我国当前正处于社会转型的关键时期，社会结构和生活正在发生着广泛而深刻的变化，各种社会矛盾比较集中，任何一个事件一经网络传播，极易迅速蔓延，形成网络舆情热点，这给传统宣传管理方式带来了极大挑战，因此，加强网络舆情引导，把握舆情主动权，已经成为组织管理创新的重要内容，成为维护国家安全和社会稳定的重要组成部分。
一、网络舆情的界定
舆情是民意集合的反映，是由于各种事件的刺激而使民众对执政者及其所持有的政治取向产生的社会政治态度。而网络舆情，就是指在网络空间内，各个社会群体针对与己相关或围绕自己关心的公共事件、社会现象或焦点问题所表达的具有一定影响力、带有明确倾向性的群体性情绪和综合性观点的整体趋势和总体情况。网络已经成为舆情汇集的新通道，它能快速反映社会动态、热点民意、网民心声，能比较真实地显现民众对社会的情绪态度。网络舆情工作是随着互联网及网络舆情的产生而出现的一项新工作，是舆情信息工作的重要组成部分。
由于网络的开放性和虚拟性，尤其是智能手机的普及，网民可以随时随地关注社会热点问题，自由跟帖、转帖、发表意见，民意表达更加通畅。但由于舆情传播的便捷和迅猛，可能使很多网民无暇、无力核实信息的真实性，直接跳过对问题的思考和分析，盲目追随和表达见解，导致信息传播的偏差。同时，网民身份的虚拟性和隐蔽性及网络言论监管的困难性，可能会导致网络成为一些网民发泄情绪的空间，甚至可能引发恐慌和公共危机，因此，对网络舆情管理进行研究就非常有必要。
二、网络舆情管理的新挑战
在利用互联网为人们带来的快捷、便利的传播优势的同时，也必须更好地规避其所产生的风险，这就要求组织必须要在面对网络舆情时，能够掌握网络舆情导向，抓住网络舆情的主动权，确保网络舆情管理的有效性和及时性。与传统舆情管理相比，对网络舆情的管理具有更高的要求。
第一，需要更加及时有效的反应。在传统媒体条件下，一个组织出现了负面报道，公关人员有相对比较充裕的时间去澄清事实，寻找方法，进行公关应对。而互联网时代信息传播的快速性和传播的倍增效应，迫使组织对于任何的负面报道，都必须做出极为快速的反应，并且在极短时间内找到化解的有效办法，阻止事态的失控性发展。这是互联网时代对公关人员提出的新要求，也是对组织公关意识的新考验。
第二，需要更加全面灵活的应对。在传统媒体条件下，一些基本的公关活动具有较为稳定成熟的应对模式，素质良好的公关人员比较容易做到胸有成竹。互联网时代，信息传播具有极大的灵活性和多样性，舆论转向也较快，单一的、固定的公关模式很难完全应对网络舆情，必须拥有更加全面的应对议案和灵活机动的工作路径。
第三，需要更加复杂细致的处理。在传统媒体条件下，舆情事件较为单纯，公关活动集中针对舆情问题进行处理就能够奏效。在网络高度而深入介入民众生活的条件下，关注舆情的人会基于各种不同的目的、利益、经验及不同的信息来源，对舆情做出更加复杂的解读和反应，公关人员处理的问题也趋于多元与复杂，这对从业人员素质是极大的考验。
第四，需要更加前沿新颖的技术。在传统媒体条件下，技术的应用比较简单也比较稳定，而互联网是基于技术的平台，更是一个新技术层出不穷的领域，任何活动都必须通过一定的技术手段才能在互联网上实现，而新技术往往能够辅助人们达到事半功倍的效果，因而，对新技术和新应用的利用，是提高网络舆情管理有效性的重要途径。
三、网络舆情管理的公关策略
社会组织对网络舆情的管理能力关系到自身形象的构建，是信息时代急需面对的新课题。探索舆情管理中的公关策略，可以为社会组织进行有针对性、高效科学的网络舆情管理提供依据。
（一）提高对网络舆情管理重要意义的认识
正确的认识和态度是做好网络舆情管理的基本前提。网络对信息传播和舆论引导的社会影响力越来越大，组织必须充分认识其重要性和紧迫性，发挥互联网引导人、教育人的积极作用。各类组织应该转变对互联网的传统既有观念，进一步提高思想认识水平。组织根据网络传播的规律，结合实际工作需要，有效运用媒介载体等制订行之有效的宣传策略和实施方案，并及时通过互联网获得效果反馈，适时调整网络宣传的信息提供方式和舆论引导方法，实现舆情管理的预期目标。
