公共关系传播的类型与媒介

公共关系传播的类型与媒介_现代公共关系管理

一、公共关系传播的类型

人与人之间的任何信息交换都属于传播范畴，人们就是依靠传播和沟通去建立关系，形成群体，构成社会的。了解传播的基本形式及其特点，有助于我们完整地理解公共关系的传播活动。

（一）自我传播

自我传播又称“个体自身的传播”或“内向传播”，是指行为主体自身内部进行的信息传播。这一传播形式表现为自我意识、自我表露、自我宣泄、内心冲突等。人们在日常生活中的内心独白、自言自语、自吟自唱、自问自答、三思而行等都属于自我传播。个人在与别人交往之前，往往首先进行自我交流和内心预演。自我交流活跃，在人际交往中就比较敏锐，反应迅速；自我心理平衡，能促成成功、和谐的对外交往和沟通，即使对外交往沟通遇到客观的障碍或挫折，亦可以通过自我交流和自我平衡泰然处之，或随机应变。自我传播是人类社会一切传播的基础和开始，自我传播的过程是行为主体不断完善自我、发展自我的过程，个人的完善才能最终推动社会的进步。凡是头脑正常、心智健全者，都存在信息的自身传播、自我交流现象。一个自我传播丰富而频繁的人，才是成熟而稳重的人，这也是公关人员必备的基本素质。

（二）人际传播

人际传播有广义、中义、狭义之分。广义的人际传播指人与人之间的一切信息交流活动，是相对于自然界的信息传播而言的。中义的人际传播是指除自我传播和大众传播以外的一切传播活动。狭义的人际传播仅指两人之间的信息交流活动。人际传播的主要特点有如下几方面。

1.传播内容的隐私性

狭义的人际传播的一个特点就是个体对个体，即两个人之间的交流，如朋友之间、同事之间、夫妻之间的沟通，具有显著的私人性和个体性。

2.传播主客体双方的参与性

在人际传播中，双方一旦发生交流和沟通，便不断地对调传播的角色，既发表自己的见解又接受对方的意见。特别是融洽的人际沟通，沟通双方的地位平等使其分不清谁是主传者，谁是受传者。

3.传播符号的多样性

人际传播的交流手段丰富，其所运用的符号除了语言、文字、图像影音，还有诸如眼神、表情、动作、姿态、服饰以及交往的时间、空间与环境等，由此使对方从感官到理智上受到多方面的信息刺激。

4.信息反馈的灵敏性

人际传播中，人们能够及时做出反应来表达自己的情绪或意见，能够通过观察对方的反应及时调整自己的传播内容、方式或符号，相互不断反馈信息，易于达到相互适应的沟通。

5.传播过程的人情味

人际沟通有利于情感的交流，易于达到以情动人、以情化通的效果。一般来说，相较于公共场合，感情沟通的效果在个人交往的场合表现得更为明显。

（三）小团体传播

小团体传播也称小群体传播，是指在以某种规范约束下结合起来共同活动，并相互影响的个人集合体内所进行的交流活动。通常表现为小组讨论座谈会、亲朋好友聚会等。这种传播亦有如下特点。

1.沟通环境的特定化

小团体沟通活动的性质、内容、方式与团体本身的性质和特点相一致，有比较明确的界定，如单位科室中的业务沟通，科学团体中的学术沟通，家庭中的情感沟通等。

2.沟通意见的多元化

小团体传播时信息交流较为充分，容易集思广益，但团体内意见不一致时，容易对少数人形成心理压力，这种压力，积极的一面是有利于改变少数人的片面认识与错误主张，消极的一面是可能迫使少数人保持沉默，或违心地附和多数人的错误意见与行为。

3.沟通受到共同目标和行为规范的制约

小团体大都有共同的目标和行为规范。在传播过程中，个人往往受所属团体的共同目标、行为规范的影响，自觉或不自觉地使自己与团体保持一致。小团体的传播沟通活动往往能利用其成员的归属要求，有效地改变或暂时压抑个别成员的相悖观点与行为。

（四）组织传播

组织传播是指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流和沟通活动。其目的是加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致，同心同德，提高组织的整体效能。组织传播又可划分为上行传播、下行传播和平行传播三种方式。这种传播有如下特点。

