国际文化贸易格局下的中国文化出口策略

国际文化贸易格局下的中国文化出口策略

李怀亮⁽¹⁾

【摘　要】　中国经济对外贸依存度非常高，已经达到了70%以上。在当前文化产品和服务的国际贸易已经成为全球经济的重要组成部分的背景下，中国文化产品的对外贸易比重太低，贸易结构不协调问题显得尤为突出，中国文化产品如何走出国门值得关注。本文在分析国家文化贸易现状的基础上，从质量和品种、效益、渠道、人才、文化资源五个方面对中国文化产品出口提出了建议。

【关键词】　文化贸易　文化产品　出口策略

经过近30年的改革开放和经济建设，中国经济取得了巨大成就。目前，中国经济总量居世界第六位，制造业总量居世界第四位，中国已经成为世界的“制造大国”。全世界每人每年要穿一双中国制造的鞋、买两米中国产的布，穿的衣服中有三件来自中国。中国经济对外贸依存度已经达到了70%以上。显然，过高的外贸依存度会带来许多问题，但和传统制造业相比，中国文化产品的对外贸易在整个行业中所占的比重非常低。以图书出版行业为例，2005年全国新华书店系统、出版社自办发行单位图书总销售额为1176．71亿元（其中大中专教材、业余教育及教参为101．81亿元；中小学课本及教参为462．46亿元）。图书出口1148110种次、517．68万册、2920．87万美元（约合人民币2．257833亿元⁽²⁾）。由此可看出，2005年中国内地图书出口额只占全国图书当年销售额的0．19%，除去教材及教参类图书也只占销售图书总额的0．37%。什么时候全世界每人每年能购买一本中国的图书、看两场中国的电影、看三场中国的演出呢？中国文化产业发展必须走国际路线。

一、国际文化贸易的总体情况

本文所说的文化产品主要包括产品和服务。文化产品主要指那些能够被消费并且传递思想、生活方式的物品，例如书籍、杂志、多媒体、软件、录音制品、电影、视听节目、艺术和服装设计等；而文化服务通常被认为是用来满足文化需求或者兴趣的服务，它不包括有物质属性的产品，但是促进其生产和发行。典型的文化服务包括与版权相关的服务、对一些活动的许可、视听产品的发行、对艺术品和文化活动的促进等，同时也包括对文化信息的发布、对书籍和音像制品的保存等。

目前，文化产品和文化服务的国际贸易已经成为全球经济的一个重要组成部分。根据2005年联合国贸易开发事务局（United Nations Confer－ence on Trade and Development）披露的资料，文化创意产业的全球市场总值已经达到1．3万亿美元，占据全球GDP的7%以上（世界银行，2003）。从2000年开始，文化创意产业的市场总值每年都以7%的速度增长，到2008年，全球的市场总值将达到1．7万亿美元。

在文化创意产业飞速发展的同时，国际文化贸易也扮演着越来越重要的角色。1994年，全球核心文化产品的贸易总额是393亿美元，2002年达到592亿美元。从1994年以来，核心文化产品的贸易量每年都占全球贸易总量的1%以上。这仅仅是根据海关显示的资料做的统计，实际的贸易量要比这个比例大。

按照地区来说，欧盟核心文化产品的出口量为世界第一，2002年其出口量占全球出口总额的51．8%；排在第二的是亚洲，2002年占全球出口总额的20．6%；北美排在第三位，2002年占全球出口总额的16．9%。

按照国别来说，2002年核心文化产品和文化服务出口量最大的国家是美国，出口总额为143亿美元（其中产品76亿美元、服务67亿美元）；英国是第二位，出口总额为100亿美元（其中产品85亿美元、服务15亿美元）；中国为第三位，出口额为52亿美元（其中产品52亿美元，服务未统计）。

世界文化产品的进口大国则集中在高收入国家，这些国家占据了90%的市场份额。美国是世界上最大的文化产品进口国，2002年其进口额高达153亿美元；英国是第二大文化产品进口国，其进口额大约是美国的一半，为78亿美元；德国是世界第三大文化产品进口国，其进口额为41亿美元。

按产品类别来划分，2002年录音媒介为190亿美元，占核心文化产品贸易总量的31．0%，排在第一位；印刷媒介为182亿美元，占核心文化产品贸易总量的30．0%，排在第二位；视觉艺术为113亿美元，占核心文化产品贸易总量的19．1%，排在第三位；视听媒介为85亿美元，占核心文化产品贸易总量的14．3%，排在第四位。