（二）建立良好可信的网络舆情管理机制
良好可信而高效的网络舆情管理机制是做好网络舆情管理的重要保证。在现代社会，正确的舆情引导是组织与公众相互信任的重要基础。尤其在出现重大公共危机事件时，必须保证信息的畅通可信和公开透明。主流信息的不畅，会让公众产生误解或疑虑，反而容易引发公众的负面言论，引起更为复杂的衍生事件和混乱。因此，面对网络舆情，尤其是公共危机事件网络舆情，应尊重公众知情权，积极利用互联网回应负面热点事件，引领网络舆情的健康发展。
（三）通过培养“意见领袖”积极引导公众
互联网是一个互动性的交流平台，不同主体在其中产生的作用差别很大。意见领袖是指在互联网信息传播中，能够产生一定导向性、公信力、影响力的个人或机构。作为能对他人的观念和见解产生影响的“活跃分子”，他们在舆论传播效果的形成过程中起着重要的引导或中介的作用，是互联网条件下影响网络公共关系的重要因子。有意识地培养意见领袖，使他们能够有效利用影响力，用积极的、有建设性的言论去引导公众，是引导网络舆情朝着正确的方向发展的重要举措。
（四）构建科学的网络舆情预警和回应体系
对网络舆情是否具有科学有效的预警和回应对于解决网络舆情问题的结果影响极大，直接考验着一个组织的制度完善度和整体行动力。构建科学的舆情危机指标评估体系，保证在第一时间对网络中的言论进行准确的归类和性质的认定，并做出其发展趋势的基本判断，往往决定了舆情管理的成败。而对已经发生舆情的积极回应制度，如发言人制度、听证会制度等，也是实现对网络舆情有效管理的重要方面。
（五）加强对失真信息和网络谣言的源头控制
从源头控制可能产生不利影响的信息，对可能催生危机性事件的失真信息给予及时有效控制，防患于未然，也是网络舆情管理应当注意的方面。正由于互联网传播具有极为快速的特征，公众参与性远远高于任何传统媒体，又具有匿名性和随意性，网络信息无序状态客观上难以避免，如果不在源头上加强管理，失真信息和网络谣言势必导致网络中不良情绪和倾向的蔓延，对现实社会造成危害。所以网络公共关系工作必须立足于不同的舆情酝酿平台，进行及时并有针对性的引导，找到导致舆情扩散的核心因素，从源头控制引发危机的舆情。
四、网络舆情管理的基本工作方式
（一）官方网站建设
组织的官方网站建设是最基本、最重要的一种网络形象维护的手段，也是网络公共关系的主要内容之一。网站对用户的影响最为直接，网站的内容和服务是网络公共关系取得成效的基础。
网站是组织实体在网络上的一个投射，网站的运行状态和内容，会引导公众对组织的基本印象。所以，官网上组织相关的背景资料、系统标识、运作理念、视觉识别系统等公共关系的信息元素都应该和实体组织保持一致，公开的信息也必须是来自组织真实的声音。对于需要让公众知晓的信息，在到达其他媒体之前应该在自己的官方网站上有介绍，并在其他媒体的新闻稿中附带官方网站的链接地址，方便公众进行进一步进行查询。同时，还要设立相关的官方电子邮箱或者网站留言板等信息回馈通道以实现与公众的及时有效沟通。
（二）网络新闻公关
网络新闻公关，是指通过互联网传播的新闻变动与正在变动的事实的报道和评论所进行的公共关系活动。
新闻传播是公共关系实务中运用最为广泛和最为有效的手段之一，是组织塑造形象、传播信息时最基本、最经常采用的工具，其目的是通过一种权威的途径告知公众相关信息以扩大组织的知名度和美誉度。在互联网平台，新闻发放全面、费用低廉且易于监测传播效果，并且其可以成为消费者和记者的信息库，方便记者和网络公众了解组织。
网络新闻公关的主要平台是网络门户或网络媒体，包括综合性门户网站、行业性门户网站、新闻媒体的网络版和网络型电子出版物等。这些平台特征优势各不相同，有的知名度高但不够专业，有的专业性强但覆盖面窄，有的权威性强但互动性差等，对其进行选择时要根据新闻的传播需求来决定。
组织如有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，可与媒体合作同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向更广泛的公众全面传达组织信息。网络信息容量大，可兼有音视频等效果，并可即时与受众互动，因此，网上的新闻发布会既可达到较好的公关效果，又能够很好地延续线下新闻发布会的作用。
