网络服务平台构建工作标准
续上表
流程关键事项与考核说明
学习目标
1．理解CRM的内涵及作用;
2．熟悉CRM的功能;
3．理解CRM的实施给客户关系管理带来的变化;
4．会运用CRM系统完成相关的工作任务。
相关知识
一、CRM的内涵
客户关系管理(Customer Relationship Management)，CRM系统是一个大型IT概念，简单地说，是企业应用信息技术，获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程。
CRM的核心内容主要是通过不断改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加盈利、抢占市场份额、寻求新机会，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、CRM的功能
客户关系管理的所有思想最后必须在应用软件的功能上得到实现，通过CRM软件的实施，建立企业的客户关系管理系统。
不同软件开发商提供的CRM软件功能有所区别，但基本功能基本相同。它主要包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销、营销管理、客户服务等，有的软件还能与呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务功能相互融合。
1．客户管理
客户管理的主要功能包括: 客户基本信息; 与此客户相关的基本活动和活动历史; 联系人的选择; 订单的输入和跟踪; 建议书和销售合同的生成。
2．联系人管理
联系人管理的主要功能包括: 联系人概况的记录、存储和检索; 跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件; 客户的内部机构的设置概况。
3．时间管理
时间管理的主要功能包括: 日历; 设计约会、活动计划，有时间冲突时，系统会提示; 会议、电话、电子邮件、传真; 备忘录; 进行团队事件安排; 查看团队中其他人的安排，以免发生冲突; 把事件的安排通知相关的人; 任务表; 预告/提示; 记事本。
4．潜在客户管理
潜在客户管理的主要功能包括: 业务线索的记录、升级和分配; 销售机会的升级和分配;潜在客户的跟踪。
5．销售管理
销售管理的主要功能包括: 组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等; 产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等。
6．电话营销
电话营销的主要功能包括: 电话本; 生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联; 把电话号码分配到销售人员; 记录电话细节，并安排回电; 电话营销内容草稿; 电话录音，同时给出书写器，用户可作记录; 电话统计和报告; 自动拨号。
7．营销管理
营销管理的主要功能包括: 产品和价格配置器; 在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持; 把营销活动与业务、客户、联系人建立关联; 显示任务完成进度; 提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享; 跟踪特定事件; 安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息; 信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联; 邮件合并; 生成标签和信封。
8．客户服务
客户服务的主要功能包括: 服务项目的快速录入; 服务项目的安排、调度和重新分配;事件的升级; 搜索和跟踪与某一业务相关的事件; 生成事件报告; 生成服务协议和合同; 订单管理和跟踪; 问题及其解决方法的数据库。
9．呼叫中心
呼叫中心的主要功能包括: 呼入呼出电话处理; 互联网回呼; 呼叫中心运行管理; 电话转移; 路由选择; 报表统计分析; 管理分析工具; 通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送; 呼入呼出调度管理。
10．电子商务
电子商务的主要功能包括: 个性化界面、服务; 网站内容管理; 店面管理; 订单和业务处理; 销售空间拓展; 客户自助服务; 网站运行情况的分析和报告。
总的来说，CRM软件在技术上实现了销售、营销、服务、计算机、电话和网络的集成。
三、对CRM的误解
通过一些专业市场调查公司对CRM应用现状的研究，反映出部分企业对CRM应用的误解如下:
