中外动漫产业链模式分析

时间：2023-04-25 百科知识版权反馈

【摘要】：本文通过对动漫大国美国、日本、韩国动漫产业链模式的比较分析，找出美、日等国的动漫产业链模式的优势所在，以期对我国动漫产业的发展有所启示。动漫之所以称为动漫产业主要是因为它的产业链。但是，在长期的探索和发展过程中，日本动漫产业链模式逐

中外动漫产业链模式分析

王广振⁽¹⁾　王　爽⁽²⁾

【摘　要】　美国和日本是当今世界的动漫产业强国，其成功的因素很多，但成功打造适合于自身条件的产业链模式是其短期内创造出巨大产值的重要因素。中国的动漫产业正处于探索发展模式的过程之中。本文通过对动漫大国美国、日本、韩国动漫产业链模式的比较分析，找出美、日等国的动漫产业链模式的优势所在，以期对我国动漫产业的发展有所启示。

【关键词】　动漫产业　产业链　模式　分析

当前动漫产业的领军无疑是美国、日本、韩国，而动漫产业作为21世纪最具发展潜力之一的产业，中国怎样才能在动漫产业阵营中分到属于自己的一杯羹？

美国是世界动漫产业的先行国家，其动漫产业政策从一开始就是以规范性政策为主；日本属于动漫产业后发国家，由于政府在产业发展初期实行了倾向性非常明显的鼓励性政策，所以短期内即获得了巨大成功；韩国动漫正在以惊人的速度崛起……中国是世界上动漫产品市场最为广阔的国家，随着全球化的进程，中国的动漫产业也正在迅速地崛起。

一、动漫产业链概述

（一）动漫产业链的概念

2006年我国财政部在《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出：动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫发展成为一种产业，不仅因为它具有娱乐性质，更重要的是因为它具有产品性质。其中动漫的产品性质是在许多具有产品类型的“产业链”中所体现出来的。依据我国文化部为产业链所下的定义，产业链就是一种或者几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。动漫之所以称为动漫产业主要是因为它的产业链。

动漫产业链是一个内容宽泛的、灵活的、富含经济效益的产业链，它包含了相当多的产业领域。因此，所谓的动漫产业链，就是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为依托媒介，带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等，其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。

一般而言，动漫产业由以下几个层次的内容组成：第一个层次，是动漫产业的核心层次，即动漫作品本身的产品设计以及市场开发，主要包括动画片、漫画、漫画杂志、音像制品、电子出版物等等；第二个层次，是依靠动漫作品以及其产品形象的市场向外延伸的市场，它与动漫作品具有比较紧密的关联性，它主要包括以动漫形象为主要依托的玩具、文具、日常小用品、服装、食品、手机图片以及依托于动漫作品的动漫游戏等；第三个层次，是与动漫作品有一定的关联性但相对独立的市场，比如以动漫作品为主题的儿童乐园、主题公园、动漫博览会、虚拟代言人、动漫连锁店以及以动漫形象为主题的节目秀等等。

但是动漫产业链并非仅仅是由动漫产业的三个层次的内容叠加而成，而是由动漫产品本身不断向外扩展而形成的。

动漫产业的三个层次之间的关系的远近直接决定和影响着动漫产业链的各个环节的地位和效益。动漫产业的核心层在动漫产业链中起着决定性的作用，它对第二层、第三层这两个关联层的辐射能力和影响能力越大，这两个关联层的收益也就越大，反过来说，这两个关联层对动漫作品的不断深化、利用和推广，又会使得核心层的辐射能力和影响力增大，其中第二层和第三层也形成有效的互动、互利的局面。如果一个国家或者地区的动漫产业的第二层和第三层的收益远远大于核心层，就说明该国或者该地区的动漫产业链发展得比较成熟。

（二）动漫产业链的结构

2003年世界动画片以及其衍生产品的价值已达2000亿～5000亿美元之间，动漫产业集影视、音像、出版、旅游、广告、教育、玩具、网络、电子游戏产业于一体，成为美、日等国的支柱产业。各个产业融为一体，组成了一条完整的动漫产业链，这条产业链贯穿动漫产业的始终。

