了解呼叫中心

了解呼叫中心_客户关系管理

呼叫中心运营管理工作标准

流程关键事项与考核说明

续上表

学习目标

1．了解呼叫中心的起源与发展;

2．了解中国呼叫中心行业发展现状;

3．熟悉呼叫中心的结构和主要职责;

4．能够勾勒出呼叫中心建设的基本步骤。

相关知识

一、呼叫中心的起源与发展

1．呼叫中心的概念

呼叫中心(Call Center)是一种基于CTI(Computer Telecommunication Integration)技术，综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户提供各种电话响应服务; 现阶段呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、互联网、电子邮件、视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服务、应用业务类非常丰富的客户综合服务及营销中心。

2．呼叫中心的起源

呼叫中心最早起源于北美，20世纪30年代初，美国的一些旅游餐饮公司，开通了电话服务热线，1937年美国泛美航空公司开通了电话服务热线，顾客可以通过热线实现服务查询和预定。20世纪70年代呼叫中心形成了初具规模的行业，应用主要集中在民航业、银行业和旅游业。有代表性的是美国AT＆T公司，首家推出了被叫方付费的800服务号码。随后一些大型制造企业，如IBM、Dell等公司都相继自建呼叫中心为客户提供优质服务。在美国，呼叫中心已形成44亿美元的行业价值，年销售额6500亿美元，并以每年20%的速度递增。

3．呼叫中心在我国的发展

与国外相比，我国的呼叫中心行业发展要落后十年左右，并且离形成一定规模的产业化还有一段距离。呼叫中心的发展历程大致经历了以下四个阶段:

(1)基于交换机的人工热线电话系统的第一代呼叫中心。

(2)交互式自动语音应答的第二代呼叫中心系统。这时数据库技术引入到呼叫中心。最早的、最为人熟悉的114和119特服电话被认为是早期的比较典型的呼叫中心，接着，大量声讯台、寻呼台普遍采用自动应答系统提供服务，这些也被称为呼叫中心服务。现在电信运营商已建成多个呼叫中心，如10000、10086等，都通过其方便快捷的服务，使呼叫中心的概念深入民心。这一时期，呼叫中心的应用主要集中在电信、邮政、金融以及公共服务等行业。

(3)基于语音板卡客服系统的第三代呼叫中心。随着计算机电话集成技术(CTI)的发展，实现了通信技术与计算机技术的结合，可以将通过电话语音、计算机及网络获取的数据(如客户信息等)进行集成和协同，可以大大增加服务的信息量、提高速度、拓展新型客户服务业务。CTI技术的引入使呼叫中心发生了飞跃性的变革。比较有代表性的系统有: 中国电信10000客服热线、中国移动10086热线、中国邮政11185热线、中国银行95566热线、消费者投诉热线12315。此外，海尔、联想等中国著名的制造企业也通过800免费电话系统建立了很大的客户服务网络。

(4)基于IP的第四代呼叫中心系统。IP呼叫中心是一个结合互联网技术的新型呼叫中心，除了具备传统呼叫中心的各项功能和以电话为主的接入方式外，还提供网页呼叫服务，支持用户从网页站点直接访问呼叫中心，而且，还支持未来的宽带音频、视频终端，将传统业务和新型增值业务完美融合在一起。第四代呼叫中心的设计重点集中在应用层面上，而不是硬件上，更能够适应企业的要求，更有效地配合企业客户关系管理的进程。

2000年以来，我国的呼叫中心市场持续保持了高速的增长，在数量和业务范围上都得到快速扩张。截至2005年年底，中国大陆呼叫中心坐席总数达到216000多个，市场累计规模为255.3亿元人民币。根据Frost＆Sullivan《2007年最新中国呼叫中心产业报告》，从2006年到2011年，中国呼叫中心仍以年复合率19.2%的速度增长，成为亚太地区发展最快的市场。此阶段呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然趋势。越来越多的企业通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。呼叫中心作为企业与客户的重要接触点将承担起企业营销策略的核心任务: 电话销售、客户维护、营销渠道管理、网络营销管理等。同时CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。CRM的核心在于分析客户信息，挖掘客户需求，把握营销机会，实现客户价值。而呼叫中心作为企业的统一对外窗口，担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。

