危机事件处理的价值体现

“人类的历史就是一部危机史，人类用顽强的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今日的辉煌。人类已进入‘高危社会’，政府、企业、民众被越来越多的突发事件所困扰。危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？”危机公关，帮你防患未然；危机公关，助你渡过难关；危机公关，载你通向彼岸。你认为危机公关的当代意义是什么？

一、政治意义

现代社会是一个高危社会，无论政府、企业、个人都越来越关注危机公关。近年来，政府制定了新闻发言人制度，制定了一系列突发事件管理条例。国务院出台了《国家突发公共事件总体应急预案》，各地的许多行业和部门制定了自律性质的内部管理条例，许多企业制定了为公众服务的便民条款等，这都是自觉的公共关系行为，是政府、行业和企业为了营造自身良好的生存环境而做的主动性努力。这种努力是有意义的，是符合现代公共社会经济发展需求方向的———政府组织重视。中国社会目前正在调动各种因素和力量构建和谐社会，正在以各种方式创造可持续发展的条件，营造可持续发展的环境，作为以维护政府形象，促进和保障政府以及各类社会组织正常运行为使命的公共关系领域，自然成为构建和谐社会以及可持续发展的重要因素和不可忽视的构成力量。

二、现实意义

但是，也确实有许多地方政府、行业、部门和企业，缺乏公共关系意识。平时没有关于公共关系的规划和推广，一旦危机发生就显得仓皇失措，出现意外情况时也丝毫不顾及公众的利益，采取对社会和公众完全不负责的态度与方法去处理突发性危机，对社会和自身都造成极大的伤害。在危机发生在越来越频繁的今天，要时刻注意减少危机的发生，降低危机的损失，提高应对危机的效率，要建立完整的危机管理体系，来维护组织形象。公共关系在组织处理危机时具有如下现实意义：

（一）加强与公众双向对称的信息传播与沟通，创造有利的舆论氛围

不论社会组织面临何种危机，在其发生发展的过程中都容易夹带大量的失真信息和多种误解，组织若采取沉默和回避的态度，只会更大程度地使事实扭曲变形，使组织陷入被动，使危机不断升温，加大组织的损失及后期解决的难度。

媒体在中国是重要的舆论引导者，他们对公众的态度和观点起着至关重要的作用。组织的危机往往以负面信息的形式展现，如果组织不接触媒体，媒体也会以种种理由做出推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制媒体传播不利信息的结果。若在危机发生初期未及时处理，轻微负面信息将慢慢转变成比较严重的头条负面信息，组织如果不加以处理和解释，就会迈向形象严重受损乃至倒闭的结局。因此，通过处理危机公关，处理好组织与公众、组织与媒体的关系，减少负面信息的报道，保护组织形象，可以为后续组织的重振营造良好的环境和条件。

（二）以维护公众利益为原则精神，能够赢得解决危机的积极姿态

组织开展公共关系活动的主要目的是维护自身形象。为了达到这个目标，组织必须遵循“双赢”、“互惠”原则，在自身利益与公众利益的天平上，首先维护公众利益，甚至在必要的时候牺牲眼前利益，对事故后果应予负责，敢于承担责任，积极进行赔偿，对受害公众进行安抚，弥补与公众在感情上的裂痕，重新赢得信任，认真做好善后一切工作，这是组织能够获得长远发展的基本前提。组织遭遇危机，从根本上说，实质是组织利益与其他方面公众利益的失衡造成的。组织开展有针对性的公共关系的过程，正是对危机进行妥善处理的过程，也是达到新的利益平衡的过程。

（三）有助于组织形象、品牌、声誉的维护和重塑，保证了组织的长远利益和发展

任何一个组织对苦心经营起来的品牌形象都备加珍惜，因为它是企业最重要的资产。组织遭遇危机，受危害最大的就是组织的形象、品牌及声誉。因为危机，它们可能在公众心目中灰飞烟灭。而要恢复它们，就需要花费更长的时间和更大的代价。

危机是由“危”和“机”构成，既有危险又有机遇机会，对于政府、行业、部门和企业而言，通过处理危机公关，公众可以更深刻地认识了解组织，从某个层面上，危机公关免费为组织做了广告。若组织好好利用，可重塑并加强组织在公众心目中的良好形象，扩大企业的知名度，提高美誉度及和谐度。对企业而言，也可以增加产品的销量，进一步开拓市场，提升企业的效益。组织可以借此契机进行整顿和战略梳理，强化危机管理意识，完善内部管理。企业员工上下一起面对危机，加强了彼此的信任和了解，通过危机公关的洗礼，员工的能力和危机意识都得到了进一步的提升。在共同面对和应对组织危机的过程中，增强了内部团结。

危机在组织管理中是普遍的，重要的是采取措施，积极有效地应对危机。危机公关就是其中的重要措施之一。因而，正确认识危机公关的重要性，最大程度地发挥危机公关在危机处理中的作用。正如企业危机管理与公共关系专家奥古斯丁所说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

