电视剧产制模式与国际竞争力关系的比较研究

时间：2023-04-25 百科知识版权反馈

【摘要】：对于电视剧国际贸易中竞争优势形成原因的研究多以美国为范例，认为国内市场规模与文化贴现的程度是决定国际竞争力的核心因素所在。可见，选择电视剧作为研究电视节目产制模式与国际竞争力关系问题具有较高的代表性，而且重要性和紧迫性也十分突出。

朱春阳⁽¹⁾

【摘　要】　电视剧是当前电视节目市场的重要组成部分，也是电视频道收视率的重要支撑。对于电视剧国际贸易中竞争优势形成原因的研究多以美国为范例，认为国内市场规模与文化贴现的程度是决定国际竞争力的核心因素所在。但这一结论无法解释韩国、中国的电视剧在国际市场的表现差异。作为对上述研究的修正，本文认为，在电视剧产业制度安排中，电视剧生产者的权益安排是电视剧国际竞争力的动力结构核心所在，不同的产制模式形成不同的动力结构，进而决定电视剧国际竞争力的大小。目前，国际电视剧的产制模式大致可以分为美国模式、英国模式和韩国模式，其中美国、英国模式为强调制播分离，而韩国模式强调制播合一。三种模式分别使用不同的权益分割技巧来分配市场收益和风险，为电视剧参与国际竞争提供了不同的动力结构和国际市场扩张能力。对照上述三种模式的形成与演变，文章最后探讨了我国电视剧国际市场拓展乏力的病因，认为国有垄断性播出平台和民营主导的竞争性制作平台间的收益分配失衡是制约我国电视剧实现海外扩张战略的主要原因。

【关键词】　权益分割　电视剧　产制模式　国际竞争力

一、引子：问题的提出

对电视节目在全球范围内流动情况的研究几乎都是在证明：来自美国的电视节目支配了世界的电视屏幕⁽²⁾。所以，关于国际文化贸易的研究模型基本上都是建立在对美国电视节目市场竞争优势解析的基础上，并大致可以归结为三类⁽³⁾：①威尔德曼－西维克模型。该模型主张，较大规模的投资会使其所生产的影视节目对观众来说具有较大的内在吸引力，也就会使其生产者在国际竞争中具有比较明显的优势。②霍斯金－麦若斯模型。该模型认为，较低的“文化贴现”（culture discount）⁽⁴⁾与巨大的国内市场共同奠定了美国在国际电视节目市场上的支配地位。③沃特曼模型。该模型在上述研究基础上进一步认为，一个国家向影视产业投入的经济资源越多，这个国家的制作商在世界电视节目市场上的竞争优势就越明显。上述研究形成的一个基本结论可以概括为：共同消费品⁽⁵⁾的文化贴现和市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中最具竞争优势的核心原因⁽⁶⁾。但是，将这种以美国为样本的研究结论置于全球背景下似乎缺乏说服力。以亚洲电视市场为例，就电视剧产业而言，中国无论市场规模、电视剧生产数量，还是价格都具有很大优势，但海外市场影响力十分有限；韩国无论国内市场规模还是国外（尤其中国）文化贴现的表现都和美国市场有着很大的区别，但韩流（korean wave）在亚洲以及全球市场上都有着优秀表现。这表明，需要引入新的研究视角才可以修正上述理论与现实的偏差。这一视角需要比现有的市场规模和文化贴现两个维度更便于窥及电视节目国际竞争优势来源的核心。本文认为，电视节目交易是一个受生产者与市场互动关系支配的流通过程，生产者作为市场（规模相关因素）和产品（即文化折扣实现程度的现实表现）关系实现的关键要素，其利益实现程度高低决定着电视节目市场交易能力的强弱，进而影响交易市场扩展的边界大小。因此，本文研究的基本假设为，在产业制度安排中，电视节目生产者的剩余收益索取权（residual claim）的安排是电视节目国际竞争力的动力结构核心所在；产制模式是这一安排的具体表现，不同产制模式意味着电视节目生产者剩余收益索取权安排的优先次序，也意味着为电视节目国际竞争力的形成提供了不同动力结构，其中，生产者剩余收益索取权优先是电视节目在国际市场体系下竞争力形成的理性动力结构；而国内市场空间的大小制约着竞争优势形成过程中上述安排的具体实现方式，而非决定因素。为论证上述观点，本文以电视剧产制模式为例，选取目前国际电视节目市场具有代表性的美国、英国和韩国作为分析样本，在对比的过程中，探究电视节目产制模式与国际竞争力的关系结构内质，并以此为参照，在文章最后探讨我国电视节目国际竞争力匮乏的结构性原因所在。

