客户信息搜集与分析

客户信息搜集与分析_客户关系管理

客户信息调查工作标准

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．熟悉客户信息收集的内容与途径;

2．会收集与处理客户信息;

3．理解客户分析依据和方法;

4．理解客户分级管理的策略;

5．会对不同等级的客户采用不同的管理策略。

相关知识

一、明确客户信息搜集内容

一般情况下，企业搜集客户信息时应包括客户资料、区域资料、财务资料和行为资料四类资料。

1．客户资料

(1)个人客户资料

①基本材料:

A．姓名;

B．身份证号码;

C．所服务企业名称;

D．职位职称;

E．家庭住址、电话及传真、手机、电子邮箱;

F．公司地址、电话及传真、注册编号;

G．户籍、籍贯;

H．出生日期、血型、身高、体重;

I．性格特征。

②受教育情况:

A．最高学历、专业;

B．在校期间参加的社团、所获奖励;

C．最喜欢的运动项目;

D．对文凭的看法。

③家庭情况:

A．婚姻状况;

B．配偶的姓名、受教育情况、兴趣、生日、血型;

C．结婚纪念日;

D．有无子女、子女姓名、受教育情况;

E．用一句话描述他的家庭情况。

④人际情况:

A．最要好的亲戚;

B．朋友情况;

C．邻居情况;

D．用一句话描述他的人际情况。

⑤事业情况:

A．曾经的就业情况、公司名称、职位;

B．目前公司职位、年收入;

C．在目前公司中的地位;

D．对目前公司的态度;

E．与本公司初次业务往来日期;

F．与本公司往来情况;

G．中、长期事业目标;

H．用一句话描述他的事业情况。

⑥生活情况:

A．过去的医疗病史;

B．目前的健康状况;

C．是否喝酒(种类、数量);

D．是否吸烟(种类、数量);

E．喜欢的菜系;

F．生活态度是什么;

G．休闲、度假习惯是什么;

H．喜欢的聊天话题;

I．用一句话描述他的日常生活。

⑦个性情况:

A．是否热衷政治活动;

B．宗教信仰;

C．有无参加的俱乐部或社团;

D．忌讳、重视哪些事;

E．喜欢哪些类型的书;

F．特长是什么;

G．专业能力如何;

H．处事风格如何;

I．用一句话描述他的个性。

⑧阅历情况:

A．对于目前经历的综合看法;

B．目前最满足、最遗憾、最想做的事;

C．认识目标;

D．有无重大的竞争和矛盾者。

⑨其他可供参考的资料。

了解以上资料是相当重要的，比如，可以根据这些资料，在某个客户的纪念日前，送他们两张电影票，就会给客户带去惊喜; 也可以寄一份与客户有切身关系的健康报告给他，为他提供“失眠疗法”; 还可以利用客户的业余爱好，与他进行沟通。

如果你现在是一家品牌旗舰店的店长，需要记录客户的个人资料，客户资料一般分为两个部分: 基本资料和消费行为资料，请你列出客户的基本资料和消费行为资料。

(2)企业客户资料

①基础资料: 它是客户最基本的原始资料，基础资料主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个性、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司交易时间等。

②客户特征: 它主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模等。

③业务状况: 它主要包括销售业绩、管理者和业务员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

④交易现状: 它主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持的优势、信用状况、交易条件等。

2．区域资料

区域资料有助于分析喜欢特定产品或服务的人群是否具有某类房产或生活中某个区域。

3．财务资料

财务资料包括账户类型、第一次与最近一次的订货日期、平均订货价值及供货余额、平均付款期限等。

4．行为资料

行为数据是有关客户和潜在客户与企业交往的历史记录。它能表明客户过去做过什么、每次订货的多少以及订货的频率等。它包括回应类型(订货、询问、调查活动、特价品、竞赛活动的反应等)、回应频率、回应的价值、回应的方式(电话、传真、电子邮件等)、每次发生纠纷的原因、延迟交货或付款以及产品残次的详细资料。

请说明针对你所选择的三个优质潜在客户，你应该从哪些方面去搜集他们的信息?

