突破城市广电集团事业属性与产业发展的困局

时间：2023-04-25 百科知识版权反馈

【摘要】：在这次会议上，总局领导指出，鉴于事业性的集团已不利于广电事业和产业的发展，不符合经济领域运行的规律，总局今后将不再审批事业性质的广电集团。显然，这一决定实际上是对广电集团产业化发展的否定。

陈　炜⁽¹⁾

【摘　要】　本文认为城市广电集团作为政府重要的喉舌以及传媒行业中的中坚力量处于一种既要保证其事业属性，又要积极进行产业化改革，实行现代公司管理制度的困局之中。以经济为导向与以政治为导向的交叉所形成的强烈的冲突往往会使得广电集团就其个体而言的发展战略在目的和方向性上不是十分明确。本文通过产业经济学的分析方法，剖析广电行业的产业性质，在对改革以往问题分析的基础上通过产业链的分析来更深层次地挖掘广电企业改革的重点和着力点，并力求对这一问题有比较清晰的剖析，以提出一套科学的改革方案。

【关键词】　广电集团　传媒业　产业　事业

一、问题的提出

广电媒体“事业”、“产业”之争，一直是广电领域的热门话题，这是我国独有的现象。究其原因，与我国特有的政治体制和历史沿革有关系。在很长一段时间里，广播电视作为党和人民的喉舌，属于意识形志，只有宣传教育功能，没有产业功能，广播电台、电视台全都由国家拨款，没有广告，没有任何自筹的收入。时至今日，是否作为政府的喉舌、是否由国家拨款而非自筹收入仍然在很大程度上影响着人们对广电行业产业与事业性质的判断。而关于这一命题的讨论最集中的体现就是从1999年起开始的中国广电媒体的“集团化”。

2000年8月，在全国广播影视厅局长座谈会上，国家广电总局明确提出加快广播影视集团化发展的思路，要建立中国广播影视的“航空母舰”和“联合舰队”，把事业做强、做大。同年11月，国家广电总局发出了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（广发办字〔2000〕841号）。2001年8月，17号文件明确提出以资产为纽带、业务为主线创建新型的、跨行业的、跨地区的传媒和出版集团的改革思路，对集团化改革做出全面部署；同年12月，国家广电总局召开广播影视集团化改革座谈会，提出要进一步规范和促进广播影视集团化改革，随后印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》。

自从1999年6月，全国第一家广电集团——无锡广电集团成立以来，全国已成立各种各样的事业性广电集团或广播影视集团或文化广播影视集团大约21个。对于广电行业这种强制性政府主导的集团化改革，招致了大量的质疑和批评。用清华大学陆地教授的话来说，“至今为止，除了在某种程度上加强了地方市场的垄断性和表面规模上有所扩大以外，已成立的事业性集团中尚无一家能拿出令人信服的证据证明这种行政力量撮合的集团成立的必要性和先进性”。而这些质疑和批评在某些程度上使得管理层重新思考广电行业是否应该走产业化的道路。

这些顾虑体现在广电管理层的决策决议上。从2004年开始，广电集团的产业化改革的步伐随着国家有关管理部门对广电集团化的热忱的突然冷却而逐渐放缓。2004年6月9日—10日，也就是中国第一个事业性广电集团成立五周年之际，国家广电总局召开了广播影视体制改革试点工作座谈会。在这次会议上，总局领导指出，鉴于事业性的集团已不利于广电事业和产业的发展，不符合经济领域运行的规律，总局今后将不再审批事业性质的广电集团。

对“事业性集团”的正式定论直到2004年12月21日在海南举行的全国广播影视工作会议上才做出：今后不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台。此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台；如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司⁽²⁾。显然，这一决定实际上是对广电集团产业化发展的否定。

