品牌导向的观众战略

第四节　品牌导向的观众战略

打造出强势品牌才能创造卓越的业绩。中国电视品牌管理顾问公司克顿顾问认为：电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形的设计规范或者一句口号，而是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。

案例3：上海新闻综合频道的新闻和法制节目一直是上海最具竞争力的电视节目（资料来源：《收视中国》）

上海地区2007年节目排名（前15位）表

续表

电视媒体的品牌价值最终取决于那些留在观众脑子中的印象，它包含两个方面的内容：一方面是品牌识别，也就是观众通过识别或回忆，正确地鉴别出某一频道的名称、标志、行为等外在特点的能力，电视品牌识别包括视觉识别和听觉识别；另一方面是频道的品牌形象，频道品牌是观众思想和情感的共鸣，是观众普遍认可的对电视频道品牌的基本理念。因此，电视媒体的品牌积累首先要解决的是如何建立电视频道的品牌识别体系。品牌识别有以下几个方面的基本元素：其一是需要有足够的到达才产生品牌识别，因此我们首先要保证频道覆盖范围不断得到扩大，观众没有看到也就谈不上识别，识别是建立在一定的观众规模基础上的；其二是只有足够的频次才会产生品牌识别，因此我们要加强频道传播理念的传播频次，脑白金和富硒康采用的就是这个战术；其三是只有持续的传播才会产生品牌识别，因此我们要注重频道品牌信息的统一性，在各种节目信息中和事件资源中持续地传达同样的信息；其四是简洁易记就会产生品牌识别，因此我们要使创意化繁为简，给观众在海量的信息中一个简单易记的识别口号；其五是全方位展示容易给观众产生品牌识别，因此我们需要整合传播，借助各种手段实现无处不在的呈现。

电视媒体的品牌积累其次要解决的是如何建立频道的品牌形象。品牌形象的建立与以下这些因素密切相关：一是事件的关联产生形象的亲和，因此必须确保频道的信息与目标观众有关联，有关联观众才会关注，形象才会具体；二是有效的沟通产生形象，因此必须确保与目标观众可以建立有效沟通，唤起目标观众的共鸣，形象才会生动；三是持续不断的诉求产生形象，因此必须确保频道的诉求在一段时间内相对稳定、有持续性，保证品牌内涵的一致性，形象才会完整；四是简单的口号产生形象，因此必须确保频道的口号具有独特性，这是差异化的基本体现，有差异形象才会持久；五是观点的站位产生形象，站位决定了媒体的社会角色，合适的站位是品牌的差别性和独特性的基本要求，站位准确形象才会鲜明；六是领先的理念产生形象，观众心智模式往往都是先入为主，领先的理念往往使得媒体容易赢得观众的心理认同，就会使得媒体形象具有优越性。

媒体独特的传播理念是构成媒体品牌非常重要的内涵。对观众来说，电视频道的传播理念在观众心目中往往有种先入为主的作用，进而对频道播出的节目和电视剧产生收视惯性。电视频道能不能在众多同质化的频道中突出自己节目的亮点和比较优势，已经成为决定频道地位的重要因素。电视频道的传播理念对频道的目标观众而言，要体现观众利益，实现观众沟通；对广告商而言，要体现广告商的利益，成为有销售力的诉求。

案例4：凤凰卫视品牌的形成经历的三个重要阶段：

飞跃黄河的轰动效应：1997年6月1日，创办不久的凤凰卫视和央视合作，对于柯受良“飞跃黄河”进行现场直播，假借央视的影响力，凤凰卫视得以很快被观众认识。

吴小莉被点名事件：1998年3月19日，在朱鎔基当选总理的记者招待会上，朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，我非常喜欢看她的节目”……随后，不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星，凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。