二、数据和统计问题

需要说明的是，现在国际上没有一种分类方法将文化贸易单独列出来，几乎所有的分类方法都将文化贸易列为“其他”项或者“额外”项。因此对于文化贸易的统计就很难做到精确。

关于文化产品的贸易数据一般来源于海关的记录。在海关的统计中，对商品的分类主要取决于其物理性质，而不取决于其产业来源、内容的民族性或其文化价值。另外，国内的数据来源与国际标准在解释上和应用上都存在着根本的分歧。比如，根据全美联合贸易数据库（United Nations Comtrade Database）所提供的数据，2002年中国的图书出口额为4．09亿美元，进口额为0．97亿美元，如果按照这个口径来计算，我国的图书出口额是进口额的四倍多，贸易是顺差，而实际上，我们的图书贸易历来都是逆差。根据我们国内的统计资料，2002年我国图书出口额为1363万美元，进口额为2622万美元。国外统计的中国图书出口数据实际上包括了日本、美国等国家的图书公司在中国内地印刷后销往国外的图书。

上面所说的关于文化贸易的统计，主要来自联合国教科文组织的一份材料，其数据主要来源于海关记录和国际收支平衡系统，是一组非常粗略的、非常不全面的数据。

三、中国文化产品和服务“走出去”存在的问题和建议

（一）质量和品种

文化企业的特殊性质就在于它们是内容提供商。文化产品的质量高低取决于其内容。文化产品能否赢得市场，最根本的问题在于其所包含的文化价值、生活方式、思想观念、情感因素；在于文化产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予文化产品这几种力量，才会得到国内外消费者的认可，让他们心甘情愿地购买你的产品。我国的文化产品缺乏国际竞争力，最根本的原因在于内容。考察一下我国的几类文化产品就可以明白这一点。先说图书，我国出口的图书，内容基本上是中医、食谱、气功、武术等，知识含量较高的自然和科学技术类图书数量非常少。再说动漫，制作动画的仪器设备与国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到。技术要求我们也都能达到。最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。现在什么都可以用机器来做，唯有艺术创意必须要由人脑来完成。再说电影，去年中国电影票房突破了26个亿，有几部电影还赢得了一些国际收入。我们的电影从技术、制作、画面等方面讲都不错，但最弱的是编剧。没有好的故事，阵容虽强大，但灵魂很苍白。

文化产品走出去，针对的是国际市场。并不是在国内市场上受欢迎的文化产品都能在国际市场上畅销。在国际市场上存在一个文化折扣问题。过去有一个歇后语叫“洋鬼子看戏——傻眼了”。洋鬼子看戏为什么会看傻眼呢？因为语言不通、艺术样式不熟悉，看不懂，这就叫文化折扣。国际实际上是一个很大的概念。亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的观众，其欣赏习惯和艺术品味肯定存在着很大差别。同是龙的传人，国内的消费者和在欧美生活多年的华人对传统文化的理解也有很大区别。从内容和品种上来讲，往国际市场上推什么，需要有一个完备的战略。举个简单的例子，日本的歌舞伎，属于日本的传统文化。在东京有一个歌舞伎表演的剧院，很多日本人从东京以外的地方赶到那里去看演出，基本上是场场爆满。日本人很喜欢歌舞伎，但他们并没有因此就要把歌舞伎推向国际文化市场。相反，他们全力往外推销的是动漫，而且取得了极大的成功。我们现在对这个问题似乎还没有足够的重视。一说文化产品走出去，就什么都想往外推。可以肯定地说，不问国外市场的接受度如何，不加选择地眉毛胡子一把抓，结果绝对是事倍功半。即使是我们所热爱的传统文化，也必须有所甄别。你把《二十四孝图》翻译成英文，搞个英文版的图书，或者把其中的故事拍成电视剧，在国际市场上肯定赔钱。所以，在走出去之前，我们一定要有深入的调查研究，针对哪个地区的市场，以哪个品种作为主打产品，都要制订出切实可行的计划。