时至今日，广电行业特别是在WTO下的广电行业受到诸多挑战。加入WTO时，我国承诺将在电影、音像制品，特别是广播影视媒体的广告上允许外资进入，并参与竞争。面对国际4A广告公司的强力冲击，在行政体制壁垒的阻碍下，以地域划分的城市广电经营者很难获得议价能力，在竞争平台上处于严重的不对等的地位。是应该将广电集团做大做强，发挥其产业特性，还是以行政管理为纲，坚持以政府宣传功能为中心任务成为学术争论的焦点。

为了更加深入地剖析广电的事业和产业属性，找到一条科学的、行之有效的解决方法，本文通过对广电行业的产业性质的探讨以及广电行业产业化过程中的问题来分析并解决当前广电经营主体在发展战略上的困局。

二、广电行业产业性质的探讨

广电媒体具有大众传播的特性，具有与生俱来的社会属性和社会责任，这一点任何人都无法否定。即使像西方传媒集团那样以追求利润最大化为终极目标，但在追求实现该目标的过程中，由于传媒与生俱来的富有社会责任、为公众服务的职责，使得媒体经常需要在实现商业利益的目标与担负社会责任的目标之间进行权衡、选择。这固然决定了我国广电行业事业属性是十分必要的，但另一点不可否认的是，随着社会经济的不断发展，人民群众对媒体的要求越来越高，其产业属性越来越凸显。因此，明确广电媒体的产业属性对于广电领域的体制改革，对于广电企业真正市场化运作有着重要的理论意义。

经济学对产业的正式定义是，“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动”。广播电视行业的产品是一种物质性和非物质性相融合的精神产品、信息产品，具有商品性，其绝大多数产品要进入市场进行交换，参与市场竞争，因而具有鲜明的经济属性，广播电视中节目的生产、储藏、消费等一系列活动完全符合“产业”的定义。同时，就国外广电行业的发展经验来看，集团性的广电产业的发展框架中依然可以建设中立的、具有相当公信力的新闻播出平台，如美国的CNN新闻网、英国BBC旗下的新闻频道等。

广电产业到目前为止还没有一个统一的定义。有一种观点认为，广电产业是相对事业而言的，后者就是由国家拨款、不进行经济核算的采编、制作、播出、传输广播电视节目的事业单位。“广电产业”强调的是广播电视活动所具有的经济特性，也就是说，其采编、制作、播出、传输广播电视节目的单位是通过提供各种有偿服务来获得产值，属于生产广播电视节目产品、提供节目和信息服务的产业部门。这是一种狭义的产业概念，它仅仅把广电行业的投入产出的性质作为评判广电行业是事业还是产业的简单标准。这一评判方法虽然简便，但并不符合当前中国广电行业的现实情况。中国当前大部分广电行业的经营主体都采取国家拨款与自营创收相结合的经营方式，虽然对节目成本收益进行经济核算，但并不以经济指标为最终决定，而是综合考虑政策宣传、文化导向、社会效益等多种因素。因此，以这种狭义的产业概念来判断广电行业的属性会非常困难。

中国传媒大学教授胡正荣把广电产业定义为广电产业“是包括广播、电影、电视以及相关的辅助产业在内的整体，它按价值链分，可以分解为创作、生产、集成与流通、消费等各个环节，也可以说是个产业”。这种广电“大产业”的概念，从广电产业本质上作了比较宏观的把握，有助于我们跳出以往的对事业单位属性的桎梏，跳出广电行业意识形态功能的局限，从全局的角度思考广电的产业属性。