1.传播主体的组织化

组织传播的行为者、实施者、承担者是组织而非个人（在组织传播中个人也以组织的角色参与沟通）。传播活动受组织目标和计划的制约，为组织的利益服务，是组织经营管理的一种手段。

2.传播对象的公开化、大众化

组织传播的对象比人际传播更为复杂和庞大。既有内部的沟通对象，又有外部的公众环境；既有近距离的交流，又有远距离的沟通。组织传播活动总是涉及特定范围的公众舆论影响，甚至大范围的公众舆论影响。

3.内部传播活动的双重性

组织在内部信息传播活动中，同时存在着正式的组织沟通和非正式的组织沟通形式。正式沟通以效率、效能为原则，按照一定的层次次序和规范，传播系统进行程式化的沟通；非正式沟通则以情感、兴趣为纽带，以自愿自发的方式，形成自由、灵活和富有弹性的人际沟通。

4.外部传播方法的综合性

面对组织外部公众对象的多样性，组织在传播活动中通常综合运用多种人际传播、小团体传播、公众传播、大众传播等方式，集各种传播媒介之大成。

（五）公众传播

公众传播指传播主体通过公众性活动的形式向社会上相对集中的较大公众群体进行的信息传播，对公众实现多媒体的现场沟通，如大型集会上的公众演讲，大型的演出活动、展览活动、开放性参观活动以及各种庆典活动等。公众传播有如下特点。

1.传播对象人数众多且相对集中

公众传播的范围虽远远超出一般的人际传播和小团体传播，涉及比较广泛的公众层，但各部分公众又因参与同一活动而相对集中，如集会中的人群、报告会上的听众、演出场所的观众、展览会或庆典活动的公众等。

2.传播活动一般规模较大

公众传播活动是双方直接参与现场沟通的一种大规模、大范围的传播活动。传播者通过策划、组织某种公众活动形式，吸引或组织成千上万的公众参与，形成热烈的现场活动气氛，造成特定时空范围内的轰动性传播效果。

3.传播手段丰富多样

大型的公众传播活动总是同时使用多种媒体，除了运用口语和文字进行说明以外，还使用图像、实物和各种声像手段，使整个传播活动具有主体感，以增进传播效果。

（六）大众传播

大众传播是指由专业传播机构（如新闻单位、出版发行单位）通过大众传播媒介（如报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等），将大量复制的信息传递给社会上不特定的大众的传播活动。这种传播有如下显著特点。

1.传播活动由专业机构进行

大众传播工作一般要由专业的机构和人员来从事，如报社和杂志社、广播电台、电视台、图书出版社等，都是高度专业化的大众传播机构，集中了大量的职业传播人员。

2.传播受众不特定且不可预知

大众传播拥有大量的受众，涉及不同的地域，不同的阶层。他们在接受信息时处于高度分散的状态，分布在不同的空间和地点，相互之间没有紧密联系，与传播者之间也没有及时的、直接的联系。

3.传播的信息量庞大且内容大众化

由于面对整个大众，大众传播的内容一般要求能够为大众所关心、所接受，能引起许多人的注意和兴趣，从而获得一定数量的读者、听众和观众。大众传播的内容一般难以满足个性化的要求。

4.传播活动高效化

由于现代传播技术能够大量的、高效地复制和传递信息，使传播活动能够大范围覆盖，高速度进行，具有强大的公众舆论影响力。无论从时间还是空间效果来看，大众传播均是影响力最大的一种传播方式。

5.信息反馈困难

大众传播的影响面十分广泛，但信息反馈量少，且反馈速度慢。分散的、匿名的受众对大众传播的内容做出的反应是个别的、分散的。因为缺乏直接的和有效的反馈通道，故反馈的过程比较长，传播者收集反馈信息的手段成本比较高，难以得到较为及时、准确、充分的反馈。因而大众传播是双向性比较弱的一种传播方式。

公共关系过程广泛涉及各种不同的传播方式，是综合运用各种传播形式的一种组织传播行为。在公共关系活动中，一个完整的传播过程，往往是人际传播、大众传播等多种传播形式并用的，它们互相补充，彼此促进，共同实现理想的传播效果。

