实施客户关怀和忠诚度管理

实施客户关怀和忠诚度管理_客户关系管理

客户忠诚度调查工作标准

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．理解客户关怀的内涵;

2．理解客户关怀的基本工具与方法;

3．会实施客户关怀，强化与客户之间的关系;

4．熟悉客户忠诚度测评指标;

5．能为企业设计一个客户忠诚测评指标体系，并实施测评。

相关知识

一、客户关怀

(一)深入理解客户关怀的内涵

随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的，让客户感动的关怀服务才能赢得客户信任。客户关怀应包含在客户购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀会加速客户与企业建立关系，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关销售的细节，能增加客户购买过程中的美好体验。购买后的客户关怀，则集中于高效地跟进和圆满地解决使用中的维护问题、客户提出的需求问题，以及围绕着产品通过关怀、提醒、建议、追踪最终实现的企业与客户间必需的互动。客户关怀的目的是提高客户满意度，从而增强客户忠诚度。就像人与人之间的关系一样，一个人对另一个人的忠诚与金钱无关，客户对企业的忠诚也与金钱无关，而与感情因素有密切关系。客户关怀表达了企业对客户的情感关怀，使得企业与客户之间的关系增添了情感的纽带，当有效的客户关怀可以持续地传递到客户心中时，客户忠诚自然就会产生。从某种角度讲，客户关怀不是必须的，但它就像饭后的甜品，带给人们的是美妙的、甜蜜的满足感。客户忠诚是企业梦寐以求的状态，要实现这种状态，客户关怀就必不可少。

(二)客户关怀的方法

1．提供优质的产品

高品质的产品是企业与客户建立情感纽带的基础，脱离产品质量只谈情感关怀显然是徒然的，因而体现客户关怀的第一原则还是为客户提供有保障的产品。

2．体现人性化关心

服务人性化强调以客户为核心，尊重并理解客户的情感，满足客户心理需求等服务特质。更具体地说，要重视那些对于客户来说“小得不能再小的心理细节”，虽然理论认为客户关怀应该贯穿于企业市场营销活动的所有环节，但这里强调的客户关怀行为不应该指与产品相关的基本服务，比如咨询、提供维修等，而是指在客户咨询时企业通过何种方式带给客户可以信赖的体验，在维修时企业通过怎样的服务行为带给客户美好的体验。客户关怀强调的是基本服务以外的赋予了情感色彩的行为，是那种发自内心的、自然流露的能与客户间建立和谐氛围的行为。

3．以满足客户的需求为基本原则

只有满足客户需求的关怀行为才能得到客户认可。客户关怀的理念与实践正备受各方企业的重视。以中国电子商会呼叫中心、客户关系管理专业委员会联合国家工业和信息化部于近年来组织的中国客户关怀标杆企业评选活动为证，2007年像工商银行、招商银行、PICC、索尼、惠氏、一汽大众、网易等一批优秀企业分获其行业“中国客户关怀标杆企业”称号。参加评选的企业全部是组织者的客户，在颁奖盛会中组织者也一改行业大会传统的开会形式，努力呈现出对前来出席盛会的业界代表的关怀。组织者在多方支持和参与下共同推出“2007年中国客户关怀周”系列活动。在为期一周的时间内为参会嘉宾组织了案例报告会、企业客户关怀讲座、员工关怀沙龙、客户满意度测评培训、标杆呼叫中心参观等多场形式各异、内容有深度、为企业经营带来帮助的系列活动。这些活动由于满足了客户的需求，从而得到了参会者的高度赞赏。

4．实现精准化，投客户所好

企业应尽可能通过建立完整的客户个人档案，分析客户的性格、经营特点和销售环境等，并通过日常与客户的互动，了解客户的家庭情况和销售情况，捕捉客户的最新动态，为客户制定出更有针对性、更切实可行的精准化关怀策略。这样的关怀服务对客户才有意义和价值，才会达到客户关怀的目的。例如，每年为忠诚客户安排一次旅游，为每个客户赠送生日贺卡，对有困难的弱势客户进行帮扶，对子女考上大学的客户开展助学活动等，通过这种方式来避免只有形式没有内涵的关怀活动。

(三)建立客户关怀的形式

企业应该根据自身产品的特点，制定自己的关怀策略。企业应该区分客户群的不同规模、贡献，甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀的频率、内容、形式上制订计划，落实关怀。

可以参考以下几种类型:

(1)亲情服务。根据客户的基本信息选择出特定的客户列表，在客户的生日或者重要节假日，寄送本企业的贺卡、小礼品等，以示祝贺，应客户邀请派代表参与客户的周年庆典等重要庆典活动。

(2)产品推荐。根据分析客户得到的各类客户群特征，针对不同的群体，宣传企业最适合该类客户的各项服务产品。

(3)客户俱乐部。如果客户群非常集中，单个客户创造的利润非常高，这样与客户保持密切的联系，就非常有利于企业业务的扩展。企业可以采取俱乐部的形式和客户进行更加深入的交流。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业完善产品。同时，用俱乐部这种相对固定的形式将客户组织起来，在某种意义上讲，也是有效狙击竞争者进入的手段。