二、选择客户信息的搜集渠道

对于不同的客户关系，客户信息搜集的方式与渠道有所不同。终端消费者客户关系中，企业大致采用以下几种常见方式获得客户信息:

1．扩大邮寄名单

(1)直接回应广告。通过直接回应广告，企业希望对方打回电话、剪下优惠券寄回、参观企业的展室等。一旦顾客对企业广告有回应，企业就可以和他们建立联系，把他们的名字添加到客户数据库中。戴尔计算机一直以直销为主，通过大量的报刊广告将公司的产品和800免费电话传达给广大的消费者，当消费者对此作出反应时，他们提供的资料都将成为公司客户数据库的一部分。

(2)特价品和竞赛活动。企业在做广告时印上参赛券，要求潜在客户填上姓名、地址和电话号码后换取免费赠品或特价品。

(3)租用邮寄名单。许多小企业由于实力有限不愿投资开发和维护自己的数据库，常常依赖外部资料，从已经建立起客户数据库的公司租用或购买邮寄名单。

2．组织活动搜集

组织和目标消费者建立情感交流的室内外活动。在活动现场搜集客户资料，非常具有针对性。

3．终端点的搜集

由于终端点是企业市场的前沿阵地，从那里搜集到的信息具有一定的真实性，因此企业可以加强对终端点的监管和互动，通过激励方法与商家的营业员做好互动，相信就可以采集到很多消费者的信息。

4．市场调研

如果企业掌握的信息不够全面，就需要做市场调研来补充相关资料。调研一般通过给客户寄送问卷，向他们询问需要补充的信息。

假如你在搜集信息的阶段，发现一个叫李锡的人，他对你和你的公司都非常有敌意，并会尽一切可能让你的竞争对手赢得业务。你的销售经理可能会暗示你用一些手段来秘密诋毁他的信誉，使他不再成为麻烦。你会听从这样的建议吗? 哪些事你会做? 哪些事你不适合去做? 为什么?

请针对你所选择的潜在客户，说明其与企业是哪种客户关系，并说明针对这种客户关系，你会采用哪些方式搜集客户的信息?

三、搜集客户资料的方法

(1)留意客户的重要资料，将记录积累为一个客户信息系统。

(2)挖掘客户购买时留下的信息。

(3)和客户聊家常。

(4)主动询问客户，表示关怀。

(5)方便的时候让客户自己动手填写卡片。

在实际业务活动中，要留心观察，勤动手记录，勤开口说话，通过各种合适的途径掌握客户的有关信息。

四、分析客户基本情况

(1)客户构成分析。可以将客户按不同的方式(企业性质、经营模式、所属行业等)进行划分，如可以划分为批发店、零售店、代理店、连锁店或家电行业、旅游行业、金融行业、物流行业等。

(2)客户与本公司的交易业绩分析。统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额，并计算出各客户占本公司总销售额的比重，同时按由高到低的标准进行排列。

(3)不同商品销售毛利率分析。对客户销售的商品按毛利率大小进行排序，从而可以发现对某一客户所销售的商品中哪些商品的毛利率高，哪些商品的毛利率低，以调整销售商品的配置，取得更大的利润。

五、分析客户商业价值

(1)识别企业的金牌客户。运用上财政年度的销售数据或其他现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户有哪些。

(2)识别导致企业成本发生的客户。运用上财政年度的销售额排名，找出占到客户总数目20%的“拉后腿”客户，他们往往一年都没有一单或交易额很少，但仍然需要企业付出管理和销售成本。

(3)发现本年度最想与之建立商业关系的企业。即把相关企业的信息加到数据库中，以便开展营销工作。

(4)寻找上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨。企业应尽心保持与这些大客户的往来，派得力的人员尽快与他们联系，不惜代价地解决他们提出的问题。

(5)寻找那些从本企业只订购一两种产品，却从其他企业订购很多产品的客户。这类企业由于具有需求、支付能力和可接近的特点，因而对本企业来说，是非常优质的潜在客户，通过与他们建立更紧密的关系，可以实现关联销售。

六、客户分类管理

1．ABC分类法

首先，按成交额进行划分。例如，把交易额占500万元以上的客户算A类客户，交易额在100～500万元的客户作为B类客户，交易额在100万元以下的视为C类客户。当然可以根据区域市场内的状况来确定不同的划分标准。其次，可以根据客户的发展潜力来划分。按照这个标准，某些C类客户会因为具有很大发展潜力而被重新划分为A类客户，或者一个即将倒闭的B类客户又重新划分到C类中，A类的客户应既有最大成交额又具有最大的发展潜力，B类客户则为中等成交额和中等的发展潜力，而C类则应是具有较低成交额和低发展潜力。

不同等级客户的特征与所占资源的比例

上表是经过ABC分析后的数据表，请问有何问题和不妥吗? 应当如何调整? 为什么?