二、公共关系传播的主要媒介

公共关系传播的信息不能独立存在，而必须依附于某个特定的载体，而传播媒介便是公共关系借以沟通、传播信息的载体。“公共关系的传播就是要运用传播媒介来达到通知（inform）、影响（inference）及娱乐（entertain）三项目的。”^[1]在现实生活中，可以承载信息的传播媒介种类繁多，归类方法也各不相同。

按照传播过程中所选择媒介的物质构成和表现态势来划分，可以将传播媒介分为符号媒介、实物媒介、人体媒介、大众传播媒介四种。

1.符号媒介

符号是信息传递过程中具有意义并触发引起互动的载体，是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介。符号媒介包括有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介。

①有声语言媒介即自然语言，在公共关系传播中大量运用这种媒介形式，如答记者问，与员工谈心，电话交谈，内外谈判，各类演说等。特点是信息交流直接，反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显。

②无声语言媒介通过文字印刷进行信息传递，如谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通知、公关简报等。特点是超越时空，表达便于斟酌，有利于保存，但信息反馈不及有声语言媒介迅速。

③有声非语言媒介是一种“类语言”的形式，是传播过程中有声音但不分音节的语言，如说话时的重读、语音、语调、笑声、掌声等。特点是要在语言环境中得以传播，且同一形式寓意并非固定不变，如笑声可能负载着正信息，也可能负载着负信息；掌声可以是肯定和赞赏，也可以是礼貌的否定。

④无声非语言媒介是指各种人体语言，通过人的动作、表情、服饰等传递信息。几乎人体的各个部位都能表达众多的含义，常为公共关系传播所利用，如站、坐、走、表情、手势等。特点是具有鲜明的民族文化特征，能强化有声语言的传播效果，发挥“此时无声胜有声，于无声处听惊雷”之功效。

2.实物媒介

实物媒介又称实体媒介，是指实物上包含某种信息，让实物充当信息传递的载体。通常指为特定目标而制作的实物，包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品本身就是一种典型的实物媒介，其运载信息的要素有品牌、商标、包装、外形、质量等；象征物也常常传递组织的各类信息，如印有组织标志的手提袋、购物袋、交通工具、信笺等；公共关系礼品一般是非商品化物品，由组织根据公共关系目标的需要专门设计制作，其交际沟通价值远远大于其使用价值。实物媒介的特点是直观明确，可信度高，视觉和感觉冲击力强，容易引起公众反应。

3.人体媒介

人体媒介是借助于人体的行为、服饰、素质和社会影响来作为信息传递的载体，如组织的员工形象、社会名流、新闻人物等。其特点是渗透力较强，影响面大，容易形成传播双方在情感上的沟通，在公共关系传播中具有独特的形象影响力。例如，一个商业公司统一得体的员工服饰，这一载体传递给公众的不仅仅是一种整体的视觉识别，更重要的是在传播一种企业的精神、经营作风，让顾客有一种信任感，愿意在这样的公司购买物品。

4.大众传播媒介

大众传播媒介在公共关系传播中发挥着极为重要的作用，是实现大众传播形式的载体。它具有传播范围广泛、传播速度快、传播内容重要等特点。其主要功能是传播信息、引导议论、传递社会文化传统、提供娱乐休闲享受。同时它能为组织的各类信息提供承载和传递服务，并能迅速形成有利于组织的舆论状态。大众传播媒介又可以划分为印刷类传播媒介、电子类传播媒介和多媒体传播媒介。

（1）印刷类传播媒介

这是指以印刷作为传播信息的手段，并以纸张作为主要介质的一类传播媒介，包括报纸、杂志、小册子、传单等。这类媒介的特点是：第一，信息符号以文字为主，图片为辅（画报、画册例外）。这一特点使印刷媒介能够深入阐述抽象内容，揭示事物的本质和规律，但不如其他媒介直观、生动，且对受众有文化水平的制约。第二，信息符号具有记录性，不会转瞬即逝。这一特点使印刷媒介便于保存、剪辑和查阅，具有较高的收藏价值。第三，信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性。这一特点使受众在接收信息的时候具有较大的选择自由，减少获取信息的不必要环节。第四，信息制作的速度相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。