动漫产业链的构建，需要从动漫产品的设计开发、产品推出、衍生产品的开发三个方面来入手。就世界范围内而言，动漫产业链应该由以下环节组成：

（1）影视动漫产品的制作和生产；

（2）影视院线的播出放映；

（3）动漫图书以及音像制品的发行；

（4）衍生产品的研制和营销。

以日本动漫产业为例，可以将日本的动漫产业链表示为以下链条：“漫画—动画—衍生产品—消费者”，日本通过这样的动漫产业链来获取最大利润。依此而言，目前我国的动漫产业就是通过：“漫画—读者”来获得利润。动画产品则是通过“动画—投资”来获得生存。而工业厂商则是通过“厂商—购买少部分动漫形象—消费者”来获得利润。完整的动漫产业链在我国成了“脱节”经营。利润模式不同，其效果当然不同。同时不难看出，日本模式的完整、延伸的产业链是使其能够获得最大效益的重要原因。

二、动漫产业链模式一览

（一）国外动漫产业链模式

动漫产业被称为21世纪的“朝阳产业”，世界上动漫产业发展得比较成熟的运作模式有两种，一种模式是以艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品以及相关衍生产品，其代表是美国的动漫产业模式，比如迪斯尼公司的运作模式。另外一种模式是以市场为核心，动画产品围绕形象产业运作的模式，这种模式动漫公司要首先设计出适合商业市场的形象产品，利用形象产品的商业价值获得资金以支持动漫产业的发展并且获得巨额利润，比如《流氓兔》系列就是这种模式。

两种模式各有特色，但是两种模式都有一个共同的经营目标，就是以产业化的方式造出成功的动漫形象和内容。无论是先形象后市场模式，还是先市场后形象模式都是为了打造出一条获得高额利润的动漫产业链。

当前动漫产业市场上美国、日本、韩国形成三足鼎立的局面，日本动漫产业的经营模式更多的是移植美国的动漫产业模式，因此，在三国鼎立的三国之中，日本和美国的产业经营模式有很多的相似之处。但是，在长期的探索和发展过程中，日本动漫产业链模式逐渐有了自己的特色。而韩国经过长期的探索终于找到了适合自己文化产业、动漫产业的发展模式。

目前美国动漫产业已经超过了微软的产值，动漫以及其衍生产品年产值达到1000多亿美元。日本是仅次于美国的第二动漫产业大国，日本游戏市场凭借着机器猫等动漫形象每年可以轻松拿下20000亿日元的市值规模。日本动漫相关收入占到国民生产总值的20%，成为日本的第三大产业。韩国从外来加工做起，短短的十几年一跃成为世界第三的动漫大国，动漫产品的产量占全球的30%，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。

在此以日本、美国的动漫产业发展模式为代表，介绍国外动漫产业链模式的发展。

1．日本模式

动漫产业是日本文化产业乃至日本经济发展过程中的亮点，并且在全球娱乐经济中占据着举足轻重的地位。日本动漫产业涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、网络、文具等众多领域，并且以超过90亿美元的年营业额使之成为世界上的动漫大国之一。据统计，日本动漫曾一度占据了全球60%以上的市场份额⁽³⁾。

一般而言，日本的动漫市场也可以分为三个层次：一是播出市场；二是卡通图书和音像制品市场；三是衍生产品，包括服装、玩具、游戏、食品、生活用品等。其中，最后一个层次比前两个层次周期更长、市场更大。由于日本动漫产业的发展在全球堪称令人瞩目，因此日本动漫的产业链模式目前也是世界上通用借鉴的动漫产业链模式。日本动漫产业的运作模式如下图所示：

在日本，通常是以优秀的漫画为蓝本拍摄影视动画片，然后再以动画明星为模特打造衍生产品。经过长期的发展，这种模式已经广为采用。并且在这种模式的基础上，还产生了多种其他的动漫产业运作模式，如“皮卡丘模式”：由游戏中的形象变为衍生产品中的形象和动画片中的形象⁽⁴⁾。这种动漫产业的运作模式已经被灵活地交替使用，形成了以漫画、动画和游戏为中心的“产业网”。

因此，也可以说游戏产业在日本动漫产业链的完善过程中的作用尤为突出。成功的动漫形象能够将动漫作品市场提升到一个新的台阶，成为新的市场份额和市场利润的源头和关键点。于是，在资源有限的岛国日本，动漫产业带来的巨大的市场收益日益使其成为支柱产业。

