观众情绪的转移

第一节　观众情绪的转移

随着收视需求日趋成熟，电视媒体的营销方式正在进行一场变革，开始了从以广告营销为重点向以观众营销为重点的转移，电视媒体比以往任何时候更加重视观众营销。观众情绪的转移和传递已经成为观众战略很重要的课题。内容的传播实际上不是一次完成的，它从播出平台到观众看到是一次过程，观众与观众之间的交流和互动传播是二次过程。显然，二次传播对电视媒体来说，显得更有价值，一是成本更低，二是更能产生“裂变效应”，使得观众规模迅速扩大。能不能促成观众之间的二次传播就看我们是否可以调动观众的情绪。

频道的符号，包括频道主持人、频道标志、频道口号，都对观众的情绪调动起到了举足轻重的作用。观众往往会因为喜欢一位频道主持人，或者受到频道标志的吸引，甚至得到频道口号的刺激等而立刻做出收视行为，也可能因为讨厌一名主持人而投向竞争对手的怀抱。频道符号是促成观众满意度提升很重要原因，满意度高的观众是电视媒体最好的收视保证，并会帮助电视媒体形成良好的口碑。频道符号实际上是观众理念的核心体现，作为媒体文化的重要组成部分，频道符号传达给观众的就是媒体理念的认同，理念的认同体现在节目和电视剧上就是收视认同。

因此，理念认同是收视建设的第一目标。媒体营销必须和媒体传播匹配，两者的匹配就能做到收视与营销的效益最大化。从这个角度看，收视的维护与管理，实际上就是在寻找规律和非常规的机会。节目以及电视剧的呈现效果不佳、差异不明显、理念不突出、节目以及电视剧宣传推广不力等，这些因素都会在频道的竞争中，直接导致节目以及频道丧失营销机会。媒体理念是媒体不断拓展的公众形象过程中传达出来的媒体个性。这就像人一样，没有个性谁都不会记住，有棱有角就会获得更多关注。媒体经营的就是眼球经济，注意力就是资源，为媒体制造个性，为节目和频道制造关注，是电视媒体观众营销的出发点所在。观众之间的情绪传递，收视群体的情绪聚集，将成为促使广告商家做出选择的市场口碑所在。我们如何对观众的情绪进行管理和引导，看来已经成为检验媒体营销能力的关键所在。

强化观众之间的情绪传递。大多数情况下电视频道向观众提供的是一种全龄群的节目，它从吃、穿、住、行等方面向各年龄段的男、女、老、少提供“一站式”“全方位”的服务，让每个人都能在频道里找到自己需要的情绪体验，即使是专业频道、特色频道，目前也难以实现一对一的定制节目，更主要的是观众收视过程中偶发性高，随意性大。因此，通过不同的主题营销事件可以不断将观众的情绪体验推向高潮。通过强化观众之间的情绪传递，提升收视规模和质量。

强化频道符号与频道内容之间的情绪传递。频道符号的情绪传达决定着整个电视媒体的内部对话和精神面貌，昭示出频道内容将向观众提供什么样的情绪体验。也就是说，你在传达给观众信息之前，就得想好要达到什么样的结果。对于以频道为竞争单元的电视媒体来说，频道符号是频道内容区分度最直接的表达。

强化频道内容与观众之间的情绪传递。收视需求本身就是一种情绪的接触。频道向观众营销的并不是节目本身，而是为观众提供的情绪体验和咨询服务。比如说当观众去看一个鉴宝节目，他（她）不一定会对鉴宝本身感兴趣，而是对宝物背后的故事感兴趣，他（她）和节目内容之间的关系并不止于付出时间和收视节目那么多。观众是否接受节目，在于观众所认知的感觉、价值和收视需求。观众是否觉得节目以及电视剧能提供足够的情绪体验，频道内容与观众之间是否建立了沟通，是否提供了足够充分的收视理由等将成为最后影响观众的收视决策：收看还是不收看、收看时间的多少等等。

图4-1　英国Channel 5 频道识别符号和定位表现

表4-1　BBC电视频道细分状况表

续表4-1

这种频道内容与观众之间的情绪传递，可以从以下几个方面得到体现：其一是强调内容为王，重视节目以及电视剧的推广，重视对开放性公共资源的争夺，对优秀影视剧、有号召力的明星、大型活动和赛事等开放性资源的掌控，在很大程度成为电视频道能否成为份额竞争获胜者的成败关键，尤其重视对稀缺内容资源的独家掌控，对首播和独播资源的依赖程度比较大；其二是强调营销为王，重视观众的参与和互动，对大型营销活动资源的依赖比较大；其三是强调产品为王，重视对观众的掌控，对内容的产品属性和通路策略比较倚重。这三个方面是电视媒体目前营销模式的三个基本思路，任何一个节目或者频道的收视，都面临着同样的机遇与挑战，观众对节目和电视剧的需求是可以引导的，这种机遇来自巨大规模的观众群体以及收视份额的巨大增长空间，而挑战来于激烈竞争的观众环境以及节目、电视剧的严重同质化。目前看来，有效的营销策略就是不要贪大求全，做精、做细、做透某一个单一市场，然后再逐步扩展是降低收视风险的有益尝试。