为何选择电视剧作为这一问题研究的标本呢？这是一个由我国国内电视节目市场现状引出的问题。据2004年的数据显示，在中国电视观众收看最多的六类电视节目（合计市场份额超过了74%）中，电视剧位居首位，占有36．28%的收视份额⁽⁷⁾；2005年，我国（不包括港、澳、台地区）电视剧生产量已超过12000集，成为世界上电视剧生产规模的第一大国⁽⁸⁾；2005年全国中央和各省级电视台共有288个频道，其中播放电视剧的频道有233个，占总频道数的80%以上⁽⁹⁾。然而，据AGB尼尔森2006年公布的数据表明，当前电视剧的收视份额从过去占据各类电视节目的第一位，滑落至第三位；在全国各大城市的排行榜上，国产剧和港台剧的收视率分别下降了5%和7%⁽¹⁰⁾；同时，作为电视剧生产第一大国，中国电视剧却难以称雄海外市场，反而出现了中韩两国文化产品逆差比例是1∶10左右的尴尬，中国目前成为韩国文化市场最大的消费国⁽¹¹⁾。相比较而言，韩剧在中国市场的表现可圈可点。尽管海外电视剧在晚10点后才允许播出，但《大长今》等韩剧还是风靡中国，直逼国内电视剧收视率的最高点；同时，虽然韩剧在中国市场上的价格在5年内上涨了15倍，2005年国家广电总局批准的800集韩剧定额还是被争抢一空⁽¹²⁾。从韩剧国际市场的总体表现来看，2003年韩国电视节目总出口增长了46%，达到4300万美元，其中电视剧出口占86%，位居出口节目类型首位⁽¹³⁾。可见，选择电视剧作为研究电视节目产制模式与国际竞争力关系问题具有较高的代表性，而且重要性和紧迫性也十分突出。

二、三种模式：制播关系组合的技巧

关于产制模式，可以按照“制作—播出”权益关系分为制播分离与制播合一。按照竞争原则和多元化原则，美国和英国实行的是制播分离制度，并在此基础上按照权益与风险关系形成各自不同的产制模式；但是，由于国内市场十分狭小，在资源有限的情况下，韩国电视剧产业则选择了制播合一的成长方式，并形成资源集聚优势，带动了文化产业海外市场的扩张。

（一）美国：制播分离下的协同制作模式

和新闻节目制播合一不同的是，美国电视剧等娱乐类节目制作常常采用“赤字财政”⁽¹⁴⁾模式，即在制播分离的前提下，节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权。这样，制作方，而不是电视台，可以开发利用他们那些红极一时的节目。这一产制模式将市场激励和市场风险联系在一起，形成权益分配的基础，鼓励风险共担，共享市场收益。其运作方式如下：为了获得独立制作商节目的首播权，美国电视网一般会支付一笔拍摄许可证费用，一般占到节目成本的70%～85%⁽¹⁵⁾。这样，节目制作人只需要承担节目制作的部分费用。如果节目失败了，会面临被电视网提前停播，制作商的投资也就损失了；反之，如果节目很受欢迎，节目制作商就可以凭借自己享有的节目相关的各种权利，把节目再出售给其他电视台、影碟发行公司、海外电视台等，可以从中获取递增的利润。因为获得电视网的投资和电视剧的市场表现密切相关，美国电视剧产制表现出来的一个十分重要的特征就是边拍边播。

（二）英国：制播分离下的委托制作模式

英国电视节目产制模式常常又被称为“成本附加”⁽¹⁶⁾模式，或“制作商委托制度”⁽¹⁷⁾，即英国的电视台倾向于支付电视节目制作的所有费用，这样节目制作人就不会承担任何资金风险；但反过来，电视台却持有了绝大部分二级权力。在这一机制下，电视台委托独立制作商制作节目，并愿意承担全部制作费用，还要预付给节目制作人一小笔制作费或利润，这笔费用通常是全部制作费用的10%⁽¹⁸⁾；反过来，作为回报，电视台要求制作商放弃与他们的产品有关的大部分首次、二次转播或其他附属权利。这样，电视台得到的不仅仅是初级权利（首播权），而且通常还有二级权力（如在国内电视台的多次播放权、影碟发行权和海外销售权等）。