2．美国模式

美国动漫产业经过近百年的成长发展已经成为美国的六大支柱产业之一，出口额甚至超过了汽车业、航空业。漫画、动画、游戏三位一体，相互兼容，相互辅助，相互渗透。漫画小说在畅销后被拍制成动画片，动画片热播后制作成游戏软件。在动漫形象品牌形成之后，衍生产品市场不断扩展，这样的良性循环形成了比较完善的动漫产业链。

美国动漫经过长期的发展已经形成了自己的特点，一定程度上在源头上保证了动漫产业链的质量。它以剧情为主，情节曲折，生动有趣，迎合大众消费者的心理需求，设置各种各样的结局。美国动漫题材大多适合各个消费者群体，不断满足大众口味。尤其是近几年3D技术的兴起和广泛应用，更是给美国动漫的诸多形象增加了不少风采。美国动漫不但在动画创意、制作以及艺术发展、技术创新方面取得了不凡的成就，而且也是最早将动漫产业发展成为一定的产业规模，形成完善的产业链条的国家。

美国动漫产业最主要的特点是经典的动画产品的发行以及其形象影响力的传播，即高质量的动画片或者动画电影的带动效应。这种带动效应使得美国动漫产业链的形成成为可能。以著名的迪斯尼公司为例，经过长期的发展，它的业务包括播发媒体、影视制作、动画片、主题公园、网络集团以及由动漫形象为基础的动漫衍生产品的研发、生产和销售。迪斯尼公司最擅长的就是将动漫产业链做长、做强，它是动漫衍生产品的开拓者，迪斯尼本身的经营已经覆盖了目前动漫产业链的全部环节。

当前美国的动漫公司一般都由以下几个板块构成：故事和漫画出版部门、影视出品部门、周边产品开发部门、商标使用授权部门以及互联网和网络游戏开发部门等。其中迪斯尼公司还有自己的动漫主题公园。在这一方面，它的操作流程是：首先出版卡通动漫图书（包括杂志等），再将动漫形象衍生为电视电影，并以此为基础扩展到音像制品、连环画集、文具、玩具、服装，再进一步衍生到授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产品，最后建成主题公园。由此一系列的操作形成一条完整的产业链条，在这个过程当中，动漫形象不断得到开发利用，形象价值也不断得到提升，成为品牌形象，创造无限的后期效益。

根据权威资料显示，2004年美国动漫产业规模达到183亿美元，其中动画产值50亿美元、游戏软件73亿美元（电脑游戏软件11亿美元、游戏机软件62亿美元）、游戏机以及周边设备37亿美元、漫画23亿美元。但是据业界人士估计，美国动漫产业值远大于此。加上动漫、动画、游戏的衍生品及其出口收入，少说也有2000亿美元⁽⁵⁾。美国动漫产业的完善产业链成就了其在全球动漫市场的霸权地位。

（二）中国动漫产业链模式

2007年7月11日，全球有史以来投资最高的电影《变形金刚》开始在国内上映，五天之后，这部由20世纪80年代同名动画片改编而成的作品票房突破亿元，成为中国电影史上票房过亿、速度最快的进口片。电影的火爆也引发了变形金刚相关产品——图书、玩具、手表、钥匙链、T－shirt、打火机等延伸产品的热卖。特别是变形金刚的模型有的市面售价已经炒到数万元。与此同时，手机厂商、笔记本电脑厂商、汽车厂商在这个暑期也纷纷打出了《变形金刚》品牌。一部《变形金刚》带来的收益和产业链效益竟然如此的惊人，我国的动漫产业链条效应又表现在哪里？

依我国的动漫发展现状来看，动漫产业链的构建作为动漫产业快速发展的关键环节，在我国却尤其薄弱。

由概述部分可以知道动漫产业链是由核心层：动漫作品本身的开发（比如动画片、漫画书、漫画杂志等）；第二个层次：依靠动漫作品的形象授权向外延伸的市场；第三个层次：借助动漫作品的创意形成的相对独立的市场（比如儿童乐园、主题公园、博览会等）组成的产业循环链条。