在香港上市：2000年6月30日凤凰卫视有限公司在香港成功上市，除了电视上的表现，凤凰卫视开始了在资本市场上的历练。

凤凰卫视的公关策略很快被其他媒体学了去，结果在第二年全国两会的新闻发布会上，有10多个记者都穿了红色的衣服，而其中的4、5个穿红衣服的记者如愿得到了提问机会。而在塑造凤凰卫视品牌的过程中，打造明星式的节目主持人也是他们的既定方针：通过自身媒体（凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等）对主持人和主持人所属节目进行反复播报，并且利用其他媒体对主持人进行详细介绍。还有就是利用一些广为人知的事件，进行反复的炒作，比如吴小莉和刘海若……主持人家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注。（资料来源：凤凰网）

电视频道传达的理念实际上是媒体号召力的体现。凤凰卫视的案例给我们的启示，还不止于此。在品牌形象打造方面，传播理念也占据了相当比重。凤凰卫视最初开播时的理念是“开拓新视野，创造新文化”，在节目内容上也吸收了众多港台节目的精华，给人一种新鲜感。在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全球华人的距离”的理念，向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音。而在凤凰卫视资讯台推出的时候，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的理念把“24小时华语新闻频道”的定位传达给大家。

传播理念的提出对电视媒体的品牌营销来说，至关重要。电视媒体无论是综合频道还是特色频道，最终吸引观众和留住观众的是节目的内容，但是随着内容的趋同化、播出模式的同质化，电视频道的胜出很大程度上依赖的是其独特的传播理念。湖南卫视快乐中国，安徽卫视电视剧大卖场，四川卫视故事中国，江苏卫视情感中国等，在“战乱纷争”的卫视频道大战之中，凭借标识独特的传播理念，赢得了观众的认可。这些卫视频道播出的节目，虽然与国内其他卫视频道没有太大差异，但是这些卫视围绕自身的传播理念展开节目的编排和观众营销，与观众产生了有效的沟通，取得了不俗的传播价值。所以，能否找到恰当的传播理念，是频道能否成为传播的优势平台、节目是否能够成为收视强势的机会之一。具有独特的传播理念，对于频道和节目的开发是非常必要的，传播理念实际上是媒体在观众市场找到匹配观众胃口的价值诉求和接近观众需求缺口的手段，没有鲜明传播理念的节目和频道，就无法与观众进行有效的深度沟通，难以形成深刻的情感符号。

那么如何获得独特的传播理念呢？独特的传播理念的获得，可以依据以下五个原则：

（一）能够体现媒体自身的核心价值。也就是要找到观众真正的需求和实现这种需求之间的距离，传播理念是连接这两者之间的桥梁。包括实现政治效益和传播效益和媒体的核心价值就是媒体的卖点所在，也是最大的亮点，需要挖掘。

（二）能够体现电视节目以及内容的基本结构和形式。即将核心利益通过一般节目以及电视剧的平台转化，这种基本理念应该适合中国人的审美情趣和传统习惯。

（三）能够体现节目以及电视剧的收视预期，要可以促成观众收视节目时，期望达到的娱乐和休闲的目的。

（四）能够增加节目以及电视剧附加值，所谓节目以及电视剧的附加值，其实也就是节目以及电视剧包含的特殊卖点，也可以说是差异性，这是实现广告价值最大化的必然要求。

（五）能够提升节目最终可能实现的传播价值。这是节目的潜在价值，节目以及电视剧的附加值表明了节目以及电视剧当下价值，而潜在价值则指出了与竞争者区别开来的方法。

独特的传播理念就是要寻求满足观众并使自己与竞争者区别开来的新方法。在这五个原则当中，为媒体所看好的主要是能否挖掘节目以及电视剧的附加值上。这就使得媒体观众战略必须正视观众的整体收视行为，以及观众在收视过程中完成收视行为所使用的方法。竞争并不在于频道要播出什么，而在于能为其播出增加些什么内容——诸如包装、服务、观众咨询、互动，以及人们重视的其他价值。

媒体的传播理念必须有一个核心的东西来贯穿始终——那就是媒体文化，媒体文化传达给观众的就是媒体理念的认同，理念的认同体现在节目和电视剧上就是收视认同。因此理念认同是观众关系建设的第一目标。如何定位一个好的传播理念，大致有三个较为普遍接受的衡量标准：