（三）韩国：制播合一下的寡头制作模式

韩国模式是其近年国家文化产业突飞猛进的缩影，也是后进追赶型文化产业发展的一种探索，表现为制播合一下的寡头制作模式。韩国电视业表现出典型的寡头垄断市场结构，三大电视台（KBS、MBC、SBS）不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场，并且各自垂直整合节目制作流通和传播环节，形成了“制播合一”的电视节目产制格局；同时，三台网相互之间极少进行横向节目交流，绝大多数节目在本台播出后，国内市场便极少再有人问津。因此，韩剧制作一直由电视台及其下属公司所垄断，电视台与制作公司两者之间是定购关系。根据预算，电视台事先要付给影视制作公司整个拍摄资金的35%～45%。这种内部关系有些类似美国模式与英国模式的混合体。由于面向市场，高收视率是立足国内市场、开拓海外市场的基础，同美国模式类似，韩剧制作过程也表现出了“边写、边拍、边播”的特点⁽¹⁹⁾。据韩国电视剧收视率调查数据显示，2005年在中国创下奇迹的《大长今》在国内排行榜仅仅位居第10位，为57．8%，而前8名的收视率都要高于60%，第一名为65．8%，几乎高出《大长今》10个百分点③。在收益分配方面，编剧的待遇很高，“稿酬最高的甚至会给你一张空白支票，让你自己去填数字”④。韩国电视剧制作虽然也实行明星制，但编剧才是剧组的灵魂，大多数的编剧都只专注于电视剧本创作。

三、关系比较：权益分割与市场边界

上述三种产制模式展示了在电视剧产制过程中权益分割的不同方式。作为电视剧国际竞争力生成的动力结构而言，不同的权益分割技巧对电视剧的国际竞争力有何影响呢？本节希望对此作出解释。源于先前的研究多以美国模式为样本，我们的分析也由此开始，通过美国经验与英国模式、韩国模式的比照，以及三种模式间的相互比较，来探究国际竞争力生成的动力结构的形态与效用。

在美国电视剧产制模式下，制作商因为必须承担市场风险并拥有电视剧的多级收益权利，因而更为自觉地提高电视剧的质量以与观众需求契合，并由此形成了多层次的“窗口化策略”⁽²⁰⁾，即节目供应商通过把一级、二级和三级观众看成不同的播放窗口来最大限度地开发利用节目。正是由于美国电视剧产制的这一多窗口利润刺激了美国电视剧节目市场的繁荣，美国仅仅拥有全球电视受众的5%，却占有全球电视节目总支出的1／3⁽²¹⁾。如此广阔的市场空间和强劲的消费能力，为电视剧制作商提供了多层次的窗口可供选择。这样，电视剧的制作成本通常在本土市场就会得到偿付，因此可以低成本开拓海外市场；美国高质量电视节目出口价格之低使得美国之外的电视节目制作商在本地市场几乎没有什么竞争力⁽²²⁾。例如，一家加拿大电视台从美国进口一部电视剧所花的费用大约是自己内部制作同样类型电视剧成本的1／10，或者是从加拿大独立制作商手中购买相同长度剧集的1／4⁽²³⁾。在欧洲，尽管以配额形式构筑了所谓的“欧洲堡垒”，但美国内容供应商仍然占据主导地位，2000年欧盟对美国在音像制品方面的年度贸易逆差达50亿美元⁽²⁴⁾。因此，和其他国家电视剧生产不同，美国电视剧生产商总是认为他们是在为全球市场生产电视剧。美国全年（2003年公布数据）交易的广播电影电视产品国内成交额大约30亿美元，国外的则为20亿美元⁽²⁵⁾。

上述业绩得力于制播分离制度的确立，以及由此带来的独立制片人权益的保障。美国为了推行制播分离，1970年实施的《财政利益与辛迪加法案》强迫三大电视网大量采用从独立电视制作商那里采购的节目⁽²⁶⁾；同时，1971年通过的《黄金时间准入法案》规定电视网在黄金时间（晚7～11点）节目播出时限为3小时，由电视网制作的节目为每周15小时⁽²⁷⁾。这样的规定旨在约束电视网的势力，解放独立制作商的活力，鼓励创作高质量的电视节目⁽²⁸⁾。从此，电视网被迫遵守一定的限制，并且，承诺不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目，在播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得利益的比例⁽²⁹⁾。上述两个法案大大推动了一个资金充足的、相对独立的电视制作业在美国形成，并占据了国内的绝大部分市场份额。美国本土的主流电视，除PBS（公共电视网）时常播出一些英国电视剧外，基本不播外国作品⁽³⁰⁾。尽管1995年上述法案因被认定为已经不合时宜而相继被废止，但制播分离的传统业已形成；并且，由于强制性的安排制作商在电视剧收益分配中居于主导地位，生产商、渠道、播出方的收益分配比例一般为6∶2∶2，与我国电视剧市场这一权益分配格局（2∶2∶6或3∶2∶5）恰好相反⁽³¹⁾。

