新媒体对美国社区报的影响

接下来必须谈谈互联网这个绕不开的话题。

互联网的崛起是迄今为止媒体业遭受的最为深刻全面的冲击，其影响的广度和深度远远超过人们的预期和判断。卡斯特在描述美国的互联网发展速度时曾说:“互联网展现了有史以来最快速的沟通媒介穿透率:在美国，收音机广播花了30年才涵盖6000万人，电视在15年内达到了这种传播水准，全球信息网发展之后，互联网只用3年就达到了。”

以互联网为分隔节点，可以看出，在前互联网时代，影响报业经营的也许是外部的经济形势，或者掌舵人的决策、理念等，但盈利模式依然稳固，没有伤筋动骨般的痛感，但新兴数字媒介轻而易举地挑落了大众媒介用100多年时间建立起来的从内容到经营的成熟生产模式，留下一地鸡毛，这是一个仍处变动中的过程，前途不明。

意识到战略性错误，在社区层次，绝大部分报纸进入21世纪后纷纷垒砌“付费墙”以保住摇钱树纸质版的优势。以北卡罗来纳州社区报《桑福德先驱报》为例，为了引导读者回到纸质版，报社自2010年推出明显带有歧视意味的订阅规则:月付11美元的纸质版读者自动拥有双重浏览资格，而单独订阅网络版则需要16美元，比纸质版还高出5美元。

在经济不景气的当下，报纸通过“付费墙”倒逼读者为以前免费的产品掏钱，实际上是在冒险试探读者的忠诚度底线，但似乎又别无选择。

据统计，美国报业广告的75%目前仍来自印刷版，网络版广告还不足以独撑天下。

虽然没人能准确预知未来该怎样做，但美国出版人在免费开放网络版的过程中付出的惨痛代价至少让他们看清了一点:让网络成为盈利支点的难度超过想象。

由于前期触网经历令人失望，社区报人面对新技术则表现得相对保守，很多人相信:报纸会有消失的一天，但这个点在什么时候出现，谁都不知道；没有了纸媒，社会会怎样，行业靠什么生存，大家也不知道。总之，这是一个充满不确定性的时代。自2007年带来革命性变革的苹果手机出现以来，美国社区报业在经营方面突围的对策捉襟见肘，概括起来就是开源节流。

在财源广进的暴利期，很多社区报都购置了价值不菲的印刷设备，现在资金链吃紧，此类资产便被变卖套现以减少租金、水电、税款、设备维护以及人力费用等支出，报社同时将印刷和发行业务外包。近五年，很多社区报经历了裁员、减少出版频次、战略性收缩战线等明显影响产品形态和质量的艰难抉择后，在人力和空间资源上的布局规模都有所缩小，比如一些社区报减少偏远地区的发行量，转而尝试用网络渠道抵达受众。

为了弥补纸质版流失的每一枚钢镚，有些社区报开始看准市场再细分出多元化产品。一些报社开发更加小众的读者市场，比如高尔夫专刊等。各种专业化杂志或小众化社区论坛逐步成为报社除纸媒以外的副线产品，在反哺广告商的环节，这些新的细分市场开拓出新的广告空间，带来新的利润支撑点，但碎片化的盈利点对于总收入的贡献充其量只能算蝇头小利，目前看来还无望扭转整体经营的颓势。

到此，很多人就会提出第二个问题:既然日子也是越来越差，未来还有必要存在吗？我们先从名人的例子切入。

从2012年开始，巴菲特收购了一长串发行量在5万份以下、一般人闻所未闻的社区小报，业内业外都公开惊呼“看不懂”，疑问有两点:其一，连《纽约时报》都不行了，其他报纸还有活路吗？其二，为何要投资一个“正在死去的行业”？

第一个疑问在前面已作出回答:商业大报与巴菲特购进的社区小报，从内容到经营模式几乎没有可比性，这是完全不同的报种。时至今日，社区报在美国依然是赚钱的。

巴菲特20世纪70年代曾拥有一份社区报，他很清楚这里的水有多深，放言“只要是所在社区唯一的一份报纸，它的利润一定高得出奇；无论经营管理是好还是坏，都不影响盈利水平奇高无比”。

第二个问题事关媒体存在的根本价值。巴菲特对购买报纸的另一个解释直指核心，却为大多数人所忽视:新闻不可唯利是图，我相信这些报纸作为社区机构存在的价值——民主需要沟通。

美国制衡政治的重要特征是公开和公众性，虽然绝对理想化状态从未在现实中完全兑现，但仍是其他社会从未达到的高度，这与媒体尽职尽责扮演看门狗的功劳密不可分。当然政治是分层次的，在最基层，社区报的在场则事关草根民主的质量。

社会不缺能赚钱的行业，但对民主政体，被设计为免疫系统的媒体缺位将带来灾难性后果。新闻业“不作为，少作为”极大地冲击了民主社会的运行效率。任何社会的良性运转，隐而不显的媒体总能发挥其他手段无法替代的作用。

近年来，美国有一批行动者抛开追逐广告的传统，另辟蹊径高调宣示媒体的社会价值，做起了非营利性新闻网站，这批网站的特点是做小做深做硬新闻，互联网技术给没有资本但仍抱新闻理想的人以无限可能，他们瞄准市场空白，细分内容或地域，做小而精的新闻网站，目标精准，专攻一地一事，扮演让短板不断长高的角色，反而有更高的存活概率。比如以获普利策奖扬名专事调查性报道的网站propublic；以州为报道范围专攻政府新闻的texas tribune；下沉到社区层次，New Haven Independent网站主打事关公共利益的社区新闻，同时为商业媒体没有兴趣和精力触及的弱势群体提供发声和参与机会。

2013年皮尤报告称非盈利性新闻网站为“美国新闻业正在增长但仍脆弱的部分”。在美国，如果能提出超越商业动机促进公共利益的宗旨做非盈利机构，则可以接受基金会和社会捐助并享受免税待遇。在新闻遭遇困境的当下，美国各界对致力于实现公共善的非盈利性新闻网站纷纷出手，有钱的出钱，有力的出力，比如大学新闻学院会让学生参与新闻报道，各类民间智库免费提供新闻分析和线索，新闻机构则会利用各自平台与之合作助其扩大影响。