符号价值视阈下的非物质文化遗产保护产业化运作研究
李 昕(1)
【摘 要】 随着非物质文化遗产保护研究的不断深入，非物质文化遗产能否进行产业化运作，产业化对非物质文化遗产的保护和发展是弊大于利还是利大于弊成为争论的焦点。不可否认，就保护非物质文化遗产的原生态而言，现代产业化运作不见得是最好的选择，但是，原生态是否是保护非物质文化遗产终极目标，还有待进一步商榷。产业化运作并非洪水猛兽，只要运用得当，相信一定能够成为非物质文化遗产保护的重要途径。本文旨在就非物质文化遗产所具有的符号价值探讨其进行产业化运作，以开发促保护的可能性与可行性。
【关键词】 价值 非物质文化遗产 产业化
非物质文化遗产是我们每个民族历代先辈奋斗和创造的历史实录，是一个民族深入脊髓的文化积淀，它所承载的是整个民族的文化记忆与文化精神。无论是为自身发展，还是为了全人类，保护非物质文化遗产都是我们必须承担的责任与义务。随着非物质文化遗产保护研究的不断深入，关于非物质文化遗产保护的产业化运作模式的探讨成为近年来国际、国内的一个热点，同时也是争议最多的一个话题。争论的焦点主要集中在非物质文化遗产能否进行产业化运作，产业化对非物质文化遗产的保护和发展是弊大于利还是利大于弊。争论的双方针锋相对，注重经济效益的一方高举“发展是硬道理”的大旗，主张将非物质文化遗产推向市场进行商品化开发利用，认为“文化遗产今后应向文化产业转化，一旦形成品牌效应，将推动旅游业等产业的发展，这将是保护文化遗产的一条有效途径”(2)。而强调原生态保护的一方则认为，产业化“不仅不能‘复兴’一个崩解中的文化活体，反倒只能加速它的死亡”(3)。从而拒绝考虑任何产业化的合理方案。
有的学者认为产业化运作使非物质文化遗产重新焕发了生机和活力。如获得极大成功的大型原生态歌舞《云南映象》，不仅是舞台艺术的积累和发展，还为我们开辟了非物质文化遗产现代产业化运作的成功模式。《云南映象》当中的舞蹈元素，都来自于云南民间，甚至70%的舞蹈演员都来自于田间地头，《云南映象》的成功不仅让我们领略到云南丰富的民族、民间文化资源和旖旎迷人的自然风光，还让我们看到不仅丰富的非物质文化遗产可以进入产业化运作，而且，产业化运作也是保护和发展非物质文化遗产的重要手段。
但是，也有学者认为产业化会使非物质文化遗产保护的初衷发生偏离。中国艺术研究院研究员刘晓真曾撰文指出，当前在非物质文化遗产保护工作中尤其值得注意也非常可怕的是，很多地方把保护工作同经济利益挂钩，以文化产业的方式来制定政策，这就更加凸显了非物质文化遗产作为资源的被动局面，更加偏离了保护非物质文化遗产的初衷。
刘晓真指出：必须看到，在保护的热潮之下，更多的行为是对文化资源的聚拢和利用。在经历了几十年各种社会因素的冲刷之后，民族民间文化艺术的生存环境已经发生了很大的变化，各种艺术样式、精神内涵不同程度地丧失是显而易见的。以民间歌舞为例，原本作为民俗组成部分的元素被独立出来，被看做艺术的形式。舞台艺术在向民间艺术学习之后，已经以非常强势的姿态反过来影响民间歌舞的发展，其风情化和装饰性深深改变了民间歌舞的本性。在这种状况下，断续留存下来的形式便成为关注的焦点，尤其体现在近些年来各种各样的民间艺术比赛和会演活动中。在去年的“非物质文化遗产保护成果展专场晚会”中，除了已经成为联合国非物质文化遗产的四个品种以外，还有来自福建泉州的南音、河南少林寺的功夫、云南彝族的海菜腔、贵州的侗族民歌、山西左权民歌。几年前就在央视歌手大赛中以海菜腔一举成名的云南彝族姐弟李怀秀、李怀福和获得全国十大歌王称号的山西羊倌石占明，如今都已经是舞台经验老到的演员，歌声依然是那个歌声，但熟悉他们的观众已经能够明显感觉到其中缺失了初出茅庐时的乡土气质。因为舞台，他们作为优秀民间艺人有了改变人生的际遇，而对于他们所承载的艺术形式来说，这也许恰恰就是一种损失。因此，对于民间文化艺术传承人的心理和思想层面上的关注恐怕要比对艺术形式的关注更为重要。
