“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略
闫玉刚(1) 郭新茹(2)
【摘 要】 文化折扣是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。不同文化产品类型所产生的文化折扣也不一样。在推动中国文化产品走向国际市场的过程中，重视文化折扣研究、采取各种策略降低文化产品的折扣度有着极为重要的意义。在对文化折扣进行分析的基础上，本文提出了中国文化产品走向国际市场应采取的几种策略。
【关键词】 文化贸易 文化折扣 产品策略
在经济和信息全球化浪潮的推动下，文化贸易已经成为当代国际贸易的重要组成部分。全球文化贸易的总额在过去数年间一直在持续增长。联合国教科文组织2005年12月15日发布的《1994至2003年特定文化产品和服务的国际流通情况》表明，1994至2003年间，国际文化产品贸易已由380亿美元增长到600亿美元(3)。
随着经济全球化时代的到来，中国对外开放的不断加深，中国外贸依存度也不断提高。根据有关统计，在短短的16年时间里，中国外贸总额由1000亿美元增长到1万亿美元，外贸依存度已经高达80%(4)。尽管相关研究者对中国外贸依存度问题有着不同的见解，但我们不可回避的一个事实是：开展对外贸易对于中国经济发展的重要性日益增加。在对外贸易数量不断增长的同时，中国对外贸易的整体格局仍存在很多问题，大力发展对外文化贸易对于改善中国外贸结构、提升中国外贸产品附加值等方面具有十分重要的意义(5)。
联合国教科文组织发布的《1994至2003年特定文化产品和服务的国际流通情况》指出，2002年，全球40%的文化产品贸易出自三个国家——英国、美国和中国(6)。从这一统计数据看，中国无疑已经是当代国际文化贸易大国，然而，该报告将很多文化硬件产品包含在内，并以海关数据为主要资料来源，这些统计框架和方法很难真正反映文化贸易的真实状况，对此，我们不做过多赘述。然而，当代中国对外文化贸易存在严重逆差，这已经是国内有关人士的普遍共识。文化产品有着与其他一般商品不同的特点，推动中国对外文化产品贸易也应该从文化产品的特点出发，根据文化产品的特点制定中国对外文化贸易战略。公共产品属性、外部性和文化折扣是文化产品所具有的三个最为主要的特点。本文详细讨论文化产品的“文化折扣”，并在此基础上对中国对外文化贸易的战略的选择做简要的分析。
一、文化折扣及其成因
任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此，它对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有着很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”，也是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。
文化折扣（cultural discount）的概念被希尔曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert）首次使用，意指少数派语言和文化版图，这些少数派语言和文化版图应该得到更多的关注，以保护其文化特性。文化折扣的概念可以在普通经济学中找到其起源，在普通经济学中，它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。
1988年，霍斯金斯和米卢斯将文化折扣的概念用于影视节目贸易的研究。霍斯金斯和米卢斯指出，文化折扣和国内市场大小相互作用，使得拥有最大的国内市场成为一国文化产品最具竞争优势的主要原因，“假定所有节目生产者的成本相同，所有国家的文化折扣度相同，那么，文化折扣本身就足以解释为什么拥有最大国内市场的国家——美国会主导国际文化贸易”(7)。霍斯金斯等认为，要理解美国电视节目在世界各国所售的不同价格，最好的解释就是这个国家与美国的文化距离。尽管文化折扣也出现在新闻、信息、娱乐内容与服务等方面，但是，我们不能期望文化折扣也出现在电脑、电子设备、服装、家具等商品那里——即使这些商品并非本民族、本国所生产。