在这一发展历程中，呼叫中心出现了许多别名，这些别名都生动地反映了呼叫中心功能的不断增强和企业的客户价值观。常见的别名有: 客户服务中心(Customer Service Center)、客户关怀中心(Customer Care Center)、客户联系中心(Customer Connect Center)、客户接触中心(Customer Contact Center)、客户接触域(Customer Contact Center)、客户支持中心(Customer Support Center)、多媒体接入中心(Multimedia Access Center)、客户关系中心(Customer Relation Center)、电话行销中心(Telemarketing Center)等。

二、呼叫中心的应用范围

(一)行业应用势头强劲

领先采用呼叫中心系统的金融业(银行、证券、保险)、电信业和邮政业，其呼叫中心系统经过近二十年的发展，业务范围已实现了新的发展。这些行业的呼叫中心突破了仅仅面向客户，完成客户服务的局限，已经升级到重视客户服务，整合营销渠道，服务与营销并重，挽留、增值和挖掘客户并重的全面发展战略上。一些金融机构已经将CRM系统与呼叫中心结合，同时纳入企业ERP(Enterprise Resource Planning)规划中，使呼叫中心成为金融企业成员访问企业资源、调度、执行的门户。具有代表性的有深圳招商银行服务热线，工商银行上海分行理财热线。电信运营商也将呼叫中心看作其扩大规模、提高服务水平的工具。

电力、自来水、煤气、公交等公用事业单位都已经建立了不同规模的呼叫中心系统，在服务模式和管理模式上日趋完备。作为城市服务功能配套的信息系统，这几年逐渐表现出融合的态势。

制造业近年来在呼叫中心建设和改造上呈现出前所未有的高潮。企业建设和扩建呼叫中心着力为客户提供服务与支持、监控渠道服务质量、了解客户感知、打造品牌服务，将客户服务纳入企业产品战略。出于品牌效益、公众感受的考虑，制造业呼叫中心在业务上多以服务为主，大多不倾向主动营销活动。海尔集团、联想集团、春兰集团、美的集团、TCL集团均建立了自己的呼叫中心，一汽、二汽、上汽等汽车制造企业也都建立起自己的呼叫中心。注重服务营销的管理、制造企业呼叫中心与CRM系统相融合是其主要特色。

包括中央电视台在内的地方电台、电视台、新闻媒体等传媒机构也将呼叫中心作为信息增值的首选平台，业务品种从电话点歌到节目互动，形成了极其丰富的信息增值产品线，使呼叫中心成为广告收入之后的另一主要利润来源。目前国内媒体呼叫中心市场仍保持着较大的发展空间。

随着电子商务企业在国内的发展，呼叫中心在该行业得到了广泛应用。携程网通过建立大规模的呼叫中心印证了自己的商业模式，在纳斯达克成功上市; 当当网、卓越亚马逊的网上书店都已形成基于呼叫中心的大规模业务。呼叫中心是电子商务提高客户服务质量最有效的解决方案。

(二)呼叫中心主要应用领域

1．客服部门

我国成功加入WTO后各行各业都面临着严峻的考验，企业必须有的放矢改变自身的服务内容、服务范围、服务方式、服务对象、服务质量、服务意识，才能保持企业的市场竞争力。建设以呼叫中心为主体的客户服务中心是顺应大趋势作出的最为积极的举措。目前无论是大的国际集团，还是小到几个人的企业都在积极建设这样的系统，目的只有一个，就是改善客户服务质量，提高客户服务的水平。

2．销售部门

电话的普及使得电话成为销售的重要工具。为提高电话销售的效率，更好地利用电话资源，建设以呼叫中心为主体的电话销售中心成为关键的解决方式，它能把售前咨询、售中技术支持、售后回访等各个销售环节整合在一起，形成强大的功能多样的销售平台。

3．技术维修部门

各企业的技术支持部门、物业管理部门、连锁店面等有关维修的专业领域所涉及的客户问题通常很专业，问题的答案以固定形式居多，问题的解决常常又涉及责任、利益等重要方面，而呼叫中心能全程跟踪，并能记录相关数据，从而能够提高问题解决的效率和明确当事人的责任。

4．物流部门

现代经济对于物流行业的要求已经不是简单的货物流转，而是对货物流转进行系统化、总体化的管理，为客户提供最快、最准确、最高效的服务，而信息的传递是此目标能够实现的重要前提。呼叫中心能够保证物流企业和物流部门与客户的信息顺畅传递，因而物流企业纷纷建立自己的呼叫中心，以赢得更多的客户。

