作为空间再生产手段的文化产业——解读文化产业的一种消费社会视角
陆 远(1)
【摘 要】 作为一个重要的学术研究领域，文化产业研究更需要多学科的理论背景、知识体系和经验研究的融汇和跨学科的交流。本文就试图以社会学视角对文化产业兴起的内在理路、本质特征和发展方向做一解读。
【关键词】 文化产业 再生产 空间 产业链
无论文化产业界抑或学界，早已认识到“文化已经不仅是综合国力的组成部分，而且已经以一种核心力量的身份显现出来”(2)，并且目下对文化产业在经济结构和产业结构中发挥着日益重要的作用这一点已经达成共识。然而对于文化产业的具体内涵及其相关概念（创意产业、文化创意产业、知识产业等）之间的关系还有着见仁见智的阐释，更进一步，对于文化产业的发展方向、路径等问题的见解呈现多歧性特点。
作为一个庞大产业群的文化产业，其兴起有着重要的幕后推手，具体体现为“消费社会”的种种形态特征，包括当代文化消费的社会逻辑、心理逻辑与技术逻辑。在本文中，笔者将以文化产业链中关于“空间再生产”的某些实例，论证上述这种关系，并试图以此为起点对文化产业的未来发展方向做一些展望。
一、视角转换：以消费为主轴审视文化产业
按照鲍曼的观点，我们正在经历的这个社会，正在由一个生产社会转向一个消费的社会。在前者的时代，社会成员主要以生产者的角色参与其中；到了目下的这个时代，社会所要求成员的，主要是作为消费者的能力。或者说，原先由生产活动所担当的将个体动机、社会整合和系统复制连接在一起的角色，现在已经由消费活动来承担。消费者的信心、激情、活力，已经成为经济增长和社会繁荣的主要尺度(3)，通俗地概括，就是“19世纪驯化出工人，20世纪驯化出消费者”(4)。同许多社会科学学者一样，鲍曼其实敏锐地看到了当下这个社会的基本特征：它日益围绕着商品和休闲的消费而不是物质和服务的生产组织起来(5)，消费成为该社会的主要特征，消费对社会发生着支配性的影响，并且成为最主要的价值观(6)，因而任何严肃的关于当代社会的理论，都不能忽视消费的重要性。
用上述观点审视来自联合国教科文组织关于文化产业的传统定义：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”，我们就会发现，这个定义固然包含了“产业（industry）属性”的基本内涵——技术性的规模化、标准化批量制造和商业性的市场营销和基本目标——追求利润、产品的价值补偿和增值，但对文化产业的认知依然是从“生产取向”的角度解读文化产业的本质特征，并忽略了文化产业兴起的时代背景。
事实上，从生产取向社会向消费取向社会的转移，不仅是理论重点的转移问题，也涉及社会和政治秩序的核心问题。如果我们以“消费”为审视的主轴，不难发现，文化产业的勃兴，正是与消费社会的特征紧密契合的。
（一）丝袜从公主走向女工
消费社会的到来，首先为文化产业的发展培育了庞大的消费群体。前工业时代真正的消费者只是少数，而随着工业化、技术革命以及市场作为资源分配主体地位的确定，越来越多的人群可以享受到原本可望而不可即的奢侈品，也就是斯密形象地描述的“公主的丝袜被女工享受到了”。进而，消费社会的来临又导致大众对于娱乐性、消费性、消遣性文化产品的迫切需求，催生出以工业生产方式制造文化产品的行业，即文化产业。
（二）技术、传媒与市场的合谋
消费社会的到来，为文化产业的发展提供技术手段和重要商品。卢瑞在总结现代消费特征时，尤其强调技术性的传播手段与营销手段的结合，对消费社会的到来所起的推进作用(7)。现代大众传媒形象在文化实践中的强大整合力量，使它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品的传播手段来操纵人们的欲望与趣味，甚至传媒自身也成了炙手可热的商品，这种商品恰恰就是文化产业最重要的产品之一。
（三）文化作为消费的对象——文化产业勃兴的社会逻辑