按照对美国模式的分析，制播分离似乎是电视剧竞争力生成的根本。但是，从英国的情况来看，制播分离却不能解释全部。英国模式尽管也是制播分离，但明显表现出英国电视业作为公共服务者的特征。由于主要制作成本将在第一轮的播放中收回，制作商承担较少的市场风险，市场对电视剧的制约十分有限。英国研究者得出的结论是，制作商已经不知道如何制作出观众喜欢的电视节目了⁽³²⁾。同时，由于电视台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际成本中受益⁽³³⁾，制作商因为与巨大市场成功带来的经济收益无缘，生产具有市场拓展能力的电视剧的动力明显不足。这样形成的制播分离其实赋予了电视台更多的权限，他们几乎控制了节目品牌收益的所有权利而又无所作为。如英国第五频道，把每年10%的节目预算（1．2亿英镑）用于对外购买节目，但这些节目带来的收入却占它年收入的30%～40%⁽³⁴⁾。在这种情况下，机械地割裂了制播之间的共同愿景，作为创意的核心，制作商更多的只是工具意义上的生产机器，而不是可以与电视台共谋发展的合作伙伴。这导致的直接结果是，一方面电视剧生产商对生产适合全球市场发行的电视剧毫无兴趣，而将目光仅仅集中于满足国内电视网的本土播放需求；另一方面，英国的电视制作行业的数千家公司大部分都比较小，且资金不足⁽³⁵⁾，无法形成规模效应，更无法单独完成大型的电视剧制作。当前国际电视节目制作的一个动向是国际联合制作项目的兴起，其中电视剧所占的比例为41．4%，远远高于其他种类。在参与联合制作的节目比例的国家排序中，英国位居首位（15．7%）。其主要动机被认为是“经济上共同分担，以确保参与者筹集到最大的预算资金”。而与之相反，美国的主要制片公司和电视网却不是这种合作的主要参与者，其原因在于“他们不用通过联合制作的途径就能筹集到巨额的资金预算”⁽³⁶⁾。这可能也是英美电视剧市场化程度高低与先后所呈现的经济结果吧。

从本质上来看，这一模式其实是服务于区域社会公共传播需求的保守模式，而非商业市场扩张模式。英国除了BBC《天线宝宝》、《建筑工鲍博》等少数电视剧外，大多数电视剧很难扩散到欧洲市场之外。从欧美之间电视剧的贸易情况来看，欧洲对物美价廉的美国电视剧几乎没有还手之力，只好借用配额制度构建起相对封闭的“欧洲堡垒”，来确保本国的电视产业获得发展的空间。专为保护本土节目制作产业制定的强制性欧洲节目配额要求所有欧洲电视台确保所播出的节目中至少50%为欧洲原产的⁽³⁷⁾。这一措施实际上也延缓了欧洲电视剧产业演变的速度，在一定程度上等于保护了那些远离市场、不知所云的电视剧制作商，而没有对效率问题给出正面的回答。同时，对电影和电视节目贸易的限制，特别是数量上的限制，会使消费者的需求得不到满足，于是从正常渠道得不到满足的这部分需求，便常常由盗版来满足⁽³⁸⁾。因此，我们可以说，英国模式所解决的主要问题不是市场争胜的问题，而是市场失灵的问题，但它是在抑制市场争胜的前提下解决市场失灵的设计，颇有因噎废食的味道。近年英国电视节目制作商提出了对品牌权利的要求可以说正是这一模式转变的暗示。

按照英国经验，国内市场规模与电视业角色定位是决定国际竞争力大小的关键因素。但韩国模式却又使这一经验面临考验。韩国电视剧国内市场较之英国更为狭小，并且，韩剧国内交易市场实际上就是电视网内部的交易市场，以首次播放为主，为一次性消费结构，国内窗口空间十分有限；中小公司也对国产节目的国内交易毫不关心，仅致力于进口国外节目和出口本国节目，并由此形成国内（交易）市场不发达，国外市场发展良好的市场结构⁽³⁹⁾。按照美国模式的逻辑，韩国如果走海外市场扩张路线，缺乏一个类似美国那样庞大的国内市场作为实行价格歧视、长期消减文化折扣压力的支柱。如果国内市场成本回收借助于制播分离的竞争机制，将使原本脆弱、狭小的市场雪上加霜，大量的利润将被转化为竞争成本，从而抑制大规模制作的出现。这不仅使国内市场所图有限，而且也束缚了电视剧在海外市场的拓展。因此，韩国选择了寡头协商竞争模式，目标不是国内的有限窗口，而是指向了海外。这样，韩国电视剧产业的整个结构在相当程度上依赖于能否成功进入巨大的海外市场。在以海外市场竞争为目标的背景下，电视剧生产者从一开始就是面向一个连通的“国内—海外”市场而生产，广阔的海外市场上争胜是三大集团竞争的目标所在；同时，由于垄断形成的资本积累被用于扩大化再生产而不是被消耗在竞争当中，可以使三大集团有实力制作高质量的电视剧而不必担心资金压力。由此来看，寡头本身就是生产权益的最大受益者，而且在集团内部实行类似美国模式的赤字财政协作方式，形成市场化程度极高的“边拍边播”机制，以及编剧在产制过程中的绝对权威和丰厚收益回报，这些因素保证了制作商一方在权益分割的过程中处于优先次序，共同促成了韩剧海外市场的繁荣。