从广电产业的技术特性来看，作为典型的网络型产业，广电行业具有较大的规模经济水平，其进入门槛较高，初期投资巨大。这也就决定着广电集团具有非常强的规模经济壁垒。这种产业特性决定的市场垄断势力度是毋庸置疑的。同时，由于广电行业的技术特性，其网络扩张后，节目制作成本没有发生变化，而网络扩张带来的节目播出的边际成本几乎可以忽略不计。但由于网络扩张带来的受众范围的扩张，对广电行业收入的影响十分巨大，呈现级数性增加的趋势。对于这一网络扩张带来的外部性，梅特卡夫法则有形象的说明。梅特卡夫法则以以太网的发明者鲍勃·梅特卡夫的名字命名，其含义是网络的价值与其用户数量的平方成正比。考虑一个拥有n个用户的网络，该网络对每个用户的价值与网络中其他人的数量成正比，这样该网络对所有人的总价值与n×（n―1）＝n²―n成正比。这意味着网络规模扩大10倍时网络价值就增长100倍，而网络规模扩大100倍时网络价值将增长10　000倍。以最近几年来看，广电行业国家级的中央电视台每年的收入仅广告一项便在80亿元以上，拥有一个上星频道且所有频道覆盖全省的省级广电总台的广告收入在经济发达的省份也有10亿元以上，而仅能覆盖本市的市级广电集团则除了极个别规模较大、经济发达的副省级城市以外，大部分城市的广告收入甚至难以突破亿元大关。但在技术水平差异很小的今天，各个级别的电视媒体的主要成本——每分钟节目的制作成本基本上并没有这么大的差异。在规模经济存在的条件下，实力较大、规模较大的广电集团在制作成本上甚至可能会低于规模较小的广电集团，同时其对广告客户、电视剧供应商等的议价能力也随之加大。

在分析广电产业性质的同时，我们也应该重视广电产业有别于其他产业的特性。广电产业与其他产业的不同在于：

（1）涵盖的内容不同。其他行业在走向市场和产业化的过程中，基本上是全行业进入的，但是广播电视由于其特殊的政治性，则产业化涵盖的内容则不一样，比如新闻为了保证公正性、中立性就不可以商业化处理，同样广播电视新闻宣传不能市场化、产业化。

（2）追求的目标不同。其他行业在市场化、产业化的过程中，以追求经济效益为唯一目标，而广播电视产业所追求的目标，是社会效益和经济效益的统一，且必须把社会效益始终摆在第一位。

（3）产品的价值标准不同。广电产品具有一次消费性，任意消费者同时享用的网络外部性，因此其价值评定标准不能以其单价产品的价值来直接测量，而应以收视受众获得的效用来间接测量。同时广播电视产品不仅具有物质属性，还具有精神属性，因而对广播电视产品的价值衡量不能单靠社会必要劳动时间来评价，这使广播电视产品的价格波动和其他的产品价格波动有着不同的规律和表现。

（4）行业的准入标准不同。其他行业在市场化、产业化过程中，行业的开放程度越来越高，而广播电视作为具有强烈政治属性的特殊产业，必须严格执行行业准入许可证制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。这同样在无形之中为广电行业的行业性垄断设立了政策门槛。

这些特性也决定着广电产业在其产业化过程中不能与其他产业采取一样的改革方式，否则将与广电行业的基本性质相冲突。这样非但起不到促进产业发展的作用，反而会更大程度上损害产业进一步的健康发展。以往广电系统的改革恰恰是没有从广电行业的特性出发提出科学的、合理的发展广电产业的规划，以至于使得广电的改革招致广泛的质疑。

三、广电行业产业化过程中存在的问题

在对广电行业的产业属性进行分析之后，不难得出这样的结论：在广电行业的网络型产业的技术特征和规模经济特征下，将广电经营主体集团化，做大做强对于广电集团自身发展以及参与国际竞争是非常必要的。但正如前文所述，广电集团的试点改革并未取得巨大的成效，反而招致了一定的质疑和批评，其主要原因是广电集团在改革的过程中没有从产业的特性出发，虽然做了很多改变，但由于没有触及广电行业最深层的基础，很多广电行业的改革可以说是虽有改革之名，但无改革之实。