从原因来看，很多因素都可以导致文化折扣的产生。文化背景与审美预期是产生文化折扣的原因之一。任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景，便很难理解文化产品的内容。英国木偶剧《Spitting Image》销往荷兰后，由于文化背景的原因，荷兰人不得不再加一个荷兰木偶来介绍该剧，并在屏幕的上方打有“这是内务秘书长，他相当于内务部长”等介绍性语言(8)。这使得观众对该剧的欣赏兴趣大大降低。文化背景还会使受众形成一定的审美预期，符合这种审美预期的，就能引发受众的消费兴趣，否则就很难理解文化产品所蕴涵的价值取向、精神内涵等深层次的内容，从而导致对此种文化产品的冷漠乃至抵制。比如，好莱坞人气很旺的喜剧明星金·凯瑞（Jim Carrey）却并不为中国大众所熟悉和喜爱，一般的中国人也很难接受他的幽默方式，因为内敛、沉稳的民族性格决定了中国式幽默是含蓄的而不是直白的，是点到为止的而不是乖戾奔放的，是赵本山的“老蔫儿”式的而不是金·凯瑞的夸张式的。这种对于幽默的接受习惯和审美预期决定了金·凯瑞式的幽默难以引起中国一般观众的共鸣。
语言是文化产品接受过程中的第一道屏障，也是导致文化折扣产生的重要因素之一。在传统的语言、文字类文化产品中，语言甚至是文化产品的全部。不懂英语，就不可能看懂英文著作；不懂汉语，也不可能欣赏评书、相声等中国传统艺术。即使是在影视等当代文化产品中，语言的作用也不可小觑。在影视等文化产品中，字幕乃至口音都有可能导致文化折扣的产生。有调查显示，美国观众不喜欢看带有字幕的影视节目，当BBC把节目卖给美国的时候，他们也必须找一个美国口音很重的人做主持(9)。加拿大魁北克是法语区域，但是，法国在进口加拿大电影和电视节目时，也要为这些影视节目配音，使它成为巴黎腔的法语。作为“世界语言”，英语文化产品在走向世界时面临着很少的文化折扣，这也是美国文化产品能够雄霸全球的原因之一。“美国电视生产出的是英语产品这一事实是个对美国供应商先天有利的条件，包括英国、加拿大和爱尔兰在内的其他英语国家也具有同样的先天优势。”(10)
历史传统也可以导致文化折扣的产生。目前，国内学界关注的话题之一就是：中国作为一个拥有5000年悠久文化传统的文明古国，为何在文化贸易方面面临严重逆差，难以真正成为文化资本大国？在文化产业化的大语境下，文化产品的国际贸易必须遵循市场规则，接受消费者的评判。文化历史越悠久，对理解能力的要求也就越高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受，在这种情况下，文化资源的丰富反过来成为国外受众接受中国文化产品的包袱，产生巨大的文化折扣。比如，在周星驰的电影《少林足球》进入美国市场时，经过了漫长的等待和裁剪过程，其主要目的就是考虑到美国人对“少林”一词的陌生(11)。
二、降低文化折扣：中国对外文化贸易的产品策略
中国要扭转当前巨大的文化贸易逆差，必须重视文化产品的文化折扣因素，将降低文化折扣作为中国对外文化贸易的产品策略。我们认为，在目前的情况下，降低中国文化产品文化折扣的主要策略有以下几点：
（一）选择文化折扣度较低的文化产品类型
文化折扣的程度因产品类型的不同而有所不同。考林·霍斯金斯等人认为，这也是为什么国际文化贸易仅仅集中在少数几个产品类型上的原因(12)。在所有的文化产品类型中，动作类文化产品是文化折扣最小的类型。动作是最具世界性和人类共通性的肢体语言，它克服了语言、文化传统等各个方面的障碍，能够以直观、形象的方式表达人物内心和各种简单的故事情节。查普曼的研究也表明，动作片是电视节目贸易中交易最多的节目类型。历史剧、情景喜剧、生活剧遭受的文化折扣较大，在文化贸易中，极少有情景喜剧、生活剧在国外成功。