(4)优惠推荐。根据对客户分析的结果，针对不同的客户群体，制定不同层次的优惠政策，主动推荐给客户。

(5)针对群体的活动形式，如研讨会、交流会、学术研讨、行业考察、培训安排、旅游等。

(6)个性化的服务措施，如7×24小时服务热线、技术支持、客户需求研讨、客户需求评估等。

(7)联合推广。企业可与社会组织、机构、合作公司、内部渠道成员等组织联合活动。例如，南昌万达广场三楼的餐饮推出招商银行刷卡五折的活动; 某品牌英语为银行信用卡会员提供“1元钱”看电影服务; 某婚纱摄影机构为民政局举办“世纪婚礼”提供摄影服务等。

(8)公关活动。行业或产业高层公关、高层论坛、高层聚首安排，如地产行业GOLF精英赛，时尚派对等。

(9)事件活动组织。事件活动可以是商业和公益两种性质，目的是在目标市场中形成影响。例如，“壹基金”慈善募捐活动; 彭永年为“白内障患者免费治疗千里行”活动。活动成功的关键是抓住社会热点，制造轰动效应; 难点是如何利用公司和社会免费资源，低投入，高收益。

(四)电子商务时代客户关怀的新内容

在电子商务时代，信息电子技术、网络通信技术的广泛使用，使得客户关怀的手段更加多样化。客户关怀手段是指企业与客户交流的方式，目前出现的新方法主要有主动电话营销、网站服务和呼叫中心等，以及微博、微信、博客等网络平台的多种方式。

1．主动电话营销

主动电话营销是指企业充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，然后通过电话主动拜访目标客户和推荐满足客户需求的产品，以实现充分了解客户、充分为客户着想的服务理念，同时也提高销售机会。

主动电话营销必须注意的问题是要有针对性。销售人员通过精心挑选客户，针对不同客户的具体情况推荐可能符合其需要的产品和服务，不能千篇一律推荐同一种内容。同时，如果客户有回应，可能接电话的不是当初主动进行电话营销的销售人员，这就要求企业各部门协同工作。当把电话打到其他部门时，这个部门要避免说“不知道”，或做出与销售人员不同的解释。

2．网站服务

通过网站上的电子商务平台，企业可以提供及时且多样化的服务。网站应该智能化，企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留时间等信息，及时捕捉网页上客户要求服务的信息。企业将客户浏览网页的记录提供给服务人员，服务人员可以通过浏览网页以及与客户共享实时通信软件等方式，与客户进行互动或网上交易，同时提供文字、语音、影像等客户需要的资料。

电子商务企业通过网站做好客户服务需要注意以下几个原则:

(1)提供客户需要的内容。企业应做好客户需求调查，提供客户需要的内容，而不是公司想让客户看到的内容。

(2)定期维护与更新内容。企业必须定期更新内容才能吸引客户持续访问浏览，至于旧内容可视需求整理成资料库，以供使用者参考查询。

(3)从客户观点考虑。美观、花哨的网页固然令人赏心悦目，不过客户可能受限于网速，不见得有耐性等待漫长的下载时间，而某些需要加入会员并登录进入的网站，最好简化注册流程与登录步骤，并让使用者可以容易地查询或增修个人相关资料。重视个性化的考虑，才会使客户乐于重复登录企业的交易平台。

(4)善用客户资料。网络使用者会倾向选择符合个人需要的信息，不会要一些与自己无关的垃圾信息。如何搜集到客户资料，了解客户，进而适时地提供最佳服务，将是网络客户服务的关键。

3．呼叫中心

(项目六中详细阐述)

二、客户忠诚

(一)客户忠诚的内涵

在客户导向时代，客户忠诚已成为营销学界和实业界的热点话题。随着服务经济的崛起，有关客户忠诚的研究逐渐兴起。客户忠诚目前并无一个权威通用的定义，许多学者从不同角度进行阐述。许多学者最初认为高频度的购买即是客户忠诚，但是从单纯的行为取向不能解释忠诚的产生、发展和变化，客户的高度重复的购买行为可能并非基于某一种偏好，而是因为形成转换障碍的各种约束的存在。因此，态度取向被加入客户忠诚的定义中来。态度取向是指客户对产品或服务积极倾向的程度和把产品或服务作为首选并积极推进的心理许诺。

客户忠诚分两个层面: 一是心理层面的忠诚，表现为心理上对某种品牌的关注、认可、欣赏和追随; 二是行为层面的忠诚，表现为重复和持续购买。相应地，客户忠诚一般采用两种不同的度量方法: 客户的忠诚行为和客户的忠诚态度，即态度忠诚和行为忠诚。

态度忠诚是指客户忠诚于某个企业的意愿，它是以客户是否有愿意忠诚于该企业的态度来度量的，是客户长期购买自己所偏爱的产品或服务的强烈意愿。

行为忠诚就是客户实际表现出来的重复购买行为，这些客户行为的信息，一般都存储于企业的客户数据库中，是客户与企业已经发生的交易行为的记录。

客户对企业的态度或在该企业的购买行为只是解释客户忠诚度的一个组成成分。且只有综合分析客户的购买行为和客户对企业的态度，才能更准确地衡量他们的忠诚度。从理论上来说，态度忠诚和行为忠诚应该是一致的，但是通过实践研究却发现，这两种客户忠诚度量之间的相关系数往往很小，有时甚至根本不相关。简单地说，就是许多客户表示愿意继续购买企业产品或服务(态度忠诚)，但最后实际上却离开了该企业(没有行为忠诚); 或者正好相反，客户表现出不愿意继续忠诚于企业的态度，但实际上却没有离开该企业。因而，态度忠诚并不代表行为忠诚，行为忠诚并非意味着态度忠诚。

