赋予意义的出发点既可能是故意对抗，也可能是无意碰巧。

对外传播与文化贸易中，针对消费者的反向性误读，我们需要判定到底是哪种原因导致反向立场解码。如果消费者是故意反向解码，就要分析其为什么要故意这样做，这往往与我们之前的文化传播与产品营销策略有关。如果我们不尊重对方的文化立场，而一味要用自己的价值观与思维方式去规服对方，则会造成消费者对我们传媒产品的厌恶心理。譬如，过去我们经常传播一些人们过上好日子，感谢党和政府的集体狂欢场面，这往往被国外受众视为不幸福的、可怜的、愚蠢的国度和国民。再如2011年在纽约时代广场亮相的中国形象宣传片（人物篇），被认为是“肌肉展示”或“炫耀武力”。如果消费者确实是由于文化差异的悬殊，不了解编码意义，而发生反向解码，我们就需要对中国文化的基本内核及特征进行循序渐进式地展示与传播。首先要获得国外受众对中国文化的同情，然后使其不断加深对中国文化的认识，改变对中国文化的态度。在尊重不同民族国家文化间性主体地位的基础上，营造良好的共通文化空间，使消费者拥有一定的与编码者相近的知识框架，阻止无意的反向解读。如中国龙形象的传播，作为中国民族文化的图腾，龙代表的是一种祥和、自立、上进的精神，但在西方受众眼中，被反向误读为一种凶恶、暴力与威胁。

理解了反向性误读机理，我们就可以在传媒产品的生产、分配、交换与消费四环节中腾跃挪移。尽量在生产环节减少文化差异，增强文化的亲和力，获得国外受众的同情。在分配环节力争以连结的观点使中国文化与东道国文化在传媒产品上实现对话与融汇。在交换与消费环节，要实施各种营销方略，增进受众对中国文化的认知，改变其对中国文化的态度，增加共通的文化空间，实现中国传媒产品的最优化接受。

六、认同性因应机理

认同性因应机理较近于霍尔模式中的“支配-霸权立场”。消费者完全按照编码者的支配意义去解码，自己处于被动地位。所谓认同，是指受众已臣服于符码意义的支配地位，有意识地去学习编码者的文化，使自己的知识框架、技术基础尽量与编码者相同，在一个共通的意义空间中接受传媒文化产品。认同有三种释义：1.认为一致、相同；2.认为彼此是同类，具有亲近感或可归属的愿望；3.赞同。认同可分为两类：一是自我认同，是指对自我现况、生理特征、社会期待、以往经验、现实情境、未来希望、工作状态等各层面的觉知，统合成完整、和谐的结构。亦即追求自我统一性及连续性的感觉。二是社会认同，是个人拥有关于其所从属的群体，以及这个群体身份所伴随而来在情感上与价值观上的重要性知识。亦即个体身为一个群体成员这方面的自我观念。“在个人层面上，文化认同影响着个人的社会身份认同和自我认同，使文化扎根于人们的意识中，形成统一的价值观。在社会层面上，文化以其强大的号召力和凝聚力将人们整合进一个共同的群体，文化成为联系个体、维持群体结构稳定的最重要的因素之一。”【注：滕宇思：《欧洲文化认同的概念分析及其启示》，《宝鸡文理学院学报（社会科学版）》，2010年第四期。】所谓因应，是指传媒文化产品的有效接受，是受到一定因素引起和推动的。这些因素主要有动力因、压力因和合力因。动力因是指消费者确实对他国传媒文化产品有生存、发展和完善自己的需要。压力因是指消费者受自身之外强制力量的作用，不得不接受某种传媒文化产品。合力因是指动力因与压力因以一定方式合力作用的结果。

