信息发布会案例解析

信息发布会案例解析_公关专题活动与经典案例

【案例一】

中国平安携手e Bay战略合作启动会

2013年8月15日，平安金融科技咨询有限公司与全球领先的在线交易平台e Bay在上海平安金融科技办公楼一楼大厅举行了战略合作启动会，正式启动双方的合作。本次战略合作启动会主要针对媒体，向媒体发布有关双方合作的信息。现场出席的有中国平安、平安金融科技和e Bay的领导以及22家媒体。信诺传播顾问股份有限公司上海分公司负责此次战略合作启动会的全程策划和具体执行。本次平安金融科技结合平安银行与e Bay的战略合作旨在帮助e Bay中国卖家破解融资难题，进一步开拓跨境贸易商机，获得新的发展机遇。

一、案例介绍

（一）项目背景

双方的合作基于：

第一，当前的大环境。小额贷款、小微金融业务的快速增长，使得各大银行纷纷致力于开发小微金融客户，以帮助自身在激烈的市场竞争中赢得一席之地。而各大电商试水金融，加上政府对电子商务的扶持，使得银行开始谋求与电商的合作，强强联手。互联网金融创新势在必行。

第二，各自实力：e Bay是全球领先的在线交易平台，是中国卖家开展外贸电子商务的首选平台；中国平安集团是中国最大的综合金融集团，同时在全球财富500强企业中排名第181位的企业，不仅能提供贷款，还能提供全方位的金融产品和服务。双方的合作是强强联合，顺理成章。

（二）项目调研

中国平安和e Bay首次合作，选择了e Bay上从事外贸电商的中国卖家作为小微金融的客户，由中国平安旗下的子公司———平安金融科技与e Bay进行合作。e Bay提供卖家用户资料，而平安金融科技提供技术支持，中国平安则提供资金帮助。

本次活动场地选择在了平安金融科技办公楼一楼大厅，如何将办公楼大厅打造成较封闭、安静的发布会现场成为一个问题。

发布会看似简单，但真的想把一个发布会做得行云流水、滴水不漏，需要协调各方关系，需要整个公关团队的努力。

（三）项目策划

1．公关目标

向媒体发布中国平安与e Bay进行战略合作的信息。

2．目标受众

上海范围内的各大财经媒体。

3．项目主题

中国平安携手e Bay战略合作启动会。

（四）项目策略

1．传播策略

以战略合作启动会为传播核心。

2．活动策略

严谨大气的战略合作启动会现场。

3．媒体宣传计划

媒体选择为上海地区的财经类报纸及周刊，比如《21世纪经济新闻》、《第一财经周刊》等。

发布会前两周开始与媒体沟通，确认出席媒体、到场记者，对其进行基本信息的告知。

发布会结束后持续与媒体沟通，确认其是否发稿。

开展媒体检测，对发布在纸媒和网络上的报道进行整理，搜集网友评论，反馈给客户。

（五）项目执行

1．活动前期

成立公关团队。

前期看场地，与场地方进行协调；提前做好场地技术保障工作，现场的AV和DECO。

多次彩排，制订详细的活动脚本，程序安排精确到秒。

设计物的设计与制作。

撰写新闻稿。

2．活动现场

媒体签到＋茶歇。

发布会开始，e Bay全球副总裁、大中华区首席执行官林奕彰讲话，平安金融科技咨询有限公司董事长吴世雄讲话，平安金融科技融资业务部总经理高婕苹介绍合作产品，e Bay上海卖家邬培良讲话。之后进行启动仪式，平安金融科技咨询有限公司董事长吴世雄、e Bay全球副总裁、大中华区首席执行官林奕彰和平安银行零售风险技术总监兼小企业金融事业部常务副总裁申志华共同用金钥匙打开象征着两者之间合作的大门（激光大门）。最后是媒体互动环节，记者自由提问。

3．进度安排

筹备期（7月初至8月初）：

前期准备与客户确认

中期制作执行

后期拾遗补缺与培训彩排

所有物料确认

嘉宾名单与人员编号列表

现场（8月15日当天）

会场搭建（8点以前）

活动预演（10：00—12：00）

活动执行（14：00—15：00）

会后（8月16日至8月22日）

影像资料提交（照片和视频）

后续报道＋媒体监测

总结报告撰写

评估会议

每部分都有大量繁复的工作，由团队领导理清脉络，制定checklist，有条不紊地推进。

4．流程调整

现场临时调整的有：

场地搭建和AV设备等第三方的协调监督及物料的临时补缺；

场地帷幔的拆卸；

客户临时要求增加200个气球；

这些调整使得整体活动更符合客户的要求，发布会现场有序进行。

（六）项目评估

本次战略合作启动会是一个有关创新金融、电商、小额贷款的较专业的小型发布会，共有来自22家媒体的24位记者出席了当天的活动。共引发报道85份（含转发），报道多为中性报道。在微博上有73位＋V用户或达人转发本次活动，在圈内引发较多关注和评论。

在发布会现场能够根据客户新要求临时应变，赢得了客户的信任，表现出一个公关团队的专业素质。

二、案例点评

跨界合作是当下各行各业发展的流行和趋势。百度跨界金融领域成为了全业界的关注。作为银行，平安拥有的是成熟的交易体系和支付系统。作为在线交易的元老，e Bay拥有大量的市场资源。二者的跨界合作，从宏观角度而言，是一种优势资源的互补。

新闻发布会，则是向市场首度发布本次战略合作的信息。同时，为所有的来宾及媒体创造出一个独特的体验空间。我们选择了罗斯福18号———这座极具历史意义和价值的场馆作为发布会的主场地。在内部空间中，我们将平安银行及e Bay的品牌元素及符号相互融合，呈现在空间里，并通过茶歇、现场服务等细节内容为每一个来宾创造一个高端、庄重的合作盛典。（本案例由信诺传播高级客户总监包瑜点评解析）