文化敏感性——提出的理念是否为大多数观众接受；对覆盖区域内的观众是否有聚集效应；有无文化沟通的障碍。

独特性——是否区别于竞争对手；是否具有易于识别的差异性；是否响亮。

恰当——是否易于口碑传播、好记；是否有内容的、情感的诉求；是否有观众的共鸣；是否可以传递需要沟通的信息。

一个成功的传播理念和传播口号的提出，是具有战略价值的，可以支撑和加强媒体现有的力量，成为整合资源的核心杠杆，是媒体经营的重要资产。那么我们如何得到具有一定品牌号召力的传播理念或者口号呢？以下四个方法可以借鉴：

给目标一个范围——锁定目标观众。任何一个电视频道要想拥有全龄观众是不可能的，每一个电视频道都有自己的忠实观众和不忠实观众，一家独大的局面已经不会再出现了，因此锁定自己的目标观众，圈定自己的观众范围，至关重要。

给节目一个框架——也就是给电视频道一个平衡观众和广告商的构架。湖南卫视的做法就是“三锁定”：锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐。在这三锁定的构架之中，媒体自己找到了平衡，节目找到了内容和方向。

给未来一个故事——所有成功的品牌都会勾起人们相关的叙述和故事，尤其是一个电视频道的崛起，必须有一个为观众制造一些神话般的故事与传奇事件。比如湖南卫视的超级女声，制造一个又一个神话与传奇。

给观众一个认同心——语言和视觉的表达是任何品牌都需要的工具，它们的存在也仅仅局限于观众能够接受的范围。因此无论语言和视觉表达都要站在观众可以接受的角度来选择。

一个有影响力的电视频道最成功的体现就是整合观众资源的能力全面提升，而一个高价值的频道品牌即使在一些节目上有一点瑕疵，观众也会因为对品牌的信赖而不加以计较，因此观众感受和生活方式的体验远远大于节目营销和功能的传播价值。一个节目如果不断地向观众强调功能，或者说只能向观众强调功能的话，这个节目马上就将遭受到同类媒体的竞争压迫而带来观众分流，所以我们总是看到浙江台《我要记歌词》火了，全国都在寻找麦霸；江西台《传奇》异军突起了，全国就都在讲故事。只有那些恒久不衰的节目从来不会去强调功能，而是强调体验，强调生活方式，例如《同一首歌》并不是告诉观众是如何欣赏音乐，歌手阵容有多强大，它只是传递给观众，《同一首歌》是经得起时间考验的经典老歌，甚至收看《同一首歌》，自己的生活会发生怎么样的改变。因此，《同一首歌》可以每到一地都会吸引如潮的观众，差别就在于一般的音乐节目并没有真正地将工夫放在观众体验与感受上，而还是放在了节目的专业功能和业内咨询上。国外有很多节目几十年收视常红，我们的节目能做个三年五年的就算不错的了，个中原因就在此。这一点，我们从腾讯QQ的案例中可以受到启发。腾讯QQ这两年迅速跃升到中国互联网媒体的前三甲，它的上升模式大致可以归结为，构建了一个给目标消费者不断体验的新平台：QQ游戏、QQ币、QQ空间以及QQ群等等，一个共同的思路就是不断刷新用户的互联网生活，同时由于腾讯QQ拥有即时通讯工具的基本功能，它就有了留住目标消费者的技术基础。在这里QQ即时通讯作为媒介只是提供了一个平台，核心是传递了目标用户的情感，改变了他们的生活体验。我们再反过来看我们的传统媒体，依然还在以生产和制造新闻产品为核心，不论是推出栏目剧、情景剧，还是生活服务节目、谈话节目，都是制造内容产品，强调内容的功能，不仅成本高，而且很难形成固定的收视群体。

小结：具有独特的传播理念，对于频道和节目的开发是非常必要的，传播理念实际上是媒体在观众市场找到匹配观众胃口的价值诉求和接近观众需求缺口的手段，没有鲜明传播理念的节目和频道，就无法与观众进行有效的深度沟通，难以形成深刻的情感符号。