（2）电子传播媒介

这是指以电磁物理现象作为信息传播基础，以电子产品作为传播工具的一类传播媒介，包括广播、电视、电影、音像出版物等。这类媒介的特点是：第一，信息符号以声音或图像为主，文字为辅。该特点使得这类媒介形象、生动、感染力强，能够满足文化水平低的受众的信息需求，但它对信息的揭示深刻性较差，无法与印刷媒介相匹敌。第二，信息符号是非记录性的（除录像和音像出版物外），播出后立即消失，给信息的保存和反复接收带来诸多不便。第三，信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性。该特点使受众的选择性降低，影响全部信息的效能发挥。第四，信息制作快速，覆盖面广，无须太多的复制就能得到广泛的传播（音像出版物除外）。第五，媒介自身制作成本较高，故使用该媒介费用较大，选择时宜量力而行。

在一般的大众传播中，广告占有极其重要的位置，而大部分的广告采取的都是推式广告的范式，就是单纯地将产品通过电子媒介向大众介绍，且不论其资金投入较大，其效果如何，公众的接受度如何，都没有明确的反馈信息。近几年出现了不同于一般广告的“植入式广告”，而这种只是在潜意识中影响公众的广告似乎更受到公众的欢迎。

植入式广告在近几年成为了广告业新的经济增长点，泛媒时代的到来极大地消解了传统硬性广告的生存空间，广告本身就是艺术与实用的悖论，硬性广告的效果一直备受质疑。植入式广告的效果是指商业机构通过与内容制作方或播出方的有偿性合作，将产品、品牌或服务等信息植入内容产品中，进而对内容产品受众产生综合影响或效应。大多数学者都认为植入式广告能使受者在不知不觉中接收到其中隐含的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，可以起到良好的广告传播效果。他们解释的理由是，植入式广告主要利用人们的按时记忆发生机制，即将广告信息有机地植入内容产品中，通过人们潜意识的影响与潜意识的记忆提取来实现其效果。

但是对植入式广告也同样有人认为这是拍电影的人和拍电视剧的人赚钱的好机会，广告主以投标竞争的方式参与植入式广告，能产生巨大的财富效应。当然这种看法也遭到了有效的反驳。如一部电影安排主角要开车，总需要一部车，但到底用哪种品牌，哪个汽车公司的车却成为了商家的机会，一部卖座的电影所吸引到的成千上万的观众都将成为广告主的潜在消费者。

植入式广告的是与非

有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》，影片中明显出现戈登杜松子酒的商标镜头。而拍摄于1929年的美国经典动画片《大力水手》，爱吃菠菜的大力水手波比不断向小朋友传达一个意念：只要吃菠菜，就能够像大力水手一样强壮有力。这部动画片正是由菠菜罐头厂商赞助拍摄的，随着动画片的热播，美国人开始热衷于吃菠菜，由此，菠菜罐头热销，相关种植业也随之受惠。据相关资料，美国在20世纪30年代的菠菜销量增加了33%，当地菜农们开始疯狂地种植菠菜。1937年，菜农们为了纪念大力水手，甚至特意在德克萨斯州的水晶城立了一个雕像，水晶城则将自己称为“世界菠菜之都”，显现了植入式广告惊人的传播效果。

但随着植入式广告的快速发展，一些本末倒置的广告宣传传播也引起了很大的争议，甚至遭到反感和排斥。当铺天盖地而又生硬的植入广告强占了观众的视觉空间，网传“拒绝在广告中插播电视剧”便是一种对植入式广告的普遍性抗议。

大力水手

三、常见的大众媒介

（一）印刷类大众传播媒介

印刷类大众传播媒介主要是指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志、书籍和小册子等。

1.报 纸

报纸是用文字形式表达的以刊载新闻为主的定期连续印刷出版物，一般具有固定的名称，通常以散页形式发行。在印刷媒介中，它的传播速度最快，发行量最大，与社会生活的联系最为密切。从内容上看，它承载的信息量大，涉及面广，由于按版块编排，其可选择性强，便于携带，同时它不受时空的限制，具有剪辑收藏价值。就受众而言，报纸由于印刷在纸上，可以让读者自由选择阅读的速度，选择阅读时间、地点和内容。报纸的缺点在于：由于出版周期和发行环节的制约，无法像广播、电视那样迅速、即时地传播信息，读者的重复阅读效率低，传播效果因此受影响。