随着消费社会的来临，当人们对文化产品（精神产品）的需求愈发强烈，同时传媒、技术与市场有完全可以提供满足这种需求的供给时，文化要素在更大程度上成为孵化人类消费欲望的资源，这是文化产业勃兴的社会逻辑。当下社会中的“文化”，已不满足于以经济发展的“载体”面目出现，而其本身完全可以成为一个庞大产业集群的核心要素。
（四）通俗的符号世界——文化产业勃兴的心理逻辑
文化产业的发展，与消费社会特征最契合之处，在于它完全契合现代消费行为与消费者的心理逻辑。坎贝尔所谓当下社会中的人们不是通过现世的努力工作和规训来达到自我完善，而是力图通过各种各样强烈的、独特的“体验”来表现或实现自我，这种“体验伦理”正与当下社会的消费实践有着必然的亲和性。而文化产业则为这种体验“创造出一个新的公共空间，这个空间不再仅仅由艺术家和作家占据，而是充斥着时装设计师、商业艺术家、摄影师、工程师、技术人员。他们的作品为这个新的梦境世界增添了光彩。这种梦境以大众商品的形式，属于一种通俗的乌托邦遐想”(8)。文化产品的符号化特征，又恰好契合了现代消费者的心理逻辑，它成为消费社会最具活力的产业类型也就顺理成章了。
二、空间的再生产：文化产业链的重要特征
“文化产业”自身涵盖的行业种类相当复杂，被视为“创意产业”概念诞生标志的《英国创意产业路径文件》（1998、2001）中，将广告、建筑、艺术品和文物市场、工艺品、设计、时装设计、电影及录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业囊括在内，并以此推算其在英国的发展规模(9)。Throshy则把艺术创作、音乐舞蹈、文字、戏剧、观赏艺术、工艺品等作为文化产业的核心部分，把影视表演、计算机与多媒体艺术等作为扩展部分，把广告、建筑设计、旅游业等作为文化产业的延伸部分(10)。台湾业界则把文化产业的范围界定为视觉艺术产业、音乐与表演艺术产业、文化展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播电视产业、出版产业、广告产业、设计产业、数字休闲娱乐产业、设计品牌时尚产业、建筑设计产业、创意生活产业等13类(11)，香港地区则采用“创意产业生产系统”分类模式分出了“内容制造、生产输入／基建支援、再生产及发行”三个项目大类(12)。
无论对文化产业内涵外延如何界定，至少我们可以从中归纳出文化产业及其产品的一个重要特征，即其生产和营销逻辑在很大程度上可以用“空间的再生产”来进行描述。这里的“空间”，既包含物理维度意义上的现实空间，也包含虚拟的“符号空间”。社会学中一般认为空间是社会行动的产物，是社会关系的反映。而文化产品消费活动的空间性也是各种社会力量、社会关系和社会过程相互作用的产物，消费空间构成生产系统和生活系统相接触相连接的地带(13)。所谓“空间的再生产”，则指的是文化产业及其产品，以个性化的文化创意为核心，通过人为手段再造、再现、再组织现实空间或虚拟空间，为消费者提供不同的消费体验，从而满足消费者的需求或者刺激其消费欲望。
空间的再生产成为文化产业的重要特征，与消费社会的时代背景和文化产业自身产业特征密不可分，充分体现了文化产业的勃兴与消费社会的契合。
首先，正如前文所论述的，消费社会的心理逻辑是通过消费寻求各种富有个性的“体验”，消费者对“符号”商品的追求远远大于对实际物质产品的需求，而文化产业及其产品，通过消费空间的再生产，正可以满足消费者这种寻求体验化的消费需求。
其次，消费社会中技术、大众传媒与市场相结合的机制，又不断通过引领消费时尚，创造各种“消费需求”，从而为文化产业空间再生产提供源源不断的动力。
再次，文化产业自身的“产业关联”特点和“产业集群”特性，使“空间再生产”成为其扩大产业链、做大做强自身的合理路径。所谓产业关联，是在一个产业体系大框架下，各产业部门之间投入产出关系的集合。文化产业的核心部分在文化创意，进而通过文化产品和文化服务的提供，将文化创意进行转化，经由“核心文化产业集群”到“外围文化产业集群”逐步扩大其产业链和价值链。这种发散辐射的模式为实现空间（尤其精神空间／符号空间）再造提供最好的产业自身优势。