三、选择呼叫中心的类型

(1)按采用的不同接入技术分类，呼叫中心客户分成基于交换机的ACD(Automatic Call Distribution)自动呼叫分配呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心。

(2)按呼叫类型分类，呼叫中心可以分成呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心。单纯的呼入型呼叫中心和单纯的呼出型呼叫中心都比较少，大量的呼叫中心既处理客户发出的呼叫，也主动发起呼叫。

(3)按功能分类，呼叫中心有电话呼叫中心、网页呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心以及统一消息处理中心。

(4)按使用性质分类，呼叫中心可分成自建自用型呼叫中心、外包服务型呼叫中心和ASP(Application Service Providers)应用服务提供商型呼叫中心，其中ASP型呼叫中心是指由应用服务提供商提供呼叫中心的设备和技术平台，而由租用平台的企业自己招聘坐席员和进行日常运营管理的呼叫中心。

(5)按分布地点分类，呼叫中心可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心。多址呼叫中心是指工作场所分布于不同地点，甚至分布于不同城市的同一个呼叫中心，无论在处理呼出还是呼入的过程中，分布于不同地点的子中心给客户的感觉都是同一个呼叫中心。

四、呼叫中心各部门主要职责

1．运营部门

运营部门的主要职责是负责呼叫中心日常运行，提供服务达到挽留和赢得客户的目的，并开展电话营销开发新客户; 同时对服务质量和流程进行有效的监控。

2．人力资源及培训部门

人力资源及培训部门的主要职责是负责为运营部门提供高素质的人员，以满足运营的需要，并提供运营所要求的新员工入职培训，同时为员工的持续性发展和绩效考核提供管理方法。

3．系统支持部门

系统支持部门的主要职责是开发适合运营需求的程序，并维护部门的网络、系统、服务器、电信设备、数据库、资料库和桌面，保证网络和系统有效运营。

4．客户关系管理部门

客户关系管理部门的主要职责是在市场部门的配合下设计、执行客户忠诚度计划，并控制客户忠诚度计划项目的进度来提高客户的忠诚度，提高客户回头率和巩固客户关系，同时进行数据分析，挖掘客户的购买能力进行升级销售和交叉销售。

5．市场及销售部门

市场及销售部门的主要职责是设计电话营销、直接营销(Direct Market)以及数据库营销的销售策略，并通过运营部门得以实施，达到获得新客户的目的。

五、呼叫中心坐席员的排班

呼叫中心常用的服务时间通常为5×8小时、7×14小时和7×24小时。由于大多数公司均进行7×24小时的服务，因此，大多数呼叫中心坐席员会有倒班的需要，排班表应在每星期五之前做出，至少安排一星期。呼叫中心坐席员应当根据排班表到岗，一旦呼叫中心坐席员不能按时履行值班职责，应安排与其他同事换班或与组长商量调整。

呼叫中心坐席员岗位变更需经组织批准，并且只能与本工作组同等技能级别的呼叫中心坐席员轮班。例如，一个客户关系组的成员不能与热线组的成员轮班。

六、呼叫中心的绩效衡量

一个运营尚未成熟的呼叫中心，其主要问题往往表现在两个方面: 客户满意度低和成本效益低。呼叫中心的管理及工作是一种相对流程化的模式，一个呼叫中心服务水平的高低可以由具体的数字化指标进行反映，即通常所讲的主要服务表现指标KPI(Key Performance Indicator)。KPI可分为对外及对内两个方面: 对外主要是服务水平和客户满意度; 对内主要是呼叫中心的成本效益。

1．KPI的主要对外指标

印度安那普度大学的Jon Anton研究表明，下列的衡量方法有助于跟踪呼叫中心服务的质量:

