试析传统媒体与新兴媒体的“融”之道

牛　峰　王燕铭

科技每发展一步，人们的生活和工作都会或多或少地发生改变，从而引起传播领域中的传播介质发生改变。我国传媒业正发生着深刻变革，其表现特征是新媒体的迅速兴起和快速发展，以及传统媒体和新媒体的相互竞争、融合。媒体之间的竞争是必然的，但是媒介之间的融合更是必然的。新媒体的出现并不意味着传统媒体的终结，只有传统媒体和新媒体有效融合方能做出好的内容，形成良好的传媒产业模式。本文试对新媒体环境下的传统媒体、传统新闻在“融合”方面的先进经验进行分析。

新媒体发展势头不可抵挡，相形之下，传统媒体似乎要退出历史舞台，新媒体与传统媒体的关系究竟会是怎样的呢？面对方兴未艾的媒体融合大潮和各种各样融合、转型的探索实践，作为传统媒体从业人员，我们必须深入思考媒体融合的本质到底是什么？从根本上看，新闻传播是新闻内容与传播方式的有机统一体。而历史上几乎所有媒体形式的演进过程，如印刷技术催生报业，电信技术催生广播与电视业，互联网技术催生新媒体，都是新技术推动的内容传播效能与效率的飞跃。如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与几十年前一样，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。

因此，媒体融合的核心是提升媒体传播信息的效能与效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体，或者传统媒体变身新媒体。新媒体是在传统媒体的基础上进一步完善、发展起来的，而它又为传统媒体带来了一定的发展契机，两者相互依存，若将新媒体具有的优势与传统媒体所固有的优势相结合，则必然会引起传播领域的变革。

新媒体来了，只是传播史上正常的技术更新所带来的产物，所以新媒体来了不是“狼来了”，但是新媒体带来的改变是传统媒体不容忽视的。媒体之间的竞争是必然的，但是媒介之间的融合更是必然的。新媒体环境下的传统媒体、传统新闻应该多思考如何应对这样的变化。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，微信、微博、移动终端APP、移动电视、手机媒体、手机短信等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。仅在云南而言，2015年10月15日，第二届云南省互联网大会上发布了《2015年上半年云南省互联网络发展状况报告》。该报告显示，截至2015年6月，云南省网民规模达1 666.2万人，19～30岁的云南省网民合计占比达到51.2%，是互联网络的主要参与者与消费者。

大数据告诉我们，传统媒体必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间出现融合和摩擦的现象是必然的。

新媒体的平台给传统媒体带来了新的发展空间。比如网络媒体出现并显示出巨大的优势之后，几乎所有的传统媒体都在网络上建立了自己的信息平台，这些平台一方面能够借助传统媒体的母体优势，比如新闻信息的来源，而另一方面也能够借助网络媒体的优势，以弥补新闻的即时性方面的不足，突发事件的反应速度上以及互动性上的不足。兼具了新旧媒体的优势，比如“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”的微博、微信、APP客户端就是通过对传统媒体的新媒体改造形成了新的媒介优势。

（一）全新认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

中国传媒大学副校长、教授、博士生导师胡正荣博士说：“互联网发展的趋势就是移动化、社交化、视频化、场景化。特征是物联化、智能化。特别是移动互联，移动互联网最大的一个特点是场景中的精准传播，要做到这些必然需要云计算和大数据。”

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体既是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

（二）传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博、微信等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权力欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

而传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化在媒体发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。

尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的，恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

（三）优势互补互利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗？这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5 000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月，可见新媒体发展速度惊人。微信的火爆始于2011年，一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，让网民们为之疯狂。截至2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家和地区、超过20种语言。微信，如今已经成为亚洲地区用户群体最大的移动即时通信软件。

然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。微信向媒体开放“公众号”、今日头条也邀约媒体开放“头条号”，都是希望传统媒体通过自身平台发布新闻。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体的核心优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