在目前的文化产业实例当中，我们都可以用这种“空间再生产”的视角来审视其生产逻辑和营销逻辑。下面举例从实际空间的再造和符号空间再造的角度论证我们的上述视角。
三、街区模式：物理空间的再生产
所谓街区模式，是文化产业集群发展的重要形态，其基本特征是创建富于个性的文化产业集聚区（街区），使之为区域文化产业的整体发展提供共享平台和产业推助力，进而以其个性化的产业品牌优势形成区域性的文化产业发展形态。
文化产业街区依照功能可以划分为生产性街区（如上海卢湾区田子坊、8号桥、卓维700等三个文化产业集聚街区，以建筑设计、设计咨询、影业制作、工艺美术、室内设计、动漫、软件开发为主体产业和配套产业链）、消费性街区（如上海衡山路休闲文化街区、淮海中路—黄陂南路—马当路间“新天地”街区，以酒吧、咖啡馆、餐饮、精品店、夜总会等为主体产业）、综合性街区（如“北京上东区”，集聚购物中心、星级酒店、公园、高档公寓和别墅群、影剧院、酒吧餐饮、国际学校等不同业态；又如包含“新天地”街区在内的上海太平桥规划区，包含生活居住、商务办公、商业娱乐、历史保护四个专区）。
街区发展模式，不仅成为文化产业集聚发展的路径与载体，街区与街区规划本身也成为文化产业的亚型之一。街区模式的运作的成功经验，可以从不同学科领域不同视角总结，而从社会学角度审视，对现实空间再生产的成功把握无疑是重要的一点。
以目前国内运作较为成熟的文化产业街区为例。位于上海“新天地”娱乐休闲街区，原来是上海卢湾区太平桥地区的两个街坊。卢湾区在1900年1月和1904年，区境北部相继被辟为法租界。20世纪20年代开始，一批白俄侨民迁入，在霞飞路设店，当时在区域内活动的主要是外国侨民、富商寓公和知识分子。此后这里的街区逐步形成商场精致、格调高雅、商品高档、环境优美、服务优良的特色，加之两侧各式欧陆风格建筑，呈现出浓郁的俄法风情，有“东方彼得堡”、“罗宋大马路”之称，成为中西合璧的海派商业文化、时尚消费和高档居住区的代表。1997年，香港瑞安集团提出改变原先居住功能，赋予其商业价值，把百年旧城区老建筑改造成“新天地”的创意理念。翌年开始兴建“新天地”休闲街区。“新天地”街区将全球化因素与上海本地的石库门建筑样式结合在一起，在创造了非常成功的消费主义神话的同时，也使新天地成为上海的标志性文化景观。
新天地街区的建筑运作和营销运作的核心，正是对物理空间的再造、再组织、再生产。当消费者身处经过再造的空间，会发现陈旧的空间形态在感官上给人以全新的内涵。各种时尚元素镶嵌进狭长的弄堂和斑驳的石库门，旧与新、传统与潮流、怀旧与流行在此完美交融。原先具有地方特色的生存空间，被改造为有着石库门外壳的梦剧场式的景观。更重要的是，这里还同时浓缩了特定历史阶段复杂的政治、经济、社会和文化关系。
在空间再生产的过程中，历史文化资源和西方文化资源被充分加以利用，中西合璧的符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味和消费时尚发挥着根本性的作用(14)——中国人会将这里想象成代表西方现代休闲生活方式的“公共空间”，西方人则会把这个人造景观与心目中对20世纪二三十年代老上海风情的幻想糅合起来。在空间再造的过程中，文化产业与消费社会相契合的特征显露无遗：①现代装饰技术和传媒对街区的改造，与市场一道，成为刺激文化消费的强大推手；②文化本身成为消费的对象——新天地街区的吸引力，固然来自它的美酒咖啡，但更重要的是身处空间之中的文化感，所谓文化感，其本质是一种自我感觉，它与消费社会中消费者对“自我体验”的迫切需要不谋而合。
目前，这种以“依托历史文化资源进行文化产业街区开发”的模式进行旧城改造和新兴产业渗透相结合的营销开发模式方兴未艾。北京的789创意街区、南京的1912休闲街区、1949休闲街区、1865创意产业园区、创意东八区等等莫不如是，得风气之先的上海更是先后确定四批创意产业集聚区。街区模式无疑具有质的更加深入分析的社会学意义和文化产业研究意义。