广电行业改革的问题主要存在于以下几个方面：

（一）事业体制企业管理的二元矛盾

广电作为政府最为重要的宣传工具，其喉舌作用决定的事业性质毋庸置疑。但就是否在事业的体制下进行企业的管理却存在着不同的见解。这种先天缺陷的管理悖论主要体现在以下几个方面：

（1）事业单位与企业单位的风险意识有较大差距。

事业单位附属于政府机构，只要政府权威不受威胁，事业单位则不存在生死存亡的问题；而企业则直接面向市场，直接参与市场的残酷竞争，存在着被其他企业收购兼并、被市场淘汰的风险。因此，企业为了赢得更大的市场，必须有更强烈的动机满足更多消费者的需求。而这两者统一起来则会产生非常明显的悖论，即为了保证事业性质，广电企业则必须以政府的原则和宗旨不动摇，但为了保证企业的经营，广电企业则又必须尽最大可能提供让更多消费者满意的产品。当这两个“必须保证”的目标冲突时，广电企业在其战略发展上往往无所适从，而大部分广电企业的选择是保证事业属性，放弃企业化管理。

（2）事业单位与企业单位的竞争与发展意识存在较大差距。

事业单位存在层级关系、裙带关系；而企业则同台竞争、一律平等。企业在战略发展上能够更好地进行横向、纵向整合，按照规模经济、范围经济的要求兼并、收购、重组，更为重要的是企业可以比较自由地进行资本运作，在短时间内获得巨大的发展。而由于长期以来的层级关系和职责划分，进行公司运作和资本运作对于事业单位而言都比较困难。

（3）事业单位与企业单位的发展思路不同。

事业单位有地域划分，块块分割，且互不侵犯；企业则极力希望突破地域限制，追求更大范围的市场。企业以赢利为目的，哪里有可以赢利的市场，企业就会将自己的疆土扩展过去；而事业既不存在最大可能增进效益的动力，又不会贸然侵犯别的类似机构的市场。因而就企业精神而言，事业单位要更加保守。

（4）“事业单位企业管理”这一制度下法人制度名存实亡。

企业化的管理必然要求有名副其实的法人，在面向市场、进入市场、参与市场竞争、适应社会主义市场经济发展的需要时法人的作用是突出而重要的。但事业性质企业管理下的广电企业却又不是真正意义上的竞争主体，缺少市场主体所必备的法定资质，难以形成“自主经营，自负盈亏，自我发展”的良性循环，更难以随着市场的变化而自主地选择发展战略，自主地调整产品结构和投资结构，乃至通过多种资本运营手段化解市场风险。

（二）改革过程中资产分析不明确

媒体资产管理不仅仅指的是一般意义上的资产概念，即为传媒机构所拥有或控制，且能以货币计量，并创造效益的所有有形、无形的经济资源，是机构运行的物质基础，而且涉及内容信息管理的概念，即媒体的核心竞争力。但在广电企业的产业化改革当中，往往只重视固定资产的清算，缺乏对有形、无形资产进行完整清算的意识，以及把握优势核心资产、积极做大、剥离劣质资产甚至一般资产的决心。这种重有形资产，轻无形资产；重物质资产，轻非物质资产；重可辨认无形资产，轻不可辨认无形资产；重知识类无形资产，轻非知识类无形资产，特别是创意类无形资产的行为在实务操作中，形成了一个明显的误区：一方面，在传媒业中，核心竞争能力主要依仗于各类无形资产或非物质资产，但这最为重要的一部分却恰恰没有被企业的管理者给予足够的重视；另一方面，在广电有关资产管理的实际操作特别是会计实务中，却又没有无形资产的位置，没有有关内容资产管理的流程与规范，这一问题困扰着很多广电企业。品牌不受重视、品牌塑造力度不强等很多方面均与无形资产与非物质资产管理理论的发展滞后有关，与体制改革和业内人士观念落后有关。

