目标导向的观众战略

第一节　目标导向的观众战略

在电视频道以及节目供过于求的市场大环境下，观众规模的竞争，已经不可避免的。竞争的激烈表现在以下两个方面：一方面表现为电视频道的日益丰富，另一方面则是电视频道之间节目的同质性越来越强，前者直接导致了选择的多元化，后者则导致了众多频道要么竞相抢播电视剧，要么不计成本地大打营销战。现在的问题是：一个频道的节目特别是新的节目形式，如何在众多无差异性的频道中脱颖而出，吸引观众的注意力成为观众喜爱的节目，已成为电视频道观众营销的重中之重。

在电视频道日益丰富的今天，观众已不再没有选择地接受节目，在收视中考虑内容因素的比例已越来越高。电视频道能不能在众多同质化的频道中突出自己节目的亮点和比较优势，已经成为决定频道市场地位的重要因素。随着收视需求日趋多元化，节目以及电视剧的营销方式正在进行一场变革——这就是电视节目的营销已经从形式营销转向了内容营销。我们在这里提出形式营销和内容营销，主要是依据观众来划分的，在电视媒体营销初期，观众还没有严重分化阶段，我们大致可以认为观众的存在是以形式观众的方式表现的，谁占据了渠道优势，谁领先了推广优势，谁就会取得市场的成功。但是现在观众已经碎片化，对内容的识别和要求占据选择的重要因素，内容的可看性和必看性成为观众聚集的最重要原因，内容的差异和满足观众的需求的程度已经成为观众营销成功的关键，电视媒体比以往任何时候都更加重视内容观众的营销。

这种目标导向的观众营销，直接把节目和频道是否具有优势的检验砝码，落实到观众的规模和质量上。观众规模和观众质量的实现，一般有三个步骤：第一，留住现有的内容观众，营销的价值是在现有观众规模的基础上，研究如何扩大和提升观众的数量以及质量；第二，赢取新的内容观众，扩大内容观众的规模；第三，设法提高形式观众的忠诚度，扩大形式观众的收视时间和质量，把单个节目的观众优势扩大到整个节目群，实现观众数量和质量的完美结合。这是基本的运作思路，要把这些思路落实到具体的节目运作和观众沟通上，还有很长一段路要走。无论是卫视还是城市电视媒体提高覆盖率的空间已经变小，该覆盖的都已经覆盖，没有覆盖的地方现在再覆盖无论成本和效益都没有太大意义了；到达率的提升，难度已经大幅增加，观众的选择和媒体本身都已经多元化。因此，观众营销开始转向对观众收视时间的争夺，观众已经成为稀缺资源。目标导向的观众营销模式，需要我们解决的一个命题是，观众关系的开发和维护。这种开发和维护分成两个方面：一是观众满意营销，包括做好节目以及电视剧的宣传推广与包装，根据观众收视偏好改进节目内容与编排，降低观众收看成本，提供观众收看便利，实现与观众有效沟通；二是观众忠诚营销，观众忠诚需要内容的关联、情绪的关联来实现，关联可以引起观众持续的关注、关心甚至参与，促使观众停留足够时间，或者在一段较长时间内持续收视。

观众的欲望、需求决定了电视媒体如何选择和确定观众的价值，观众价值的提供、沟通和交付，决定了电视媒体与观众建立什么样的关系，以及如何建立这种关系，观众关系的维系又决定着媒体的市场地位。

图1-2　观众价值的提供、沟通和交付过程

明白了这三者的关系，就知道了电视媒体的观众营销，实际上就是通过创造竞争优势使得观众规模最大化。这些竞争优势体现在营销过程中，就是要解决如何向观众提供、沟通和交付价值，从而与观众建立关系和维系这种关系。

图1-3　观众在不同时段上的分布（以周日为例）

观众战略对媒体的贡献就在于正确地界定观众去向，并设计一个“渠道”把观众争取回来。电视媒体优势营销的模式，就是集中自己的优势资源锁定目标观众，并且为目标观众提供差异于竞争媒体的内容。电视媒体的观众营销必须介入观众的收视行为，收视行为受到以下四个方面的影响：一是节目到达的成本要低，易于被观众看到，观众看不到，节目再好也没有传递价值；二是观众的获得价值要最大化，无论休闲、娱乐或实用，都要让观众有所愉悦；三是内容的关联价值要多元化，广告搭载得到市场认可；四是节目以及电视剧的观众传递价值得到发挥，要为观众制造茶余饭后的谈资。