在对外文化贸易过程中，中国也应该选择文化贸易折扣度较低的文化产品类型，将之作为中国文化产品走出去的主打产品。影视方面，我们应以动作片、武侠片为龙头，带动其他动作类产品“走出去”。中国文化产品最早在商业上取得成功的是动作类电影，当前，能在好莱坞立足的也只有成龙、李连杰、周润发等动作明星，以及唐季礼、吴宇森等动作片导演。李安的《卧虎藏龙》在奥斯卡大放光彩，全世界票房收入达到1亿多美元。以张艺谋、陈凯歌为代表的“第五代”导演在转向商业化路线之后，所拍摄的也都是中国武侠电影。
在戛纳电视节上，销售得比较好的电视剧都是武打题材的，很多国外买家到中国展台都指定要“china kungfu”（中国功夫）。在2005年7月的拉斯维加斯参展时，国外买家最喜欢的也是我们的功夫片。广州俏佳人文化传播有限公司更是依靠中国功夫类文化产品而在国际文化市场取得成功的典型例证。俏佳人文化传播有限公司依靠一部《中国武术》的武术教学片作为开始，现在，《中国武术》已经成为法国3000多个武术俱乐部、24万习武之人的教材。在通过《中国武术》赚得第一桶金的基础上，俏佳人公司才开始涉足电视剧、电影、纪录片等的海外版权代理和销售。意大利买家向俏佳人公司要的也是20世纪90年代以后拍摄的功夫片(13)。
在演出方面，中国演出团体的海外演出在节目类型上主要以杂技等动作类为主。据驻外使馆和中国对外演出总公司的统计，在数量上，杂技占据了我国所有对外演出项目的30%以上；在经济效益上，其他艺术种类海外商演取得的票房更是“连杂技的零头都不到”。
动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等动作类文化产品在国际市场上已经具有一定的知名度。今后，我们应加大推进力度，重点扶持一批中国动作类文化产品的世界品牌，使之成为中国对外文化贸易的排头兵。
（二）借用国外观众熟悉的文化样式
具体来说，就是要借助国外观众熟悉的文化产品形式，融入中国传统文化、艺术样式等内容，以此来降低中国文化产品“走出去”过程中的文化折扣。每一个国家或区域都有自己熟悉的文化产品，借助这些文化产品的形式，就能大大降低文化折扣度。甚至，融入中国内容之后，这些文化产品会对国外观众产生某种新鲜感，成为他们接受该产品的强大驱动力。
在这一方面，美国作为世界头号文化产业强国取得了很多值得我们借鉴的经验。美国曾经通过利用《花木兰》、《宝莲灯》等中国传统文化资源成功进入中国市场。这些产品充分利用了中国文化的外壳，经过“好莱坞化”的内容调整和高科技、大投资、强营销的包装推介，在中国和世界文化市场上获得了丰厚的回报。《埃及艳后》、《角斗士》、《末代皇帝》、《特洛伊》、《亚瑟王》等好莱坞大片，也都是取材于美国以外的历史题材，并取得了不俗的票房成绩。
全球化时代，民族文化与世界文化之间的界限越来越模糊，民族文化也越来越成为全世界的财富。在文化产业方面，美国尤其是好莱坞对世界各种优秀文化遗产的“改造”就是最好的证明。中国有着悠久的历史文化传统，其中的题材可谓取之不尽、用之不竭。然而，由于投入、营销能力等方面的限制，中国文化企业打造的以本土化为主要内容的文化产品，尚难以打入世界主流文化市场。在这种情况下，利用国外观众熟悉的文化形式、文化内容，有针对性地生产有关文化产品不失为中国文化产品走出去的一个有用策略。最近在国外市场颇受关注的杂技芭蕾《天鹅湖》便是这方面的一个有益尝试。
（三）本土化与国际化相结合
不可否认，民族化、个性化是一国文化（包括文化产品）保持恒久生命力的根本所在。千篇一律和千人一面最终只能导致“审美疲劳”，从而失去对消费者的吸引力。然而，在本国文化不被国外消费者深入了解的情况下，在产业化的宏观语境下，只有坚持本土化与国际化结合的文化产品生产策略才能吸引国外观众。随着消费资本的增加，国外观众对中国文化的熟悉程度会越来越高，中国文化产品的文化折扣也会逐渐降低。
在中国文化产品“走出去”的初期，我们所采用的策略应该是：以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品。以电影为例，《英雄》、《十面埋伏》、《神话》、《功夫》、《无极》等近来较为成功的影片无疑都是本土化与国际化相结合的产物。通过将和平、统一、魔幻等国际化元素与武侠这一中国本土化元素的结合，这些电影在国际文化市场都取得了不俗的票房成绩。