（二）效益

文化贸易是一种经济活动，当然要注重经济效益，而且是要以最低的成本取得最大的经济效益。有几种情况不利于文化贸易效益的提高：①像搞公益性的对外文化交流活动那样来搞对外文化贸易，不计算经济成本。②拆整为零，减弱市场竞争力和盈利能力。如中国杂技没有形成自己的优势品牌，而是停留在给人家的剧团打工的层次上。③国内同行竞争、互相压价。这种情况在其他行业中发生过，现在，在文化产品和服务的出口中也存在以前曾出现过的现象。④不熟悉国际市场的定价策略。比如中国的图书出口问题。2005年中国出口图书700万册，金额3000万美元，同年进口图书册数是出口图书的2倍，但金额却是出口图书的5倍；2004年出口图书460万册，金额2000万美元，同年进口图书330万册，但金额却高达3800万美元，也就是说，这一年我们出口的图书多，但金额却仅为进口图书的一半。图书进出口金额与进出口数量不成正比，尤其是与进出口种数出现严重背离，这说明我国的出口图书定价存在问题。

为了提高文化产品和服务出口的经济效益，建议商务部成立文化产品出口指导小组或专家委员会，甚至成立文化产品出口协会，为出口文化企业提供信息服务和咨询指导，促进出口文化企业进行行业自律。

（三）渠道

一方面内容为王，另一方面渠道为王。

国内的文化产品走出去，现在主要有两种渠道。一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会，国内的如深圳的国际文化产业博览会，国际的如法兰克福书展，还有一个渠道是通过外国发行公司代理。这两个渠道都有一定的效果，但又都有其局限性。博览会在展览季之后经常性不够，依托国外的发行公司，好处是成本低、市场风险小，不足是丰厚的发行利润让人家拿走了，生产商实际上只赚了个吆喝。再有，你通过人家去发行，就总是远离市场，永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。

首先要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司，或收购外国人现有的发行公司，同时政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络，进行增值服务，鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。

其次可以在海外投资建设“中国文化城”。“中国文化城”可采用政府开道、企业投资运作的模式。在“中国文化城”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域，设表演厅、展示厅，供顾客欣赏观看。如建设运作合理，“中国文化城”定能成为中国文化开拓世界市场的根据地，达到“星星之火，可以燎原”的目的。

此外充分利用网络平台，开设各种语言版的“中国文化产品网上超市”，集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站，但这些网站存在规模小、功能差等各种不足，商务部等相关部门应对之进行整合，形成规模优势。

（四）人才

文化产业的突出特点是资金密集、人才密集和智力密集。人才是文化经营最为关键的因素之一。国外企业有大批这样的专门人才，对国际文化市场的研究非常深入、细致，大到一个地区的文化产品的竞争格局，小到一个具体产品应该怎样投放，都有专门的人进行具体的研究。而国内，文化经营方面的人才稀缺，既懂外语、懂影视文化产业制作、懂营销，又熟悉国际文化市场，并且与国际发行渠道有着密切联系的国际文化贸易人才更是凤毛麟角。没有专门的人才，没有翔实的数据资料，没有细致的实证研究，没有国际市场运作方面的经验，使得国内企业对国际市场的认识受到相当大的局限。在这样的情况下，要想在文化产品的出口方面有所突破，是十分困难的。

文化贸易人才匮乏已经成为制约中国文化产品出口的重要“瓶颈”之一。要加快中国文化出口的步伐，就必须在文化贸易人才培养上多下工夫。

以前，一些部委为了开展国际文化贸易举办过一些专门的短训班。仅靠这种非学历教育的短训班远远不能满足我国扩大对外文化贸易的需要。对外文化贸易的快速增长，急需我们培养出大批国际文化贸易方面的人才。2006年，教育部批准中国传媒大学试办“国际文化贸易”本科专业，同时在新闻传播、艺术等专业中增设国际文化贸易、文化市场营销等课程，培养既懂文化艺术专业知识，又懂国际文化贸易的复合型人才。

为了使国际文化贸易教育与文化贸易时间紧密结合，有关部委如商务部、文化部、广电总局等相关部委和文化企业，还应该在有条件的高校设立“国际文化贸易人才培养基地”，为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程，对有关部门人员进行培训。可首先选取1～2所高等院校作为试点单位，总结经验教训，将成功模式进行推广。

在文化出口优秀企业设立“国际文化贸易人才实习基地”，为优秀的应届高等学校毕业生提供更多的实习机会，为博士生、研究人员提供到企业挂职锻炼的机会，培养大批国际文化贸易的骨干和后备人才。