(1)大部分企业对CRM从信息技术的角度考虑，即大多数的投资投在了先进基础设施及技术架构方面，而不是花在通过增加对客户的了解从而提高客户满意度和忠诚度最终创造利润上，造成最终看起来很完美的电子客户关系管理决策方案并没有使企业获得预期的竞争优势。
(2)多数企业受软件商或相关利益获得者的鼓励，盲目将期望寄托在他们提供的CRM系统上，而没有将电子客户关系管理提升到企业战略的高度。优化企业与客户的互动模式，是需要进行战略再调整的过程，这绝不仅仅是一次技术实践那么简单。
(3)大部分CRM项目的实施仅仅是安装培训，没有以客户为中心的咨询服务，从而造成系统运行之后仅仅能够做到信息数据输入而不能有效地基于客户细分和客户价值定位进行客户消费行为的建模分析以及营销的投资回报建模分析。
(4)CRM系统缺乏灵活性和可操作性，企业不能优先进行适合企业自身特点的定制化应用的开发，只能受限于软件厂商，而CRM使用者期盼的可操作性也没有体现，让第一线的使用者产生抵触和敷衍心理。
(5)没有内在的推动力，包括CRM专职分析岗位和CRM流程绩效考核指标，从而使CRM闭环流程破裂，没有专人来推动和反馈，并指导相关流程的优化，使自动化的闭环流程越来越堵塞并闲置最终成为“鸡肋”。
(6)很多企业都犯了一个错误，它们都是基于所拥有的整个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务，而不是根据不同客户细分尤其是最有价值的客户的需求来提供个性化的产品和服务。
四、CRM的应用现状
随着信息技术的飞速发展和客户驱动市场的形成，企业面临的竞争越来越激烈，许多企业通过ERP、SCM等管理信息化系统强化了财务、生产、物流、产品管理后，发现自己的营销与服务能力的不足，特别是那些快速发展的企业，在全国各地纷纷建立了营销与服务网络，人员越来越庞大，营销费用增长迅速，但业绩提升缓慢，而且客户的满意度在下降，竞争对手比自己跑得越来越快，各层次沟通信息不畅，衰减严重。许多企业负责人意识到: 服务将成为竞争的关键领域，通过优质服务赢得客户的信任，是企业可持续发展的保障。但市场资料显示: 实施CRM可以为企业带来巨大的价值，同时也存在着一定的风险。
企业在导入CRM之前，必须事先拟定CRM的蓝图规划，制定CRM的预期效益，包括短期、中期、长期的企业商业目标。切不可一次性地追求大而全的软件管理系统，毕竟软件管理系统不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的CRM成效，并从本企业的实际情况出发，客观地分析，要进行总体规划、分段实施。
尽管CRM方案是基于“大电子”技术的，但它与企业管理、业务操作流程等经营管理理念息息相关，CRM旨在“以客户为中心”的基础上，协助客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值。所以，企业在应用CRM的理念上不要出现偏差。
由于企业类型、规模、阶段和资金需求不一，对如何应用CRM的做法也应该各有不同，否则就会陷入无奈的结局: 花了钱却不见效果。正是因为这样，目前企业对CRM的应用层次也就有所区别，各有各的做法。
1．大企业CRM
据统计，2006年就已有46%的大型企业投资CRM的建设，2007年就增加到了54%。很多大企业建立了自己的数据库平台，以及安装资源管理方案运作的新型营业流程。在尝试CRM带来的分析应用数据对企业管理的妙处后，大企业会把下一步的投资方向锁定在商务智能化上，这样他们可以领略到更加先进的多维分析工具的强大功能。
电信行业作为CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT＆T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器，通过CRM出奇制胜的例子更是不胜枚举。我国的通信企业近几年的迅猛发展，除了用户要求增加这一主要推动力之外，也显示了CRM应用的成功。
随着我国加入WTO，银行也面临着大举而入的外国金融机构的激烈竞争，外国金融机构在诸多方面对中国银行业来说都存在着优势，尤其是在CRM方面国外已有多年的经验，随着网上银行和金融电子化的飞速发展，地域的概念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么重要。客户永远是银行的第一资产，中国金融业必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，充分利用CRM的功能。银行实施数据集中后，数据量的膨胀与数据资源的优化聚合为CRM提供了基础，庞大的数据资源是银行不可多得的财富，利用数据仓库和数据挖掘技术加强CRM应用势在必行。