（三）举办网络公关活动
网络公关活动与传统的公关活动一脉相承，是指为达到某一特定公共关系目标或者某一特定公共关系问题，在组织开展工作的某一特定阶段，通过互联网开展的有计划的、系列的公共关系活动。
网络公关活动是网络公关服务的核心。随着互联网对公众生活影响的日渐深入，网络公关活动的号召力已经不亚于实际活动中的公关活动，有时候甚至超过了线下的公关活动，并且还具有极大的灵活性和可挖掘性，创意空间也比较大。针对某些热点主题所进行的网络沙龙、主题访谈等，是常见的网络公关的公众形式。
网络沙龙通过邀请与主题有密切关系的嘉宾来开展，主题明确，公众可以有针对性地参与或浏览相关信息，主办者也可以就某个主题展开深层次和多角度的讨论，并可同参与公众进行深入讨论与互动，是一种很好的网络公关形式。主题访谈针对公众普遍关心的某大事件或者社会热点，对该组织进行访谈，对相关人士进行访问。访谈的形式较沙龙更为正式一些，可与新闻发布会结合进行。
（四）利用博客进行公关
博客是网站应用的一种新方式，是个人互联网出版工具，为个人提供了较为自由的信息发布和思想交流的传播平台。
博客的出现代表“自媒体”时代的来临，自媒体的出现和发展进一步扩大了网络公关的影响力。因为无需特殊的网络知识和技能，博客使用者可以很方便地使用文字、链接、影音、图片等建立起自己个性化的网络世界，博客在网络公关中的价值和潜力正在被越来越多的人发现和应用，以公关宣传为核心的博客应用已经被证明将是信息传播的主流，其更加灵活便捷的传播方式，进一步拓展了网络公关的空间。而博客的新形式之微型博客，简称“微博”，其短小集中的属性，则进一步扩大着网络公关的影响。可以预见，类似借助自媒体的网络公关，在未来还会有越来越多的形式和越来越大的影响。
（五）网络论坛、贴吧和社区公关
网络论坛是一个双向交流的平台，在相关的专业论坛发布有关企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与公众进行互动交流，也是网络公关的基本形式。在网络论坛，个体可以很方便地跟组织主体互动，因此在设计网络传播方式的时候，要注意通过新的创新和策略让受众与内容互动起来，能做到主动传播和分享经验，从而实现公关传播的价值。
贴吧是由最大的中文搜索引擎百度所推出的一种服务，其实质就是新闻组，搜索使用的关键词就是贴吧的主题。贴吧是百度创设的叫法，搜索巨头Google、Yahoo也都有类似的搜索服务。与新闻组一样，贴吧已经成为了一个巨大的资源库，原本分散在整个互联网的信息被用户组织后拿出共享，就信息的专业程度上来看，比搜索引擎具有更大的优势，因而，在网络公关活动中也是一个十分有效而集中的平台，甚至出现为了掌控贴吧话语权而违规的竞争，这也从侧面证明了贴吧在信息传播方面极为重要的地位。
网络社区，是一些比较专业的行业在网上形成的虚拟社区圈子，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享专业信息与经验，或者组织团购等。这些社区的信息由于出自网民自身或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，组织应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息活动对自身的影响，利用社区向目标受众提供服务，加强沟通，以提升组织的认知度和组织形象。
总之，网络公关不能套用传统公关模式来规划，对网络舆情的管理，要更加重视意见的均衡表达和相互之间的尊重，而不是在网络中单方面宣传组织。未来公关传播应该是一个双向互动的过程，组织和公众可以在一个公开的平台进行相关利益问题的讨论，网络慢慢会变成组织倾听公众意见，完善自身服务的一种有效途径。
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