观众营销的情绪传递决定了媒体营销效果。媒体营销效果体现在以下六个方面：一是清晰的目标人群，营销目标所针对的目标群体是哪些，这是观众范围必须解决的问题，有没有效果不是针对所有观众的，而是针对特定目标观众的，找对了观众就找对了市场；二是收视策略对提升收视的作用，收视策略有没有效果，就直接反映在对收视的提升上；三是收视范围所针对的潜在收视群体有多大，观众规模决定着收视效果；四是收视宣传的推广规模和频次，规模和频次最终决定到达的机会和概率；五是收视诉求与节目定位的匹配程度，是否匹配不仅涉及资源的整合问题，而且也关系到频道品牌建设问题；六是收视行为和观众结构是否得到改善，所有的节目都针对一个目标，目前看来是不可行的，时段分布、空间分布不同，观众的收视行为和观众结构也不同。

随着以频道为单元的节目竞争加剧，越来越多的电视媒体认识到掌控观众的重要性，因此在观众营销上投入重兵，集中力量开发、维护观众成为现实的决定与主要策略。从实际效果看，城市电视媒体寄希望于多频道的渠道战略获得协同效率的计划，显然难以实现，而且多频道的战略反而造成了内部的激烈竞争，带来了资源的浪费和观众的分流，从而产生了一系列意想不到的结果：加大了观众管理的难度，资源内耗加剧，客观上导致了营销成本上升，收视效益下降的局面。一些优秀的城市电视台，已经寻找到了合适的解决方案，就是依据市场收视表现，实施“主辅频道制”。将人力、物力、财力资源，集中向主频道倾斜，着力打造主频道的市场影响力和号召力。

观众的无序开发与观众结构的冲突。无论是央视还是省级电视媒体，乃至城市电视媒体都已经开始采取多渠道的模式，甚至有的电视媒体已经提出要构建立体渠道模式。渠道模式的改变目的还是希望可以在各个层面展开对观众的围追堵截，尽可能多地分享市场份额，事实上，观众的收获时间在减少，观众的结构在发生变化，多渠道的媒体模式已经没有多大实际意义，竞争使得资源更看重强势渠道。现阶段节目以及电视剧的营销渠道发生了巨大的变革，一方面流媒体的出现，势必要改变节目以及电视剧的电视网络格局；另一方面，传统的渠道，在经营模式的不断改革创新中仍然保持了旺盛的生命力。在这种情况下，大部分电视媒体没有认识到这种变化的现实，在构筑多频道模式时频道之间缺乏系统的规划、定位，从而直接影响到收视开发。集中表现在节目类型不匹配，不同类型的观众推广、节目编排过于同质化，节目结构和功能重叠，节目以及电视剧空间结构和时间结构雷同等问题，导致多种营销布局存在激烈的冲突，外部竞争变成了内部资源的拼斗，这种现象在城市电视媒体表现尤为明显。

收视盲目开发与营销密度的冲突。收视开发缺乏统一的规划，在播和离播的推广编排、规模、频次也没有经过观众调研与测算，运营部门为了完成任务则不顾实际情况开发终端。这就导致了整体收视密度不合理，在局部上则存在营销密度过大或者过小的问题。营销密度过大，则终端的观众覆盖存在大量交叉，直接导致频道之间为争夺观众而展开内部激励的竞争，严重扰乱了观众秩序，损害了频道形象；营销密度过小则导致终端覆盖存在空白，使竞争对手有机可乘，同时不能有效实现收视覆盖。

因此，要想解决观众市场的开发问题，就需要对观众营销进行战略布局。主要解决两个问题：一是确定观众结构，也就是完成不同类型频道的整体定位与协调，完成观众布局的整体规划；二是确定观众范围，也就是确定观众类型、编排布局的层次，达到合理的观众覆盖规模。

小结：媒体理念是媒体不断拓展的公众形象过程中传达出来的媒体个性。媒体经营的就是眼球经济，注意力就是资源，为媒体制造个性，为节目和频道制造关注，是电视媒体观众营销的出发点所在。