观众营销的媒体策略

第四章　观众营销的媒体策略

电视媒体观众营销的媒体策略是指媒体经营者在营销事件中运用节目以及电视剧的吸纳力、营销事件的广告宣传、线上线下推广、有奖公关事件等手段，来营造、烘托营销事件的传播气氛，从而直接引发观众的收视欲望，产生收视效益。面对越来越细分的观众市场，我们必须清楚不同的观众会有不同的收视需求，不同的收视需求其收视品位和价值取向也会有明显不同。收视行为研究发现：电视媒体的观众多是情感型、依赖型的人，营销事件的刺激（包括广告宣传、人员推广、有奖收视、公共事件等等）对其收视欲望和收视行动的影响非常大。而且，这一部分观众是很容易受到其周围群体的影响，即使他们对收视某些节目以及电视剧没有兴趣，但当他们发现周围很多观众在议论甚至都参与到该节目以及电视剧时，都会跟随群体的行为或认同群体的态度。最好的例证就是湖南卫视的节目《超级女声》以及电视剧《大长今》，在国内所引发的收视热潮。电视媒体观众营销对媒体策略的要求比较高，合适的策略是保证观众营销实现媒体目标的重要措施。

首先是媒体通路需要转型。电视媒体的通路策略可以从两个方面来采取措施：一是要刺激潜在观众，这在媒体通路上直接表现就是要求电视节目最终要向互动和直播的常态化转型，互动和直播是电视媒体获得观众参与的通路优势所在。二是要注重全过程营销，从节目的策划就开始释放各种公众传播事件，吸引观众关注事件的进展，实现节目全流程的整合传播，等到节目的播出也就顺理成章地成为观众收视的必然期待。在这一点上城市电视媒体具有更大的优势，可以借助观众的临近优势、资源的贴近优势，实现全过程的“面对面的互动”和全过程的情绪制造。

其次是营销策略的转型。一些城市电视媒体如苏州、宁波、青岛等城市频道组依赖城市经济发展的优势，实现了终端制胜，无论是收视表现还是广告销售，都超越了大多数省级电视频道组。对城市电视频道组来说，主要收视群体还是以城市为核心的市域范围内的观众，而这一领域是所有开放电视频道终端激烈竞争之地。在市域市场，城市电视频道具备了在单一节目上与卫星频道正面开战的条件。对于城市电视媒体而言，最高兴的事莫过于看到自己最大的竞争对手“以彼之短攻己之长”，尤其是各地的省级地面频道，在区域市场和城市电视媒体争抢份额，依靠的也只能是各种民生资源，但是对城市观众来说，民生资源最具有资源开发优势的还是城市电视媒体。作为城市电视媒体，应该学习在主频道理念下的市场扩张，学习用节目为频道做加法的能力，只有把所有的期望、资源、能力集中于一点，才有可能持续地赢得竞争优势。

电视频道的终端优势离不开在终端市场与观众面对面的通路优势，一些省级电视媒体借助政策和行政的手段在通路策略上下工夫，掌控了辖区内的网络系统，使得许多城市电视媒体失去了在本地的网络通路优势。因此，即使是城市频道组也无法完全实现区域覆盖，在中国真正的全覆盖媒体难以实现，优秀频道的终端策略的本质是在不得不放弃一部分市场的前提下集中力量和优势资源强化一部分市场，这种舍弃是一种营销的智慧——既然难以在百分之百的市场占据优势地位，至少可以在百分之十的市场做到足够强势。

不过要在狭窄的城市区域市场做到足够强势，就要认真分析媒体目前存在的问题和未来发展的障碍，明确发展目标，并澄清达到目标所具备的优势以及资源条件。在此基础上，确定媒体竞争的战略布局，以及获得核心竞争力的措施和策略；结合媒体竞争需要改革媒体内部的组织结构，确保战略目标有执行的保证，只有组织的变革才能带来战略执行力的变革。在具体实施过程中，要懂得舍弃，主动放弃那些没有核心竞争力的节目，集中资源开拓具有核心竞争力的内容产品，是媒体竞争的必然选择和出路所在。观众营销的媒体策略最关键的是要善于突出这种媒体独特的核心竞争力，形成市场的亮点来吸引观众眼球。