还有一部分学者持一种折中的观点。在浙江省非物质文化遗产的保护工作会议上，活态文化遗产如何在文化产业化的大潮中生存并保有其本身的特色也成为讨论的焦点。专家吴露生认为：“活态文化遗产的传承不同于博物馆的保存。保护是在保存的基础上发展传承。现在一些产业化的操作方式是一柄双刃剑，一方面将这些传统文化的东西导入了现代社会，一方面又因为经济利益的驱动形成了一种建设性的破坏，让这些东西失去了本色。”面对这种两难的现状，吴露生认为可以找到一个合适的方式，“在保持这些传统文化的基本因素的基础上融入符合当代审美情趣的因素，这样的保护才是真正的发展和传承。譬如浙江长兴的百叶龙，必须是荷花龙并且有突变性，在保证这两个基本因素后再做符合现代市场需求的创造，这样就能起到一举两得的效果”(4)。
不可否认，就保护非物质文化遗产的原生态而言，现代产业化运作不见得是最好的选择，但是，是否原生态是保护非物质文化遗产的终极目标，还有待进一步商榷。产业化运作并非洪水猛兽，只要运用得当，相信一定能够成为非物质文化遗产保护的重要途径。本文旨在就非物质文化遗产所具有的符号价值探讨其进行产业化运作，以开发促保护的可能性与可行性。
笔者以为，非物质文化遗产的产业化，归根结底，是利用非物质文化遗产的象征性，即其符号性，增加与之相关的文化产品的附加价值。文化产品的附加价值的大小决定该产品的市场价值及其整个行业的整体竞争力。非物质文化遗产所具备的独特的符号价值为其进行产业化运作提供了可能。
一、符号价值与符号消费
20世纪六七十年代来以来，随着现代化高新技术以及现代传媒的飞速发展，传统的以匮乏为特征的社会逐渐向商品过剩的社会转变，人们的生活充满了形形色色的商品，消费已经成为现代生活的一项重要内容，我们已经进入了一个新的消费社会。消费社会的新特征正在深刻地改变着我们的生活，改变着消费的内容与性质。许多研究者都认为，在消费社会中，商品已经不再承载着使用价值，或者说使用价值已经退居次要地位，让位于商品的交换价值和符号价值。人们对商品的消费越来越多地表现在对其形象的消费上，更多地重视商品形象所带来的情感体验、文化联想与幻觉。在人们的消费行为中，消费的性质日益与人的本性、文化和社会建构产生密切的关系。对于消费社会的商品符号研究比较有影响的有亨利·勒费弗尔、罗兰·巴特、居伊·德波和让·鲍德里亚，其中以鲍德里亚的理论最为著名。
1968年出版的《物体系》是鲍德里亚学术生涯的第一部著作，从此他“对消费社会中客体、符号以及符码提出了一系列激动人心的分析”(5)。鲍德里道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特；张志斌译．后现代理论——批判性的质疑．北京：中央编译出版社，2001：144亚深受当时的后结构主义和结构主义理论的影响。鲍德里亚认为，当代生活就是一个符号化的过程，物品只要被消费首先要成为符号，只有符号化的产品，例如为广告所描绘，为媒体所推崇，为人们所理解，成为一种时尚，才能成为消费品。鲍德里亚提出四类商品逻辑：①实际演算逻辑，即商品的使用价值；②等同性逻辑，即商品的交换价值；③模糊性逻辑，即商品的象征交换；④差异性逻辑，即商品的符号价值。概括地说，就是商品具有两面性：商品的“物的价值”，是由商品所具有的品质、功能等塑造出来的价值，它给消费者带来有用性的价值；商品的“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，也就是其附加价值。与以往的马克思主义经济学从单一的“物的价值”侧面把握商品不同，鲍德里亚的符号理论是在区分商品价值两面性的基础上重视“符号价值”的侧面。“物的价值”逐渐退隐，“符号价值”日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的越来越侧重于物的“符号性”。
在鲍德里亚看来，消费社会已经被物所充满，不仅如此，消费已经成为一种特殊的话语，成了一种神话。消费社会中唯一真正的实在，就是消费观念的存在。鲍德里亚运用符号学理论从新的角度认识消费主义的特征。他认为，在消费体制的引导下，人们对物品的符号性的追求已经远远超过了对物品本身的功能性的需求，鲍德里亚注重对物品本质的认识，认为不能仅仅对物进行功能性的分析，需要把物从功能性认识中解放出来。“我们分析的对象不是只以功能决定的物品，也不是为分析之便而进行分类之物，而是人类究竟透过何种程序和物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统。”(6)如此，鲍德里亚就从日常生活中的“物”进入到了“人的行为及人际关系系统”。这些批判理论的灵感追根溯源来自其老师亨利·列菲弗尔通过对日常生活的批判所形成的可能性命题和罗兰·巴特的符号学理论(7)。但鲍德里亚发展出自己的一套有关物的理论，对物的消费理论进行了研究。他看到了物、人、符号的关系，从而引入了符号消费的概念。