就角色定位而言，韩国是一个奉行公共广播体制的国家，一方面，政府大力扶持文化产业，另一方面，也曾一度试图仿照英美国家，推行制播分离制度。1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，并于1998年正式提出“文化立国”的国策方针，先后推出《文化产业振兴基本法》、《文化产业发展推进计划》，明确了文化产业的管理法规和未来规划；同时，设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等机构，并专门拨出巨额资金，对文化内容产业进行扶持。另一方面，为了打破三大集团的垄断地位，推行制播分离制度，韩国政府从20世纪90年代初期即开始推行节目配额制度，并于1999年正式出台《广播法》，规定电视网外制节目的播出比例到2001年增加到40%，其中独立制作商节目份额增加到30%，并且电视网每月黄金时间必须播出15%的外制节目⁽⁴⁰⁾。配额制实行的1991年，KBS两个频道播出节目中大约96%是自制节目，MBC和SBS则分别是95%和93%⁽⁴¹⁾；到了2001年，当年三大集团全年播出时间中自制节目仍然占到84．4%，台外节目时间仅占16．6%（其中还包括与电视台有特殊关系的外部制作单位）⁽⁴²⁾。对于韩国这样一个政府明显处于强势地位的社会来说，政府规制的效果表现出如此糟糕的成效显然另有原因。在产业经济效率导向和多元文化建构导向的冲突中，韩国政府明显偏向文化产业竞争力的培育，而对这一竞争力的基础——垄断，也就睁一只眼闭一只眼了。这一点显然和美国模式不同，美国模式中电视剧海外市场扩散的动力来自于制作商对本身收益最大化的追求，而韩国模式的动力则源于国家和寡头对自身经济利益与政治利益最大化的追求。

在上述政府与寡头心照不宣的合谋下，从1997年开始，韩国电视节目的出口每年以33%的速度递增；2002年韩国电视节目出口额首次超过进口额，电视剧作为一个类型主宰着这个市场⁽⁴³⁾。据韩国文化观光部统计，2002韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集；2003韩剧占电视节目出口量的86%（约3698万美元）⁽⁴⁴⁾。出口市场除中国内地外，还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。价格方面，以中国内地电视剧市场为例，从2001—2005年间，不仅引进集数逐年增加，而且价格也上涨了15倍之多。最为突出的是，2005年湖南卫视购买《大长今》国内首播权的价格已经达到每集1．1万美元，高于国内同期电视剧《汉武大帝》（央视全国性平台播出）创下的国内电视剧首播权销售最高7．2万元⁽⁴⁵⁾的纪录。这打破了关于美国电视剧出口研究中表现出的文化贴现规律，尽管与中国国内的市场因素有关（见后文），但也说明韩剧在海外市场强大的扩散能力。

从上述的比较来看，制播分离并非国际竞争力生成的根本，仅仅是电视剧制作商权益保障的机制之一；国内市场规模十分重要，制约着国际竞争力动力结构的表现形式，但不是动力结构的决定因素。当电视剧制作商处于剩余收益索取权安排的优先地位时，制作商自我权益扩张的追求使电视剧国际竞争力的动力结构充满张力和活力，降低文化折扣、扩展市场边界成为制作商在上述动力结构支配下的自觉行动。关于产业角色的认定是一个与政府规制偏好密切相关的方面，并在电视剧国际竞争力的动力结构形成中居于价值主导地位，本文下面一节专门对此进行论述。

四、政府规制与国际竞争力：价值偏好在动力结构中的表现

作为国际竞争力生成之动力结构的电视剧制作商权益安排方式显然不是随心所欲的结果，而是一个与政策规制价值取向密切相关的利益格局。长期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分。如何处理这些彼此关联且时常冲突的问题，这是西方传媒政策法规的核心任务⁽⁴⁶⁾。美国公共政策学派代表人物哈维克（John J．Havick）曾概括出传播政策制定的四种理论模式：一是经济规制，指以经济效率为标准，强调实施规制中的产业主导原则，在此基础上制定政策；二是新多元主义；三是多元主义；四是政府主导，指政府依据自己的偏好制定政策，实施政府行为⁽⁴⁷⁾。上文所述的三种电视剧产制模式实际上也可以看做是不同的传播规制偏好的结果。其中，美国模式显示了多元主义和经济规制的博弈，强调对垄断的限制，给予市场竞争者平等的获利机会以实现节目的多元化。正是在这一过程中实现了对电视节目生产者剩余索取权的保障，带来了生产者收益边界的不断扩张，多级窗口的结果是海外市场的争胜优势的形成。英国模式则强调了多元主义、新多元主义与政府主导联合的公共性倾向。因为规制的核心价值尺度的公共利益属性，源于对因市场竞争伤害电视公益品质的排斥，生产者处于与市场相对隔离的状态，无动力制作发行到海外的、低文化折扣的电视剧；同时，低度市场化带来的效率损失导致的制作高成本也是海外市场拓展的一个制约因素。因此，以国际市场竞争力这一经济尺度来看待英国模式或许有点鸡同鸭讲，但是，从守土有责尺度来讲，英国模式似乎也没有很好地完成任务，英国模式呈现出的保守力量或许是这一窘况形成的深层因素。韩国模式则是政府主导与经济规制的合谋，经济效率的偏好甚至强于美国模式，并不惜牺牲多元化原则为代价。其中，生产者收益受国内市场总量限制的客观存在，导致海外市场扩张成为生产者收益扩张的必然路径。政府与寡头合谋使这一与“国家资本主义”类似的模式和英国模式的价值取向可谓截然相反。经济追赶，或者说，经济优先的社会发展路径设计是这一模式形成的基础，但其可持续性如何实现还难以预料。