综上所述，客户忠诚是指客户对某品牌或某公司的信赖，维护和希望购买其产品或服务的一种心理倾向和重复购买行为。

(二)客户忠诚度的影响因素

客户忠诚受诸多因素的影响，如客户满意、客户价值、转换成本、客户信任、企业形象、社会规范和情境因素等。

1．客户满意

营销领域学者早在20世纪50年代就提出客户满意对带动客户的再购买行为，客户满意与客户忠诚两者是紧密相关的。从理论上讲，只有满意的客户才会忠诚于企业，客户满意是实现客户忠诚的有效途径。这样的描述并不陌生，一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户所愿意继续购买企业的产品或服务。从“更愿意”这几个字就可以了解到，这里指的是客户满意度与客户忠诚度之间的关系。诸多研究表明，客户满意显著影响着客户的态度忠诚。菲利普·科特勒指出维系客户的关键是客户满意，一个高度满意的客户会忠诚于企业更久;企业可能流失80%极小满意的客户，40%有些小满意的客户，20%无意见的客户和10%一般满意的客户，但是企业只会流失1%～2%高度满意的客户。

但是，不同竞争环境下客户满意对客户忠诚的影响作用是不同的。总体来说，市场竞争越激烈，客户满意的重要性就越突出，对客户忠诚的影响也越大。美国贝恩公司1993年的调查表明，有声称对其产品满意甚至十分满意的客户中，有65%～85%的客户会转向其他公司的产品。其中，汽车业85%～90%满意的客户中，再次购买的比重只有30%～40%; 而餐饮业中，品牌转换者的比重则高达60%～65%。

2．客户价值

客户价值是客户购买产品或服务的成本与价值的比较，因此，客户价值的大小就是由客户总价值与客户总成本两个因素决定的。

(1)价值构成要素

①产品价值。产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。产品价值是客户价值构成的第一要素。如果企业的产品不能满足客户的需要，企业的其他工作做得再好也是徒劳。如果客户不购买企业的产品，那么企业连为客户提供服务的机会都失去了。因此，产品价值是企业为客户提供服务的前提和敲门砖。

②服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独向客户提供的各种服务所体现的价值。服务价值是与产品相关但又可独立评价的附加价值，评价的标准是客户满意与否。

③人员价值。对客户而言，人员价值主要体现在语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等方面。在服务的过程中，客户服务人员的价值表现为让客户满意。因此，企业在聘请客服人员时更要考虑客户的喜好取向。

④形象价值。以品牌为基础的形象价值是客户价值的重要组成部分。对客户而言，品牌可以帮助客户解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，使客户增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使客户获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响客户的选择和偏好。对服务业而言，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响力。知名品牌可以帮助客户对无形服务产品作出有形化解，增进客户对无形产品的购买信任感; 降低客户购买前难以估测的金钱，社会和安全的感知风险，甚至让客户认为他们感知的价值就是企业品牌本身。

(2)成本构成要素

①货币成本。客户购买企业产品或服务首先考虑的就是货币的成本大小，因为货币成本是可以精确计算的。在其他因素相同的情况下，客户会选择货币成本较小的产品或服务。

②时间成本。随着人们生活节奏的加快，人们对生活水平和生活质量要求的提高，时间成本越来越为人们所重视。时间成本越低，客户购买的总成本就越低，客户价值就越大。反之，客户价值则越小。在服务质量相同的情况下，客户花费和等候购买的时间越长，所付出的时间成本就越大，购买的总成本就会增加。与此同时，客户对企业的不满就会增加，而中途放弃购买的可能性就会增大。在超市购物高峰期，可以看到在收款台前一篮篮、一车车物无主的商品摆在一侧，就是因为嫌排队时间过长而离去的结果。而网上选购、电话订购等购物方式的兴起，正是人们为了减少时间成本的结果。

③精力成本。精力成本是指客户在购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费与支出。客户购买产品是一个从需求产生、收集信息、判断选择到决定购买、实施购买以及购买后感受的全过程。在购买的每一个阶段，客户均需付出一定的精神和体力。如果客户能较为方便地获得企业和产品的详细信息，就可以减少为获取信息等所耗费的精神和体力的支出。而对于体积较大、结构性能较为复杂、装卸搬运不大方便的机械类、电器类产品，企业如能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、零配件供应等，将会减少客户为此耗费的精神和体力。优质而令人满意的客户服务就是要最大限度地降低客户的时间成本和精力成本。企业为客户考虑得越细致，客户的时间成本和精力成本就越低，企业就越能为客户创造更大的价值。

3．转换成本

构筑客户转换成本是企业用以增加客户忠诚度的常用战略。转换成本除了财务性的成本外，还包括客户在面对一个新的服务提供者时的不确定性所引起的心理上和时间上的成本。因此，研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出是企业忠诚计划的重要内容。

4．客户信任

客户满意不等于客户信任。客户满意是客户的一种价值判断，而客户信任则是客户满意的行为化，客户满意可以发展为客户信任。客户信任指客户为某一企业某一品牌的产品或服务产生的认同和信赖，它是客户满意不断强化的结果。与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是在理性分析基础上的肯定、认同、信赖。客户满意是客户对某一产品、某一服务的肯定评价，即使客户对某一企业满意也只是基于客户所接受的产品或服务令其满意，如果某一次的产品或服务不完善，客户也会对企业不满意。可见，它是一个感性的评价指标。但是，客户信任对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们会理性地面对品牌企业的成功与失败。即使企业某一次为客户提供的产品或服务不能令其满意，客户仍然会继续购买企业的产品或服务，甚至会主动为企业出力献策使其对不足之处加以改进。