四、Hello Kitty产业链：符号空间的再生产
街区发展的空间再造或空间组织模式，针对的是具体的物理空间。其实，这只是文化产业群中相当小的一部分，文化产品，特别是形成产业链或产业群的文化产品，更多的是依赖对虚拟的“符号空间”再生产刺激消费。
比如Hello Kitty产品帝国。Hello Kitty是1974年在日本玩具市场上出现的以坐姿登场的玩具。在它诞生以前，日本市场的造型玩偶还不多，也几乎没有商品化。玩偶的商品化是消费社会到来后，随着新式媒体和信息科技的发展而发生的。
1974年，当一只可爱的小猫玩偶挂着鲜红缎带、身穿蓝色洋装，以独特的坐姿出现在玩具市场时就受到大众的喜爱。第二年，制造商正式将它命名为Hello Kitty，为吸引大众，制造商又为它编撰了富于人情味的“身世”：它生于伦敦市郊外某小镇，生日是1974年11月1日，本名为Kitty White，身高为五个苹果的高度，体重为五个苹果的重量，性格是喜欢在公园或者森林里玩耍，有点男孩子气，又喜欢弹钢琴、烤饼干之类女孩子喜欢做的事。它个性开朗，爱结交朋友，身边总有一群好朋友。它最爱吃妈妈做的苹果派，最喜欢收藏各种式样的缎带，拿手的科目是英语和音乐，梦想是成为钢琴家和诗人。由于在造型设计上的可爱和富于变化，特别是围绕着这个小猫玩具展开的各种宣传造势，Hello Kitty被成功地偶像化和商品化了。不过，这仅仅是“符号再生产”的第一步，也就是创造消费符号的过程。
Hello Kitty的制造商没有满足于玩具制造，而是试图以设计创意为核心，发挥其产业关联和产业扩散的优势，将Hello Kitty从“偶像”做成品牌，形成产业链。1975年，制造商推出用塑料材料制造的小钱包，这种“玩偶”与实物结合，以玩偶为普通商品注入文化内涵的营销模式此前从未出现，因此面世后立即轰动市场。第二年，米洼节子接任Hello Kitty的形象设计，其自身形象和商品形式开始向多元化方向发展。它开始以各种各样的姿势出现，如1976年出现的迷你造型，1977年的站姿Kitty，1979年的单脚跳姿势Kitty。
至此，Hello Kitty形象的文化营销已经非常成功，可其产业发展史还远不止于此。它开始借助社会文化力量与大众传媒技术，参与到现实社交生活中。1980年，设计者山口裕子将Hello Kitty的流行装扮和当时日本流行时尚结合起来，使其活跃地进入社交活动中，其顶峰就是1983年，Hello Kitty接受任命，成为派往美国的“亲善大使”。伴随于此的是一系列具有独特造型的后继产品陆续面世，如1980年的Hello Kitty电子手表、1981年的Hello Kitty电话机、1987年的限量版手提包、1988年的方格子系列服装、1989年的Hello Kitty电视。
20世纪90年代以后，Hello Kitty系列产品以更加多姿多彩的形式走进市场、社会乃至日常生活领域。1990年九州岛和谐之国游乐场投入使用，Hello Kitty灰姑娘系列录像带1991年开始发售。同年，Hello Kitty Babies婴儿用品系列和Hello Kitty的幼年玩伴Daniel以婴儿姿态面世。1995年，护士Kitty系列推出抗菌用品、护发品和化妆品。1996年出现粉红色苏格兰格子花布系列，尤其以其中的手机护袋最受欢迎，刚一上市就被抢购一空，成为日本商业史上最轰动的事件之一。1998年，Hello Kitty摩托车和汽车先后上市，同时，东京市内出现Hello Kitty商品专卖Vivitix连锁店。1999年Daniel以成熟姿态归来，多次与Kitty在“游行秀”中结伴表演。到2000年，Kitty家族已成为社会大众最熟悉和最喜爱的“公众人物”，其中包括爷爷Anthony，奶奶Margaret，爸爸George，妈妈Mary，双胞胎妹妹Mimy，还有Kitty的男朋友、同学和好伙伴们。从当初的一个简单的玩具设计，经过近30年的发展，Hello Kitty已经发展成为庞大的品牌产业群。