2.杂 志

杂志又称期刊，是以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期的连载印刷出版物，一般具有固定名称，通常装订成册发行。其传播优势在于：第一，杂志对所传播的信息探讨较为深入；第二，专业性强，便于对某一具体问题进行研究；第三，对象性强，便于向特定公众传播信息；第四，周期性强，它定期出版，成本成册，易于保存和检索；此外，印刷精美的杂志还能满足人们的审美需求。杂志的弱点在于：信息针对性太强，不易普及；出版存在周期，信息传播的即时性不够；对受众文化水平要求较高。如今一些综合性人文期刊，正不断吸收报纸的优点，贴近生活，缩短周期，收到了良好的传播效果。

3.书 籍

书籍是以文字形式表达的、不定期、不连续、无固定名称且装订成册的印刷物。其特点是内容有深度，便于系统、全面、深入地叙述事件。传递信息持久，非常有利于保存和检索，受众的时空选择性较强。书籍的弱点在于出版制作周期太长，对受众的文化素质要求较高，信息普及率低，传递速度与反馈速度较慢，需要有相对完整而持久的阅读时间甚至一定的阅读空间。

4.小册子

小册子特指组织为了自我宣传而编写的用于赠送的薄本印刷物。它图文并茂，一般免费赠送且内容单一，人们阅读选择性强，覆盖面较小，一般是以简单扼要的方式向公众宣传自己的情况与业绩，介绍组织的产品或服务，主要用于组织的对外宣传。

（二）电子类大众媒介

电子类大众媒介主要是指以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息的广播、电视、电影、音像出版物等。

1.广 播

广播是利用有线和无线电波传输信息的媒介形式，它传播信息有良好的即时性、及时性、普及性，对受众文化水平的要求低。广播的弱点在于：由于信息是事先按固定时间编排，不得随意变更，听众只能被动地接受既定的节目。另外，广播虽有听觉冲击，但没有视觉享受，生动形象性较差，有时还受到多音字、多义字的干扰，影响传播的效果。值得注意的是，近年来由于轿车使用的快速增加，开车族兼听广播成为普遍选择，加之广播节目也通过各种方式增加了不少的互动形式，一度低迷的广播的传播影响有扩大的趋势。

2.电 视

电视是综合视觉和听觉的传媒媒介，它传播形式生动具体，感染力强，传播过程迅速及时，传播效果广泛普及，老少皆宜，曾经是最重要的传播媒介。电视的弱点是：信息传播深度不够，系统性和针对性不强，信息分散，不易携带、不便收集，且受时间和节目顺序的限制，观众较为被动。近年随着互联网的发展，许多电视内容可以通过网络自由选择时空观看，电视的传播影响有一定下降。

3.电 影

电影是将各类信息通过加工、编排、拷贝成片，再由机械、电能等作用传输出去并通过银幕表现出来的媒介形式。它取材广泛，内容生动具体，表现手段多种多样且渗透力强；新闻纪录片、故事片均已成为公共传播的有效手段。电影的弱点是：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。另外它的生产成本高，周期长，且需要专门场所，其受众受限。

4.音像出版物

音像出版物是用来记录音像信息的非纸质出版物，包括录音带、录像带、激光唱片、幻灯投影等。音像出版物的特点是：记录的信息不能被感官直接感知，必须通过专门工具读取出来，这无疑加大了接受成本，增加了接受环节，但同时它具有较好的信息收藏、储存功能，在一些比较个性或专门的领域仍具有很强的生命力。

（三）多媒体传播媒介

现代计算机广泛采用多媒体技术，不仅可以处理数字和文字，而且具备传播媒介的功能。它可以单台使用也可以连成网络，使其拥有的信息源更广阔，传播更迅速、更广泛。目前，因特网（Internet）是全球最大的、最开放的、由众多网络互联而成的、主要采用TCP/IP协议的计算机网络。因特网与其他电子媒介不同的特征表现在如下几个方面：①范围广泛。因特网实际上是一个由无数的局域网连接起来的世界性信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。②超越时空。因特网的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的限制和障碍，实现超越时空的异步通信。③高度开放。因特网是一个高度开放的系统，传受双方在这一媒介中享有充分自由。④双向互动。因特网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动，并且使受众的主动性、选择性和参与性大大加强。⑤多媒体，超文本。因特网使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，综合体现了其他各种大众媒介的优势。⑥低成本。只需支付地方性费用便可以享受全球性联络。由于因特网具有上述与其他传媒不同的特征，它已广泛地被社会组织所利用。