5．企业形象

很多学者认为，企业形象会对客户忠诚产生重要影响。良好的企业形象可以帮助客户理解、加工和存储有关产品或服务的信息，从而有助于客户简化购买决策，降低客户成本，激励客户重复购买。

6．社会规范和情境因素

社会规范和情境因素主要是指客户面临的环境以及心理因素等内容。一般来说，情境因素通过强化或弱化态度因素进而影响客户的重复购买行为。许多学者认为，客户忠诚与否很大程度上会受到社会规范和情境因素的影响。不同的国家、民族和地区具有不同的社会规范，从而形成不同的消费观念，这些都会影响客户的购买行为。另外，如果遇到首选服务商无法供应，竞争企业降价的诱惑，同一环境下竞争企业的有效促销等情况，都可能会对客户产生影响，从而影响客户的忠诚态度或行为。

(三)客户忠诚的类型

忠诚有很多类型，而现实中的忠诚和理论意义上的忠诚很多时候相差甚远。行为忠诚是企业追求的目的，但是很多的忠诚行为并非出于真实的意愿。虽然客户保持购买行为，但原因却是不一样的。根据忠诚产生的原因，可以将客户忠诚划分为以下几类。

客户忠诚的类型举例

1．垄断型忠诚

垄断型忠诚是一个极端的例子，在这种情况下，客户只有极小的甚至没有选择权，他们的“忠诚”不是自愿的，而是充满愤恨的。上百份客户满意度调查结果显示，选择权极小或没有选择权的客户总是感到不满意。垄断性因素是造就忠诚客户的根本原因，一旦垄断被打破，这些客户很可能会更换供应商。

2．更换成本高的忠诚

在有些情况下，更换供应商的高昂成本、困难或者其他因素纠缠在一起，使客户除非迫不得已不会更换供应商。有研究显示，这些客户对供应商的满意度要远低于正常值，他们的态度忠诚也不一定高。

3．刺激型忠诚

刺激型忠诚是近几年来被过度选择的一种营销战略，这可能对那些不是花自己的钱的客户有一定的效果，他们把供应商的刺激当成满足自己需求的一种手段。这类忠诚可能是受价格等因素的刺激而不断进行的重复购买，如英国阿斯达超市的调查结果显示: 客户喜欢阿斯达超市低廉的价格，而不是它和其他超市一样的会员忠诚卡(积分联盟)。

4．习惯型忠诚

习惯型忠诚可能是重复交易中最普遍的形式。当时间成为大多数客户的稀缺资源时，不需太多思考就能快速完成购买的例行公事也成为他们生活中的一部分。每周一次的食品采购也由于方便和快捷的需要集中在同一超市中进行。这时，如果一个新开的超市更方便、更大、更时尚或者价格更低，原来的供应商会发现只有很少的忠诚客户会留下。因此，有些有着高水平客户保留率的企业可能有一种被误导的安全感，因为在这种情况下，客户对供应商的忠诚度可能很低。

5．许诺型忠诚

许诺型忠诚往往追溯到客户的核心价值观。一般来说，企业掌握不了感情化的非理性忠诚，必须不断地争取保留客户。许诺型忠诚是企业应该追求的一种目标，建立许诺型忠诚的最佳方式就是向客户提供包括情感及物质等超过他们预期的总价值，有效满足客户的需求。

三、客户忠诚度的测评方法

关于客户忠诚度的测评方法，目前尚未有定论。不同学者从不同角度提出了不同的看法，主要分为以下三种:

1．测评客户行为忠诚

关于客户忠诚度的测评，部分学者以行为忠诚作为测评的指标，如有学者认为可采用重复购买或重构意愿作为衡量指标，这种度量客户忠诚的标准是客户的行为，简单地说，就是某个客户是否仍然购买该企业的产品或服务。这种测评方法，特别适合于那些以开户形式来购买企业产品或服务的行业，如银行、电信公司、证券公司等。

2．测评客户态度忠诚

有些学者直接以态度忠诚作为测评客户忠诚度的指标，如泽斯曼尔等以宣传优点推荐，鼓励亲朋购买，对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量客户忠诚度。这类研究往往和客户满意度研究一起出现，因为许多有关客户满意的研究都证实了客户态度满意与客户态度忠诚之间的密切联系。这种密切的联系，也是欧美众多大企业普遍开展客户满意度研究的直接动力。

3．测评客户行为忠诚和客户态度忠诚

一些学者主张二者兼顾，将行为忠诚与态度忠诚都作为测评客户忠诚度的具体指标，认为可从客户重复购买意愿及对价格的容忍度两方面来衡量客户忠诚度。也有一些学者认为测评的指标可以更加广泛，如是否经常性重复购买，是否愿意购买企业提供的各种产品或服务、是否愿意为企业树立口碑及是否对其他商家的促销活动无动于衷等。还有学者提出客户忠诚度衡量指标可以细分为客户重复购买的次数，购买时挑选的时间、向他人进行推荐介绍的次数，对价格的敏感程度，对竞争产品的态度，对产品事故的承受能力六个主要指标。