Hello Kitty系列的成功，同样在于其对符号空间再生产的准确把握。具体而言，其一是以核心创意为圆心向外扩展。Hello Kitty产品帝国的价值核心就是那只可爱的小猫。一只小猫的形象本身并不创造任何附加值，但离开这个形象，产业链将全部不复存在，从这里我们可以清楚地看到“文化”之于“文化产业”、“创意”之于“创意产业”的重要性：不仅将创造出形象，还创造性地将其人格化。对于符号空间的再生产而言，这种创意是生产核心符号的第一步。其二是层层附加地赋予核心符号以文化意义。Hello Kitty家族及其世界的产生，为所有的消费者构建了一个童话般的世界，把普通的东西变得不普通，把消费者对理想世界的美好想象附着在产品上，进行符号与商品的拼贴(15)。消费者在购买各种玩具的同时，其实是在享受一个作为整体“景观”的符号空间。这样，基本实现了空间的再生产。其三，符号空间与现实产业实现结合。也就是“文化”或者“创意”与传统产业相结合，形成了具有更高附加值的文化产业产品。我们固然可以认为Hello Kitty帝国的产品大部分不属于纯粹的“文化产品”，但是却不能否认，其产品的核心竞争力来自文化创意，也不能否认，Hello Kitty产业链是以文化价值转化为商业价值的协作关系为纽带的，它其实已经是名副其实的文化产业链了。
五、结论：文化产业发展的社会之维
一般而言，文化产业的价值链就是一条以“创意”的产生、传输、消费为核心环节的价值链。包括创意的形成——创意产品产生或服务化——文化产品或服务的传递——文化产品的发送机构，最终在消费者那里实现价值(16)。在上文中，笔者已经论述，在消费社会时代，“空间的再生产”成为文化产业发展的重要运营路径之一，文化产业则成为社会空间再造的具体手段之一，二者在文化产业链的“流通、发送”阶段互为作用，深刻形塑着当下社会的全新面貌，这是社会学者思考消费社会特征的重要维度，“空间的再造”也成为文化产业发展的重要理念。
参考文献
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17．王伟年，张平宇．创意产业与城市再生．城市规划学刊，2006（2）
【注释】
(1)陆远，南京大学社会学系博士研究生，南京大学文化产业发展研究中心访问学者，主要研究方向为当代消费社会的理论与实践。
(2)叶取源等．中国文化产业评论（第一卷）．上海：上海人民出版社，2003：80
(3)Bauman I．The Bauman Reader．［S．L．］：Blackwell Publisher，2001：312－315
(4)郑也夫．后物欲时代的来临．上海：上海人民出版社，2007：25，19
(5)成伯清．走出现代性．北京：社会科学文献出版社，2006：125
(6)郑也夫．后物欲时代的来临．上海：上海人民出版社，2007：25，19
(7)卢瑞．消费文化．南京：南京大学出版社，2003
(8)默克罗比．后现代主义与大众文化．田晓菲译．北京：中央编译出版社，2001：143
(9)王伟年，张平宇．创意产业与城市再生．城市规划学刊，2006（2）
(10)刘海丽，尹建中．文化产业的战略地位与发展途径．经济与管理，2005（2）
(11)王俊，汤茂林，黄飞飞．创意产业的兴起及其对我国城市发展的启示．现代城市研究，2006（9）
(12)张京成．中国创意产业发展报告（2006）．北京：中国经济出版社，2006
(13)王宁．消费社会学．北京：社会科学文献出版社，2001：238
(14)罗岗．消费文化读本．北京：中国社会科学出版社，2003：8
(15)莫少群．20世纪西方消费社会理论研究．北京：社会科学文献出版社，2006：10
(16)向勇．北大文化产业前沿报告（第２辑）．北京：北京大学出版社，2005：193
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