从发展的整体状况方面看，根据相关的调查报告显示，我国的动漫产业还处于从核心层向第二层次衍生产品的初级阶段，并且由于动漫市场不成熟、观念陈旧以及我国关于动漫的政策和资金不足等问题，这个由核心层向衍生市场层的转变也仍旧处于初级阶段，发展缓慢。在2004年，由第二届上海国际城市动漫画展主办的国内首次动漫高峰论坛会上，来自中、韩、日三国的十几位动漫作家以及协会高级管理人员、动漫经营者都认为，中国动漫产业的发展比较缓慢，总体实力比较落后，并且明确指出“中国的动漫热是‘虚热’”、“没有良好的市场导致中国动漫市场集中热在低端产品而非高端产品”⁽⁶⁾。

从产业链产量和构造方面看，根据资料显示，欧洲动漫占据了全球动漫市场的20%～30%的产值，华人动漫市场产值只占不到5%，而华人的动漫市场却占全球市场结构的20%。良好的市场定位是做好华人动漫市场的重要举措，但是优秀经营者的缺失却导致了市场运营的脱节。虽然目前国内有许多单项做得很好的出版社、漫画家、动画片等，但是却十分零散，并没有衔接成一条比较完善的产业链，这也就导致了销售平台的缺乏。事实上，目前动漫在中国热起来的只是书、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品，产业升级的速度和动力不足，首先就表现在动漫产业人才储备不足。

中国动漫市场空间虽然巨大，但国产动漫起步较晚，产业化程度不够深入，导致我国巨大的市场被国外动漫产品一再地渗透，其主要原因是，动漫产业的产业化程度不高、动漫产业链脱链导致了国产动漫的窘迫场面。

但同时我们应该看到，我国动漫产业链的发展前景光明。科技力量日益雄厚，为动漫产业链的构建打下了坚实的技术基础。更为重要的是，国际动漫产业的快速发展以及经典的经营举措为中国动漫产业进一步发展提供了很好的机会。2003年，我国动漫业总产值为300亿元，超过了电影业。随后受政策拉动和市场需求的影响，我国动漫产业出现了持续高温的发展势头，到2005年，中国内地漫画杂志年发行量350万本，动漫产业总产值激增到600亿元⁽⁷⁾。

三、动漫产业链模式分析比较

美国、日本、韩国和中国动漫的发展依据各自国情和产业水平显示出不同的特色。日本动漫产业链虽然更多的是拷贝美国模式，但是经历了长期的市场磨炼，日本逐渐形成了具有本国特色的动漫产业发展模式。韩国动漫虽然不比美国、日本动漫发展的强大阵势，但是，伴随着韩国文化产业的兴起和“文化立国”战略的提出，韩国动漫发展的速度惊人。本文旨在对当前世界动漫产业链发展模式的比较分析，以期对我国动漫产业的发展有所帮助。在此仅对美国、日本和中国的动漫产业链模式进行比较分析。

（一）动漫产业链构成的比较分析

前面提到动漫产业链的构成是：动漫连载→动漫单行本→拍成动画片→动画衍生产品。

美国除了在动画艺术上获得了辉煌的成就之外，它也是最早把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。其中迪斯尼公司最具代表性。20世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并且获得了巨大的成功。在这一基础上，1995年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。迪斯尼乐园的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的经营理念，即以影片为基点销售电影相关产品，两方面相结合，形成一条完整的动漫产业链⁽⁸⁾。

日本动漫产业链中的核心是创意知识产权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，在被赋予不同的价值的同时被不同程度地开发。以“皮卡丘”为例：粗略统计，这部由掌上机游戏发展为动画片又不断衍生出电影、玩具等产品的《宠物小精灵》，创下的经济规模已近1万亿日元。可以说，日本整个动漫市场产业链的每一个环节都因此获益。已经非常成熟的日本动漫产业模式仍在不断发展和变化，3G手机技术的发展就将成为这种变化的重要推动力之一，在日本，已有技术让手机下载漫画浏览，手机增值服务又将成为日本动漫产业链中的重要一环⁽⁹⁾。

目前我国的动漫产业大都处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。这些动画制作公司、玩具加工厂等从事的仍然是接订单式的、劳动密集型的工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额经济回报，也不能真正促进我国动漫产业的发展。中国很多动漫产品只停留在艺术形式上，没有强调产业化，更没有带动周边的产业发展。因此，只有产业化才能够使中国动漫产业持续快速地发展。