不同行业及企业应该对客户忠诚有不同的侧重，在选择具体的测评客户忠诚度的方法时要因地制宜，选择适合本企业的方法。

四、客户忠诚度的测评指标

在客户忠诚度测评中，各个企业应当设计一系列定量的指标来考量不同客户的忠诚度。

(一)行为忠诚的测评指标

1．客户重复购买的次数

设定考核期，在一段时间内，客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明其对这一产品的忠诚度越高; 反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，客户重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。产品的用途、性能、结构等因素也会影响客户对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，须根据不同产品的性能区别对待，不可一概而论。

2．客户购买量占其对产品总需求的比重

这个比重是指一定时间内客户购买某商品的数量占其对该类产品或服务全部需求的比重。这个比重越高，表明客户忠诚度越高。

3．客户购买时的挑选时间

消费心理研究者认为，客户购买商品都要经过挑选这一过程，但由于信赖程度的差异，对不同产品，客户购买时的挑选时间也不尽相同。因此，从购买时挑选时间的长短上也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，客户在挑选产品的时候，时间越短，说明客户忠诚度越高。

4．客户对产品价格的敏感程度

客户对企业产品价格非常重视，但这并不意味着客户对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低; 而对于不喜爱的和不信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以，可以根据这一标准来衡量客户对某一品牌的忠诚度，客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如企业价格调整以后，客户购买量的变化及其他的反应等。另外，运用这一标准的时候，企业要注意产品对于客户的必需程度，产品的供求状况以及产品的竞争程度这三个因素的影响。

5．客户对本企业产品品牌的关心程度

客户通过购买或非购买的形式，对企业的产品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，表明其忠诚度越高，一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。但是，关心程度和购买次数并不完全相同，如某品牌的专卖店，客户虽然经常光顾，但是并不一定每次都购买。

(二)态度忠诚的测评指标

客户态度不像客户行为那样可以通过观察的方式直接得到，而必须使用相关的态度测评方法来测评，包括客户对目前状况的态度以及驱使其未来行为的意愿。因而企业不可能直接问客户: “请用1～10表示您忠诚本企业的意愿，其1表示非常不忠诚，10表示非常忠诚。”如果这样做，大概很少有客户会向该企业表现出自己的忠诚意愿。因此，企业可以从客户的其他意愿中推测该客户对企业的忠诚度。一般最常见的意愿包括以下两种: 一是客户是否愿意继续购买企业的产品或服务; 二是客户是否愿意向其他人推荐企业的产品或服务。

1．客户对产品质量事故的承受能力

任何产品都难免会出现质量问题，客户对于某品牌产品的忠诚度高时，客户对出现的质量问题会以宽容和同情的态度对待，会与厂商合作解决问题，并且不能因此而拒绝再次购买这一产品。反之，若客户忠诚度不高，则客户会对出现的质量问题非常反感，有可能会从此不买该产品。

2．客户对竞争产品的态度

客户对某一品牌态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的。如果客户对竞争者表现出越来越多的偏好，那么这显然是忠诚度下降的结果。

3．客户重复购买的意愿

虽然客户忠诚的意愿无法通过直接的问答获得，但是通过了解客户表示的再次购买或使用产品或服务的意愿可以推测出客户忠诚度。重复购买意愿是客户再次购买某产品或服务的意愿，从心理学角度来看，它是一种趋近行为; 从客户行为角度来说，客户的意愿往往会左右他们的行为。

4．客户向他人推荐的意愿

一个忠诚的客户对企业的口头宣传亦可成为口碑。口碑传播是在两人或更多人之间，如餐桌群体的成员之间或客户和销售人员之间所进行的交流。所有这些人都通过这种交流来对购买施加影响。“一个满意的客户是你最好的销售人员”反映了口碑传播对于企业的重要性。口碑对客户作出购买决策有着非常重要的影响。

在具体测评客户对某企业品牌的忠诚度时，对以上指标可以单独衡量也可以综合评估，每一项指标的改善都会对客户保持产生积极的影响。客户忠诚的衡量标准非常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因素的重要程度也不一样。

五、客户忠诚度的测评步骤

1．定义企业的忠诚客户

客户忠诚的内涵在学界并没有统一的标准，前面理论部分讨论了目前对客户忠诚的不同理解。在不同行业，客户忠诚的内涵是不同的，客户忠诚的侧重点也是不同的。因而在进行客户忠诚度测评时，要先明确企业对忠诚客户的定义，明确客户忠诚的范畴。

如某服装品牌将其忠诚客户定义为经常购买企业产品并有再购买意愿且有向他人推荐意愿的客户。从这个定义可以发现，企业在界定忠诚客户时强调了行为忠诚和态度忠诚两个方面。

2．选择合宜的测评方法

在测评行为忠诚时，企业目前经常采用的指标有重复购买率，钱包份额、品牌转换率、品牌效用等。其最简单实用而又被广泛应用的是重复购买率和钱包份额。重复购买率的具体计算公式是: 重复购买率=客户对该品牌的购买次数/客户对该类产品所有品牌的购买次数×100%。钱包份额的具体计算公式是: 钱包份额=客户对该品牌的购买金额/客户对该类所有产品的购买金额×100%。一般认为，重复购买率或钱包份额在50%以上的客户具有行为忠诚。