再次，早期的因特网为技术精英们所创建，需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会取得更好的效果。

最后，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，利用传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略。最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体与新媒体融合所采取的措施

综合近年来国内传统媒体应对互联网冲击的措施，大致有以下三种：

一是“内容主导型”：以不变应万变，坚守“内容为王”，应对变革和冲击。

二是“多元支撑型”：拓展其他产业，以获得较好收益来支撑传媒主业。

三是“用户导向型”：坚定不移拥抱互联网，借此推动创新融合。

不管怎样，传统媒体与新媒体融合都面临着以下三个问题：

首先，和谁融合？一是内部融合，起初传统媒体纷纷开办网站，报纸开办网络版，电视成立网络电视台、电台成立网台。互联网因传统媒体的内容而日益丰富并做大做强，传统媒体因互联网的渠道和技术得以延伸和补充，后又向微博、微信等移动客户端拓展。一些已经做大的网络媒体开始自己的内容建设，力图摆脱对传统媒体内容的依赖进而不再受制于人，这更加重了传统媒体的危机。二是对外融合即与知名大网站合作。有的传统媒体已开始了尝试，例如，2014年9月18日，四川日报报业集团与人民网股份有限公司签署战略合作协议，就传统媒体和新兴媒体融合发展领域的合作达成共识，在网站建设、移动客户端开发、运维、推广，信息服务等事项上开展长期合作。2015年9月18日，湖北广电与今日头条签署战略合作框架协议，旨在促成湖北媒体与科技互联网公司深入合作，进一步实现媒体融合，同日，今日头条也与湖北省首批100家媒体签署意向合作书。根据协议约定，双方合作前期，由湖北省新闻出版广电局牵头协调湖北省200余家报纸、400余家杂志（非学术类杂志）与今日头条展开深度合作，入驻今日头条头号平台，计划首批合作媒体100家；今日头条将从内容传播、品牌推广、广告分成、数据共享、技术服务等方面，与各媒体达成合作，重点打造湖北省各级各类媒体在新媒体移动端的阵地。

其次，如何运作？和谁融合某种程度上也就决定了采用何种运作模式。北京台提出“台网真正融合，全台共同办网”，建设新媒体基地，一个渠道采访，一个总编审稿，多个终端发布，大致可视为内部融合。山西广播电视台的新媒体现属于山西广播电视传媒集团，原台、网台分立运行。这与台台并举、台网并重精神不符，况且新媒体离开传统媒体便失去了依托，生存发展举步维艰；传统媒体离开新媒体便失去了方向。

再次，如何盈利？许多传统媒体只熟悉自己运作了几十年的广告经营模式，对新媒体如何盈利如何增值几乎一无所知。在新媒体海量的信息里，如何把点击率、影响力、传播力转换成广告收入的真金白银，对绝大多数传统媒体来说是一个全新的课程。在这方面新媒体已经有比较成熟的经验，传统媒体如何学，怎样学得到、能够运用到实际并行之有效，这可能也取决于融合对象。有学者指出，未来依托云计算和大数据，对受众个体进行信息接收的习惯分析，进而实现点对点广告的精准投放。这也许是一个远景，因为云计算和大数据都需要强大的技术支持，这些支持在传统媒体内部难以得到解决；同时，从海量的信息中对受众接收信息的个性习惯分析也需要大量的人力、物力、财力，在传统媒体内部实现同样也绝非易事。

三、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化。正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由传统媒体或新媒体任何一方单独完成。站在发展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

（一）要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

以上海报业集团为例：2013年10月28日，原解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组后成立了上海报业集团（下文简称上报集团）。上报集团的发展战略为“三新一高”：新技术的运用、新媒体的发展、新领域的拓展以及高水平服务保障。成立的同时，上海报业集团确立了三项重要发展策略：