总之，许多大型企业都纷纷引入了CRM，最显著的就是成立了客户服务部门、设置了呼叫中心，发货与客户互动的功能，强化了CRM的作用。
2．中小企业应用CRM
相对大企业而言，中小企业普遍缺乏雄厚的资金、企业信息化程度低、缺乏高素质的专业人才，这种状况使得中小企业在应用CRM方面非常谨慎。特别是一些实施CRM失败的例子，更让许多中小企业望而却步。因此，如何根据中小企业的特点找出切合中小企业实际情况的应用模式，是促进中小企业实施CRM的关键。
从中小企业的不同成长阶段入手，依据不同成长阶段中小企业表现的特点对中小企业CRM应用需求进行详细分析，并在此基础上，针对这些不同应用需求提出相应的CRM应用是一种客观的做法。从小规模企业到大企业的成长过程一般要经历三个阶段，即初始成长期、成长期、安定期或再成长期。处于不同成长时期的中小企业对CRM的应用需求的侧重点是不同的。
初始成长期是指创业后刚起步的那一段时期，此时企业往往规模很小，资源不足，抗风险能力差; 同时客户数量很少，这些很少的客户成为企业生存的基础。因此，中小企业需要让其有限的销售队伍深入了解自己的客户，为客户提供真诚的服务，培养与客户的感情，增进与客户的关系，所以，在这个时期，中小企业CRM应用需求侧重于将CRM理念整合到企业的经营实践中，开始重视客户的价值，利用电子手段来收集客户的信息。
成长期是在初始成长期确定了某种程度、某种目标的经营基础之后继续成长的时期。这时企业有了一定的经营基础，陆续设立了市场、销售、服务等营销职能部门。伴随企业的成长，不仅要留住老客户，还要不断地挖掘新客户。然而，在这一阶段，许多中小企业会遇到一些新的困难。比如，难以跟踪众多复杂和销售周期长的客户; 在大量重复性的日常工作中出现人为的错误; 丢失一些重要的客户和销售信息; 无法全面得到客户对产品或服务的评价等，所以，在这个时期，中小企业CRM应用需求侧重于将CRM功能应用于企业的核心业务中。即通过CRM实现企业内外部资源的重新整合，将企业的业务流程转变为灵活的“以客户为中心”的业务流程，从而提升企业的竞争力。
再成长期是企业在度过成长期后，向新的目标发展，或是继续维持企业现状，或是进入大企业行列的阶段。此时企业具备了一定的规模和实力，内部管理制度和流程也较为规范。但该阶段中小企业也容易产生经营者能力疲软、企业组织非效率化、企业非均衡发展等问题。如果能够有效地解决这些问题，企业就能安定运行并再度成长。处于该阶段的中小企业已经具备了相当的实力来全面实施CRM。但成功实施CRM并不是一个简单的过程，它涉及企业的方方面面，包括企业战略、业务流程、组织结构、支撑体系以及信息技术等多方面。如果有某一方面做得不够理想的话，那么它就会成为有效实施CRM道路上的障碍。所以，在这个时期，中小企业CRM应用需求侧重于去参照、借鉴成功应用CRM的企业经验，从系统的角度在整个企业范围内实施CRM。
实战训练
实训任务一
1．实训目的
通过本次实训，获得CRM应用的感官体验，进而更深入地理解CRM功能，了解目前CRM在国际社会上的普及程度以及对企业的重要性。
2．实训内容
(1)阅读下面这段客户在比萨店订餐的过程中客户服务人员(以下简称客服)与顾客的通话场景:
( ××比萨店的电话铃响了，客服拿起电话)
客服: 这里是××比萨店，非常高兴为您服务! 请问您有什么需要?
顾客: 你好! 我想订餐。
客服: 请把您的会员卡号告诉我。
顾客:15989×××891。
客服: 周先生，您好! 您住在××路44号12楼5室，您家的电话是8237× × × ×，您单位的电话是3886××××，您的手机是1331883××××。请问您想订什么餐?
顾客: 你怎么知道我的这些信息?
客服: 周先生，因为我们联机到了电子客户关系管理系统。
顾客: 我想订一个海鲜比萨……
客服: 周先生，海鲜比萨不太适合您。
顾客: 为什么?
客服: 根据您的医疗记录，您的高血压和胆固醇都偏高。
顾客: 既然这样，你们有什么可以推荐的?
客服: 您可以试试我们的低脂健康比萨。
顾客: 好，那我要一个家庭特大号的，需要多少钱?
客服:99元，这个足够您一家五口吃了，不过要提醒您: 您的母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了大手术，处于恢复期，需要汤水调养。
顾客: 可以刷卡吗?
客服: 周先生，对不起! 请您付现款，因为您的信用卡已经严重透支了，您现在还欠银行14885元，并且另外还有房屋贷款。
顾客: 那我先去附近的取款机取款。
客服: 周先生，根据您的记录，您已经超过今日取款限额。
顾客: 算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久送到?