传统马克思主义认为物之所以能被消费，不仅是因为其具有交换价值，更重要的是因为其具有功能价值，也就是具有使用价值；而鲍德里亚则认为消费不等于需要的满足，“消费不是被动地吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”(8)。他同时指出，“消费对象，并非物质性的物品和产品：它们只是需要和满足的对象……财富的数量和需要的满足，皆不足以定义消费的概念：它们只是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物，不在于我们身上穿的衣服，不在于我们使用的汽车，也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了……一种符号的系统化操控活动。”(9)鲍德里亚又说：“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只做意义指涉的关系——因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号——物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行‘个性化’，或是进入系列之中等等；它被消费——但被消费的不是它的物质性，而是它的差异性……”(10)“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品构成的系列中，自我消费的是关系的理念，而系列便是在呈现它。”(11)
在鲍德里亚的符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性。而消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予以理解，而只能从不断变动的符号象征关系中做出解释。这种变幻不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们消费欲望的能量。正是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换为“为欲望而欲望”的需求，从而，过去意义上为满足需要的消费转变为为满足消费欲望的消费，亦即对欲望本身的消费(12)。
二、符号价值——文化产业发展的内驱力
众所周知，文化产业的发展在很大程度上得益于科学技术、传媒的飞速发展。但是，当科学技术发展到一定程度，不能使文化产品在其生产技术上达到明显的差别时，文化产品的符号价值就开始在文化产业的生产中占据核心地位，成为影响文化产业发展的最重要的因素之一。这也是近年来内容产业、创意产业崛起的最主要原因之一。
现代文化产业是在19世纪科学技术大发展，并在生产领域得到广泛应用的基础上发展起来的。近代科学发明中的声、光、电技术在文化生产领域的应用，直接催生了现代文化产业的形成和发展。早在2 000多年前，光学成像现象已被发现，文艺复兴时期达·芬奇对这一现象做过深入研究，1825年至1829年，法国人尼埃普瑟和达盖尔发明并不断完善摄影技术，到了19世纪90年代，以光学成像为基础的摄影技术与电学技术相结合，引发了电影的诞生。自英国工业革命以来，欧美崇尚科学技术之风盛行，这种风气鼓励人们在各行各业中开展应用新技术的探索，新技术在电影、广播和音乐唱片业的形成和发展中发挥了至关重要的作用。二战后，以影像技术与无线通讯技术相结合为基础的电视机的发明，使电视工业迅速崛起。自20世纪60年代以来，随着计算机网络通讯技术的发展和应用，科学技术在生产领域尤其是文化生产领域的广泛应用在时间上和空间上较以往任何历史时期都更为迅速，从而造成了新型文化产业的大量涌现和文化产业形态变化周期的日益缩短。