目前，需要我们更加关注的是，各种媒介的综合运用已经成为了传播活动中的必经之路。随着互联网的出现，特别是网评、博客、微博、微信等的兴起，消极的媒介受众正在悄然变为主动的媒介用户，直接参与传播内容的创造和分享。一定意义上说，互联网改变的不仅仅是传播方式，更是当代人群的生存方式。

三网融合与泛媒时代

三网融合，是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络，其中互联网是核心。

2010年被称为中国三网融合“元年”。实际上，“三网融合”在目前更多的只是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机通信网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指它们高层业务应用方面的融合。三网融合能给传者找到最优的营销方案，进行精准的广告投放。另外对于受众来说，三网融合之后会出现更多、更好、更适合自己的节目，受众的选择面积将得到大大地扩展，并且受众具有了选择信息、制造信息、编辑信息乃至主导信息意见的权力。三网融合的推进意味着传统的传媒产业的内容生产、服务提供、运营模式、经营理念等都必将发生重大变化。

泛媒时代的理论来自于麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论，是由于媒体数量的不断增多，新媒体类型的不断涌现及其多样化传播媒介和途径带来的“泛媒体化”。在泛媒时代，基于现代互联网技术、卫星通信技术等的新型媒体不断涌现，信息传播的参与主体越来越广泛，而且具有显著的互动性、黏粘性，传播速度非常之快，网络口碑遂成为任何组织都不可忽略的影响因素。实际上，人们在与类似群体的互动中寻找和发现自我的身份，在经验分享的过程中将自己碎片化的感受变为连贯一致的体验。随着各种媒体的兴起和营销观念的改变，过去十年间，媒介传播的范式已经发生了重大的转变。而在未来，新的媒介还将不断快速涌现，这正是信息时代传播与以往时代极大的不同点。

四、传播媒介的选择

公共关系传播的根本目的是从需要和可能出发以取得最佳的传播效果。影响传播效果的因素很多，正确选择媒介是其中的重要方面。

1.根据自身需要和经济实力进行选择

每个社会组织的目标不同，工作重点不同，所面对的工作对象也不一样。在选择媒介时，要从自身的实际出发，并考虑组织的经济实力，量力而行，尽可能地在组织具有的支付能力情况下，以最少的花费争取获得最佳的传播效益。

2.根据不同对象进行选择

不同的公共关系机构和组织部门面对的公众不同，在不同时期公共关系中所联系的公众也会有所不同。公共关系工作者要根据不同的受传对象，有的放矢地运用与之相适应的传播手段。例如，传播对象人数少时，可以进行无媒介传播；传播对象人数众多且范围很广时，可利用公众传播媒介和大众传播媒介；传播对象文化水平低时，广播、电视的效果最好；对于高知识阶层的对象，专业性杂志和书籍比较适合。传播对象还具有年龄、性别、职业、业余爱好等方面的差异，选择传播媒介时，应充分考虑这些因素。

3.根据不同的传播内容进行选择

一般来说，比较浅显的内容可选择电子传媒，反之可选择印刷媒介。如果信息内容侧重于声音，可选择广播；如果侧重于画面，则选择电视；如果内容相对简单且不系统，可以选择报纸；内容比较专业，则可选择杂志或书籍；如果内容有一定的隐私或保密性，可选择电话、书信、内部报刊等。

4.根据媒介自身的特点进行选择

公共关系传播的媒介繁多，其各自的基本情况与特点不同，不同的媒介适应的传播类型也不一样。报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等适合于大众传播；实物、模型等适合于小群体传播或公众传播；信函、电报、电话、传真等适合于人际传播；内部刊物、闭路电视等适合于组织传播；灯箱、广告牌、布标、旗帜等适合公众传播；因特网则适合于各种传播类型。