节目内容要考虑观众范围和规模

第一节　节目内容要考虑观众范围和规模

只要节目以及电视剧能以目标观众最易察觉的形式，体现观众最注目与关心的因素，就能获得最有利的市场地位，反过来，最有利的市场位置又促使频道获得更低成本的到达。在终端产品制胜的时代，系统地构建电视节目的观众竞争力已经成为电视媒体价值营销的制胜法宝。

我在另一本著作《城市电视媒体营销与策划》中，曾经提出：关键不是播什么，重要的是怎么播。这个命题成立的前提是——我们过去强调电视媒体卖的是节目以及电视剧，甚至至今还有不少电视媒体卖的就是时段。现在我们必须面对的课题是如何销售包装和推广，销售的是频道的理念和思想、是服务，实际上，电视媒体销售的实质是观众，是聚集在电视节目上的观众数量和质量。观众已经成为电视媒体的产品，成为电视媒体赖以生存的资源。

观众的范围和规模是媒体自身节目内容的站位决定的。节目的站位不仅仅是节目的问题，还包含包装、推广以及活动等的站位意识，包括组织内部与站位相匹配的组织人事结构、评估考核体系等，站位作为电视媒体生存的技巧，实际上就是对观众范围和规模的选择，也就决定了传播的内容和传播方式。

案例5：笔者为芜湖五个频道策划的站位战略

续表

媒体站位实际上就是寻找区别于竞争对手的独特方式。站位与定位对媒体来说，是有很大不同的。站位更多的是从媒体的情感诉求和内容选择上来讨论的，是媒体为哪个群体代言的问题，是媒体站在哪个角度说话的问题。定位主要还是从媒体竞争的角度出发，选择媒体的生存空间和方式。定位是宏观的，站位是微观的；定位是方向，站位则是技术和手段。当节目和频道有了清晰的定位并被观众所接纳，也就意味着和其他竞争对手比较，它们在观众心目中会被置于某个特定的位置，在观众的心智模式中占据了有利地位。节目和频道品牌的定位，就是在观众的认知水平上传播功能和收视利益的总和。所以，定位的基本技巧就是：利用节目和频道的品牌或者事件最突出的特点，在目标观众群心目中占居有利地位，优秀的定位是媒体不可多得的战略资源。

战略定位的问题解决后，就进入实质操作层面，需要作出一些战术上的调整来实现定位的战略意图。对一些不符合频道定位的节目立即叫停。这类节目不但不会产生收视贡献，反而会使得频道资源退化，消耗有限的人力、物力、财力，从内部分化了有限的观众。停播那些既不叫好又不叫座的节目，这类节目耗费大量资源，却无法产生市场回报。改造叫好不叫座的节目，有口碑说明节目本身有市场，关键是我们节目的内容和目标观众之间产生了脱节，我们必须研究如何把节目的影响力落实到广告经营上。对一些叫好又叫座的节目进行放大。媒体经营的最终结果则是“叫座又叫好”，如果达不到这个结果，就要考虑把节目淘汰，对个别政治题材的节目，应该有不同的考核评估标准。对部分有可以影响少数有社会话语权的观众的节目，对提升频道品位或强化整体品牌有作用，就可以考虑保留。我们在策划节目的时候要把观众与广告放在第一位。有了观众的基础认识，我们在战术调整、栏目设计、事件策划时就不会偏离轨道。

案例6：湖南卫视的节目选择淘汰模式象限（资料来源：金鹰网）

定位确定后必须依赖宣传推广来实现，定位宣传包含行业内部宣传、广告客户宣传、观众宣传等三个方面。行业内部宣传的目的是扩大媒体品牌在业内的影响，影响的扩大也放大了竞争的差异，否则同样模式和定位也会有别人想到，也会有更多的媒体使用。同样的定位使用的媒体越多，差异就越小，竞争的优势也越容易丧失。广告客户的宣传目的是确保客户的认可，确保广告与节目定位的匹配，获得更多广告订购机会。观众宣传的目的是为了创造和挽留观众，使得观众发现媒体之间的区别，选择收视。

媒体竞争和生存环境不断在发生变化，媒体的定位也会因为节目内容的变化、节目形式的变化、观众的变化等，发生较大的变化。因此，定位只是在一段时间内为媒体的竞争寻找方向，正确的方向需要有一个不断深化完善的内涵来体现，这个过程就是定位完善的过程，定位完善包含节目制作模式的完善、节目资源的挖掘、符合节目特性化的主持人培养、与节目定位匹配的大型事件的策划等，从这个角度来说，定位实际上是频道的灵魂所在，频道方方面面的资源都是对定位的完善和聚合，这种定位完善的过程才会对频道整体的收视效益取到正向的放大作用。