【案例二】

第29届奥运会会徽发布会[1]

2005年6月26日，第29届奥运会主题口号发布仪式在北京工人体育馆举行。当晚8时16分，中共中央政治局常委李长春在这里庄严宣布北京2008年奥运会的主题口号是：“同一个世界、同一个梦想！”（One world，One dream）。万人体育馆里，掌声雷动，彩旗飞舞，乐曲声、欢呼声一浪高过一浪。奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

一、案例介绍

（一）项目背景

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的企盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

（二）项目策划

聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。

严格保密，保证会徽发布前的悬念。

消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。

整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。

聘请专业制作公司制作实施。

充分做好各项预案，如天气变化预案、反复演练，确保电视直播成功。

聘请国际专业公关公司，确保境外媒体宣传。

（三）项目执行

1．活动准备

成立核心创意国际团队和制作团队。

成立发布活动领导小组和指挥部。

协调北京市各委办局进行任务部署和分工；提前做好场地技术保障工作。

多次彩排，制订详细的活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。

设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。

设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。

2．媒体预热和报道准备

充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向发出报道安排，使媒体关注度不断升温。

发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。

协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

3．现场发布

发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建起了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

会徽从世纪坛经长安街运送到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，其间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动作了精彩铺垫。

全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。

播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。

诠释会徽元素和理念的文艺表演。

中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播，奥组委官方网站进行网上直播。

仪式后，现场举行简短的新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

4．后续宣传

安排中央电视台、北京电视台各频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。

组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。

首届奥林匹克文化节期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。

在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。

借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。

开展严密的媒体监控，针对一些不属实报道（如专利注册问题）及时展开纠正性报道。

（四）项目评估

2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界的一致好评。国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。中国印・舞动的北京一夜之间深入人心。国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。

媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果的最好注脚。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华社发组稿20余篇，全国近200家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

二、案例解析

北京2008年奥运会作为全球性的体育盛会，使北京乃至中国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，北京奥运会给中国在社会、经济、文化、政治和心理等多元领域带来深刻影响，同时北京奥运会也将成为我国集中向世界展示国家形象的难得机遇。“和平崛起”既是当代中国对自身角色、未来形象的定位，也是中国对亚洲乃至世界所做的历史性的重大承诺。通过举办奥运会这一全球性的媒介事件，以体育文化为契机充分展示中国传统文化的影响力，提升国家软实力，是塑造中国“和平崛起”国家形象的关键因素。北京奥运文化传播不仅仅是体育文化的传播，它为中国与世界搭建了一个交流与对话的平台，通过文化的整合、设计和引导，使真实的中国和北京呈现在世界面前。因此，北京奥运文化传播的目标，不仅着眼于通过举办奥运会传播中国传统文化和展示当代中国的人文风貌，也在于通过举办奥运会这一全球性的媒介事件，整合文化的力量，展示中国社会发展的成果和国人的时代风貌，凸现中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵。

（一）成立核心团队，确定组织、人员保障

2000年5月8日，国务院总理朱镕基明确表示，中国国务院对北京申办2008年奥运会十分重视、全力支持，并将从各个方面为申办工作创造良好的条件。他指出，改革开放20多年来，中国在社会、经济、文化等各个领域取得了令人瞩目的巨大成就。北京市的经济发展和城市建设日新月异。尤其是近几年，北京市的环境状况有了很大改善，并且正在为尽早实现空气清新、环境优美、生态良好的目标而努力。这些都为北京成功申办奥运会奠定了十分坚实的基础。此次活动聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。成立发布活动领导小组和指挥部，协调北京市各委办局进行任务部署和分工；整合政府、社会各方有利资源，提前做好场地技术保障工作。

（二）最大化的传播效果

媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果的最好注脚。充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。这个效果的达到是在活动推进中策划人员利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向发出报道安排，使媒体关注度不断升温。发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

2008年北京奥运会无疑是中国国家形象跨文化传播的一个难逢的机遇与重要平台，因此它不仅仅是北京一个城市的事。在中国政府和全体人民的努力下，在国际奥委会、国际体育界人士和全世界友好人士的关注下，我们成功举办了第29届奥林匹克运动会，实现了中华民族百年来的梦想，传递了一个发展中大国博大、兼容、睿智、和平、进步的信息，受到国际社会的普遍赞誉与认同。

本章参考文献

［1］赛来西・阿不都拉：会展活动中的公共关系维系，《中国会展》，2012年第5期。

［2］浙江女代表委员着高级定制旗袍亮相大会堂。《钱江晚报》2012－03－04。

［3］http：／／baike．baidu．comview7296133．htm，新品发布会，百度百科。

［4］乔布斯发布苹果新产品的特点，苹果网站。http：／／www．weiphone．com／applenews2011‐08‐25／Jobs＿change＿the＿world＿products＿Video＿Collection＿240297．shtml

本章项目实训和练习

1．选择一家知名企业，为其策划举行一次信息发布会的专题活动。

2．收集各类信息发布会的案例。根据案例分析，进一步加强对信息发布会的理解。具体要求为：

（1）确定活动的程序。

（2）了解活动的作用、类型。

（3）实训任务的操作：要求4～5人自由构成一个小组，全班分成若干小组；以小组为单位，先确定活动的类型；设计活动的方式；每组作业经讨论后形成书面材料，派代表在全班做总结或展示。

[1] 此案例荣获第六届中国最佳公共关系案例大赛杰出公关大奖。