（三）改革以后，困难重重，出现严重规模不经济现象

在一般情况下，随着生产要素的增加，生产规模的扩大，成本将会减少，规模效益将会递增，并且基本会出现收益增加的幅度大于规模增加的幅度的情况，此时称为规模经济。如果与此相反，规模扩大后反而出现了单位成本上升，效益下降，就是规模不经济。

按照产业经济学的理论，在一般情况下，随着成本的变化理应出现由规模不经济到规模经济的过程，但传媒产业由于其网络的外部性，会出现所谓的马太效应，即强者恒强，弱者恒弱，市场份额会越来越集中于少数优势媒体，原本份额较小的媒体在竞争中会越来越受到“剥夺”⁽³⁾。

在WTO激烈的竞争形势下，我国的广电媒体经过了市场经济与高科技一定程度的双重改造，并在自身能量有了重大积累之后，积极意识到单兵作战具有巨大的局限性，无法与国际传媒巨鳄同台竞争，于是便寻求强强联合，谋求规模效应，这是一种正确的战略选择。可是，多数集团在组建以后，未能达到预期的“做大做强”目标，从一开始就陷入规模不经济之中，而这一出乎意料的结果也引起大家对广电产业化改革的顾虑。出现这一结果的主要原因在于：一是把规模的增加、名称的改换当做产业化改革的飞跃，而不去在更深层次上加大改革的力度与质量；二是仅仅满足于报表和数据上的增加，至于如何在价值链、产业链、市场链等层次上提升这些资源的内在品质，形成优势互补，产生1＋1＞2的效应，则没有进行深入的研究。

四、产业链视阈下的广电发展

根据电视的大产业的概念，我们得到了广电产业的产业链的关系。通过产业链视角的分析，我们会更加清晰明确地看到广电产业化发展的必要性和紧迫性。

正如前面所定义的那样，广电产业的整个流程分为创作、生产、集成、流通、消费五个阶段。就目前的产业链关系来看，广电企业在流通上具有绝对的优势和话语权。但在其他几个阶段，激烈的竞争已经使得广电集团的处境十分危险（图1）。

图1　广电行业的产业链

我们先从最后的消费阶段说起。表面上看对于电视产品而言，电视台作为播出机构几乎不会遇到什么竞争。但技术手段的不断更新，视频网站对电视内容的剪辑转载给电视节目的消费市场带来了很大的威胁。广电企业依靠间接地出卖收视率来提高广告价码，获得更大的收益，倘若电视节目知识产权的保护不力，网络媒体可以通过计算机技术将电视节目整理剪辑，去除广告，24小时提供，这样将更加符合消费者的消费心理而损害电视制作播出机构的利益。因此，不难发现，在广电产业链的最后一环，实际上已经危机四伏。打破行业局限，积极拓展纵向一体化，将会使得广电集团更具竞争优势。

同样，在产业链的前端，电视节目的创意、生产乃至经纪机构都充满竞争。诸多资本形式多样、纯企业化管理的传媒企业在政策的允许下迅速成长。光线传媒已经拥有相当多具有较大品牌影响力的时尚娱乐节目的制作权和播出版权，在娱乐产品内容提供方面具有很高地位，而国际4A广告公司的冲击使得形单影只的广电企业在与大广告客户的议价活动中始终处于下风。因此，产业链视角下的广电行业亟待改革，深层的产业化将会在很大程度上提高跨地区广电集团的合作可能。规模的扩大，竞争能力的提高带来的是整个行业竞争能力的提高。

五、思考及建议

（一）打造具有公信力的新闻传播平台，保证广电媒体的事业性质不动摇

中国可以积极借鉴国外优秀频道如BBC等的发展模式，通过政府专门拨款的方式，支持新闻频道日常的开支与运作，同时该新闻频道排除广告等所有商业化因素，不以任何形式盈利为目的，仅以新闻传播、政策发布为唯一任务。这种纯政策性的新闻频道在受众中具有相当的公信力，并且由于没有广告等商业因素的侵扰会拥有相当的固定收视群体，而这些都是政府政策能够及时顺畅地通过广电媒介平台得以发布的基础保证。同时，可以以行业规定的方式赋予新闻频道某些热点新闻的独家采播权，以降低新闻采编成本，提高新闻质量。