图2-1　某地生活频道定位体系

资料来源：克顿顾问

电视媒体定位还必须考虑媒体自身的覆盖范围，媒体覆盖包含三层含义：一是频道组在有效区域范围内的有线和无线信号的覆盖，这是媒体理论覆盖的主要形式，无论媒体竞争环境如何，首先得保证你的媒体有机会让观众看到，这是电视媒体实现效益的第一步；二是频道组在有线网络上的频点频位的编排，这是电视媒体特殊的渠道模式，随着数字电视机顶盒的普及，这种渠道内的频点频位编排，将直接影响媒体的竞争走向；三是频道组内部不同节目对观众的交叉覆盖，就是说频道组不同时间段和不同节目群构成一个完整的整体，在空间上实现对整个区域的覆盖，在时间上实现对整个时段的覆盖，节目形态上实现对所有年龄观众的全覆盖。三种覆盖模式中第一种和第三种比较为业界认可，第二种覆盖模式只有少数标杆媒体比较重视，比如苏州电视台在数字电视整体平移的过程中，注意采取对自有频道的适当保护措施，五个自办频道在数字电视的频点分布上占据1～5的频位，在5个自办频道之后是5个数字频道，5个数字频道就像一堵防火墙，有效地阻挡了其他频道组的侵蚀。

频点频位的分布实际上关系到节目的到达成本问题。如何大幅度的降低节目到达观众的成本，如何吸引观众、强化节目以及电视剧的收视价值，刺激观众的收视欲望，是我们节目营销要考虑的问题。节目收视会有季节性的变化，依据收视的季节变化安排节目是目前看来比较流行的播出编排模式。过去我们认为编排只是对节目播出日期和时间段进行排期，但是现在我们看到编排是这样一个过程：一是选择适合目标人群收视的节目内容；二是根据观众收视习惯对节目内容进行合理编排；三是对编排好的内容进行有效的整体推广；四是对编排的收视效果进行评估与修正。这四个方面是连续的、相互关联的整体过程。无论在观众市场上，还是在广告市场上，节目内容总是经过人为的编排通过屏幕呈现的形式出现在观众面前。编排实际上已经成为电视节目赖以生存的环境和手段，是“内容为王”的体现和延伸。在这里，如何选择适合目标人群收视的节目内容，无疑更具有战略意义。

图2-2　某卫视节目完善策略

资料来源：金鹰网

从图2－2的价值判断体系来分析，我们构建完善的节目结构，要结合媒体自身所处的竞争环境和执行力水平来决定。一般情况下，我们可以遵循以下几个的原则：一是有利于提升观众规模；二是有利于提升观众质量；三是有利于实现战略目标。诸如高收视率电视剧的选择、节目编排的季节调整、电视剧播出比重的调整、节目宣传推广的规模、现有栏目的改造等，是直接依据观众范围来展开的，目的也是确保观众可以迅速导入，可以在电视频道内合理流动。针对目前国内电视频道普遍存在的问题，媒体经营的第一步是要想办法让频道活起来，现在我们很多频道看起来感觉总是很“堵”，节目与节目之间缺乏内在联系，节目内部各个环节也不顺畅，拆开看每个节目单元都很不错，放在一起就怎么看都不对胃口，观众无法在频道内留住。即使是一些强势的优秀频道，我们也不难发现，频道的单个节目到达率都很高，但是整个频道的忠诚度却很低，就是这个道理。媒体经营的第二步才是依据观众结构和规模，包装和培育明星主持人、建立内部资源最大化利用的运作流程，使得内部资源产生和谐共振的效益。

图2-3　某地节目类型观众喜好程度

资料来源：芜湖初始化调查，CMMS秋季　所有人

从调查数据上来看，观众规模最大的还是新闻节目、电视剧、综艺节目、天气预报节目以及电影节目等，其中新闻节目占据观众规模的80%，对综合频道来说，新闻、电视剧和综艺等节目的质量，将直接决定频道的整体市场表现。从这个意义上来说，选择什么样的节目实际上就选择了什么样的观众，也就是说你有什么样的观众你就得作什么样的节目。

表2-1　主要城市最受观众欢迎电视节目

续表2-1

资料来源：全国城市电视节目创新研讨会资料

小结：只要节目以及电视剧能以目标观众最易察觉的形式，体现观众最注目与关心的因素，就能获得最有利的市场地位，反过来，最有利的市场位置又促使频道获得更低成本的到达。节目和频道品牌的定位就是在某个认知水平上传播功能和收视利益的总和。所以，定位的技巧就是：利用节目和频道的品牌或者事件事件最突出的特点，在目标观众群心目中占有有利地位。