客服: 大约十分钟，如果您自己来取会更快。
顾客: 为什么?
客服: 根据电子客户关系管理系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您正在开着一辆车号为××××的别克轿车，即将从我们店的门口经过……
(2)学生用15分钟时间思考下面几个问题:
①如果你是这位顾客，能够感受到电子客户关系管理系统的什么好处?
②电子客户关系管理系统给销售带来什么便利?
③具体谈谈上述对话中的CRM的功能有哪些?
④据你的了解，你认为案例中的场景在国内的比萨店实现了吗?
(3)学生自由发言，教师点评、归纳。
角色演练:
学生自由组合，分别扮演客服与顾客，准备一下，把比较有代表性的能够体验到CRM的功能的日常生活经历(如电话银行服务系统，电信10000客服系统等)的对话场景表演出来。
老师先做一下了解，比较同学们选择的体验经历，挑选其中的几组同学上讲台表演，以便全班师生分享。
实训任务二
实训目的:
通过本次实训，了解企业要成功地实施CRM的保证，知晓企业实施CRM后的成效，进而更深入地理解CRM的功能和对企业的重要性。
实训内容:
(1)阅读以下案例。
Sierra的CRM投资故事
美国拉斯维加斯的Sierra健康服务公司，是该州最大的一家医疗保险机构。长期以来，该公司一直牢固地把持着拉斯维加斯的医疗保险市场，几乎控制了该城市90%的市场份额。
然而，随着外部竞争者的不断入侵，特别是某些全国性的医疗保险机构，如Unite Healthcare和Aetna公司的进入，市场的格局发生了新的变化。面对激烈的市场竞争，Sierra公司不得不寻求新的方法，以帮助销售人员改进他们与保险代理商的合作，即需要更快速、更高效地响应代理商的需求。Sierra公司70%的营业是通过代理销售的形式完成的。因此， Sierra从代理商合作的销售部门着手，寻找新的、可更有效地维护市场份额的销售手段。
调查研究结果表明，如果Sierra要想保持现有的市场份额，CRM是他们所必须采用的一个行之有效的系统。过去，Sierra的每一主要部门——保险的销售，保单的提交，以及相应的客户服务，都在各自传统的数据库系统中存放着相互分离的信息。因此，只有通过不断的电话联系和不断把来自不同系统的报告充分综合之后，才能得到关于客户的统一的信息存放窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的销售人员与代理商的业务以及公司政策的传达主要依赖书面形式。Sierra的官员们认识到: 部门之间低效率的通信手段已经滞后，销售人员必须花费大量的时间搜集和录入相关的信息，使他们很难走出办公室进行现场销售，而且，一旦销售人员跳槽，很多有价值的代理商及客户信息也将随之丢失。
因此，Sierra决定采用CRM系统，而且是较早采用的健康服务公司之一，他们采用的是华盛顿Onyx软件公司的Onyx Front Office CRM软件。它们能够把Sierra不同部门的传统系统数据库连接在一起，它允许销售以及代理商从一个单一的接口寻取所有的有关公司客户的数据。
这一系统从安装到具体应用，共花了四个月的时间，包含咨询服务、系统实现以及技术培训，总共投资了100多万美元。因此，管理层决定不允许将这一昂贵的新系统闲置在一边。为此，该公司决定把每一销售代表的工资收入与他们对CRM系统的使用直接联系在一起。销售代理商必须使用这一新的系统录入代理销售的信息，否则代理商们将得不到相应的收入。第二年，Sierra便看到了显著的投资回报，销售代表们发现，使用这一系统可以使他们很快地与代理商达成更多的生意，因为新的公司数据仅需要一次而不是多次便可同时录入多个系统。过去由于各部门信息的重复性录入，客户大约需要2～4个星期才能得到他们的保险卡。而使用CRM系统后，可充分实现数据的共享，录入到某一数据库中的数据能够同时进入其他相关的数据库系统，保险卡登记后，当天便可打印出来，并可立即寄到客户手中。销售周期的缩短，使每一销售代表的销售额显著增长。另外CRM的使用也进入了Sierra的客户服务部门，自从采用了CRM系统以来，Sierra公司的客户量增加了15%……
(2)学生用10分钟时间思考下面几个问题:
①面对激烈的市场竞争，Sierra健康服务公司想寻求什么新的方法来维持原有的市场占有份额?