在文化产品生产方面，我们应该借鉴和平、爱情、平等、奋斗等人类共有的元素，以此关照和处理传统文化资源，沟通中西文化的巨大差异。在本土化与国际化相结合方面，韩国取得了很多值得我们借鉴的经验。无论是从国土面积还是文化资源来说，韩国都是一个小国，但韩国文化产业近年来取得的成就却令世人瞩目。韩国音乐、服饰、影视、电器、游戏、足球等混合而成的“韩流”正以强劲的势头走向世界。韩国文化何以具有如此的冲击力？拨开其层层炫目的外衣，不难发现根本所在，其一就是立足于本土传统文化，其二就是不断学习先进然后创新出具有现代意识的形式。具备了这两点，韩国的文化就所向披靡，无坚不摧(14)。对于中国文化企业和国际文化贸易来说，立足于本土传统文化的观念已经为人们所熟知，但是，在如何以本土传统文化为基础，创造出具有现代意识的形式，推动本土化与国际化相结合方面，我们做得还远远不够。
我国文化产业的主导取向不应该是与国际文化贸易趋势相悖的，而应该是与国际市场趋同的。任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，民族文化的丰富资源需要现代的诠释才能够放出异彩。我们的文化产品只有让外国人能看懂、能理解，才有可能让他们喜欢，从而产生购买行为。这个道理很简单。因此，只有在融资方式、生产制作、发行渠道以及消费方式等方面趋同，我国的文化产业才能够壮大。只有在思想观念、主题、类型、方法等方面趋同，我们的文化产品在进入国际市场时才能够减少“文化折扣”的重创，增强其在国际市场上的竞争力。
（四）瞄准文化亲缘性市场
文化亲缘性市场是中国文化产品走出去的第一步。在当前的研究中，文化亲缘性（cultural proximity）的术语被用来描述受众对地方产品的偏好，以及某一节目吸引国际受众的潜力。在传播学领域，文化亲缘性首次被考虑为一种重要的“新闻因素”，记者根据它来决定什么是值得注意的东西。只有和受众具有关联性、亲近性的新闻素材才能引起他们的关注和兴趣。Zaharopoulos发现，在1988年的美国总统竞选中，希腊报纸对民主党候选人迈克·杜卡基斯的报道，无论在频率和深度上，都要超过对乔治·布什的报道，因为前者是希腊裔的美国人(15)。另外，文化亲缘性也被用于解释电视节目的选择和喜好。一项对欧洲歌唱比赛节目的研究表明，文化亲缘性是决定观众投票习惯的决定性因素。来自欧洲各个国家的歌手参加比赛，争取电视观众的投票，每一个国家只有一名歌手参赛，比赛同时向欧洲各个国家进行广播，观众可以通过电话为自己最喜欢的选手投票。研究发现，如果某一选手来自临近国家，并且两国拥有相近的文化根源时，该歌手往往就有较高的得票率(16)。
Zaharopoulos将处在同一“文化语言市场”或“地理文化市场”作为文化亲缘性的一个前提。对于中国对外文化贸易的文化亲缘性市场确定而言，我们应该考虑语言与地理两个方面。从文化语言市场方面看，新加坡等以汉语为官方语言的国家，以及世界华文地区都应该作为我们的文化亲缘性市场；从地理文化市场方面看，东亚、东南亚等与我国接壤的地区也应该是我们的文化亲缘性市场。
由于历史、地理、语言等方面的原因，文化亲缘性市场与中国文化有着天然亲和力，中国的文化产品在这些地区遭受的文化折扣程度较低。以图书版权贸易为例，目前中国内地主要的版权输出地是中国台湾地区的繁体版和韩文版、日文版。国家版权局发布的2004年全国版权工作统计情况中介绍，中国图书版权输出地的前五名是：中国台湾地区、中国香港地区、韩国、中国澳门地区、新加坡。这些版权输出地的主要特点都是与中国文化同源同宗或是受到了中国文化的深刻影响。在谈到中国图书版权难以进入西方主流文化市场时，德国图书信息中心主任王竞博士指出：“中西方巨大的文化差异以及在此基础上出现的诸如语言、阅读习惯、思维方式、出版体例等一系列的不同，制约了中国图书的版权输出。”(17)巨大的文化差异导致中国图书版权在西方主流文化市场上遭受到巨大的文化折扣，由于中国经济、科技实力等方面的原因，这种现象在短期内仍难以改变。因此，瞄准文化亲缘性市场，将其作为中国文化产品走出去的第一站，才是较为现实的策略选择。