观点交流

“归真堂”事件对LED企业危机公关的借鉴与反思[1]

2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，预计上市后将“年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头”。该企业的IPO消息引发网友的激烈讨论。2月14日，一直致力于黑熊救助的亚洲动物基金会外事部总监张小海致信证监会反对归真堂上市，多位名人声援支持将此事推向风口浪尖。

2月18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演惹起争议，同时其投资公司股东、鼎桥创投合伙人张志鋆在发布会上面对记者质疑流管引胆汁黑熊会痛时，颇为无奈地反问：“你怎么知道熊会痛？”（潜意识是：你又不是熊）

意识到微博舆论的强大之后，归真堂于2月23日在新浪开通了官方微博（截至2月27日下午5点22分，该官方微博粉丝数量为22807名），其随后转发的一条信息也让自身陷入了新的“漩涡”。在这条信息中，“李开复”“任志强”等数位名人都强烈要求亚洲动物基金公开财务，但李开复等人随后发微博称，从未转发评论过相关信息，李开复指责归真堂伪造名人微博，并称挖出了造假链条。

原本普通的IPO公示，因为其主营产品对黑熊的伤害导致动物保护组织和社会公众的抗议，竟然在归真堂公关部门和公关公司的导演下被越描越黑大有不可收拾的势头。怪不得面对央视镜头，其创始人邱淑华竟哭诉“早知上市这么艰难就不搞上市了”。到目前为止关于归真堂IOP事件能否平息，又以什么样的结局收场目前还不得而知，而事情却在持续发酵。

2011年，中超合同赞助权益不对等，LED上市企业曾现“雷曼门”

无独有偶，雷曼光电在2011年6月18日单方面以协议形式公布公告称：“2011—2016赛季内向中超联赛14个参赛俱乐部（除深圳红钻和长春亚泰俱乐部之外）提供主场比赛场所使用的LED全彩显示屏（广告板），总长为3360米… …合作三年期满后，其所有权由雷曼光电无偿转给中超公司所有。”2011—2016赛季，中超公司开发赛场二圈固定广告板资源给予雷曼光电… …经营收入归雷曼光电所有。上述二圈广告板总长度为110米／赛场… …广告资源市场价值不低于2000万元／年。

该公告一出，即刻引发轩然大波，媒体和中超俱乐部老总口中喊出了中超广告被“贱卖”声。对于该事件最大的质疑在于：雷曼非专业LED显示屏厂家，且原本价值3000多万的显示屏却换来了至少1.2亿元的广告合同。因此，雷曼光电本想趁国内球市低迷之际打入中超足球场全彩显示屏市场，却不曾想受到多方“阻击”而横生变数。

值得注意的是，当时还代理中超总经理的鲁俊曾在公开场合否认这一协议的存在，当时他的解释是：“这份公告是出于上市公司规章的需要，以公示形式向股东和董事会披露合作事宜，以期取得通过。具体的细节内容双方还在讨论。”就这样，此事在遮遮掩掩下进入舆论漩涡。事情的另一个焦点出现在中超与雷曼签约前一天，有人士发匿名短信直指原雷曼公司副总、现中超公司副总李虹与雷曼狼狈为奸，套取利益高达上亿元。

后来几经风波，在中超董事长于洪臣以“雷曼是上市企业接受公众监督，合作也得到董事会授权”等保证，雷曼董事长李漫铁和中超副总李虹亲自出来担保与解释，最终该协议以鲁俊下课、雷曼与中超改变合作方式（中超公司不再向雷曼提供二圈广告的经营权，而是换成提供部分一圈广告基于资源置换原则，中超公司以等值的一圈广告资源置换雷曼光电作为球场全彩显示屏供应商的相应权益，中国足协授予雷曼光电战略合作伙伴的称号），事件也算得以平息。

从危机公关的本质谈LED企业为什么需要重视危机公关

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。（参见百度百科）

目前，国内股市与LED相关的上市企业接近50家，并且还在以每年6家左右的速度在增加，准备或排队上市的企业则有数10家。随着整个LED产业越来越公众化和社会化，企业角色和公众形象的转变的态度则需要更加谨慎和积极，任何负面信息经过快速传播对企业品牌形象、二级市场投资热情都会有一定程度甚至是毁灭性的损害。且很多LED企业与大多数传统制造行业企业一样，缺乏系统的品牌塑造和公共关系营销的机制与人才，也并没有专业危机处置部门。一旦出现问题，则往往失去了抗击风险能力。

所谓“三人成虎”，信息化社会，在信息来源不明确、传播迅速和突发性强的特点下，面对众多网络媒体舆论的引导，增加了企业公共关系处置的难度，并呈现以下特点：

1．时间的不确定性和意外性。危机爆发的具体时间、影响范围、发展态势，是始料未及和不可控制的，危机的爆发往往会出乎意料，且作为准上市或上市的LED企业，都无法逃脱社会舆论的监督，危机舆情常有出现。