测评态度忠诚可以从两个方面来进行: 一是测量客户的再购买意愿; 二是客户的推荐意愿。如客户净推荐值(NPS)客户忠诚度测评方法根据“您是否愿意推荐”这个问题进行调研，从而得到一个统计数字，以此预测客户对企业产品或服务的态度是否忠诚，是否愿意继续购买和推荐，并在此基础上预测企业的长期利润增长态势。客户忠诚度(客户的推荐意愿) =您是否愿意推荐得分值×权重系数×100/愿意推荐选项最高分数。

除以上因素客户忠诚测评法之外，还有一些多因素客户忠诚测评法，如情感－行为品牌忠诚度测量模型、衡量客户忠诚度的衡量指标体系模型、美国客户满意度指数模型等。这几类测评方法都致力于从几个方面对客户忠诚度进行综合测评，以回避单个指标测评的缺陷，全面分析客户忠诚度。它们共同的缺点是测评方法虽然比较全面，但是过于复杂，需要很多统计学的知识才能理解。

企业要根据具体的情况进行测评，可以单方面从行为忠诚角度进行测评，也可以直接测评态度忠诚或者是两个方面相结合。

3．构建客户忠诚度指标体系

由于企业的个体经营情况有很多的差异，因此，不同企业在设计客户忠诚度的量化标准时可以从自身各个方面加以考虑。根据实际情况选择合适的因素，并赋予不同的权值，从而得出一个综合得分。

4．设计调查问卷

客户忠诚度的测评往往与客户满意度测评结合进行，因而企业要根据满意度测评模型以及上述指标体系设计问卷。

5．实施调研

设计好客户忠诚度测评及客户满意度测评问卷，确定时间及调研对象，实施实际调研。

6．整理分析数据

回收问卷进行处理，最后对数据进行分析，如某问卷“您愿意向您的亲友推荐我们的产品吗?”得分为4分，“您愿意再次购买我们的产品吗?”得分为3分，根据权重系数，则态度忠诚度的分值可以采用如下方法计算:

态度忠诚度=(4×0．3+3×0．4) ×0．7×100÷5=33．6

一般而言，在测评客户态度时往往要研究两个问题: 一是客户忠诚的驱动因素，二是客户忠诚的测量指标。一个完整的客户忠诚度测评模型应该包含客户忠诚驱动因素与客户忠诚测量指标之间关系的集合。而客户满意度测评为客户忠诚度测评打下了良好的基础，企业往往只需在满意度测评的基础上设计适合企业的忠诚度指标，即可实现企业的客户忠诚测评。

六、忠诚客户类型及营销策略

客户忠诚主要表现为两种形式: 一种是客户忠诚于企业的意愿，另一种是客户忠诚于企业的行为。在实践中，一般的企业往往容易把两种形式混淆起来。其实两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者对企业来说则非常具有价值。道理很简单，如果客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有任何意义。企业要做的，一是增强客户从“意愿”向“行为”的转化程度，二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。当然，如何优化客户的忠诚态度也是企业工作的重要内容，企业制订忠诚计划时要先了解其客户。

忠诚客户按照不同标准可以进行不同的分类。根据客户在行为忠诚和态度忠诚两个维度的测量值，可将客户分为四种类型: 真实忠诚客户、潜在忠诚客户、虚假忠诚客户和不忠诚客户。

(一)真实忠诚客户

1．真实忠诚客户的特点

真实忠诚客户在情感上和行为上表现为对企业产品或品牌一致性忠诚，这类客户是企业的重要资产和利润源泉。企业拥有真实客户的数量和质量决定了企业的市场竞争力，因此企业必须密切关注该客户群体及其发展变动的趋势。

2．真实忠诚客户的营销策略

顾名思义，这类客户是企业的宝贵资源，企业首先要了解自身是否拥有足够多的真实忠诚客户，其次要了解这类客户是呈现稳步增长的态势还是在不断流失。最后也是最重要的是要明确这类客户为企业带来的价值贡献有多少。面对这类客户，企业最基本的策略是维护策略。企业要尽可能地采取各种营销手段，将这类客户留住，并增加客户价值。通常说的客户忠诚计划针对的目标客户群应是这类细分的客户群体。由于这类客户对价格的敏感性相对较低，因此客户忠诚计划决不能用降价促销计划或变相促销计划、优惠方案来代替。围绕这类客户的忠诚计划不应采用以低价或优惠进行笼络的方式，而应以忠诚计划为纽带，加强企业与客户之间的情感联系，建立与客户之间更高层面的结构性联系。

(二)潜在忠诚客户

1．潜在忠诚客户的特点

潜在忠诚客户虽然对企业产品或品牌在态度上有忠诚的意愿，包括较高的满意度、信任度、一定的偏爱等，但是由于某些客观因素或营销情境等影响，在行为上并没有对该品牌采取持续购买的行动。

2．潜在忠诚客户的营销策略

一般而言，相对于虚假忠诚客户和不忠诚客户，潜在忠诚客户更易转化为企业的真实忠诚客户。因此在面对这类客户时，企业要想将他们转化为真实忠诚客户，就有必要对他们态度与行为不一致的原因进行深入分析，针对不同的原因采取必要可行的措施。具体来说，阻碍客户采取实际购买行动的因素主要有客户已形成的品牌消费惯性，较高的转换成本，网络没有到达导致不可获取、目前自身经济条件有限及竞争对手的促销活动。针对不同因素的影响，企业需要采取不同的策略。如针对客户品牌消费惯性，可采用一段时间免费试用，降低进入门槛同时辅之以活力集中的说服性信息传播。对于面临较高转换成本的客户则通过补偿性措施降低其转换成本; 对目前自身经济条件有限担忧发展潜力的客户，如刚毕业的学生，可先用档次略低的产品满足其需求或给予其一定的优惠等。