那么，传媒规制对电视业的影响是如何演变的呢？库伦伯格与麦奎尔关于传媒政策纵向演进的研究结果显示，现代传媒政策按照出现时间的先后次序可以划分为三个范式⁽⁴⁸⁾。第一阶段从19世纪到二战爆发，管制目的是促进竞争，反对垄断；第二阶段自1945年到1980／1990年，侧重于传媒公共服务的政策取向；第三阶段即1990年至今仍在演化的时期，其基本特点是全球化快速发展，民族国家政府、国内公司、跨国公司三者共同主导传播政策的变化，公司力求放松管制，以此拓展并打通国际国内市场的发展空间，政府则逐渐从干预市场发展的管制中退出，并给予经济而非社会与文化福利更多的优先权，通常遵循市场、技术、消费者和公民意愿的逻辑，而不是强行实施其目标。将上述三种电视剧的产制模式置于这样的国际大背景下考察，我们也就不奇怪韩国文化产业政策的偏好，英国电视剧价值取向与这一演进方向的偏离，以及美国电视节目在全球市场中的强势地位了。尽管美国模式表现出深深的第一阶段范式的烙印，但1995年前后一系列严格管制的政策相继废止，《1996年电信法案》的颁布，展示了一个由多样向同一的转向⁽⁴⁹⁾，经济规制、效率优先的原则明显占据了优先位置。英国传媒政策的走向也出现了从单纯公共服务向公共服务与市场效率并重的转变。英国《1996年广播电视法》提出法案的宗旨在于“解放英国的广播电视业，使其成为21世纪世界的领袖”⁽⁵⁰⁾，主要目标是通过放松管制，提高经济效率，并提升国际竞争力⁽⁵¹⁾。但正如上文所述，由于公共服务者角色的惯性，该法案的设想还没有被成功地贯彻，英国模式仍表现出较强的第二阶段范式的特征。韩国传媒规制中表现出的多元化的努力与文化产业的效率导向之间的冲突则集中体现出了上述三种范式的影响，韩国1999年广播法案的逻辑起点表现出第一阶段范式的特征，甚至一度（1980—1987）在公共服务的旗帜下取消了民营电视网的生存资格⁽⁵²⁾，但最终文化产业政策的经济效率偏好以第三阶段范式而主导了电视业的发展，不仅为三大电视网带来了丰厚的收益，而且文化产业在海外市场的表现也作为良好的政绩而被政府引以为豪。

至此，我们可以有一个简要的总结。在没有确定一个完整的价值框架的前提下，我们很难说哪一种产制模式优劣，本文只是选择了近年国际传媒规制主流演变趋势作为考察三种产制模式的一个视角，将海外市场与国内市场的贯通能力培育作为考察问题的路径，并依次解释电视剧国际竞争力形成的核心动力结构形态。上述三种电视剧产制模式提供了三种国际竞争力生成的动力结构分析样本，其中美国模式与韩国模式不仅为电视剧国际竞争力的形成提供了制作商收益优先保障的动力结构，而且使这一结构富于弹性和张力，大大延展了电视剧的市场边界；相比较而言，英国模式尽管为电视剧制作商提供了安全的、低风险的权益保障，但因为这一机制没有优先保障制作商权益，而且作为国际竞争力生成的动力结构，生产商只能享有固定的收益，使这一结构缺乏足够的弹性和张力，国际市场边界的延展也因此乏力。此外，无论是本节所述的政策规制价值目标，还是以美国国际贸易优势为样本导出的制胜因素——国内市场规模、文化贴现等，无不是通过对上述动力结构的影响而发挥作用，最终形成海外市场延展性的差异。