2．传播的爆炸性和蔓延速度快。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，成为全球网民最多的国家。在我国危机的信息传播比危机本身发展要快得多。微媒体和SNS网络平台对危机传播来说如同火上浇油，拿微博来说，中国使用微博的网民比例达到48.7％ ，微博成为网民获取新闻信息的重要渠道。每个网友都有一定的社交圈子，一条信息可以在很多个圈子广泛传播，呈现几何增长态势。

3．危机破坏性难以估算。由于危机的出现有不可预估性，其必然不同程度地给企业造成破坏，混乱甚至是恐慌，而且由于决策的时间短、信息来源有限，往往会导致决策失误。归真堂和雷曼事件就可以很明显地看出，受舆情影响，对企业的发展与决策损失明显。当然，也有化“危”为“机”的可能，比如归真堂事件，新浪名博“作业本”就评论说，有可能经过此事件归真堂都不用上市了，因为此事至少让所有人认识到，归真堂的熊胆是来自真熊活体，熊胆产品价格反而可以抬高好几倍。

4．危机处置的紧迫性和难度加大。面对互联网舆论的汹涌澎湃，企业舆论危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受到更大损失。且由于传播渠道的通路甚多，要厘清负面舆论，掌握处置危机的主动，往往就显得难度相当之大。

LED企业危机公关启示与反思

上述几家企业在处理危机公关都遇到一些客观或主观的瓶颈和障碍，主要表现在：

其一，伪精英意识，忽略公众对事件的认知程度。危机出现时，企业表现态度傲慢，以为可以利用社会公众的不专业就能堂而皇之的一笔带过此事。比如，归真堂事件发生几天后，中药协会会长房书亭称重启上市的福建归真堂目前尚不是中国中药协会会员，其上市与中药协会无直接关系。自摆乌龙的是，其后中药协官网承认归真堂药业股份有限公司位列为副会长单位，房会长表述有误，这一下越帮越忙。

其二，情商低下，智商也不高。归真堂事件中，其创始人说“反对我就是反对国家”，“雷曼门”事件中，中超前总经理鲁俊辩称雷曼公告协议不存在等都是情商较低之人，似乎是在侮辱公众的智商。于情于理，原本简单的事情在人为作秀下却变成了低情商的愚民游戏。

其三，缺乏系统性处理问题的能力，忽略了“沉默是金”这条定律。在未曾确定好危机处理方向时就定夺下一步行动方向，病急乱投医，往往是适得其反。比如归真堂聘请公关公司发布虚假名人微博事件，行为非常恶劣，只会增加民众的憎恶感，而不是其当初预计的可依靠名人影响力为自己挽回印象而扳回一分。

其四，缺乏与当事各方和媒体之间充分、坦诚的沟通，人为制造低级错误。就同本文一开头提到投资公司股东、鼎桥创投合伙人张志鋆在发布会上面对记者质疑流管引胆汁黑熊会痛时反问记者“你又不是熊，你怎么知道熊会痛”，这种沟通事实上并不能让人信服，沟通的过程也不够坦诚，自然也就无法有力地说服该做法对熊的确不会造成病理上的伤害。这样只会加重企业与媒体和网民之间的猜疑和不信任。

其五，缺乏承担责任和面对现实的勇气与魄力。事实上，如果企业承认可能会产生在运行中存在一些不可预知的伤害和负面结果，并且愿意为此作出让步、甚至提出更好的解决方案，不是更能树立能担当、敢于负责的形象吗？

结言———LED企业如何做好危机公关

危机公关在公共传播学早就存在的一个课题，经过传播载体的演变，也面临着诸多新挑战，这就需要企业与公关传播公司花费更大的心思和更高的智慧去解决危机。大部分LED行业企业的公关水平还处在初级阶段，很多企业甚至连LED行业内的传播与形象塑造都缺乏一个系统、健全的体系，更不用说公众危机处置。

对LED企业而言，要做好危机公关，首先需要树立危机公关的意识，不要片面认为危机离本身企业还很遥远，一旦危机出现则会手足无措；其次，做到未雨绸缪，对未来可能发生的危机安排架构、人员和财力的安排，确立企业品牌和文化核心价值观，树立积极形象，最大程度避免危机出现；再次，即使危机出现，也不要遮盖和隐瞒事实真相，如美国前总统林肯所说，“你可以欺骗所有人于一时，你可以欺骗某些人于永远，但你不可能欺骗所有人于永远。”最后不要总是相信金钱的力量，用金钱的确能买通公关公司、媒体从业人员或让很多事态卷入者暂时息声，不过没有不透风的墙，倒不如将钱花在企业的核心竞争力上，比如产品研发、专利申请和工业设计，只有这样，才能让企业在公共传播和品牌价值树立中能为企业的长治久安和可持续发展提供强有力的保证。

[1] http：／／www．alighting．cnnews2012228／n646937835．htm刘俊，2012年2月28日。