（二）动漫产业链构建要素分析

1．品牌分析

动漫产业的核心竞争力来自于文化品牌。没有品牌，就不可能产生世界性的影响，也就没有市场份额和生命力。国外动漫企业都非常重视品牌战略，对于动漫企业来说，产品是形象，品牌战略更为重要，因为品牌战略的本质就是形象战略。美国的发展模式是先把动画片推向市场，树立起卡通明星品牌后，推出一系列衍生产品。然后美国动画行业利用其资本优势，把动画生产迅速扩大到世界各地，并在此过程中形成从动画创作、动画策划到动画投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行等完整的协作链。

日本将动漫作为日本文化对外输出的载体，并将其纳入产业范畴，进行工业化、标准化的生产。在此过程中充分利用其创立的品牌效应，扩大原创产品，开拓衍生品市场，企业积极投资开发制作动漫产品，政府政策扶持，积极推行工业化大生产、制播同步、产业链构建，借助成熟规范的文化市场以及大型文化公司完善的市场营销体系，通过动画片、漫画书以及电子游戏的商业组合，构筑起一个较为完整的产业结构。

近几年来，中国动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工，已经成为美国、日本等动漫大国的重要代工基地，替海外加工的动漫作品已经远远高出原创动漫的产量。在为他人做嫁衣的同时，却失去了创作知名原创品牌的时机，中国动漫与国际动漫间的距离已越拉越大了。

2．外部环境分析

对于动漫产业发展的外部环境，笔者主要从政策、资金、技术三方面进行分析，把握中、美、日三国动漫产业发展与外部环境的关系。

美国动漫产业的发展与美国政府的政策支持和资金支持密不可分，其网络游戏业已连续四年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。从20世纪30年代创造米老鼠商业神话以来，动漫业业已成为美国一个重要的经济产业，一直引领美国和全球的消费文化与消费心态，迪斯尼公司也建立起一个庞大的娱乐帝国，成为跻身世界500强的大型企业集团。

日本动漫产业如此发达，与其政府将发展动漫产业作为一项基本国策是分不开的。1995年，日本文化政策推进会议发表了重要报告《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》，所提出的21世纪“文化立国”的战略方针中就包括了动漫文化，将动漫作为日本文化对外输出的载体，并将其纳入产业范畴，进行工业化、标准化的生产。日本动漫产业采用企业积极投资开发制作动漫产品，政府政策扶持，大专院校培养输送动漫专业人才和科研机构研发技术的发展模式。

我国动漫产业的发展亟须国家产业政策的扶持和多方位资金的开发投入。目前，政府已经把动漫产业纳入国家发展战略，将采取财政补贴、税收优惠、金融支持等一系列优惠政策来缓解动漫企业的资金难题。动漫产业应该是政府指导，私人、民营企业共同参与的资金运作。

3．文化特色比较

美国很早就注意通过打文化牌，对外推销、灌输自己国家的政策和价值观。只用一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一兵就将美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大地改善了美国人在各地的口碑，影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯，而且在经济上赚得盆满钵满。

二战后很长一段时间，日本动漫带有强烈的商业色彩，如“铁臂阿童木”、“桃太郎”等卡通人物的“出炉”。随着国力增强，日本逐渐步入“经济援助＋资本输出”阶段，这个时期推广的卡通形象更多地代表着日本独有的生活方式，《机器猫》、《宠物小精灵》便是这一时期的代表作。在此基础上，日本动漫开始尝试更深层次地推销其文化理念，即其历史观、价值观和审美情趣。新的动漫作品如《灌篮高手》、《名侦探柯南》等纷纷涌现。

中国动漫作品在选题创意、动画造型、结构故事、叙事谋篇、激发想象力、提升审美情趣，以及生产流程、制作工艺、电脑技术运用，乃至整体动漫观念和认知诸方面都还显得陈旧、粗糙，缺乏艺术吸引力和市场竞争力。原创是中国动漫产业的生命力所在，事关中国动漫产业存亡。中国动漫产业既要吸取国外先进的文化理念，更要弘扬我国优秀的传统文化。中国动漫可创作的题材异常丰富，文化典籍、民间故事、风土人情，都是动漫创作应该立足的深厚的文化土壤。离开了传统文化、民族文化之根，就会使创作在国际动漫的大潮之中销声匿迹。

四、完善动漫产业链

当前我国动漫产业的发展现状可以概括为：市场巨大，产业化程度不高，并且在完整的动漫产业链中还处于第二个环节，甚至还没有达到。对此，只有从细处入手，着力打造国产动漫产业实力。笔者在此提出以下建议：