五、回到研究的起点：电视剧产业权益分割的中国面向审视

分析过了国际典范，我们将视野转向中国国内，也是回到本文开头部分提出的问题起点。

中国电视业关于“制播分离”的尝试最先体现在电视剧生产领域。20世纪90年代初，中央电视台、北京电视台等有实力的大台，纷纷成立了电视剧制作中心。2000年初，国家广播电影电视总局要求全国各电视台、有线电视台在19：00～21：30的晚间黄金时段时间内播放港台电视剧的比例全年不超过15%，除经广电总局确定允许播放的引进剧外，不得安排播放引进剧。这一规定极大地刺激了国产电视剧的发展。2004年3月，国家广播电影电视总局电视剧管理司成立。电视剧市场开放的短短几年里，中国电视剧产量跃居世界第一；同时，1999年中国的电视观众占了世界电视市场的1／4，占亚洲市场的44%⁽⁵³⁾。这样的市场规模和这样的产制规模，应该说，为我国电视剧的海外市场竞争力提供了良好的基础。但实际情况却正如本文开头部分所言，在文化产品国际贸易方面，存在着严重的不对等现象，其中，中韩两国文化产品逆差比例甚至达到了1∶10左右⁽⁵⁴⁾。如果从我国电视剧产业的权益分配格局出发考察上述问题，或许能窥出其中病因。

现在我国电视剧的流通领域，基本上是一种先制作完成，然后再集中购买的方式，而且基本上是一次性购买。据2004年第十届上海电视节发布的调查报告显示，参展的电视剧中已经完成制作的超过60%，正在制作中的占16．01%。这还要归于电视剧是电视节目市场中开始最早、市场化操作相对较为成熟的市场，电视剧“期货”的比例（仅20%左右）要高于其他电视节目类型⁽⁵⁵⁾。这样的情况下，制作公司独担市场风险。但是，高风险却并非就意味着高回报。在我国，电视剧的生产、流通、播出三方利润比例一般为2∶2∶6，利润向播出方倾斜；而在美国电视剧市场上，上述比例一般为6∶2∶2，利润向生产方倾斜⁽⁵⁶⁾。以《天龙八部》为例，其直接投资是人民币3539万元，在国内卖完首轮之后，只收回2940多万元；但全国电视台播出《天龙八部》时的首轮广告收入有4亿多元，用于购片的款项仅占播出收益的7%多一点⁽⁵⁷⁾。究其原因，本文认为皆由现有市场主体的结构失衡所致：民营商集中于制作环节，而播出平台尽属国有且居于垄断地位。据调查，全国电视剧投资中的80%来自于民营资本，热播的影视剧中80%是民营投资制作或参与投资制作的⁽⁵⁸⁾。但由于缺乏明确的产业制度规范，民营电视制作公司无法以平等的市场主体身份参与交易。在整个竞争格局中，民营电视处于最底层，地位最低下⁽⁵⁹⁾。2003年北京、上海两地占据了电视节目市场的40%左右，但两地电视台和制作商签订的协议规定，电视台获取30分钟的电视节目仅仅支付30～45秒广告时间⁽⁶⁰⁾。而在欧美国家，电视剧前12分钟的广告中，有7分钟的广告收入给予电视剧制作商⁽⁶¹⁾。前述韩剧在中国市场打破了文化折扣定则现象的发生也可以说是国产剧制作商在利润分割过程中权益实现程度过低所致。作为电视剧制作市场进入资格授予的电视剧生产许可证制度即尽显这种不平等。在保证国有经营单位垄断利益优先的前提下，现有制播分离提供的权益分配制度造成了实际上的国有资本雇用私营公司劳动的利益格局，是国有市场主体依托行政资源，变相地、掠夺式地与民争富罢了。

政府对企业来说存在三种可能模式：权威主义型政府、关系依存型政府与规则依存型政府⁽⁶²⁾。其中，权威主义型政府对企业有极大管理权力，有很强的宏观掌控与资源分配能力；关系依存型政府是在企业中有非常重要的利益，相互依存度较高；规则依存型政府与企业之间相互独立性较强，企业较多地能与政府博弈。与之相对应，我国政府与电视产业制播环节之间表现出不均衡的关系结构。其中，相对于播出业，政府以权威主义或关系依存类型行动，而对于民营主导的制作商则扮演着不均衡的规则依存型的关系角色，即双方相互独立，但政府明显处于强势。按照市场经济的本意，作为政策制定者的政府应该是整个经济体系的利益守护者，而不应该厚此薄彼；但是，由于旧的计划经济的惯性，国有资本一直处于规模垄断与利益优先地位，在与民争富的过程中风骚独享。“电视台，不管是哪一级的电视台，都是高楼林立……制作公司还是住小平房，住瓦房。”⁽⁶³⁾在一个非成熟的市场经济体系中，这种不平衡的关系结构有意强化了权益分割的不公平格局，并已经严重抑制了整个经济体系的活力和张力。尽管2002年就有人发出了我国电视节目市场“敢问路在何方”的困惑，并呼吁制定向电视制片业倾斜的政策，不要让类似“制片的饿死，播片的撑饱”这种分配不公、抑制生产的现象再次出现⁽⁶⁴⁾，但时至今日，情况依然如故。2004年经国家广播电影电视总局立项审批的电视剧总集数为55411集⁽⁶⁵⁾，但当年实际产量却只有12265集⁽⁶⁶⁾。近4／5的电视剧胎死腹中的原因，多在于作为电视剧产制主力的民营机构的现实生存环境极大地限制了他们融资以及扩大再生产的能力。因此，尽管中国在电视剧产量上已经成为世界上第一大国，但其主力军民营制作商依然表现出小、散、弱的特点，被排挤到了收益的边缘⁽⁶⁷⁾。中国电视剧与韩国电视剧在海外市场的极度反差或许正是上述权益分配严重失调的结果，任何一边倒的权益分配方案都必将为此付出代价，而这个代价正在由整个中国电视剧行业面对海外电视剧冲击的徘徊与茫然失措来支付。