（1）创新主流新媒体。通过整合资源，统筹经营，制定整体发展战略和国有资产经营运作，实现报业的调整优化创新，特别是在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展上负起责任，为报社提供高水平保障服务。同时，集团旗下三大报社——解放日报社、文汇报社、新民晚报社，恢复独立法人制，实行党委领导下的总编辑负责制，做好媒体业务内容和把握舆论导向，传承文脉，彰显特色，做强品牌，发展新媒体，扩大影响力。

（2）打造核心新平台。上海报业集团通过创新驱动，建设新媒体平台来推动传统媒体和新媒体融合。具体体现在三方面：第一，改造老平台，升级三大报社老网站，使其轻型化、个性化、移动化。第二，借力大平台，布局移动互联网传播渠道。第三，创建新平台，构建内容生产核心竞争力。

（3）整合也是融合。在互联网时代，传统媒体应该积极主动地作为，大胆进军新媒体领域；以新思维、新观念来创办、发展新媒体；探索盈利模式，实现新媒体发展良性循环；用新媒体经验反哺传统媒体，实现高起点融合。

为实现这一目标，上海报业集团发展确立了“三步走”策略。具体说来，第一步，成为中国最具影响力和竞争力的报业集团；第二步，率先实现向新型主流媒体的转型；第三步，成为互联网条件下的文化传媒集团。现在，上海报业集团致力于构建基础型产业板块、主导型产业板块与支持型产业板块三大产业板块；致力于构筑两大投资管理平台——文化与新媒体投资管理平台与地产、金融股权投资管理平台；营造与互联网时代相应配套的激励机制和互联网环境，在互联网时代继续从报纸到新媒体、从报业到文化传媒产业转型发展的征程。

经过努力，上海报业集团的媒体融合发展之路已初现成效：在传统媒体广告收入下降的同时，上报集团新媒体集群开始发力。2015年上半年，上报集团报刊广告收入合计下降，但澎湃、界面两个新媒体项目收入双双突破千万元量级，如果加上活动经营收入、用户付费收入，全年有望达到将近上亿元规模。此外，以新闻晨报两微（官方微博、微信）为主导的新闻报社新媒体运营全年突破千万元目标可期；新民传媒的新媒体经营月收入超过百万元，预计全年下来可以平衡整个报社新媒体的预算成本。在报纸广告下滑依然深不见底的格局下，上面这组数字具有标杆性的意义。

在都市类媒体广告持续下跌的同时，党报党刊经营企稳并略有反弹。《解放日报》上半年广告收入、发行收入同比都有两位数增长；《文汇报》上半年广告收入高于去年同期，发行收入稳定在去年同期水平；《新民晚报》广告收入上半年跌幅显著低于晚报过去两年的同期水平。这组数字说明，凭借准确定位、内容提升，主流报纸的内容价值依然可能在提高变现能力方面有所作为，真正实现社会效益与经济效益的统一。

（二）加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻传播的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽传统媒体和新媒体的互动平台。传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔热情探索互动之路。

在实践中，不断强化互联网平台强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

以上海广播电视台电视新闻中心和“看看新闻网”的深度融合模式为例：以前，看看新闻网是公司化运作，成立后一直找不到前进的方向，连年亏损。而电视新闻中心也在疑惑转型的方式，也在试探应对互联网挑战的方法。

2014年，看看新闻网与电视新闻中心进行了整合，从事互联网的专业技术团队和强大的内容生产团队融合在一起，共同着力打造“看看新闻”APP，于2015年6月初正式上线，在保留电视播出内容的同时，增加了点播、互动、评论、上传等功能，还为移动终端生产碎片化的内容，为年轻的受众生产适合互联网传播的内容。“看看新闻”APP进行了珠海航展、红场阅兵、东方之星等大事件及突发新闻的及时直播、不同版本直播，吸引了大量的访问流量，也为电视新闻节目的收视率上升做出了贡献。