客户的ABC分类管理告诉销售人员必须将宝贵的资源有效利用，这对于企业改进客户服务质量尤其是重要顾客的服务质量，密切与重要客户间的关系，非常有帮助。

2．客户分类管理

(1)VIP客户(A类)，金字塔中的金牌客户，过去特定的时间内，购买金额最多的前1%客户。应重点关注，密切注意其财务状况、经营状况、人事状况的异常动向等，派专门的销售人员经常去拜访、定期走访、提供折扣、优先处理A类客户的投诉案件。

(2)主要客户(B类)，由销售人员拜访即可，如果他们的订单频率和数量没有上升或者向竞争对手订购更多的东西，就要加强提供更多的服务。

(3)普通客户(C类)，他们忠诚度低，不及时付款，订单不多却要求很多。对待这些客户，企业应提供较少的服务。

实战训练

实训任务一:了解竞争对手资料

任务: 作为江西电信公司的信息员，请您确定现有的市场竞争对手，并利用所学知识搜集竞争对手的以下资料:

(1)老产品和新产品数量及使用情况;

(2)客户对其产品的满意度;

(3)竞争对手销售渠道和模式;

(4)竞争对手销售代表的名字、销售特点;

(5)产品服务情况;

(6)销售代表与客户的关系等;

(7)利用ABC分类法，找出VIP客户。

要求: 按客户资料构成要素制作表格，详细填写; 结合自身产品和服务及客户关系分析市场。

评价标准:

(1)竞争对手资料具体、准确;

(2)竞争对手资料有特点;

(3)竞争对手资料能为本公司产品和服务提供参考。

实训任务二

背景资料: 一名刚参加工作的保险营销人员，因为找不到客户，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管问他: “为什么要辞职呢?”他回答: “找不到客户，没有业绩，没有提成，只好不干了。”主管拉着他走到窗口，指着大街上川流不息的人群，问他: “你看到什么没有?”他说: “人啊!”“除此之外呢?”“还有街道、商店啊。”主管又问: “你再看看，还有什么?”“哦，还有汽车。”主管说: “在人群中，你难道没有看到有许多客户吗?”……

任务: 根据上述资料，回答以下问题:

(1)同学们毕业后在工作中遇到案例中的情况，会辞职还是利用所学的知识和技能，抱着“把工作当乐趣”的心态，动脑筋，想办法继续做呢?

(2)怎样利用客户资料寻找潜在客户? 怎样在人群中判断客户? 怎样收集他们的资料呢?大家先小组讨论，记录下来，然后班级宣读分享，最后共同再次确认一至两套完整的想法。

实训任务三

背景资料:“尿布与啤酒”的故事是关于数据挖掘最经典和流传最广的故事，讲的美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛公司得出了“跟尿布一起购买最多的商品是啤酒”的数据挖掘结果。美国妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。既然是这样，沃尔玛公司就在其一个个门店将尿布和啤酒并排摆在一起，结果尿布和啤酒的销售量双双增长……

任务: 数据挖掘是从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能被人理解的模式的高级处理过程。它的前提是熟悉背景知识，弄清用户要求。依据上述资料，请回答: 它的前期工作与分析客户资料有关联吗?

案例分享

［案例1］

哈维·麦凯是世界一流的人脉关系专家，美国《福星》杂志称他是无所不能的万能先生，同时也是营业额高达7000万美元的麦凯信封公司董事长兼总经理。他是怎么吸引顾客的呢?第一，充分搜集有关顾客的资料。他请专员翻阅当地的报纸、杂志，或干脆委托专门的机构替他搜集相关资料。因为他知道，若能具备一些关于顾客家乡的常识，就能和他的顾客滔滔不绝地聊上一个礼拜。

哈维·麦凯有一天到纽约一家名列财星500大的公司拜访，他注意到墙上挂着一幅该公司总裁和哈维·麦凯一个客户的合照——那是为奖励他的客户第一篇有关事业问题的专题论文，总裁亲自颁奖状时的合影留念。哈维·麦凯知道这位顾客是研究失业问题的专家，一星期后，他就寄给顾客一本有关失业问题的书。

第二，为顾客建立档案。在哈维的计算机里，有所有顾客的生日资料，在他们的生日前夕，总会收到哈维的贺卡。除此之外，哈维还会在顾客生日当天，派专人前往道贺，并请顾客一起吃午饭，陪着顾客许愿，吹蜡烛。