随着中国的不断发展和综合国力的提升，中国文化的国际影响力肯定会越来越高，中国文化产品在国际主流市场所遭受的文化折扣度也会不断降低。但是，在中国文化产业仍处于起步阶段的情况下，采用各种策略，努力降低文化产品的文化折扣，逐步打入国际市场，才是我们的正确选择。最后，需要指出的是：降低文化折扣的根本目的并非简单地迎合国外观众的口味，并非只是满足西方观众的“东方化”想象，而是为了扩大中国文化的影响力。文化折扣度低，别人才会接受我们的文化产品，只有在接受的过程中才能增加“消费资本”，进而喜爱中国文化，这是一个辩证的过程。
【注释】
(1)闫玉刚，山东乐陵人，1976年出生，博士，中国传媒大学文化贸易研究所研究人员，主要研究方向为文化产业与文化贸易。
(2)郭新茹，河南南阳人，1981年出生，南京大学国家文化产业研究中心博士生。
(3)UNESCO Institute for Statistics，UNESCO Sector for Culture．International Flows of Se－lected Cultural Goods and Services，1994—2003．UNESCO Institute for Statistics，Montreal，2005
(4)专家认为我国外贸依存度高达80%，为世界之最。参见新华网（http://www.xinhuanet.com）
(5)李怀亮，闫玉刚．当代国际文化贸易综论（下）．河北学刊，2006（1）
(6)UNESCO Institute for Statistics，UNESCO Sector for Culture．International Flows of Se－lected Cultural Goods and Services，1994—2003．UNESCO Institute for Statistics，Montreal，2005
(7)Hoskins C，Mirus R．Reason for the US dominance of the international trade in television programmes．Media，Culture and Society，1988（10）：499－515
(8)考林·霍斯金斯，斯徒亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．张慧宇，刘海峰译．北京：新华出版社，2004：45 46
(9)Nancy Tong．中国电视节目如何走向美国．刘迅译．国际新闻界，2001（5）
(10)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：70
(11)周星驰用《功夫》向好莱坞致敬．国际先驱导报，2004 12 17
(12)考林·霍斯金斯，斯徒亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．张慧宇，刘海峰译．北京：新华出版社，2004：47
(13)唐顺荣．海外市场有多远．中国广播影视，2005（12）
(14)史斌．当文化成为韩商的利器：广告所带不来的亲和力．环球财经，2005（2）
(15)Zaharopoulos T．International news Coverage：1988US presidential campaign in the Greek press．Journalism Quarterly，1990，67（1）：190 195
(16)Trepte S．The Intercultural Perspective：Cultural Proximity as a Key Factor of Television Success［EB／OL］．http://www.uni-hamburg.de
(17)任勇胜．版权输出：激荡、整合与互动．中国图书评论，2005（10）
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