科学技术的发展与应用在不断扩大文化产业生产规模的同时，也在不断改变着文化产业的内部结构。内容产业在所涵盖的行业，与传统意义上使用的文化产业概念具有相当部分的重叠，但内容产业这一概念突出了这一产业以数字技术应用为基础的技术特征，即当数字技术使文化生产、传播能力得以空前提高，并能同时满足消费者多元化、个性化、小批量的需求时，媒介技术已经具备了无所不能的潜力，而正是在这样的条件下，以注重文化产品的符号价值的生产为主要目标的内容生产的重要性逐渐摆脱了媒介技术的制约，突显出其核心的地位。同样，创意产业的形成和其概念的提出也具有类似的特点。文化产业与一般制造业一样，其产品都可以大批量复制。当文化产业的生产能力因新技术的发展和应用而不断提高，即产品的复制变得十分容易时，产品及其内容的创新性就变得尤其重要，即其独特的符号价值在文化产业的生产中占据核心地位。同时，新技术的应用促使文化要素与生产中的其他要素如工艺、营销、管理等发生融合，从而使注重符号生产的创意活动不仅在文化生产中占据主导地位，而且在所有生产领域都变得必不可少。事实上，以生产符号价值为主要目标的创意生产活动已经遍布科技和文化领域。因此，创意产业概念在其内涵和外延上都超越了文化产业。
商品的符号价值的凸显以及符合消费的盛行正在成为文化产业发展的重要内驱力，使文化产业在经济的持续发展中发挥着越来越重要的作用。文化产业具有不同于一般产业的产业特征，文化产业所生产出的文化产品虽然有其物质化的载体，但其所体现的真正价值是其内涵的精神内容，即符号价值，由于这种符号价值具有虚拟性和符号特征，所以决定了这种虚拟性和符号特征在一定条件下可以转移、嫁接或附加到任何实用商品之上，成为某种实用商品的造型、工艺、品牌等产品差异性的标识。而且，文化产业在现代技术条件下，由于其复制生产能力已经不足以体现文化产品的示差性，所以产品的价值增值就集中体现在其符号价值的生产，即内容的原创性上，而这一生产特点与生产制造中的研究开发的特点相一致。文化产业在符号价值的生产过程中所使用的生产资源，不同于物质生产所消耗的物质资源，它是具有重复使用和自我再生能力的文化资源，同时文化生产又可以通过不断开发生产新的文化生产资源，来扩大生产范围和规模，从而使文化产业体现出强盛和持久的产业生命力。
不仅于此，文化产品的符号价值与符号消费的日益盛行也使文化产业具有强大的吸附能力。文化产业在新技术发展的支撑下，通过在产业边界上与其他产业相融合形成新的文化生产行业来扩大整个产业的规模。例如电视机的诞生使电视这一媒体能够融合报刊的新闻功能和电影、演艺业的娱乐表演功能进而形成电视传媒业，但电视传媒并没有取代传统的报刊、电影和演艺业；网络媒体的出现同样如此，网络数字传播技术使网络媒体具有通讯、新闻、出版、娱乐、游戏等多媒体功能，但它并没有取代其他原有分立的通讯、新闻、出版、娱乐、游戏行业。文化产业的这一产业特点使其具有自我扩张和融合其他产业的能力，在符号价值生产的驱动下，文化产业已经成为整合和带动其他产业快速发展的主导产业。
三、非物质文化遗产的符号价值是其进行产业化运作的基础
非物质文化遗产是历代先民创造的极其丰富和珍贵的文化财富，是一个民族的民族精神、民族情感、个性特征以及凝聚力与亲和力的重要载体。它所包含的口传作品、民族语言、民间表演艺术、风俗礼仪节庆、美术音乐及乐器和传统手工艺技能等等无不凝聚着人类文化记忆的点点滴滴。这些文化记忆由于年代的久远、时事的变迁以及其自身生存发展的需要，与其最初的形态已经相去甚远，我们今天所见的非物质文化遗产在很大程度上已经趋于符号化了。换言之，非物质文化遗产，作为人类文化“活的记忆”，所呈现出的是各种文化符号的活态聚合。保护非物质文化遗产在很大程度上是对这些文化符号的保护与发展。