文化价值认同并不是一成不变的，它会随着政治、经济、社会、文化、技术革新等因素的作用而变化转移，原来的文化价值会被新的文化价值所替代，形成另一种认同。这就对民族国家形成了挑战。特别是在对外文化传播与国际文化贸易中，他国的价值观念附加在文化产品中。消费了一国的文化产品，其中的价值观念也随之传播、认可、接受，甚至被认同。从而造成身份迷失与认同危机。因此，民族国家必然要限制与抵抗它国文化价值观的侵袭。在国际文化贸易中，产品输出国如若把文化价值认同作为其出发点，势必导致文化霸权，贸易争端与文明冲突就不可避免。在对外文化传播与国际文化贸易中，文化认同性因应机理作用下的传媒产品接受，会使文化输入国民族文化的主体地位与安全受到威胁。这种接受机理常常为文化霸权主义所青睐。对于中国传媒文化生产者而言，一是自己不具备这种能力，更重要的是因为中国一直秉承文化多元化的理念，从不把自己的价值观强加于他人。我们不赞成在国际传媒文化产品市场推行自由贸易主义，应该尊重各国文化主体地位，力求世界各民族文化每每与共。

认同性因应机理导致传媒文化产品接受的例子主要发生在欧美国家对其他国家的文化贸易中。以中国为例，对于美国的迪斯尼文化、麦当劳文化及好莱坞电影，我们不仅是文化价值认同，更严重的是近乎于神话崇拜。部分民众以用美国文化价值观行事为荣，彻底消蚀了自己的文化价值观，成为所谓的黄皮白心的“香蕉人”。之所以这样，一是因为美国传媒文化产品确实有其优秀之处，其在创意、设计、生产与营销策略等方面强于其他国家，形成了品牌效应。二是作为消费者的中国受众，随着经济能力的提升，对精神产品的需求日益加大，而国内的传媒文化产品又无法满足，这种矛盾冲突使得消费者转向于国外传媒文化产品。也就是说，需求动力导致消费者对美国传媒文化产品的认同性因应接受。三是随着美国传媒文化产品的品牌效应及霸权地位的扩张，中国受众把消费美国传媒文化产品作为社会地位赋予的象征。譬如，《阿凡达》为什么在中国斩获20多亿的票房收入，不是因为它有多好，而是人们出于压力效应去观看，以备日常生活与工作中的谈资。我们消费肯德基、迪斯尼等，也同此理。

在国际文化贸易中，不论我们作为输出国抑或是输入国，对于传媒文化产品的接受，我们不赞成一味促进与运用认同性因应机理。当然，生产者应该要明白这个工作原理，不至于在产品生产、分配、交换、消费等环节中误用。其好处在于：一是避免对文化实力弱势国家的伤害，不致有违我们的国际原则；二是不会引起文化实力强势国家的反感，从而不予人口舌，使其有托词对我们进行恶意的文化侵略。同时，我们明了这个机理，可以有效运用它，对中国进行文化霸权侵略的欧美传媒产品进行有效的防范与抵制，保持中国优秀传统民族文化的主体地位，实现不断传承发展。

七、认可性兼容机理

认可性兼容机理是指消费者在保持自己文化价值观主体地位的前提下，以一种主人翁的姿态，给予他文化一定的存在空间，是一种兼容性的接受。认可就是承认和许可。根据中华人民共和国认证认可条例第二条的规定：认可，是指由认可机构对认证机构、检查机构、实验室以及从事评审、审核等认证活动人员的能力和执业资格，予以承认的合格评定活动。是对从业者和从业单位专业性的肯定。认可是对合格评定机构满足所规定要求的一种证实。这种证实在市场，特别是国际贸易以及政府监管中起到了相当重要的作用。按照认可对象的分类，认可分为认证机构认可、实验室认可及相关机构认可和检查机构认可等。三种认可尽管各有不同，但都是证实某物或某组织机构从事某项事务的能力。

价值认可是在东道国文化价值观主导下的一种彼此独立存在前提下的肯定，主体已有的文化价值观念与客体的价值观念不融会，但可以和谐并存。在主体的范围世界，客体要想获得栖身地，必须通过努力，让自己的文化价值观念主动停留在一定的空间。使主体不会有威胁之感，要以一种友好、谦和的态度与主体交往。如此，客体便能在主体认可的基础上，延展自己的友好之旅。