案例9：美国COURT TV频道创建之初以“公众服务”为旗号，把摄像机带入法庭，制作播放简单低成本的法庭审讯现场节目，目的是向公众反映法庭审讯案件的真实情况，以帮助观众了解司法程序。这一宗旨使最初的COURT TV得以同CNN、天气频道（Weather Channel）等有线频道一起，被各个电视市场的有线运营商列入公众服务一类的频道，并得以在市场中立足。但COURT TV最初的节目整体收视率并不乐观，甚至濒于财政困境。COURT TV早期的单一节目策略是播送法庭审讯情况，由法律专家及具有法律背景的记者担任节目主持及评论员。同影视剧中描画的不同，美国的司法制度的很多规定及程序使法庭审讯实际的过程非常缓慢枯燥，很难吸引观众收看。1994年，COURT TV对震惊全美的橄榄球明星辛普森凶杀案审判的详尽报道，曾经把该频道的收视率推到高潮。但在之后的几年，它的收视率及广告收入都一再下滑。直至1999年，其平均每月黄金时段的收视率一直徘徊在0．4%左右。在市场压力下，COURT TV开始调整节目策略，重新定位频道品牌。其主要策略是把频道塑造为“深度侦破报道的大本营”，任务是带动观众“解决谜题悬念”，参与“侦破过程”。在新的节目策略的指引下，COURT TV除了捕捉社会热点案件进行审讯现场的转播外，还开始制作播放包括同法律案件有关的谈话节目、真人秀、影视剧及成功节目的派生及模仿节目等主流节目内容。这些新的节目，特别是低成本的谈话及真人秀节目满足了COURT TV晚间黄金时段的内容需求。COURT TV的收视率开始逐年上升，达到0．8%左右。COURT TV获得成功的主要因素包括：节目制片人采用成熟的电视表现形式，开创了独特的叙事形式，使日间庭审节目生动有趣；利用名人（或把案件当事人炒作成名人）案件，涉及性、情感、凶杀的案件或儿童绑架及安乐死等特别案件来吸引观众；同目前为了迎合观众的短期注意力而采用的快速剪辑及画面拼接手法相对照，很多节目突出内容，辅之以画面；此外就是当前社会的人们的法律意识比较浓，对法律问题比较关心。

观众营销的过程中，节目以及频道理念的形成是一个非常重要的环节。虽然媒体营销失败各有各的原因，但成功的关键要素却有着某些共同点。这些共同之处主要有：一是成功的营销其内容产品必须具有一定的独特性，只有内容具有独特性在收视终端才有必看性，同质化现在被证明已经成为观众大量分流的主要原因；二是成功的营销必须有优先于节目内容的明确的传播理念，湖南卫视的快乐理念已经比节目本身还有忠诚度，大家都已经默认看娱乐节目首选湖南卫视了，这种优先于节目的传播理念，实际上是我们未来讨论所谓节目“映季播出”的理论基础。优秀的传播理念就是在满足观众需求的基础上培育和引导观众，围绕传播理念集中优势资源，引导和作用于观众的收视习惯，使得观众形成收视的期待。围绕传播理念，媒体可在节目生产之前认真地定义和估价目标观众、观众需求和观众利益。传播理念的提出对于电视媒体内容产品的开发和选择是非常必要的，没有理念的节目以及内容就无法与观众进行有效的沟通。凭借独特的传播理念，节目总能给观众带来收视的亮点。所以，电视媒体的观众营销能否找到恰当的传播理念，是节目能否受到观众重视、频道是否能够强势的前提。

一般来说，传播理念有五个层次的内涵：一是能否体现观众的核心利益，也就是能否实现观众真正的需求和利益。对于电视媒体来说，基本功能应该是信息和情绪的传递，这是电视媒体借以区别其他媒体的关键功能。所以四川卫视提出“故事中国”，江苏卫视提出“情感中国”。二是内容产品的基本形式，即将观众核心利益转化为一般节目的形式。这是最终实现情绪沟通的桥梁和载体，节目的形式和内容本身成为观众营销的关键环节，节目不叫好，营销就没有了载体。所以湖南卫视提出“快乐中国”。三是观众预期，这是观众选择收视节目时期望的一整套附加属性和需求。这是西湖明珠频道打出“开心一笑”，芜湖生活频道祭出“会心一笑”的理念所在。对于电视媒体，观众期望的是愉快心情、释放压力、获取资讯、获得帮助，而大多数电视媒体都能满足这种最低限度的期望，因此观众对不同的电视媒体不会形成特殊的偏好，只会选择到达成本低的那种。四是内容差异，这是电视频道独树一帜，吸引观众的眼球必须重视的第四个层次，其实也就是节目内容所包含的特殊卖点，也可以说是节目的差异性。它主要体现在：表现形式差异、内容差异、包装差异、定位差异上要有别于其他节目，有差异才有传播，无差异就难以形成传播。这是广西卫视提出“魅力女性”、云南卫视打出“西部地理”的立论依据。五是内涵多义，也就是这种理念最终可能对内涵本身带来增加与变化，可以多元化地理解和阐述。这是浙江卫视提出“中国蓝”的依据所在。内容差异表明了理念当下的内容属性，而内涵多义则是与竞争媒体区别开来的方法，具备了一定的话题延展性和持续性。在这五个层次当中，目前的竞争主要发生在内容差异的层次，电视媒体营销也主要体现在不断增加节目差异的价值上，而忽略了观众情绪的传递和观众结构的统筹。