(1)评价应答速度(Average Speedof Answer)。

(2)排队时间(Queue Time)。它是指客户排队等候接听的时长。

(3)一次解决率(First Call Resoultion)。它是指通过一次电话就解决客户问题的比例。

(4)放弃率(Abandonment Rate)。它是指挂断电话或者在接通之前系统断掉的客户比例。

(5)平均通话时长(Average Talk Time)。它是指客户与坐席员沟通的总时长。

(6)遵守度(Adherence)。它代表坐席员是否遵循了坐席时间表。

(7)平均通话后处理时长(Average Work Time After Call)。它是指需要完成的纸质工作和完成电话后需要进行的调查的时长。

(8)电话忙碌百分比(Percentageof Calls Blocked)。它是指接收到忙音信号或者甚至没有能够进入排队队列的客户比例。

(9)平均放弃时间(Time Before Abandoning)。它是指客户在挂断电话之前的平均保持时长。

(10)8小时制每名TSR的呼入电话(Inbound Callsper TSR)。

(11)流失率(TSRTurnover)。它是指在一定时期内坐席员离开的数量，通常以年来计算。

(12)呼叫总量(Total Calls)。

(13)服务水平(Service Level)。它是指在××秒内应答的电话数量与呼叫总值的比值。

(14)投诉率(Complaint Rate)。

实证研究人员测试了514个呼叫中心的13个卓越呼叫中心的“关键业务决定因素”。这些数据表明，这14个衡量指标中只有“一次解决率”和“平均放弃时间”，这两个指标和客户满意度有较大关联。

一个世界级的客户服务中心，以上指标中主要四项的参考数值分别为: 服务水平≥98%、失话率≤2%、平均通话时长45秒、投诉率≤0．1%。

2．KPI的主要对内指标

(1)客户满意度。

(2)呼叫中心坐席员(CSR)工作满意度。

(3)话务成本。

(4)话务收益。

(5)预算工作量与实际工作量的偏差。

(6)预算工作人员与实际工作人员的偏差。

以上六项指标主要是用作内部检测和评估。

这些比较重要的KPI指标数据主要从ACD(Automatic Call Distribution)、人力资源管理系统、录音和屏幕机、客户满意度调查及其他业务系统可以显示出来。

3．对呼叫中心坐席员个人的要求

对呼叫中心坐席员个人的要求主要包括:

(1)实际工作效率。

(2)一次性解决问题的呼叫率。

(3)监听分值。

(4)出勤率。

(5)平均通话时间。

(6)事后处理时间。

荷兰的研究人员通过该领域先前学者发表的研究确定了对呼叫中心客户对于坐席员的13个期望:

(1)自我功效(Self－efficiency)。它是指坐席员相信他/她有能力能够完成工作。

(2)适应性(Adaptability)。它是指坐席员调整行为或处理人际关系的能力。

(3)同理心(Empathy)。它是指坐席员表达个人关注和参与的能力。

(4)时长(Time)。它是指坐席员解决客户需求的速度。

(5)沟通风格(Communication Style)。它是指坐席员与客户沟通的能力。

(6)可靠性(Reliability)。它是指坐席员以一种可靠和准确的方式实现承诺的能力。

(7)拥有致力于服务质量和客户满意度的看法(Perceptionofcommitmenttoservicequality＆customersatisfaction)。

(8)授权(Empowerment)。它是指坐席员服务客户的权力。

(9)员工态度(Staff Attitude)。它是指坐席员的与友好和周全服务相关的特性。

(10)解释(Explanation)。它是指坐席员向客户提供信息的及时性、真实性。

(11)能力(Competence)。它是指坐席员提供服务缴费所需要的技能和知识。

(12)安全(Security)。它是指坐席员处理任何一个服务需求和客户信息的机密性。

(13)了解客户(Knowingthe Customer)。它是指坐席员努力了解特定客户的需求。

呼叫中心已经成为越来越多的企业与客户联系的重要渠道。从上述客户对呼叫中心坐席员的要求可以看出，要想成为一个令客户满意的坐席员，不仅需要具备基本的信息技术知识、产品知识、客户导向的价值观、职业操守，还要具备随机应变的沟通能力，因而要想成为优秀呼叫中心坐席员就像建设呼叫中心系统一样很难一蹴而就。

实战训练

背景资料:

一家大型药店准备实施CRM建设，配合CRM的实施，药店决定建设一个呼叫中心，加强同客户的互动，更好地为客户提供个性化服务。考虑到呼叫中心有好几种模型，他们最后决定根据自己的实际情况，采用基于互联网的呼叫中心模式。他们请专业人员设计了一家公司的网站，为客户提供了一个从网页站点直接进入呼叫中心的途径。经过一段时间的试运营之后，访问量日均超过2万人次。该公司通过电子邮件、文字交谈、客户代表回复和互联网电话与客户加强了联系。在经过一段时间的试运营后，客户给他们提供了很多好的建议。公司经过研究，请教专家后，都一一采纳了。随着CRM项目建设的深入，公司的呼叫中心也逐渐成熟起来，成立医药行业著名的呼叫中心。公司的业务量也成倍地增加，取得了巨大的经济效益与社会效益。