总之，价值认同是主体与客体融会一体，主体与客体不是彼此独立的存在，根本上来说，主体成为客体的一分子，即所谓的族群与社会认同。价值认可是指主体与客体在东道国文化主导下的兼容式的两个独立并存，彼此肯定，互致友好，消弭冲突。譬如，中国2008年奥运会开幕式，中华传统文化的展示，让各国享受到东方经典文化盛宴。易经八卦、中国印、中国书法、中国画、中国音乐及中国武术，以一种亲和的方式向全世界传播中国文化价值观，赢得了全球各国受众的喜欢和尊重。这是一种文化认可兼容性的接受，既尊重了东道国文化主体地位，又以一种和风细雨式的风格让他国受众认可并包容。此外，孔子学院在全球的日益兴盛，也是一种认可性兼容的文化接受。最近山东省制作的孔子作揖形象片，以动漫的方式，展示了中国人谦和、内敛、礼让的良好形象，促进了国外受众对中华文化的有效接受。

八、思想场同啸机理

思想场同啸机理，是指在传媒产品的接受中，存在一个思想场，或者说价值观场，这个场汇集了传媒产品输出国的文化价值观与思想，输入国的文化价值观与思想，以及产品蕴含的其它文化价值观与思想，这些价值观与思想相互作用，相互联结，多向度地发生作用，形成一个多元价值观与思想异声同啸的景观。在这个景观或者说场所中，也会促进对一国传媒产品的接受。思想场同啸机理的核心是：编码在传媒产品中的价值观与东道国的价值观能以动态方式相互作用彼此影响，发生一种耦合状态。这里所说的耦合是指两种不同价值观与思想相互联结的状态集合，表示其相互作用、彼此影响的现象。主要包括三种状态，“一是思想自耦合态，即各种思想自积聚、自循环、自转换、自修复的联合状态；二是外耦合态，即主要由外部要素参与耦合而形成的思想场里各种思想相互作用、相互影响的状态，强调接受环境的创建和优化；三是中耦合态，介于自耦合与外耦合之间，要求发挥输出国的主导作用，强化环境的促进作用，增强对东道国的引导作用。”【注：赵继伟：《马克思主义意识形态接受论》，武汉，武汉大学出版社，2009，177-178页。】

在国际文化贸易的传媒产品接受中，思想场同啸机理给我们的启示就是：在文化实力悬殊不是很大的国家，传媒产品接受会出现价值观同啸的景观。譬如中国和美国，尽管美国文化在全球拥有强势地位，但有五千年历史的中华文化，其力量也不可小觑。其强大的文化价值体系与自生能力，足以对美国文化的强势侵袭形成一定的阻力。正因为此，传媒产品生产者会利用思想场同啸接受机理进行产品编码。如《功夫熊猫》、《花木兰》等，生产者是美国传媒企业，而用来加工生产的文化资源却来源于中国。在中华文化中，花木兰从军家喻户晓，武术是中国的优秀民族文化遗产，熊猫又是中国的国宝。在影片中，生产者把美国文化价值观编码到中国元素中，又以此产品输入到中国。在接受中，就发生不同价值观异声同啸的景观。美国价值观与中国价值观相互作用，相互联结，形成一种耦合状态，有利于消费者对传媒产品的接受。

在传媒产品的生产流通中，特别是在产品的生产分配中，我们要以连结的观点看待输入国与输出国的文化。通过连结而不是自执一隅，使自己的文化与东道国的文化得以结合，使两国的文化元素在一个产品中得以融汇并呈现，从而有利于传媒产品的接受。对于中国传媒生产者而言，当务之急一是要发挥自己的主导作用，二是塑造良好的接受环境（为什么中国人比美国人更容易接受对方的传媒产品，在于中国人对美国文化更熟悉。可以说，中国为美国传媒企业营造了一个良好的外部环境），三是通过各种方略（如大力培养美国来华留学生，吸引美国人来华旅游）引导东道国受众。如此，欧美东道国对中国传媒产品接受的前景必定霍然洞开，美不胜收。

九、结语

文化差异之所以会对传媒产品接受产生阻碍效应，在于不同文化的人们，其共通的符号空间与意义空间不相一致。然而，这也是文化多元化的必然结果，也是民族国家为主体的全球消费市场的客观存在。不可消除，也不可忽视。现实之举就是我们尽力在符号空间与意义空间上多一点共通性，少一些差异。为此，就要认识并研究文化差异是怎样影响传媒产品接受的，要认识并研究其表现形态。这样，我们才能更好地在传媒产品的生产、分配、交换、消费等环节，有效运用各种方略，阻止不利于传媒产品接受的机理的发生，促成有利于传媒产品接受的机理的运作。

（刘建华，中国新闻出版研究院）