(三)虚假忠诚客户

1．虚假忠诚客户的特点

虚假忠诚客户虽然对某品牌表现出重复购买和多次购买的行为。但在态度或情感上对企业或该品牌的认同度不高。一旦促成其重复购买的因素少时，这部分客户极易流失，这种因素可能是垄断或其他因素。

2．虚假忠诚客户的营销策略

这类客户虽然维持着购买行为，对企业的利润亦有贡献但由于这部分客户的行为忠诚并不是由情感因素驱动，而是由其他外在不可控因素引发的，因而这类客户极易流失。对企业来说，针对这类客户的流失预警和流失控制措施是营销的重点。控制该类客户的流失有两种策略: 一是设法提高该类客户的情感忠诚度，从提高客户满意度开始，逐步将该类客户转化为真实忠诚客户; 二是强化阻碍客户流失的因素，如提高客户的转换成本，制造信息障碍、开展有针对性的促销活动等。

(四)不忠诚客户

不忠诚客户是指无论在行为上还是态度上对企业的忠诚度都较低的客户，对这类客户企业要根据投入产出比来决定是否对其采取挽留措施。

对于任何一个企业来说，这四类客户通常会同时存在，企业要关注这四类客户在企业中所占的比重和所做的贡献，拥有一定比重的真实忠诚客户是企业立足市场的基础，保留这部分客户是企业营销活动最重要的内容。另外，对虚假忠诚客户及潜在忠诚客户的比重也要时刻关注，分析其忠诚度及影响因素，并采取有针对性的营销策略。

实战训练

实训任务一

背景资料:

WW公司是一家发展中的从事进出口贸易的电子商务企业。一直致力于成为全球采购商。过去的6年间，WW公司专注于国际贸易，并使用互联网平台为全球贸易商提供服务。截至2008年年底，WW公司的注册会员数量已经超过150万名，拥有600000个专业买家，来自全球200多个国家和地区。据不完全统计，每年利用WW平台达成的贸易交易金额达到了30亿美元。你若作为该企业的客户服务管理专员，你将会如何规划企业的客户关怀行动?任务:

1．依据WW公司的情况，你认为它提供的优质产品应该是?

2．针对WW公司服务和客户的特点，你认为这客户服务中有哪些具体做法可以体现对客户的人性化关心?

3．你认为WW公司的客户最需要得到满足的需求有哪些?

4．针对WW公司的客户需求，你会采取什么措施为客户提供有针对性的服务?

5．依据WW公司的实际情况和客户特点，请详细阐述哪些关怀形式适合该企业，以提高客户满意度?

要求:

1．5～6人为一组，讨论并将结果分享。列出该类企业的竞争对手，并将其策略列举分析，结合本企业的实际情况给出具体的客户关怀策略，并说明理由。同时，请小组成员角色扮演，体会客户关怀策略的效果，并进行交流。

2．制作客户关怀计划表、客户关怀行动检核表。

评价标准:

(1)客户需求分析准确。

(2)关怀措施以普遍需求为基准，并能兼顾客户的个性需求。

(3)关怀措施与产品和服务紧密相关。

(4)关怀措施有创意并能让客户产生美好的体验。

(5)关怀措施的实施成本相对比较低。

工作成果参考:

WW公司是一家规模中等、成立时间较短的新型电子商务企业。员工50人，注册会员150万人，销售收入主要依靠会员缴纳的服务费。鉴于这家企业的规模和性质，客户关怀手段主要采用电话营销和网站服务的形式。企业主要通过专职客服人员运用电话、网络即时通信工具和电子邮件与客户进行交流互动。

该企业拥有不少发展较为成熟的竞争对手，若想取得竞争优势，唯有依靠客户的口碑相传，服务质量成为这家企业取胜的关键。因此，该企业可以在客户关怀方面作如下努力:

1．网站建设

(1)给客户提供在WW公司网站上的账号和密码，可以方便客户进入后台空间上传资料。同时可以给一个在网站上的二级域名网址，便于客户展示自己公司的信息和产品信息。

(2)客户收到来自网站的询问邮件时，网站系统会用邮件通知客户，提示邮件是发到客户在网站上的注册邮箱，便于客户及时查看。

(3)网站前台搜索栏和后台紧密相连，便于客户搜索，客户可以在网站的前后台同时进行搜索。

(4)网站后台页面简单，上传和刷新产品方便。

2．帮助客户获得国际贸易专业信息

该企业客户群大多为深圳及周边的中、小型制造企业。这些企业的人员结构相对简单，专业人员相对薄弱，为了帮助他们成功，WW公司的客服人员花费大量时间针对客户的具体情况，搜集对每个客户有用的国际贸易信息，然后发送给相关客户。对于有需要的客户，派专业人员培训客户的国际贸易知识和网站使用知识。