看看新闻网打破了传统节目制作方式，网络直播原创节目，品牌效应逐步显现。由SMG优质广电资源的驱动，以及SMGNEWS品牌影响力的带动，“看看新闻”深度捆绑“在播、在线、在场、在商”四大维度，提供全媒体整合传播和营销策略方案。除了自有资源，看看新闻网强大的整合能力全面覆盖百度、腾讯、淘宝、新浪、搜狐等主流网站和媒体。日均浏览量突破1 200万，不仅进入中国互联网300强，更是被搜索引擎视为主要收录信源。

（三）要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。媒体融合中，内容融合最难也是最重要的。内容融合意味着，将传统媒体精英式的内容生产与传播，和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来。《赫芬顿邮报》《今日头条》等知名网络媒体，采取“大数据+好算法=好头条”的方法，为内容融合提供了重要借鉴。

（四）采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导传统媒体内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

（五）整合新闻素养+互联网技术团队，转变运作方式和采编流程

传统媒体从业人员中大多为采编人员，他们对数字媒体的运作还并不了解，融合以后，需要大量的技术人才作新媒体技术支撑。而当成长中的新媒体投入大收效小，主要收入来源还是传统媒体的时候，几乎没有人关注技术人员。技术人才掌握着先进生产力工具，传统媒体如果在行业和组织内部，不能形成尊重引领技术进步的人才氛围，不能像尊重采编人员一样尊重技术人员，其融合只能是缘木求鱼。

上海广播电视台2015年4月启用了全媒体融合指挥平台。这是电视新闻中心全媒体融合的参谋本部、管理枢纽、协调小组和调度中心，与东方卫视演播区、记者工作区、审片区连通，分成指挥岛、资源岛、分发岛等多个区域。这个平台的建成，就使得“一次采集多平台分发”成为可能。

四、传统媒体拥抱互联网时不可待

“传统媒体的采编流程是线性的，以作者为中心，目的在生产内容，而新媒体必须以用户为中心，是不是真的有用户思维，决定了你是‘+互联网’还是真正的‘互联网+’。”这近乎成为共识。

如今，我们面对的是结构性产能过剩，一方面信息极大富裕，另一方面受众时间稀缺。人们渴望获得自己需要的、有价值的认知与理解。“以往我们评价一条新闻，会有赖于同行、业界认可，而现在，用户在用手指投票。”这已经成为共识。

因此，传统媒体要学会调整、迎合用户口味，创造信息服务用户，联结才有可能。

推进媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。一年来，“媒体融合”成为中国媒体发展的“主旋律”和“关键词”，国内媒体你追我赶，奋楫争先，努力推动内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合，不断将融合推向纵深发展。2014年，已经以“媒体融合元年”为标志写入中国新闻发展史。

媒体融合不是简单地将传统媒体与新媒体技术嫁接，必须树立一体化发展理念，实现多种媒介资源、生产要素的有效整合、共享融通。

正如中国传媒大学副校长胡正荣所分析的那样：要实现媒体融合，首先要做到顶层设计，自上而下；内容、渠道、平台、经营、管理一体化；组织结构重组、采编流程再造；结构协同开放共享一体化；采编流程化；产品、服务项目制。

传播史上还未出现一种媒体完全取代另一种媒体的现象，没有哪一种媒体因新的媒介形式产生而消亡。传媒的未来必定不是新媒体独自占领的世界，而是以新技术的进步作为动力带来的各媒体根据自身的优劣特点，不断调整自己以适应市场需要而形成的媒介的融合。但传统媒体必然是要在一种压力与困境中生存，因为新媒体正以强大的影响力开始抢占传媒市场。媒介竞争将越来越激烈。在新媒体时代，新旧媒体的融合是必然的，这种融合使传统媒体得以用新媒体的优势补充自己的不足，取长补短，更有生命力。同时，新媒体也从中获益，充分地表明了媒介市场的竞争与融合是并存的。谁能找到更多的共赢方式，谁就是成功的。

（作者单位：牛峰，云南广播电视台；王燕铭，云南经济管理学院）