第三，关心和服务好顾客的家人。哈维是这方面的专家。有一次，他无意间听到他的顾客正在电话中要求他12岁的女儿参加体操比赛。哈维抓住机会，立刻介入了这件事，他马上学习了关于体操比赛的知识，和这位顾客的女儿做了分享，然后又跑去看这位小女孩的双杠比赛。结果当天就收到一批订单。

第四，研究顾客的个人爱好。如果有顾客喜欢体育活动，哈维就会为顾客准备他喜爱的比赛或表演节目的门票。这样就打破了彼此间的隔阂。哈维曾经连续三年未间断地拜访芝加哥一名女性采购经纪人，但她从不给哈维任何机会，后来哈维发现她是个摔跤迷，于是他立刻投其所好。有一天，哈维跑到她办公室，对她说: “我有办法弄到摔跤大王乔治比赛的票，而且还是紧靠前边的座位，您看是我们一起去看，还是我让出来，你再去另约别人?”看得出来，这对她来说，真是内心一大挣扎。接受呢，聪明的她，当然明白哈维送票的动机; 不接受呢，又怎么舍得放弃如此好的机会? 最后终于接受了哈维的票，但坚持票钱由她出。

最后，她接受了哈维的请求，给其公司下了10万张信封的订单。

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

［案例2］

乔·吉拉德是世界上最伟大的汽车推销员。曾创造连续12年平均每天销售6辆汽车的成绩，荣登汽车推销世界第一的宝座。该纪录至今无人能突破。看看吉拉德推销汽车的一些方法，你就可以学到很多真谛: 吉拉德只要到加油站加油，就会主动和加油站的人聊天，尤其是那个加油站负责修理业务的人员，他更是对他们特别殷勤，因为他们几乎每天都与有必要换新车的人接触，如果有人把必须花500美元修理费的车子开到加油站去，加油站的人就会对他说: “与其花费这么多的修理费，还不如买辆新车划算。”而将那个人介绍到吉拉德这里来，一旦成交，他不必修理车子就能从吉拉德这里获利25美元的临时介绍性的收入。

其实，从事汽车修理服务行业及汽车解体业的人，同时也能够成为汽车推销信息提供的来源，因为他们所处理的车子的所有主人，都是迟早会面临非买新车不可的状况，而且某些人也有可能获得保险公司的理赔金，保险公司内的汽车赔偿保险经办人亦能成为信息提供的最佳来源。

但是这些信息来源实际上并非都是与汽车有关的生意人，也不限于那些收入较少的人。在底特律，有许多领取高薪受雇于医药品大厂商的医生，他们大都是富有之人，拥有数辆汽车的情形相当普遍。此外，他们在学会以及各种会议上所遇到的人数也不少，因此他们的表现往往不逊于与汽车相关行业的其他人士。充分利用信息提供者的信息，但绝对不能以为与信息提供者有所约定即表示一切顺利，假如你没有勤于跟踪，最后仍可能毫无所获。吉拉德常常利用空闲时间，仔细参看信息提供者名单，如果发现长时间内有人一直都没有介绍客户，吉拉德就会立即打电话给他，和他聊天，然后加上一句: “最近都没有寄25美元给你的机会，为什么呢?”这样，不仅可以提醒一下忘掉此事的人，对于那些尚未养成劝别人买车的人，也可借此机会催他早日培养这种习惯。

寻找信息提供者时，最重要的是必须仔细观察受我们委托的人，事后是否会好好为我们工作。再者，不断寻找新的信息提供者也是一件相当重要的事。吉拉德不管在任何时候，到任何地方去，一直努力寻觅适合于做这件事的人，即使在做完工作到健身俱乐部之时，他也会拿名片给衣物保管室的服务人员或按摩师，和他们谈酬谢金之事。经过吉拉德不断的努力，有时候甚至能促使原来从未想到的客户主动来找吉拉德。

资料来源: 施志君．电子客户关系管理与实训．北京: 化学工业出版社，2009．

要点巩固

1．你认为这供应链客户关系和终端消费者客户关系中，对客户信息搜集的方式和内容是否有所差异?

2．你认为客户信息的搜集是否越多越好，为什么?

3．尝试用Outlook管理自己的关系网(亲戚、同学、朋友、同事、客户等)。