3．帮助客户从交易平台中获得实惠

(1)建议客户完善其网页，包括产品展示、关键词建议、公司信息完善、认证证书等，建议客户尽可能多地发布公司信息，以向买家展示自己是诚信、专业的优质供应商。

(2)提醒客户及时查看和回复后台的询问，提醒并建议客户及时开发公司提供的买家数据库。

(3)建议客户参考产品展示比较好的同行网页，尽可能把自己公司最好的产品图片展示出来，以吸引买家。

(4)给客户争取广告资源，增加客户曝光的概率; 同时建议客户设置更丰富的关键词，利于搜索引擎优化，在搜索引擎上增加搜索到该客户的机会。

4．及时解决客户问题

及时解决客户使用交易平台遇到的问题，除此之外，耐心疏导客户的不良情绪以及给予客户促成成交和风险防范的建议，也是客服专员经常做的事情。

5．培养高素质的客服专员

WW公司的客服专员需要具有良好的国际贸易或者市场营销专业背景，同时应该具备服务意识和良好的沟通能力，能够就客户遇到的问题进行有效交流。

6．俱乐部活动

定期举办如客户联谊会、电子商务成功故事分享会等活动。

7．亲情服务

(1)发外贸资讯邮件给客户，提高客户的外贸能力和回复买家询问的沟通技巧。

(2)针对会员的等级，电话回访和在线联系客户，了解客户使用网站的情况和需要协助的相关事宜。

(3)每个月制作服务清单给客户，从中及时了解客户的需求，以采取针对性的服务。

实训任务二

任务: 以小组为单位，走访并深入选定的企业(品牌电器、汽车销售公司、超市等)，为该企业设计一个客户忠诚度测评指标体系并设计相应的调查问卷，在此基础上实施测评。

工作结果: 设计客户忠诚度调查表，明细测评指标体系，测评结果报告。

案例分享

［案例1］

请阅读下面一段对话，运用你对“客户关怀”的理解，更好地处理客户的问题。

一位客户正在餐厅用餐，突然电话响了。接了电话后，客户把服务员叫了过来。

客户: 有点事麻烦你，你能把我的座位调到大厅的那个角落吗?

服务员: 为什么呢? 先生，你不是已经在就餐了吗? 这样做会很麻烦的，你为什么刚才不选一个更好的座位呢?

客户: 刚才是我一个人吃饭，无所谓，现在我的女友要来，她比较内向，在角落里吃饭可能会更好地和我交流，真是不好意思，能帮帮忙吗?

服务员: 那也没有办法，餐厅没有空位，我们也很为难的。下次你选座位的时候考虑周到点啦。

客户: (脸上闪过一丝失望的神情，没有再说一句话，只是快速吃完盘中餐，然后匆匆离开了。)

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

［案例2］

日本有家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买，而同时其他几家商社也想购买这块土地。可地主是一位老太太，说什么也不卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村死了这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，原来屋内整洁干净，而自己脚下的木屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面前，并且热情地说“欢迎光临”，小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好鞋，小姐才问道: “老太太，请问我能为你做些什么?”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。于是，就要在踏进木村办公室的一瞬间，老人改变主意，决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说: “在我漫长的一生里，遇到的大多数人是冷酷的，我也去过其他几家想买我地的公司，他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好。你的女职员年纪那么轻，就对人那么善良、体贴，真令我感动。真的，我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。”这位年轻的前台接待人员用自己的行为为前来公司的造访者制造了美好的感受，她的行为细节体现了完美的客户关怀。

资料来源: 王晓望．客户服务技能训练教程．北京: 机械工业出版社，2010．

［案例3］

i Phone在深圳上市不足一个月，联通方面即宣布在深圳成立i Phone俱乐部。对于一款刚刚上市的产品高调组织会员制度，营造“圈中人”的概念，对于用户口碑的叠加效应颇有裨益。按照运营商的设想，俱乐部有意利用“苹果文化”的号召力，用全新的组织及文化传播方式构建开放平台，让崇尚时尚、创意的深圳用户加入，体验i Phone的十万种应用程序。据悉，会员将享有多种线上、线下特色服务，如沃3G入网优惠、i Phone配件购买优惠、维修优惠等。按照联通最近公布的4999～6999元的裸机价格区间，i Phone的消费群体锁定在时尚达人和“苹果粉丝”，让俱乐部有了一定的准入门槛。联通方面向记者坦言，该俱乐部面向深圳i Phone的高端手机用户。为了塑造俱乐部的品牌效应，联通方面还让影视演员、文化先锋人物徐静蕾作为深圳i Phone俱乐部的首位会员嘉宾，以互动方式展示了i Phone手机的手机画画、手机导航、重力感应、流媒体等众多应用，还通过WCDMA网络实时连接“老徐的博客”。联通方面还声称，已招募了一批经过专业培训的i Phone大使，将逐步实施专业化的俱乐部服务。“3G时代需要服务模式的创新”，有深圳品牌营销界人士向记者分析，往往一个俱乐部都是在市场营销的深入阶段才建立，但i Phone在引入之初便利用名人效应率先而为，可利用“圈中人”的口碑效应提升美誉度和销售量，这是传统的营销渠道所难以企及的。而且，在一定程度上，俱乐部模式对于坊间“价格偏高”的呼声也是一种非常有利的冰释。

资料来源: 南方都市报．2009－11－27．

要点巩固

1．什么是客户忠诚?

2．客户忠诚度的影响因素有哪些?

3．客户忠诚度的测评方法有几种? 分别是哪些?

4．影响客户忠诚测评的指标分别是什么?

5．如何区分真实忠诚客户与潜在忠诚客户?