（五）技术

当今时代，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域包括从内容到形式、从生产方式到传播方式的广泛应用，必将极大促进文化产品生产的发展和创新。文化与技术的融合将形成强大的经济竞争力。科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏。尤其是在大众传播媒介领域，印刷复制、电子排版、网络传输、数字化、通讯卫星等高新技术的广泛应用，使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁和利器”。技术对文化产品的作用表现在以下几个方面：①为文化产品的升级提供技术支持。科技是不断进步的，而对于传统文化品牌的创意性开发来讲，科技进步的力量在于能够从内容和载体上不断创新传统文化的表现方式，使传统文化具有更生动、更形象的表现力和感染力，实现科技和文化的完美统一。②延长产业链条，提高文化贸易的盈利水平。由于文化商品具有投入成本高、复制成本低的特性，在投入大量成本塑造出受到顾客欢迎的创意文化商品后，以此商品为核心，带动文化创意产业的多重应用，衍生创造出更多不同种类、形式的商品与服务，可以提高文化产业的多点盈利能力。纽约之所以被称为“世界数字之都”，正是因为它具备了以“硅巷”为代表的文化创意、软件开发和风险资金共栖的良好生态。③逐步改变文化贸易产品的赢利模式。一方面，技术创新促进文化产业的高速发展，宽带技术、多媒体传播、数字化与互联网的兴起，对传统文化产业产生了重大的影响：原来凭借渠道的垄断优势获取高额利润的地位已经不复存在，内容产业成为文化产业新的竞争的焦点，消费者需要什么、消费什么，成为文化产业发展的关键。另一方面，技术创新导致产业之间的界限区域模糊，出现了产业融合的局面。产业融合最为突出的表现就是电信、出版和广播电视的产业链和业务边界出现了融合，产业环境的变化也就决定了原有的商业模式已经不再适应现在的环境。因此文化品牌的开发应注重对科学技术的应用，用先进的技术手段再现传统文化的精华，积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫高新文化产业，发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织形式和经营业态，不断创新文化传播的方式，从而提升全球对中国文化的认同感。

（六）文化资源

在5000多年的历史发展过程中，中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化，为世界文明作出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗产，为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展，应当充分吸收传统文化的滋养。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体，通过文化产品和服务贸易，来提升中国的国家文化形象，增强中华民族的亲和力。

与此同时，我们要开展国际文化贸易，面对国际文化市场，就应当放开眼界，充分利用人类共有的各种文化资源。

历史上，中华民族从来都是一个善于吸收其他民族优秀文化的、具有宽广文化胸怀的民族。如在北京的欢乐谷中，既有欧洲文明的发祥地希腊文明，也有神秘玛雅文明、亚特兰蒂斯文明，更有中国的香格里拉文明，还创造性地表现了昆虫世界的文明。在全球化的今天，很多优秀的文化传统已经超越国界，成为人类共有的遗产，我们不加以充分利用和市场化开发，就会被他人占尽先机。好莱坞通过对花木兰、宝莲灯等文化资源的开发，成功占领了中国电影市场；而耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事却被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱，这不能不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文化底蕴、打造民族文化品牌、加强知识产权保护的同时充分利用世界各国的文化资源，对于增加我国文化产品和服务贸易的出口、提升我国文化的影响力具有重大而深远的意义。比如，以图书为例，可由中国的出版社出版英文版《莎士比亚全集》、《格林童话》等，封面采用中国传统丝绸进行包装，充分体现中国特色。再如以电影为例，可以通过将和平、统一、魔幻等国际化元素与中国功夫这一中国本土化元素的结合，借鉴和平、爱情、平等、奋斗等人类共有的元素，以此关照和处理传统文化资源，沟通中西文化的巨大差异。《英雄》、《神话》在国际文化市场不俗的票房成绩给我们做出了很好的证明。以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品，可大大降低文化出口过程中的“文化折扣”，尽快打开国外市场。

参考文献

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2．李怀亮，闫玉刚．当代国际文化贸易综论（下）．河北学刊，2006（1）

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5．考林·霍斯金斯，斯徒亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．张慧宇，刘海峰译．北京：新华出版社，2004

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7．Zaharopoulos T．International news Coverage：1988US presidential campaign in the Greek press．Journalism Quarterly，1990，67（1）：190－195

【注释】

(1)李怀亮，男，1962年生，河北省元氏县人，中国传媒大学媒体管理学院院长、教授、博士生导师。

(2)按2007年3月27日人民币对美元汇买／汇卖中间价（100∶773．93）来计算。