加入WTO后我国电视产业的基本国策是走出去战略，影视集团成立的逻辑起点也多在于此。然而，走出去的源头在于制作方利益的优先或至少是平等保证，原创性产品是走出去战略的主要承担者。在现有市场权益分割的拙劣技巧之下，制作方的利益处于优先侵蚀的从属地位，这一模式无法提供国际竞争力形成所需的必要动力结构，显然不可能实现走出去战略意图；而且，从目前的情况来看，依托于行政化的市场财富集中路径，也正腐蚀着我国传媒“守土有责”的基本能力。限于篇幅，本文无意探讨所谓“中国模式”的具象；但无论是鼓吹模仿英美模式，还是学习韩国模式，有一点是不能忽略的，那就是，如果电视节目制作者的权益无法得到有效维护的话，一切都是空谈，更有画虎不成反类犬的危险。

【注释】

(1)朱春阳，国家哲学社科创新平台复旦大学新闻传播与媒介化社会研究基地副研究员，复旦大学新闻学院副教授，媒介管理学博士，教育部传播学重点研究基地信息与传播研究中心研究员。本论文为复旦大学亚洲研究中心年度重点项目阶段成果，在此表示感谢。

(2)李怀亮．多维视野下的国际电视节目市场．现代传播，2004（6）

(3)李怀亮．多维视野下的国际电视节目市场．现代传播，2004（6）

(4)“文化贴现”（culture discount）又被译为“文化折扣”，是指由于观众对使用他们自己的语言和方言本土制作的节目有自然的偏爱，因而降低了外国节目的吸引力，表现出更多地愿意收看同类的、质量相同的本国产品，因此，外国的电视节目的发行人获得的价值就会减少。这种外国节目或电影在价值上减少的百分比叫做文化贴现。它解释了为什么多数国家的受众更青睐国产电视剧。一个特定的进口电视节目或电影的文化贴现可以用以下公式计算：文化贴现＝（国内相应产品的价值－进口价值）／国内相应产品的价值。参见：考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：46－47

(5)共同消费的含义是指观众在消费产品的时候，他们不是敌对的：一个观众观看不会消耗掉这个产品，或是他们的观看不会分散别的观众观看时的乐趣。这是一个和“私有物品”相对立的概念。参见：考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：44

(6)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：56

(7)谢耘耕．2005中国电视媒体竞争报告（一）．现代传播，2005（6）

(8)张乐．我国成世界第一电视剧生产大国．投资创作繁荣［EB／OL］．（2006－05－30）．http://www.xinhuanet.com:［／］（）://

(9)周婷玉．中国电视剧产业现状扫描在文艺中独领风骚EBOL．2006－05－30．http www．xinhuanet．com

(10)傅庆萱，张敏．电视剧市场一片“减产”声，数量要下来质量要上去．文汇报，2006－06－20

(11)勾晓峰．国产电视剧海外市场愈走愈窄，尽显“文化逆差”．经济参考报，2005－12－21

(12)骆俊澎．韩剧价格5年膨胀15倍，引进电视台大喊吃不消．东方早报，2006－01－10

(13)操慧，刘亚峰．韩剧启示录——兼论对国产现实题材电视剧走向世界的借鉴意义．中国电视，2004（1）

(14)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：58

(15)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：106

(16)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：58

(17)唐世鼎，黎斌．制播体制改革与电视业发展问题研究．北京：中国传媒大学出版社，2005：221

(18)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：58

(19)张国涛．本土生产与国际传播：试析韩剧的生产机制与传播策略．南方电视学刊，2005（5）

(20)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：59，66

(21)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：54，97，111

(22)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：54，97，111

(23)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：54，97，111

(24)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：59，66

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(34)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：66，63，59

(35)吉莉安·道尔．理解传媒经济学．李颖译．北京：清华大学出版社，2004：66，63，59

(36)考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影产业经济学导论．刘丰海，张慧宁译．北京：新华出版社，2004：33－35

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