非物质文化遗产中蕴含着丰富的文化符号，如民间节日。民间节日作为非物质文化遗产的重要内容，集中体现了民族的衣食住行的生活消费传统，其中以节日饮食传统最为鲜明。几乎每一个传统节日都有特定的节日食品，人们甚至直接用食品名称称呼节日。正月初一，北方饺子，南方年糕，饺子与年糕既是节日美食，又饱含民俗寓意，饺子谐音“交子”，象征着新年旧年在午夜子时的交替，年糕是南方年节祭祖与馈赠的节日食品，年糕谐音“年高”，意味着人们生活质量“年年高”。正月十五的元宵，二月二的龙鳞饼，三月三的荠菜煮鸡蛋，寒食清明的清明团子，四月浴佛节的舍缘豆，五月端午节的粽子，七月七的巧果，八月中秋的月饼，九月重阳节的重阳糕，腊月初八的腊八粥，年三十的团圆饭。人们在节日中注重饮食生活，固然反映出物质匮乏的时代人们对物质生活的周期性的满足与享受，但同时也是中国人处理天人关系与社会关系的一种特殊表达方式，节日食品在传统社会首先是献给神灵（包括祖先）的祭品，其次才是家庭共享的节日美食。以饮食亲宗族兄弟是自古以来的礼仪，《礼记·礼运》曾经说过：“夫礼之初，始诸饮食”。节日食品在节日不仅是物质产品，同时又是文化创造物，如端午粽子、中秋月饼等，每一节日食品都负载着深厚的民俗情感，围绕着节日食品形成的丰富的民俗传说数不胜数。节日食品不单是节日美味，更多的是一种心情的表达。节日食品的献祭、馈送与集体分享往往还伴随着群众性的文化活动，如端午节的赛龙舟、正月十五的灯会、清明的祭扫、七夕的乞巧、中秋的赏月、重阳的登高等，构成了中国节日物质与精神生活的重要传统(13)。再如少数民族的民间服饰，白族妇女背小孩用的背被的图案和花式可以说寄托了母亲最善良的爱和最富智慧的设计。主体部分的花与蕊相互对映组装成鱼的造型，散落在周围各种各样的小鸟和花朵代表着幸福与欢乐，小老鼠和石榴、仙桃暗喻繁殖能力的旺盛与长寿。当我们把图案拆开打散后又会发现：由莲藕延续的复数荷花组成了一个又一个铜钱的样式；在每一个荷花中心（单元与单元交接处）都镶嵌一颗银白色的缀子，莲藕延续不断的必然结果就是“多子”，从而满足了劳动人民纯朴的愿望“多福”。这一系列综合的表现形式充分表达和浓缩了千百年来中国传统的思想观念——福、禄、寿、禧。纳西族背带上的图案也采用借物喻义的表现手法，她们将“阿哩哩”这种常见的象征团结友爱的手拉手、肩并肩的民族舞的形象图案化，概括成为洗练的装饰符号绣在背带的第一层，之后依次是正反形状的蝴蝶、当地盛产的茶花、祝福的寿字、串枝莲、山的形象，以及盆栽菊花纹等，这些高度归纳简化出来的艺术形象，古朴淡雅、清新宜人，在对称的图饰中我们能体会到一种成熟和含蓄的美感(14)。
非物质文化遗产中所蕴含的文化符号远远不止于此，这些文化符号都可以成为发展文化产业的文化资源：利用各类传统节日可以发展旅游业，各种民间戏曲可以进入演出市场，实行产业化运作，各种民间服饰中的民族元素可以进入纺织业，提升我国纺织产品的竞争力……将非物质文化遗产所蕴含的丰富的文化符号引入产业化，在为文化产品增加附加的符号价值的同时，也能更好地宣传、发展和保护这些文化符号，从而达到保护非物质文化遗产的最终目标。
【注释】
(1)李昕（1976— ），女，人民大学博士，江苏社会科学院哲学与文化研究所助理研究员。
(2)王燕琦．非物质文化遗产亟待抢救保护．光明日报，2002－01－20
(3)陈岸瑛．“人类口传及无形遗产”——保护什么？如何保护？．装饰，2003（3）
(4)非物质文化遗产的产业化之惑．社会文化周刊，2006－02－23
(5)道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特；张志斌译．后现代理论——批判性的质疑．北京：中央编译出版社，2001：144
(6)让·鲍德里亚；林志明译．物体系．上海：上海人民出版社，2001：2
(7)让·鲍德里亚；林志明译．物体系．上海：上海人民出版社，2001：222－223
(8)马克·波斯特；范静晔译．第二媒介时代．南京：南京大学出版社，2000：143
(9)让·鲍德里亚；林志明译．物体系．上海：上海人民出版社，2001：222－223
(10)让·鲍德里亚；林志明译．物体系．上海：上海人民出版社，2001：222－223
(11)让·鲍德里亚；林志明译．物体系．上海：上海人民出版社，2001：224
(12)陈昕．消费文化：鲍德里亚如是说．读书，1998（8）
(13)萧放．传统节日：一宗重大的民族文化遗产．北京师范大学学报，2005（5）
(14)宋坚．民族符号的价值及其意义．昆明大学学报，2001（2）
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