（二）突破原有行业局限，积极施行纵向整合

除了前文提到的在电视消费阶段的多种媒体联合的纵向整合措施，在产业链的前端纵向整合也有其巨大意义。以美国经验来看，美国三大电视传播巨头ABC、NBC和CBS在黄金时段上并没有采取专业化的制播分离的方式，ABC于1995年对迪斯尼公司的收购，掌控了节目制作的关键内容，通过纵向整合巩固了地位。纵向整合意味着电视网自己制作黄金时间的节目，即我们所说的“制播合一”。即使NBC和CBS这样根本就没有节目制作中心的电视网，也开始租用好莱坞的设备制作自己的节目了。到1999年，好莱坞的“独立”制片商所剩无几。黄金时间播出的节目风险大、成本高，创造和维持它们的生产和制作需要有足够的财力。好莱坞大型的制片厂已和电视网合而为一。制播纵向一体化在美国发挥了巨大的优势。同样，国内实力雄厚的广电机构亦可以兼并重组优秀的节目设计和制作单位，实现系统内的制播分离，有效实现外部成本内部化，提高企业效率。

（三）突破原有地域局限，积极实施横向整合

梅特卡夫法则告诉我们网络性产业的最好的发展前景就是最大可能地扩张网络，提高网络的使用率，发挥网络的外部性。当前，我国行政体制分割带来的广电网络的分割已经严重阻碍了广电产业的发展。从电信产业、邮政产业、电力产业等多个产业网络融合、统一发展取得的成功可以印证这一定律。在管理层的监督和指导下，对广电网络的合并和广电企业的同网竞争将不仅仅大大增加对群众的文化生活产品的提供（这将是瞬间的几何倍数的增加，并且不会带来较大的成本增加），同时会创造更激烈的竞争氛围，提高广电企业的竞争能力。

在WTO的形势下，这一横向整合可以提高广电企业的资本实力，进一步提高进入门槛，巩固产业的发展。

（四）集中优势业务，增加话语权和议价能力

诸如广告、电视剧购买等业务，广电机构以独立的状态去谈判，不仅在与节目经纪机构或广告经纪机构的谈判中处于下风，而且多次谈判就经济意义上而言是大量社会资源的浪费。南京电视台摸索出的电视剧的联合购片模式不仅仅是实践上的一次大胆尝试，同时这一模式的结果印证了这一思路的正确。

江苏省各城市台的电视剧购买是委托江苏城市联合电视传媒有限责任公司负责的。该公司于2005年年初成立，是由全省13家城市台共同发起成立的。公司的主要任务是为城市电视台购买首轮精品电视剧。公司实行总经理负责制，购买的电视剧由13家城市台进行分销，以南京、徐州、无锡三地的收视率作为考核指标。

这一业务联合的实践实现了以下几方面的意义：

（1）改变了省内的竞争格局，避免了以往为了抢夺电视剧竞相加价的恶性竞争行为。

（2）发挥规模效应，实现集约化购买，节约谈判成本，实现对等地位下的专业谈判。

（3）以更快的反应速度应对市场变化。

（4）为省内各城市台更为紧密地联合提供了一个广阔的平台，为以后的更深层次的发展打下坚实的基础。

深层次的改革要求不仅仅是某些局部业务上的业务的联合，统一的市场、同一个声音将更有力地增加我们的话语权和与客户议价的能力。城市广电集团的联合将在更大程度上发挥网络性经济的优势，充分发挥网络的外部性效用，而这将是面对国际化挑战时最有力的武器。

参考文献

1．顾江，彭坚．加入WTO后我国文化产业的挑战与对策．中国创业投资与高科技，2003（12）