②Sierra健康服务公司采用CRM软件前后客户及销售的数据信息有何区别?
③Sierra健康服务公司实施CRM项目后，公司采用了什么措施来保证CRM项目的顺利实施? 这在中国有借鉴意义吗?
④CRM项目实施后，Sierra健康服务公司获得了哪些成效?
(3)学生自由发言，教师点评、归纳。
(4)老师找三位学生，最好是班里毛遂自荐的三位“勇士”，来分别扮演某个企业的老板，赞成实施CRM的员工代表，反对实施CRM的员工代表，开一个“投资实施CRM”的论证会。
案例分享
［案例1］
前段时间到首都北京出差，住的是三星级的普通商务酒店，退房时服务员来房间拿行李，很有礼貌地问道: “先生，要叫出租车送您吗?”
我心想，服务还真不错，赶紧回答: “那就拜托你了。”
服务员热情地继续问我: “去哪里?”
我不假思索地说: “直接到首都国际机场。”
在前台结账时，收银员边工作边问我: “先生要叫出租车吗?”
我也随口答道: “要。”
“去哪里?”
“到首都国际机场。”
结完账走出大厅，门口的引导小姐赶快向我走来，我猜想，肯定是问我要不要出租车。果不其然，她问道: “先生要叫出租车吗?”
我出于礼貌地回答: “要。”
“去哪里?”
“首都国际机场。”
走出酒店的旋转门，穿着制服的英俊服务生也连忙走过来，问道: “先生，要不要叫出租车?”我点点头，同样，他也问了我: “去哪里?”我耐心地告诉了他。
服务生朝附近等待的出租车招招手，等车过来后，帮忙把行李放进了后尾箱，我上车还没坐好，司机就问: “先生去哪里?”……
根据上述案例的情况，请思考以下几个问题:
(1)根据你的生活经历，碰到过上述案例中的情况吗?
(2)分析一下为什么会发生这种情况? 普遍性如何?
(3)如果有CRM，情况会得到改善吗?
资料来源:施志君．电子客户关系管理与实训．北京: 化学工业出版社，2009．
［案例2］
小王是闽发证券的一名客户经理(经纪人)，8:30一上班，小王做的第一件事就是打开计算机进入CRM系统。最先发现的是营销部经理下达的任务:9:30去拜访某潜在客户。此外，系统还提示小王下周有几位客户要过生日，“看来得提前做些准备，看看还有什么信息。”小王心里想着，“客户张三要我帮忙留意‘招商银行’的行情，赶紧设定价位预警，达到设定价位就会收到手机短信。”接下来，小王子自己的自选股中加入了‘招商银行’，快速浏览了招商银行的相关信息。
“下一个信息，李四明天要出国，希望我通过邮件而不是手机和他联系，那么我得修改他的首选渠道。×××股票刊登了预亏公告，我必须通知持有这只股票的客户。点击鼠标找出持有该股票的我的客户，复制提示信息，点击‘发送’就OK了，一会儿客户李四桌面的电话响了，张三收到了手机短信，王五的邮箱收到一封新邮件。我再也不用像以前那样挨个打电话通知了。”小王完成了这些客户服务工作，开始浏览自己定制的“中国联通”、“上海石化”等股票的公告、信息和个股点评，再也不用像以前那样在庞杂的信息海洋中苦苦搜索了。
，小王准时外出拜访某潜在客户。返回途中，小王的手机收到了一条短信: “招商银行”达到了预定的价格，随即将这个消息发给张三。回公司后，小王在CRM系统中记录了这次拜访的主要内容和人员。
离中午吃饭还有点时间，快到月底了，看看本月任务的完成情况如何。小王在CRM系统中将目标任务与实际情况一对比，发现五项指标完成了三项，另两项还差一些，所幸这两项指标考核的权重较小。“还要继续努力哦”，小王给自己打气。
资料来源: 施志君．电子客户关系管理与实训．北京: 化学工业出版社，2009．
要点巩固
1．CRM的应用现状是怎样的?
2．实施CRM的企业应做哪些方面的准备和变革?
3．CRM能实现哪些功能?
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