电视媒体营销的观众竞争模式，决定了电视媒体观众营销的思路和手段。电视媒体的竞争模式，目前大致可以分为以下几个方面：

观众竞争模式：观众定位的选择、需求满足的差异、宣传推广的形式、公益事件的公关、互动模式的设置等等。

广告竞争模式：观众构成的选择收视率、媒体的影响、节目与广告的配合、价格政策、广告选择收视的便利、公关与宣传的造势等等。

资源竞争模式：独家的新闻发布平台、独家的消息来源、采编人才及手段、媒体联动、成本等等。

系统竞争模式：团队管理、经营集约化、品牌塑造、对媒介业发展趋势的远见、加快培育驾驭趋势所必需的技能等等。

以上这四种竞争模式，具体到电视频道，界限实际上很模糊，媒体的竞争是在各个层面展开的，所以各种竞争手段也必须交叉使用，才能确保整体效益最大化。电视媒体整体收视效益的最大化直接表现为电视媒体的影响力，媒体的影响力就是媒体通过自身独特的方式引导和作用于社会大众观念和行为的能力，是观众在一定程度上和规模上形成对媒体的注意力。媒体的社会效益要靠媒体影响力产生，媒体要成为左右舆论的中心，也要靠影响力来实现。无论节目还是事件，都必须以追求媒体的号召力和影响力作为目标。当然，我们还可以依据电视媒体竞争的手段，对竞争模式进行以下划分：

第一阶段的主要竞争模式是渠道为王。这一阶段的主要特征具体表现为：一是省级电视台借助政治宣传的需要纷纷办卫星频道，从而扩大了空中覆盖，突破了区域电视媒体的局限；二是多频道战略盛行，占领了频道资源就可以实现广告经营的多元化和广告效益的最大化；三是加大地域覆盖，广告价值很大一部分来自于覆盖的范围。渠道成为这一时期竞争胜出的主要资源，得益于这一时期独特的文化背景——内容是稀缺资源，老百姓对电视文化有空前的热情，电视成为这一时期主要的家庭文化消费窗口，谁拥有渠道优势谁就可以为王。所以这一时期的山东卫视、浙江卫视、四川卫视等，都有不错的市场表现。

第二阶段的主要竞争模式是内容为王。这一阶段的主要特征具体表现为：一是内容资源的垄断，央视垄断了新闻资源独家发布的优势，作为国家级电视台，甚至享受到很多省级卫视难以企及的政治资源；二是收视市场份额的竞争，成为这一时期很重要的导向，尤其是省级卫视的全国传播价值的体现，就是在全国市场的份额；三是全国传播价值的竞争，由市场份额竞争直接导致卫视的全国传播价值的地位竞争，电视媒体的产品意识得到空前提升，广告导向成为电视频道经营成功与否的关键指标；四是内容产品的差异与创新的竞争。这一阶段的代表是涌现出一批有号召力的品牌节目，如“同一首歌”“超级女声”等。频道竞争具体体现为节目竞争，往往是一个节目带活一个频道。节目以及电视剧是实现电视媒体观众营销的基础，观众需求利益中最主要的一项利益就是内容的功能性利益，即观众能收视你节目以及电视剧的前提条件是因为这个节目以及电视剧能给自己或他人带来某项好处。所以对于推广节目而言，最主要的方法就是去挖掘节目的独特性，并且用观众容易接受的语言表达出来，卖节目的工夫有多深就在于打动观众的独特卖点提炼得有多深。

第三阶段的竞争模式是营销为王或者说产品为王。这一阶段的主要特征表现在：一是内容的同质化越来越严重；二是在内容没有足够的差异前提下，营销手段决定了媒体价值的大小；三是卫星频道的全国性价值严重分化，区域性价值和专业价值再次得到重视；四是城市频道各具特色，终端观众贴近优势尤其是互动优势比较明显。尤其是城市电视媒体，在终端产品竞争中优势明显。优势之一是城市电视媒体资源相对集中：首先是信息资源相对集中，城市电视台覆盖城域，大量资讯都相对集中在市域范围内，收集其覆盖范围内的信息资源比较容易，能够争取到新闻信息的先发优势，在本地信息资源的掌控上具有垄断地位；其次是人才资源相对集中，城市电视媒体在当地都是比较优势的单位，一般都成为本地优秀人才的高地，集中了本地一流的人才；还有资金资源相对集中，一个城市电视台没有太多野心，其资金资源也相对地集中地使用在节目本身，资金资源流失得少。优势之二是城市电视媒体运作灵活：机制、体制相对灵活，所谓船小好掉头，城市电视媒体在其体制改革中可以有着更多的机动灵活性，只要台长愿意推动，阻力就比较小一些；人员配置、内部流动相对容易，城市电视台规模小，所聘用人员中一专多能者居多，由于人手不多，很多人才都是采、编、播都干。优势之三是城市个性明显：每个城市的特色是独一无二的，特色成就了城市电视的个性，因此保留电视节目的城市特色或个性特征，也相对来说比较容易。最典型的就是方言节目，每个城市都有自己的方言体系，其个性特征是无法为外来电视节目取代的，这种浓郁的城市色彩具有很强的地域性和可延续性。优势之四是观众可控：城市电视媒体的节目面对的观众群是较为稳定的城市观众，这为节目的观众定位和频道组的定位降低了难度，针对性更强因而就更能锁定目标观众，适应目标观众的需要；也更容易办出特色，更容易找到核心竞争元素，使电视新闻报道以及服务工作做到有的放矢，形成点对点的沟通。

小结：目标导向的观众营销模式，需要我们解决的一个命题是，观众关系的开发和维护。观众的欲望、需求决定了电视媒体如何选择和确定观众的价值，观众价值的提供、沟通和交付，决定了电视媒体与观众建立什么样的关系，以及如何建立这种关系，观众关系的维系又决定着媒体的市场地位。