任务:

1．假如你是这家药店的客户服务经理，被任命为呼叫中心建设项目负责人，你能否说出该呼叫中心系统的建设应分几步完成? 每一步的目标和具体任务是什么? 请你完成下表:

某药店呼叫中心系统的建设目标和具体任务

2．请你为该要点的呼叫中心命名。

3．请你说明该药店的呼叫中心应该选择怎样的类型，并从多个角度用一句话描述该呼叫中心的类型。

4．你认为该呼叫中心在药店和客户接触中应该承担哪些功能?

工作标准:

1．工作计划符合呼叫中心分步建设的原则。

2．工作计划能够充分体现企业业务流程和需求的重要性。

3．工作计划清晰具体，具有指导意义。

成果(参考):

完成后的某药店呼叫中心系统的建设目标和具体任务

案例分享

［案例1］

2007年国内呼叫中心无论从发展速度和技术水平上都有了长足发展，但就总体水平而言，呼叫中心应用的极致发挥尤其是对客户深入细致的体验和洞察还十分欠缺。以百胜集团(YUM)为例，其中澳大利亚的公司曾建设一个420个坐席的订餐呼叫中心，该中心专门接受客户对YUM集团下属比萨饼(pizza)的预订。繁忙时候，在15分钟时间内，该呼叫中心要接到5000个订餐电话。他们的承诺是如果在30分钟内不能把比萨饼送达给客户，这份饼就会免费送给客户。在其呼叫中心路由规则中，他们设定了如下策略:

(1)当一个电话拨入呼叫中心:

①系统会检查主叫号码是否在黑名单中。如果是，那么将发送一个虚假忙音。黑名单集中了那些没有付款或其他有信誉问题的客人。

②系统会检查主叫号码是否在客户数据库中，如果是高价值客户的电话，那么系统将此呼叫置于高优先级别从而获得快速服务，避免客户转向竞争对手; 如果不是一个高价值的客人，那么客户的电话将被置于队列中收听广告，来促销相应产品(如鸡翅、饮料、冰激凌)。

(2)客人在完成订单以后，再一次使用相同电话拨入呼叫中心。

①如果在5分钟内，系统认为客人可能要增加或修改订单，这样电话就绕过标准IVR语音自动应答系统，直接转给处理订单的业务代表。

②如果在5～35分钟，系统认为客人可能检查订餐的递送情况，主要电话就绕过IVR语音自动应答系统，直接路由到特定负责联络外卖送递人的坐席。

③如果在35～60分钟，系统认为客人可能会因为各种原因进行投诉，这样电话就绕过标准IVR语音自动应答系统，将直接路由到具有优先级别的投诉坐席。

［案例2］

以中国最大的基金管理公司之一——嘉实基金，在2007年10月采用了同一厂商统一通信和多媒体呼叫中心解决方案，实现了通信与呼叫中心的双结合，在呼叫中心的所有坐席都配备了IP电话。如果客服代表需要专业人员回答某些客户的咨询，可以立即启动与相关专家的电话会议，以最迅速的方式对客户问题作出解答。嘉实基金所有员工都可以使用桌面分机与手机联动功能，这意味着，如果员工不在座位上，当有客户打来电话时，该电话会自动呼转到员工手机上，以保证员工不会漏接任何重要来电。当员工向客户拨打重要电话(如交易指示)时，只要按手机相应功能键，该手机就自动视为员工桌面电话、处于录音管理系统的监控中。除了电话以外，呼叫中心还提供传真、即时通信、电子邮件等各种通信方式，让客户以最便捷或者最喜好的手段联系到客户服务人员，从而实现了呼叫中心与企业通信的统一。

要点巩固

1．本单元的学习任务已经完成，请总结对呼叫中心的初步认识。

2．呼叫中心经历了怎样的四个发展阶段? 请分别阐述。

3．呼叫中心的主要职责有哪些?

4．呼叫中心的功能有哪些?