（1）重视动漫产业链中的上游产品——漫画卡通的发展，注重有原创性的漫画形象的创作。在这一方面我们可以借鉴外国的发展经验，尤其是日本。日本有完整的漫画卡通市场，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善，因此出现了许多典型的具有原创性的动漫形象。然后以此为基础，借助动漫形象向产业链的下游产品扩展，比如以成功的漫画形象为主角制作电视剧、动画电影等。这种以漫画为先导，开发动漫产业链增大动漫市场成功的概率，不仅降低了动漫投入的风险，而且促使动漫发展成为强大的产业。

（2）加大对动漫产业链中相关衍生产品开发的投入，促进产业链的形成和完善。动画自身的特点决定了它投入高、投资回收周期长。但是以动画为基础的相关衍生产品因为动画形象的广告效应，投资回收快，并且可节省部分成本，使得投资的利润率提高甚至高于动画原创产品。美国和日本在动漫衍生产品市场上受益丰厚，其相关的游戏软件、影碟、服饰、食品、装饰品以及模型、海报、游乐园等都有极大的利润空间。中国在动漫衍生产品开发方面应主动进入电子信息等产业设计链，明确衍生产品在市场中的适当定位，并进行产业链的捆绑和契合。

（3）在动漫产业投资方面，应当实现投资方式和投资主体的多元化。产业链成熟的国家，尚且不断地进行投资模式创新，何况我国的动漫产业发展仍处于初级阶段。比如日本的投资模式：在动漫前期投入一定量的资金，如采用商业保险的方式，设小型基金支持小型动漫产业的发展，而后期投入则依靠广告收入来维持，这就加快了效益回收。我国的动漫产业在投资运作方面应该采取政府投资引导、民间多元投资和控股的方式，加大招商引资的力度，实现投资方式和投资主体的多元化。

（4）重视动漫品牌的建设，鼓励动漫企业专注于品牌运作和发展，并且相应地给予政策性的支持。在动漫起步之时，应当给予特殊的政策保护，先期投入成功，则能够最大限度地保证后期投入的顺利完成。动漫品牌等无形资产对动漫价值起决定作用，也是动漫产业链形成的关键环节。动漫品牌突出了品牌经营资源的作用，并且服务于动漫产业战略以及可持续发展。斯科特·戴尔认为品牌带来利润必须遵循品牌发展规律。第一阶段，依靠创意制作原创的动漫作品；第二阶段，通过各种宣传手段建立起坚实的观众群体作为支撑；第三阶段，使得动漫产品的形象更加深入人心，并且向大众展示该种品牌，扩大带动效应；第四阶段，研发主流的能够吸引大众消费者的动漫衍生产品，如玩具、服装、游乐园、游戏软件等；第五阶段，衍生产品带来利润，并且通过衍生产品的宣传和销售扩大动漫产品的形象带动，增加品牌效应的下一步发挥，以利于动漫产业链、衍生产品的进一步延伸和发展。

（5）动漫产业链要发展，能否得到大众认可是关键。动漫产品之所以能够发展成为一个产业链，主要是依靠动漫产品的品牌形象。而动漫产品的品牌形象的来源是大众消费者对于动漫产品的认可以及兴趣。所以说，产品品牌形象的提升依靠的是大众的支持，广大消费者对于动漫的认同是动漫产业的发展基础，是动漫产业链形成的基石。

参考文献

1．周世锋，俞莹．日本动漫产业发展的成因与启示．今日浙江，2005（10）：24

2．谭玲，殷俊．动漫产业．成都：四川大学出版社，2006：75

3．陈怀之．美国动漫世界动漫业的霸主．重庆与世界——财经·视点，2005（12）

4．缺乏完善产业链，我国动漫产业遭遇瓶颈．中华工商报，2004－07－09

5．动漫产业发展的国际比较及启示——以中美日三国为例．发展研究，2007（8）

6．王冀中．动画产业经营与管理．北京：中国传媒大学出版社，2007

7．喻国明，张小争．传媒竞争力：产业价值链案例与模式．北京：华夏出版社，2005

【注释】

(1)王广振，山东大学历史文化学院文化产业管理学系副教授，博士，硕士生导师。

(2)王爽，山东大学历史文化学院文化产业管理学系研究生。